饭店目标市场的选择与市场定位

1、饭店目标市场的选择与市场定位,Company Logo,案例导入,很久以前，英国一家乡间旅馆，地处荒凉地带，没有公路，不通汽车，没有电，不通电话和手机。这家旅馆按常理说不具备办旅馆的有利条件，如果你是旅馆的管理者会怎么办？怎么把不利因素转化为有利因素？,Company Logo,刊登出如下广告：“这家旅馆没有公路，不通汽车，没有电，不通电话和手机，这里什么都没有，你不必担心汽车的噪音和污染，你不必担心有人打电话找你，你可以不受任何干扰地在这里休息。”这对那些饱受现代污染和电话干扰，一心想寻觅幽静之处彻底放松、休息的老板们，真是个理想之所。广告登出不久，这家旅馆门庭若市，生意兴隆。,Compan

2、y Logo,案例启示,在市场经济中流行着这样一句名言： 没有一个市场能够容纳所有的企业，也没有一个企业能够独占整个市场。,Company Logo,面对复杂多变的大市场，任何一家饭店都不可能满足全部客人的所有需求，饭店只能根据自身的优势条件，从事某个市场的服务和营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场。,案例启示,Company Logo,学 习 任 务,Company Logo,任务一 饭店市场细分,一、市场细分的理论依据 二、饭店市场细分的概念 三、饭店市场细分的作用 四、饭店市场细分的要求 五、饭店市场细分的标准,Company Logo,任务一 饭店市场细分,一、市场细分的理

3、论依据,同质偏好,异质偏好,集群偏好,Company Logo,二、饭店市场细分的概念,饭店根据消费者的需求差异把一个整体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。,Company Logo,三、饭店市场细分的作用,（一）有利于酒店寻找市场机会 （二）有利于酒店制定营销策略 （三）有利于饭店制定灵活的竞争策略 （四）有利于饭店的市场渗透 （五）有利于饭店确定市场覆盖策略 （六）有利于饭店自身管理的完善,Company Logo,（一）有利于发现潜在市场机会,金吉列，世界上第一幅安全刮胡刀片和刀架的发明人，1907年，吉列先生创建公司生产自己的产品，使男人刮胡子变得方便、舒适和安全。1920年

4、，世界上已经有约2000万人使用吉列刮胡刀，进入70年代，吉列公司销售额已达20亿美元，成为著名的跨国公司。,Company Logo,吉列公司经过周密市场调查，发现在美国8360万30岁以上的妇女中，有6590万人为了保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛，在这些人中有2300万人主要靠男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元，毫无疑问这是一个极有潜力市场。于是吉列公司，瞄准了女用剃毛刀市场，据统计，大约有71的美国女性使用吉列公司的Venus除体毛，新型的Venus修长的刀架能让女性轻松修饰身体各处的体毛，比一般剃刀窄的刀片能够精细往除腋下这些狭窄部位的体毛，天蓝色或粉红

5、色半透明的胶质手柄让女性在为自己塑造美丽的同时也对它感到赏心悦目。,（一）有利于发现潜在市场机会,Company Logo,（二）有助于优化营销组合,全球通,Company Logo,资费标准 校园内主叫0.12元/分钟，校园外主叫0.25元/分钟；烟台范围内接听全免费；校园内加拨17951主叫0.25元/分钟，免长途接入费； 必选包 10元必选包：功能费10元/月，包120条短信+彩铃； 15元必选包：功能费15元/月，包240条短信+彩铃； 25元必选包：功能费25元/月，包440条短信+ 20M省内GPRS+俱乐部高级会员；,（二）有助于优化营销组合,动感地带音乐套餐,Company L

6、ogo,1.0月租； 2.套餐月使用费:9元/月,包含来电显示,本地拨打国内亲情号码通话50分钟, 超出分钟数后本地拨打亲情号码市话0.09元/分钟,长途0.15元/分钟；烟台范围内被叫免费。 3. 本地拨打非亲情号码外的其他本地号码市话0.29元/分钟,本地拨打其他外地号码长途0.6元/分钟。 4.国内（不含港澳台）漫游通话费：国内（不含港澳台）漫游主叫0.6元/分钟，被叫0.4元/分钟。,神州行幸福卡,（二）有助于优化营销组合,Company Logo,（三）有利于扬长避短提高竞争力,四、市场细分的要求,（一）可识别性 （二）可进入性 （三）可衡量性 （四）稳定性 （五）盈利性,Compa

7、ny Logo,饭店市场的细分变量有哪些？,五、饭店市场细分的标准,Company Logo,希尔顿集团的市场细分,“一个尺码难以适合所有的人”。希尔顿集团采用品牌延伸策略把集团分成不同质量和档次的饭店。希尔顿集团的饭店主要分以下几类： 机场饭店：它们普遍坐落在离机场跑道只有几分钟车程的地方。希尔顿集团目前已经在美国主要空港建立了40余家机场饭店。 商务饭店：理想的地理位置、拥有高质量的服务和特色娱乐消遣项目的商务饭店是希尔顿集团旗下的主要产品。,Company Logo,会议饭店：此类饭店承办各种规格的会议、会晤及展览、论坛。 全套间饭店：适合长住型客人，每一套间两间房，拥有大屏幕电视、影碟

8、机、微波炉、微型冰箱等。起居室有沙发床，卧室附带豪华浴缸卫生间。每天早上提供客房早餐，晚间供应酒水，为商务客人免费提供商务中心服务，仅收取标间的价格。,Company Logo,度假区饭店：提供方便快捷的预订服务、顶尖水平的住宿、出色的娱乐设施及具有当地风味特色的食品和饮料。 希尔顿假日俱乐部：它为其会员提供多种定制高端服务。 希尔顿花园饭店：目标市场是异军突起的中产阶级游客，价格适中、环境优美，深得全家旅游或长住商务客人的欢迎。,Company Logo,希尔顿同时推出了各种特色服务项目，其中主要包括： 浪漫一夜：为庆祝周年纪念或新婚的情侣所设置。提供上乘的住宿，免费的晚餐香槟，第一天免费双

9、人室内早晨，免费健康矿泉和旋涡式按摩水池，并享有延后离店特权。 轻松周末：以极低的房价为客人提供轻松、舒适的周末住店服务，提供每天的欧陆式早餐，客人可早入店和延迟离店。,Company Logo,四、饭店市场细分的标准,Company Logo,酒店市场细分标准 1、根据地理变量划分的子市场 国内市场 国外市场 亚洲客人：注重服务、价格，在自费外出旅游时，购物消费较多，而对住宿支出相对较低，在娱乐方面，亚洲客人偏爱卡拉OK唱歌等非运动类项目，喜欢安静的酒吧 欧美客人：非常注重住宿质量，对于客房的整洁、卫生、舒适程度比较挑剔，选择高档次的连锁酒店，娱乐方面，欧美客人喜欢到游泳池、健身房等做健身运

10、动，且偏爱热烈、自由、随和的吧台。,2、根据人口变量划分的子市场 年龄、性别、职业、收入、家庭状况、受教育程度、社会阶层、种族、宗教、民族等。 青年人：喜欢独自旅行或结伴而行，一般存款较少，在住宿方面的支出经费较低，只需要有简单的住宿和洗浴条件即可，也不会在酒店中消费高价的餐饮，而是青睐当地小吃或自己煮饭以解决用餐问题。 老年人：除去基本生活开支及医疗保健支出外，无其他花费，愿意在淡季出游，一般愿意以现金形式结算，可增加酒店的现金流量，是一个巨大而未完全开发的市场。 儿童：酒店能够提供各种各样的娱乐活动及设施，最好能有供儿童玩耍的游乐室或儿童房。如香港迪士尼乐园酒店，口号“在这里，小朋友也是我

11、们的贵宾。”,青年旅馆外观及内设,香港迪士尼乐园酒店,3、根据心理变量划分出的子市场 主要是从消费者所处的社会阶层、生活方式、个性等心理特点进行细分。 公务客人：希望酒店提供高效的服务，酒店在订房、结账等环节要快捷、简便，对酒店安全提出更高的要求，以避免一些重要文件的丢失，属公款消费，对房价不太敏感，而是更注重房间的舒适或酒店能提供必需的商务设施。 旅游度假客人：自助游：注重价格；旅游团队游：注重质量,4、根据行为变量划分的子市场 （1）购买方式 会议客的“全面”消费 旅游观光团队的“速度”消费 商务散客的“三高”消费 家庭度假客的：“温馨”消费 单身客的“便利”消费 （2）购买途径 直接订房

12、市场 中间商市场 （3）购买时机 旺季：受时间限定条件，上班族，商务型客人 淡季：老年人，一些企业的奖励旅游 （4）购买频率 一般住客及常客,（5）停留时间 短期住宿、长期住宿 针对长住客人，酒店应给予特殊的关怀和照顾 如：公寓型酒店太原都市家园移动公寓专为前来太原工作和旅游的人士提供日租酒店式公寓服务，所有公寓均为高层电梯公寓楼，位于太原市并州东街、大南门、体育馆等地。一天起租，按天计费。内部配备家具、家电、空调、宽带，24小时热水，设施标准远超三星级宾馆,而价格仅为三星级宾馆的4060，让您低成本坐享优质、安全的商旅生活，充分享受异地安家的温馨、愉悦。,Company Logo,长住客人的

13、需求特点？,Company Logo,卫生间宽敞明亮、设施齐全,餐厅饮食品种多元化，简易厨房烹饪设施,办公设备、通信设备齐全； 交通用车方便,针对性服务,健身娱乐设施必不可少,Company Logo,细分 市场,看看哪块有搞头,细分 市场,细分 市场,市场,任务二 饭店目标市场的选择,Company Logo,任务二 饭店目标市场的选择,一、饭店目标市场的评估因素 二、目标市场的选择模式 三、目标市场营销策略,Company Logo,一、饭店目标市场的评估因素,细分市场的规模和增长情况 细分市场的结构吸引力 公司的经营目标与经营资源,Company Logo,案例：英国维尔京航空公司的目标

14、市场选择,随着市场经济的不断发展，商务旅客的比例逐渐增大，这些旅客在旅途中所关心的是如何提高工作效率或放松休息以便飞机抵达目的地时能够精力充沛地投入工作，介于头等舱和经济舱的商务舱便能很好地满足这部分旅游的需求。 英国维尔京航空公司在商务舱服务上下足了工夫：设有酒吧，多元化的美食服务，有美容师提供肩胛按摩和护甲护理；针对商务旅客推出“累计飞行计划”；下飞机后的专车接机服务。他们还设想在飞机上开设卡拉OK包间、淋浴间等。这些特色服务使其从一家小公司跻身于巨型航空公司。,Company Logo,左撇子占人口总数约10%,不论怎么说都是一个相当有潜力的市场,阿里德拉公司就是看准了这个特殊市场值得开

15、发,因此成为闻名世界的企业. 美国阿里德拉公司致力于开发专供左撇子使用的产品.截至目前,已开发出来专供左撇子使用的产品,包括:剪刀,削铅笔器,左手开的冰箱,棒球用具,高尔夫球用具,左手玩的特制桥牌,开罐器,镰刀,锯子,手表,照相机,玩具手枪.,Company Logo,冰岛：冒险之旅,十年间，冰岛已经成为拥有特定旅游市场的旅游目的地，外国观光游客由14200人增长到303000人。 这些都得益于冰岛对冒险旅游市场的深度开发。 冰岛作为旅游目的地具有的优势是： 地形地貌多样，如火山、冰川、温泉、熔岩地 污染程度低，空气质量好 犯罪率低，安全系数高，城市设施完备，旅游行业和组织规范 地理位置优越，

16、地处美洲和 欧洲的市场衔接地带 独特的饮食文化,Company Logo,但在发展旅游业方面，冰岛也有一些不利因素，比如天气反复无常、消费水平高、冬日日照时间短等。 鉴于此，冰岛开发了相关的冒险旅游项目： 观鲸 冰川探险 驾车横跨冰岛内陆 美食冒险 温泉旅游,Company Logo,二、目标市场的选择模式,Company Logo,此模式是指仅提供某类产品满足某类消费者需求。 优点：企业有精力更好的满足消费者需求；有利于把产品做好、做精；具有特色优势。 缺点:市场范围窄，经营风险大。,产品-市场集中化模式,Company Logo,深圳情旅阳朔之约,单身白领往往具有较高的消费能力，但由于工作

17、繁忙往往耽误自己的终身大事，所以深圳的白领细分市场可谓开发潜力巨大。深圳晚报和深圳国旅俱乐部联合主办的“深圳情旅“旅游活动正是瞅准了这一新兴细分市场，由此引发了单身旅游市场的蓬勃发展。 桂林山水甲天下，阳朔山水甲桂林。两天时间里，”深圳情旅“的团友们在阳朔过上了温馨浪漫的生活。而主办方煞费苦心设计的一连串活动更给他们创造了交友契机。”健美操“、”厨艺大赛“、”竹排山歌对唱“、”榕树下面抛绣球“、”鸳鸯组合“等游戏让团员们兴致盎然。,Company Logo,市场专业化模式,是指为满足某消费者群的需求而提供这类客人所需要的各种产品。 优点：充分满足消费者需求，充分挖掘市场潜力。 缺点：产品品种繁

18、多，不易于产品做精；一旦这类市场购买力下降，企业经营风险巨大。,Company Logo,市场集中化,Company Logo,产品专业化模式,是指企业只提供某一类产品满足各类消费者的需求。 优点：有利于把产品做好、做精、做特。 缺点：不论产品质量如何优良，都难以满足所有顾客的需求。,Company Logo,选择性专业化,是指企业选取若干个细分市场作为目标市场，并为各个细分市场提供不同类型的产品。 优点：实行经营多元化，可分散风险。 缺点：企业资源一定程度的分散，要求企业实力较强。,Company Logo,三、目标市场营销策略,1、无差异性营销策略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进

19、行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 优点：大大降低产品设计成本、生产成本、经营成本； 缺点：顾客的满意度低； 适用范围有限。,Company Logo,案例:可口可乐的早期目标市场策略 在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥 有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和 形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它 所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种 可乐来满足所有消费者对饮料的需求。,Company Logo,2、差异性营销策略 优点：可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者； 缺点：市场营销费用大幅度

20、增加。,Company Logo,案例：美国爱迪生兄弟公司的经营策略 美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。,Company Logo,3、集中性市场策略 企业从细分市场中选择某一个或几个细分市场作为目标市场 ，确定一种经营组合去应对。适用于资源有限的小型企业 。,Company Logo,80后主题餐厅,Company Lo

21、go,作业：,每人准备一个市场细分的案例。 要求： 1.说明该案例涉及的企业市场细分的过程，采用的细分变量以及采用的市场细分的方法。 3.最好选取饭店企业,第三节 饭店市场定位,Company Logo,主要内容,一、市场定位的概念 二、市场定位的步骤,Company Logo,Company Logo,一、市场定位的概念,根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品的某些特征或属性的重视程度，为本产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动的传递给顾客，求得顾客的认同。,攻 心 为 上,1.饭店市场定位是一个树立形象和传播形象的过程 2.饭店市场定位的基础在于消费者对饭店差别

22、性的重视程度。 3.饭店市场定位的最终目的在于饭店要占领市场，通过梳理鲜明的饭店形象来赢得自己的消费者。,Company Logo,Company Logo,案例：王老吉市场定位,Company Logo,二、市场定位的步骤,明确潜在 竞争优势,选择 市场定位 策略,准确传播 市场定位,Company Logo,（一）明确潜在的竞争优势,产品差异化 服务差异化 员工差异化 形象差异化,Company Logo,1、产品差异化,M饭店是一家坐落于北京西山、远离城区和机场的豪华观光饭店。可是开业几年来一直是“门前冷落车马稀”，为吸引旅游团，饭店做了大量的工作，但收效甚微。为了改变这一状况，M饭店对

23、市场进行了深入的调研，根据市场需求，他们进行了重大调整，决定把饭店打造成为“京郊首屈一指的度假中心和健身、保健、医疗中心”。 于是饭店投资3300万元，对饭店进行了大规模的更新改造。首先增加了符合度假与健康需求的保龄球馆、网球馆、室内游泳池、卡拉OK、台球厅、健身房、棋牌室、桑拿房、冲浪室、保健按摩室、气功治疗室等设施。,Company Logo,M饭店将大堂布置为“野餐风味餐厅”、开设了“中华饮食文化选粹展”；改造客房，在布置上突出情调，强调赏心悦目；配合完善的康乐设施，推出了“情侣度假”、“三口之家”、“四世同堂”、等包价旅游；针对工薪阶层周末度假，还特地推出半日客房出租，游人登山回来，可

24、先在饭店休息再回家。M饭店推出的“出门可登山，进门可游泳，品尝百家风味，享受健康时尚”的经营方针，使之彻底扭转了客源匮乏的状况，在当今饭店市场普遍不景气的情况下却能独领风骚，成为京城饭店中的佼佼者。,Company Logo,2、服务差异化,我们究竟要向 “海底捞”学什么？,海底捞的服务,海底捞提供了什么？,吃，喝，玩，乐,海底捞的口号,海底捞的口号：用自己的双手改变命运 制度管理是根本，亲情管理是保障 内部晋升为主要途径，空降少，提高了员工的积极性.,Company Logo,3、形象差异化,Company Logo,市场领先策略 避强定位策略 迎头定位策略 另辟蹊径策略,（二）市场定位的策

25、略,Company Logo,1.市场领先策略 在目标市场中始终保持第一的优势，无论在质量、规格还是服务，始终以领袖的地位引领这一市场的消费需求的发展方向。,哈根达斯：冰淇淋中的劳斯莱斯,If you love her,take her to Haagen-Dazs.,Company Logo,2.避强定位策略见缝插针 指避开强有力的竞争对手，在无竞争的市场部分定位的策略。 优点：能够使企业远离其它竞争者，在该市场上迅速站稳脚跟，树立企业形象，获得丰厚的利润回报。,Company Logo,美国西南航空的独特战略,美国西南航空是民航“廉价模式的鼻祖”。从开业的第一天起，美国西南航空就奉行低价策

26、略。美国西南航空管理层的理论是： 不是和其他航空公司打价格战，而是在和地面的运输业竞争。,Company Logo,短程运输方式 美国西南航空不买大型客机，不飞国际航线，选择飞航的大多是中等城市的点对点的航线，在位于邻近大都会地区且尚未充分利用的二流机场降落，多航次的方式来增加载客的运量。 美国西南航空在飞行中不提供餐点服务，只供应饮料与花生，较长点的旅程，则多提供饼干之类的点心，从而把成本维持在低水平。,美国西南航空的独特战略,Company Logo,标准化机队 美国西南航空首创可标准化机队的概念，采用单一机型波音737提供服务。这样做的好处是，既简化了管理，又减少了培训和维护成本。驾驶员

27、、空乘人员和维护工程人员可以集中精力去研究，熟悉同一机型，驾驶员和空乘人员都会修理公司所有的飞机，大大降低了航空公司运营中比例最大的固定成本支出,美国西南航空的独特战略,Company Logo,高效的员工团队。 由于工作人员的配合和努力，美国西南航空班机从抵达目的地机场开放登机门上下旅客关上登机门再度准备起飞的作业时间，平均15分钟。 不设头等舱，采用先到先上制，先到的旅客可以有更多的座位选择，促使旅客尽快登机，建立自动验票系统，加快验票速度。在此基础上，美国西南航空减少了地勤服务和机务人员，每架飞机仅仅需要90名员工就可以开航，比其他航空公司几乎少用一半员工,美国西南航空的独特战略,Com

28、pany Logo,稳健的品质保证。 在追求低成本的同时，美国西南航空并没有降低服务的品质，拥有最佳的飞行安全记录、最年轻的飞机队和最高的“完航”指数，在定期航班中取消的班次最少，无论从航班准点起降，还是从旅客申诉情况评比结果来看，均居领先地位。,美国西南航空的独特战略,Company Logo,3.迎头定位策略 即确定一个竞争对手，并采取针对性的定位和营销手段的营销竞争策略。对抗性定位其实就是一种标杆策略，一种“对着干”的策略，旨在通过直接的竞争，变压力为动力，促进竞争双方共同发展。 优点：产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。 缺点：市场环境决定采用对抗性定位的风险性,Company Logo,温迪汉堡：牛肉在哪里？,创立于1969年的温迪汉堡通过成人消费的定位对麦当劳的成人市场进行攻击，渐渐成长为麦当劳的竞争对手。其代表作：“牛肉在哪里？”被公认为西方幽默广告的经典。 1983年，温迪汉堡利用美国农业部的一项调查结果，以他们汉堡的牛肉馅比麦当劳多出几盎司为内容，辛辣讽刺“