阿迪达斯市场调查.ppt

1、,阿迪达斯品牌竞争对手分析,目录,1.公司的发展背景状况,2.公司的经营理念企业文化,3.公司的产品细分，产品组合,4.公司的机构设置，隶属关系,5.公司的战略布局和规划,6.公司的典型成功案例,7.近5年公司的业绩发展趋势,8.公司的新产品战略,9.公司的最新挑战和威胁,阿迪达斯（adidas）是一间德国运动品牌制造商，是Adidas AG的成员公司。阿迪达斯以其创办人阿道夫，达勒斯 (Adolf Adi Dassler)命名，在1920年于接近纽伦堡的赫佐格奥拉赫（Herzogenaurach）开始生产鞋类产品。1949年8月18日以adidas AG名字登记。阿迪达斯的服装及运动鞋设计通

2、常都可见到3条平行间条，在其标志上亦可见，3条间条是阿迪达斯的特色。阿迪达斯（Adidas）以其创办人阿道夫达斯勒（Adolf Dassler）的绰号（Adi）加上姓氏（Dassler）的头三个字母组成。 阿迪达斯体育用品一个近百年历史的运动品牌，自从上世纪二十年代诞生，始终以“领跑者”的姿态伫立于世界体育用品的品牌阵营，且不断享受着接踵而来的成功喜悦。也就是这样一个优秀的运动品牌不仅为世界体育事业做出杰出贡献，同时在他的创新与引导下，世界体育产业经济及体育用品行业发展才呈现出更多的精彩。但自上世纪七十年代开始，在美国跑步运动热潮中被新生对手耐克严重挫败后，这种关乎品牌命运的“失落”一直陪伴其

3、走过数十年的艰辛历程，并被营销界人士整理成经典失败案例摆在教学的课堂。,背景：,阿迪达斯的品牌创始人是阿迪达斯勒，达斯勒是个制鞋匠，还是一位痴迷的业余田径运动员。他从1926年开始经商，当时他家里开了家制造专用轻质跑鞋和足球鞋的工厂。1948年由于达斯勒兄弟产生家庭矛盾，达斯勒公司一分为二。其中一家叫彪马的公司归阿迪达斯勒的兄弟，另一家就是现在的阿迪达斯。,简介,大事记：,1920年：阿迪达斯勒先生创制了第一双训练用运动鞋。 1948年：adidas牌子正式注册。 1949年：三条纹标志问世。 1970年：“Telstar”成为世界杯足球赛首次指定用球 1972年：三叶草标志问世。 1979年

4、：全球最畅销的足球鞋Copa Mundial上市 1985年：Aps吸震跑鞋问世 1988年：adidas革命性的Torsion系统出现 1991年：推出Equipment专业运动鞋系列及运动服装新系列。 1993年：adidas发明TubularTechnology 1994年：推出革命性的新产品Predator足球鞋 1996年：FeetYouWear运动鞋上市 1997年：宣布合并以销售滑雪、高尔夫装备而闻名于世的赛拉蒙公司。 2000年：喊出没有不可能（impossible is nothing）口号，成功的创造流行新话题 2002年：推出“a3”系列跑鞋。 2004年：推出“adid

5、as 1”电脑芯片智能跑鞋 adidas-GROUP集团，旗下拥有，adidas， taylormade,reebok。 2008年：阿迪达斯为北京2008年奥运会、北京2008年残疾人奥运会的所有工作人员和技术官员提供运 动装 。再一次证明了其实力。 2009年：adidas又一新品牌SLVR上市。 2010年：阿迪达斯赞助FIFA南非世界杯。进一步扩大其国际影响力。,思考：企业文化是什么呢？,企业文化是：,愿景：我们的运动激情让世界变得更 和平,态度：没有不可能，全倾全力,使命：成为领导世界的运动品牌,品牌核心价值：诚实可信、负责守品牌的核心价值：诚实可信、鼓舞人心；发展创新、诚挚坦率、富

6、有经验。,大中华区原则,享受快乐,积极主动,真实坦诚,齐心协力,简洁明了,承担责任,阿迪达斯运动品牌的经营理念是什么？,企业理念是：穿越征途，没有不可能！,9,关键战略要素,从狭义概念出发，战略管理包含着四项关键战略要素，正确分析这四项要素是确定战略和实现战略目标过程的基础： 产品组合 业务组合决定了企业的经营范围,阿迪达斯的经营范围主要包括: 球类和田径运动服饰.瑜伽服饰、运动配饰 (腕表 | 眼镜 等)、鞋类、男士香水和护肤品。由于adidas的产品多如牛毛,所以将其产品类别以旗下品牌加以区分:目前阿迪达斯旗下拥有三大系列：运动表现系列，运动传统系列和运动时尚系列。,运动传统系列,（1）运

7、动传统系列：从年开始所有阿迪达斯产品都使用三叶草这一标志。三叶草的形状如同地球立体三维的平面展开，很像一张世界地图，她象征着三条纹延伸至全世界。但从年开始，三叶草标志被专门使用于运动传统系列产品。经典运动传统系列是选择阿迪达斯历史上最好的产品作为蓝本，在对其面料和款式进行略微修改之后重新发布的。整个系列更趋时尚化，产品包括鞋、服装及包袋等附件。 也许是因为每一款经典系列都有一个独特的故事吧，在人们看来经典系列永远是如此的具有内涵，永远洋溢着新鲜活力和时尚的气息。年秋季，阿迪达斯经典系列首次在中国限量发行。从鞋、服装到配件，每一款都是设计中的精品，让追逐潮流的人们爱不释手,（1）运动传统系列：从

8、年开始所有阿迪达斯产品都使用三叶草这一标志。三叶草的形状如同地球立体三维的平面展开，很像一张世界地图，她象征着三条纹延伸至全世界。但从年开始，三叶草标志被专门使用于运动传统系列产品。经典运动传统系列是选择阿迪达斯历史上最好的产品作为蓝本，在对其面料和款式进行略微修改之后重新发布的。整个系列更趋时尚化，产品包括鞋、服装及包袋等附件。 也许是因为每一款经典系列都有一个独特的故事吧，在人们看来经典系列永远是如此的具有内涵，永远洋溢着新鲜活力和时尚的气息。年秋季，阿迪达斯经典系列首次在中国限量发行。从鞋、服装到配件，每一款都是设计中的精品，让追逐潮流的人们爱不释手,运动表现型,1996年,adidas

9、选择现代奥运诞生的一百周年,纪念庆祝过往所取得的伟大成就。除三叶的经典产品外，其他产品全部改用新的“三道杠”商标，代表品牌的优质内涵和未来前景。,运动时尚系列,Y-3，这个由世界顶级设计师山本耀司担任创意总监与adidas合作的全新品牌正式于2006春夏进入中国。创意总监山本耀司将其个人品牌的简洁、极具设计感的风格融入Y-3，完美地给我们展现一个高档时尚的运动品牌形象。朴实与冷静是Y-3的基本形象概念。Y-3的时尚本质是运动的，从品牌上市后引起的全球抢购，亚洲更是面临严重缺货的盛况，可以说Y-3已经开启新的时尚主义。,11,关键战略要素,（一）资源配置 众所周知, adidas发家于德国,这是

10、一个欧洲的贵族品牌,因此在初期,阿迪达斯的市场主要集中于欧洲大陆,旗下的品牌也仅限于运动传统系列。随着nike的崛起，adidas开始进驻北美市场，进而推出了运动表现系列，专门为运动员及运动会提供专业的运动器械和装备。随着运动市场的做大做强，adidas显然已不能满足于现有的市场份额，一直在寻求突破，开始转战时尚舞台，与一些著名的时尚服装设计师合作，推出一些深受年轻人喜爱的或街头或简约的时装。阿迪达斯现在将主要的人力和财力集中在运动表现系列上，仍然匀出一部分开发不同于运动风格的服饰和配饰。,（二）竞争优势 adidas与篮球：adidas为NBA得分王麦格雷迪度身定做战靴T-MAC系列 。ad

11、idas与奥运：在2004雅典奥运会上，阿迪达斯更为奥运健儿带来数项创新 技术，其中，最为引人注目的当数澳大利亚游泳名将索普身上的连体泳衣。 adidas与足球：从1970年起，阿迪达斯就为世界足球重大赛事提供比赛用 球，并且每一次都会为之注入新的科技。,12,机构设置,中国公司 （全资子公司）,生产机构-苏州,贸易总部-上海,分公司-北京，上海,营销 STP 战略,市场 目标,市场 定位,市场细分,市场细分,按人口和行为特征细分,按地理因素划分,阿迪达斯市场8遍布全球，主要分布在欧美、北美、亚太、拉美,阿迪达斯以市场全面化为市场覆盖模式，产品种类多样化，采用异性的营销战略。目标市场总体面向全

12、体消费者，侧重有一定经济实力和时尚追求的群体。,目标市场,市场定位,阿迪达斯走的是一线运动品牌的高端路线,以一级市场为主体，向二三级市场不断渗透,以专卖店为主体，专厅专柜为辅助,运动、时尚、休闲是其产品的基本元素，以服装、鞋子、运动装备为主， 在运动休闲界打造一流产品。,1.产品定位,2.价格定位,与同类型产品相比，阿迪达斯的产品价格属于较高定位,阿迪达斯以NIKE、李宁、彪马等运动品牌为竞争对手，在缺少市场差异化的环境下，追求团队精神，打造产品可信度，走高端产品路线,阿迪达斯产品在运动休闲界属于高端产品，即使产品已经过季还是有一些潜在消费者愿意购买。,企业定位,产业环境分析,这个领域存在较高

13、的进入壁垒。,供应商的议价能力较弱。,运动鞋的终端消费者在意价格，同时对时尚潮流更加敏感,因为其他鞋类都不适宜运动，所以现在还没有运动鞋类的完全替代产品。,美国运动鞋市场被看作具有挑战性并已饱和，对于新进入者只有很小的空间,2,1,3,4,5,3.外部环境分析,外部量 化分析,在外部环境中，同行业内其他企业相比，阿迪达斯占有绝对的市场机会，关键是要降低产品的成本从而降低价格来提高市场份额。,威胁方面，阿迪达斯的主要或者是说关键的竞争对手不是彪马，李宁等，而是NIKE，只有通过产品的差异化和营销策略使消费者建立起品牌忠诚度，并且从心底认同阿迪达斯的价值观。,战略 布局,继续进军中国市场，rigi

14、nals主销一线城市，NEO主销二三线城市。,战略 规划,致力于成为世界体育用品行业中的领军企业，这就需要极其丰厚的利润回报。但是领导地位不仅仅是利润回报，更是实现成功的过程。我们对我们从事的商务活动负责任。特别是我们也接受由我们的供货商提供产品的责任，通过我们所做的可以也应该能改善生产我们产品员工的生活。阿迪达斯的使命类型是发展自身。他规定了业务的范围，而且对企业文化有了简单的提示。以客户为导向 / 创新与设计的领导者 / 全球性的机构 / 不断提升我们的品牌.,奥运营销，再造阿迪复兴,奥运营销，其实属于体育营销的一种形式， 2008 年奥运会在中国举行，这将为阿迪达斯提供独一无二的平台，进

15、而在中国乃至亚洲树立阿迪达斯的品牌形象与业务。,奥运赛事赞助。 阿迪达斯力取北京2008 年奥运会合作伙伴,项目团队赞助。中国排球必将是2008年奥运会的焦点，而足球则是阿迪达斯的品牌灵魂。,明星赞助。阿迪达斯认为“明星效应”是开始最早、持续时间最长、出现频次最高、惟一能够贯穿奥运前后数月周期的营销方式，也是普通消费者最易接触、最关注的点。,案例,广告的创意,创意计划是战略的具体运用，可以将它看作一张图，这张图简述或者大体勾勒出广告运动的创意动机的重要战略因素，这些因素将最终影响讯息。阿迪达斯成功地把许多中国人都希望自己能参与奥运，成为奥运的一部分的心声，转化为“一起2008，没有不可能”为题

16、的全新系列广告的定位。因而，2007 年11月30 日，推出了以“一起2008，没有不可能”为题的全新系列广告，引起全国轰动。,2008 年5 月，推出的第二辑奥运广告进述的是中国女排的感人故事，也同样沿袭这样的创意战略，同时进一步深化“众望就是希望”的精神意念。仍然以故事情节娓娓讲述“没有不可能”。“备战奥运，我们一起跑”，以及“无兄弟，不篮球”的视频短片，以同样的创意思路，表现团队协作和不屈不饶的意志和精神。,广告运动见证帝国野心,1.目标群体确认,2.媒体种类与组合,3.阿迪达斯品牌传 播的媒体组合,4.户外媒体是阿迪达斯 最重要媒介组成部分。,5.网络点燃互动行销,媒体的投放,27,：

17、,2011年，阿迪达斯集团销售收入在所有地区都实现了增长：,近五年公司的业绩发展趋势,28,2011,2012,2013,2014,2015,2011年，集团销售收入增长13%,2012年，集团销售收入增长6%,2013年，集团销售收入减少4%,2014年第一季度，集团销售收入减少6%,2015年，收入达到170亿欧元已无可能,近五年收 入比重,业绩发展趋势,2011,2012,2013,2014,1.20112015年阿迪达斯公司销售收入呈增长趋势，业绩发展势头较好。,2.20112012年阿迪达斯公司销售收入呈增涨，业绩发展势头良好。,3.20132014年阿迪达斯公司销售收入呈减少，业绩

18、呈现回缩，但总的在增涨。,总 结,4.借鉴耐克的订货与分销战略,3.发挥专利优势,2.巩固质量优势，完善产品系列,1.产品实施本土化,面对新产品，我们应该 有那些应对战略？,32,营销4P策略,产品策略,价格策略,分销策略,促销策略,产品策略,产品 组合,adidas classic 经典三叶草,adidas Original阿迪达斯经典系列,Adicolor复古系列,阿迪产品从鞋子、服饰到配件涉及 面广，且主要针对年轻人市场，男 女兼攻，单一个区,对产品采取差异化策略,固守品牌定位，注重服务营销,降价进入低端市场,价格 策略,分销策略,五 、 物流战略,四 、培养自己的经销商,三、 网上商城代理,二 、 专卖店、 专柜等,一 、实 体专卖店,1,广告策略,公共关系营销,行走户外的事件营销,促销策