第十章_竞争性市场营销策略.ppt

1、第十章 竞争性市场营销策略第一节 竞争者分析 第二节 市场领导者策略 第三节 市场挑战者策略 第四节 市场追随者策略 第五节 市场利基者策略,第一节 竞争者分析,一、确定企业的竞争者（谁是竞争者？谁是主要竞争对手？） 二、判断竞争者的战略和策略 三、判断竞争者的营销目标,四、估计竞争者的优势及劣势（销售额、市场占有率、投资收益率、现金流量、发展战略等优劣势分析） 五、判断竞争者的反应模式（从容型、选择型、凶狠型、随机型） 六、确定攻击对象和回避对象,一、谁是竞争者？怎样分析竞争对手？,（一）谁是竞争者： 1生产和经营同规格、同品种、同类产品和服务，并以同一区域为市场的商家； 2表面没有竞争关系

2、其产品有替代关系，或能满足顾客同一需要的间接竞争者。,（二）分析竞争者： 1产品研究和开发能力（开发和技术特点开发周期） 2产品制造过程（成本质量可靠性灵活性） 3采购方式（长期合同数量折扣供应商伙伴） 4目标市场（销量市场占有率产品组合广告费 5销售渠道（渠道特点规模成本和策略） 6服务能力（修理能力服务培训零配件适用性 7个性和文化（思维方式战略反应）,考虑的因素 1.竞争者的强弱； 2.竞争者与本企业的相似程度； 3.竞争者表现的好坏； 良性竞争者；恶性竞争者,第二节 市场领导者战略,一、什么是市场领导者？ 指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行

3、业其他公司起着领导作用的公司。 市场领导者为了维持自身优势，保住主导地位，可采取那些战略？ A：扩大总需求； B：保持现有市场份额； C：提高市场占有率。,二、怎样扩大市场需求量？ 发掘新的使用者;开辟产品新用途；增加使用者的使用量. 三、怎样保持市场占有率？ （阵地防御(position defense)、侧翼防御(flanking defense)、先发防御(preemptive defense)、反攻防御(counter offensive defense)、运动防御(mobile defense)、收缩防御(contraction defense) 四、怎样提高市场占有率？是否越高越好

4、？,第三节 市场挑战者策略,市场居于次要地位的企业，要向市场主导者及其他竞争者挑战，必须攻击他人，挑战者必须确定进攻对象，选择适当进攻策略。 一、怎样确定战略目标和竞争对象？ 1.攻击市场主导者； 2.攻击与自己实力相当者； 3.攻击地方性小企业。,二、有哪些进攻策略可供选择？ 1.正面进攻 2.侧翼进攻 3.围堵进攻 4.迂回进攻 5.游击进攻,第四节 市场追随者战略,美国学者李维特指出：“产品模仿可能像产品创新一样有利” 。 1.紧密跟随； 2.有距离跟随； 3.有选择的跟随。,第五节 市场利基者战略,一、什么是利基？ 指对一个组织来说最有利的位置，在这个位置上可取得最大限度的利益。市场利基者指处于这种地位的企业。 许多小企业都关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中取得生存和发展。这种有利的市场位置叫“niche”。,二、一个最好的利基应具备哪些特征？ 1.具有一定的规模和购买力； 2.具备发展潜力； 3.大公司对此市场不感兴趣； 4.本公司具备向这一市场进军的资源和能力； 5.本公司能抵御竞争者的入侵。,三、怎样实现市场利基战略？ 1.按最终使用者专业化； 2.按垂直层面专业化 3.按顾客规模专业化 4.按