蚌埠绿地小黄山地块项目定位及整合传播方案明亮博远

1、绿地集团蚌埠小黄山地块项目定位及整合传播方案,目 录,蚌埠市城市发展环境回顾,一,蚌埠印象,蚌埠地理位置,蚌埠市(含辖县)位于安徽省北部，北纬3243至3330，东经11645至11804，北与濉溪县、宿州市、灵璧县、泗县接壤，南与淮南市、凤阳县相连，东与明光市和江苏省泗洪县毗邻，西与蒙城县、凤台县搭界。津浦铁路从境区中部纵贯南北，淮河自西向东流过境南，辖区大部分处于淮北平原南端。蚌埠市区位于北纬3301至3249，东经11731至11711，北部与固镇县、五河县交界，东部与凤阳县毗邻，南部与凤阳县接壤，西部与怀远县相连。,蚌埠,蚌埠城市面积,蚌埠市一市三县总面积5952平方公里。东端至五河县

2、浮山峡山口，西端到怀远县万福镇关圩村颜李庄，东西长135公里；北端至固镇县大韩家西北的沱河中心线，南端到怀远县常坟镇新桥村新庄，南北宽86.5公里。市区总面积601.5平方公里，其中，淮河以北面积240.66平方公里，淮河以南面积360.84平方公里，建成区面积70平方公里。,蚌埠市,怀远县,固镇县,五河县,蚌埠道路远期规划图,高铁控制性详细规划,蚌埠区域分布,蚌埠市辖龙子湖区、蚌山区、禹会区、淮上区4个区和怀远、五河、固镇3个县，共设镇36个，乡19个（其中民族乡1个），街道办事处19个，村民委员会1247个，社区居民委员会204个。 龙子湖区设镇1个：长淮卫；设乡1个：李楼。共有村民委员会

3、32个；设街道办事处6个：东风、治淮、东升、解放、曹山、延安，共有社区居民委员会36个。 蚌山区设乡2个：雪华、燕山。共有村民委员会22个；设街道办事处7个：天桥、青年、纬二路、胜利、黄庄、宏业村、龙湖新村，共有社区居民委员会26个。 禹会区设镇1个：秦集；设乡1个：长青。共有村民委员会33个；设街道办事处5个：大庆、张公山、纬四、朝阳、钓鱼台，共有社区居民委员会43个。 淮上区设镇3个：小蚌埠、吴小街、曹老集；设乡1个：梅桥。共有村民委员会82个；设街道办事处1个：淮滨，共有社区居民委员会10个。 怀远县设镇10个：城关、双桥集、魏庄、万福、鲍集、龙亢、河溜、唐集、常坟、马城；设乡9个：褚城

4、、古城、徐圩、兰桥、陈集、淝河、淝南、找郢、荆芡。共有村民委员会651个，社区居民委员会23个。 五河县设镇13个：城关、新集、沫河口、小溪、双忠庙、小圩、东刘集、大新、头铺、武桥、浍南、申集、朱顶；设乡2个：沱湖、临北（回族乡）。共有村民委员会223个，社区居民委员会12个。 固镇县设镇8个：城关、王庄、连城、濠城、新马桥、刘集、湖沟、任桥；设乡3个：石湖、杨庙、仲兴。共有村民委员会196个，社区居民委员会34个。 新城综合开发区共有村民委员会8个；社区居民委员会18个。 高新技术开发区共有社区居民委员会2个。,蚌埠人口情况,全年人口出生率13.80，人口死亡率5.21,人口自然增长率8.5

5、9。年末户籍总户数100.99万户，其中，市辖区28.79万户。年末总人口358.31万人,比年初增加3.04万人。总人口中，农业人口258.05万人，非农人口100.26万人。市辖区年末总人口92.51万人，其中非农人口65.50万人。全市人口中，男性人口185.57万人，占总人口的51.8%,女性人口172.74万人，占总人口的48.2%。分年龄段看，18岁以下76.44万人，占总人口21.3%；18-35岁106.32万人，占总人口的29.67%；35-60岁的126.60万人，占总人口的35.33%；60岁以上48.95万人,占总人口的13.66%。,高新技术开发区概况,高新区简介,蚌

6、埠高新技术产业开发区1994年经安徽省人民政府批准成立，为省级高新技术开发区，总体规划面积36.7平方公里，享受国家级高新技术开发区的优惠政策。蚌埠高新区是蚌埠市发展外向型经济的重要载体、工业强市的主战场和体制创新的试验田。建区以来，蚌埠高新区始终坚持“以高新技术产业为主，多种产业并举”的产业发展方针，大力发展开放型经济，园区规模不断扩大，高新区建成区面积已达9.78平方公里，现开发面积11平方公里。区内逐步形成了汽车零部件、电子信息、新材料及医药化工等支撑产业，业已成为安徽省发展高新技术产业“三点一线”战略的重要组成部分。高新区以其优越的区位条件，完善的基础设施、优惠的政策措施、低廉的投资运

7、营成本、丰富的人力资源和优质的服务吸引了香港贝斯、香港伟业集团、香港贵联集团、美国EEC公司、中国华源、宁波屹东电子、中国凯盛等一批境内外企业入区投资发展，高新区已初步展现出新型工业区的形象。,高新区位置,蚌埠高新技术开发区,老城区,新城区,淮上区,高新区基础设施,高新区内现已建成十纵五横的道路网络，道路总里程达26公里。,区内已实现集中供热，供气能力为90吨小时。,“西气东输”在高新区建有门站，区内铺设300mm天然气管道10公里。,高新区基础设施-（续）,高新区内由一条直径 1400mm和两条直径600mm供水干管形成环状供水，供水压力大于0.22MPa。,区内己兴建两座 11OKV10K

8、V变电所，总容量达16MVA。,高新区配套服务,高新区入住企业名录,二,蚌埠普通住宅商品房市场调查,蚌埠市2010年上半年土地成交,2010年上半年土地成交表,2010年上半年土地成交表-续,2010年上半年土地成交表-续,新政下蚌埠市商品房市场现状,住宅成交量,2010年5月蚌埠楼市住宅成交套数为596套，环比4月减少286套，降幅为32.4%，成交面积为5.9万，环比4月减少3.6万，降幅为37.9%。同比去年销量，无论是成交套数还是成交面积，该市同比上一年度的水平都有大幅度的下滑。蚌埠由于其自身交通枢纽的原因，只是该城市的流通性较强，也是除了合肥，安徽省地级城市中房地产销售走势受新政和一

9、线城市影响最大的城市，具有极强的市场开放性，也对外界房地产市场的信号反应最为迅速的城市。,住宅成交均价,2010年5月蚌埠楼市住宅成交均价大幅下跌，跌破4000大关。3981元/平米的成绩恢复到今年1月水平，环比4月减少488元/，跌幅高达10.9%，是5月住宅均价下跌较为严重的城市之一。由于高价楼盘推售不高且成交量不足，导致蚌埠市本月的住宅成交价格出现罕见的暴跌现象，跌幅也是高居安徽省各城市的前列。同时也是安徽省中受新政作用影响，出现量价高幅度下跌的典型城市之一。,5月份蚌埠各区域成交套数分析,可以看出，5月份蚌埠楼市受新政的影响，各区成交套数都比较少，其中销售套数最多的是淮上区为230套，

10、经开区位居第二，禹会区第三，而本案所在的高新区，5月份成交套数仅有28套，说明购房者对在该区域置业没有信心，不认可该区域。,5月份蚌埠各区域成交价格分析,通上以上表格可以看出高新区销信均价位居第二，为4362.23元/平方米，成交价格最高为经开区，为4803.19元/平方米，处于价格低谷区域的是淮上区，销售均价为3170.76元/平方米。,一、10年上半年，蚌埠住宅市场总体表现为量价齐跌的态势，成交套数下滑286套，跌幅32.4%，成交面积下滑3.6万，跌幅37.9%，成交均价下滑488元/，跌幅10.9%。蚌埠房地产市场自今年以来一直销量平平，去年月销千套的火爆市场不再继续，量跌已成为全国和

11、安徽楼市最普遍的一个特征。很多城市楼市成交量也持续走低，呈现出低位运行的特征，这一点蚌埠楼市也不例外。历史数据显示，去年5月蚌埠销售1808套，今年5月份下跌了 1212套，同比跌幅高达67%，可见今年蚌埠楼市的上半年一直延续较为“萎靡”的走势，且后势走向也不容乐观。 二、本案所处区域5月份成交套数较低，表明该区域不被购房者认可；从5月份成交的价格表上显示，高新区成交价格位居第二，原因是该区域所推出的物业类型大部分为多层，属稀缺物业类型，固价格上占有优势。,总评,蚌埠市普通住宅商品房消费需求调查,购房目的,调查显示：91%的被访者购买普通住宅的目的是为了自住。,购房动机,超过三分之二被调查者购

12、买普通住宅的动机是为了改善目前居住条件。,房屋套型选择,在普通住宅的套型上，被访者主要选择的是二室二厅和三室二厅两种户型。,面积段的选择,在普通住宅面积段的选择上，80100和100130是被访者主要选择户型面积区间。,购买普通住宅的考虑因素,可以看出，被调查者购买普通住宅关注的主要因素依次是：户型、配套设施、价格，物业管理以及朝向。,对普通住宅配套设施的关注,被调查者对普通住宅配套主要关注的因素是天然气到户、供暖、高速网络端口和提供管家式服务。,装修服务类型选择,72%的被访者选择普通住宅的装修标准是毛坯。,项目周边竞争对手调查,竞争楼盘分布图,本案,荣盛南山郦都项目 总建面：57万平方米

13、目前尚未推出,柏庄春暖花开项目 目前尚未推出,禹王世家,九龙 友谊 花苑,金域名城,锦城家园,君临天下,翡翠山庄,百合公馆,万方水晶城,荣盛香堤荣府,城建琥珀花园,金域名城,主力户型图,售楼部,禹王世家,主力户型图,房型：两室两厅 面积：86平方米,房型：三室两厅 面积：128平方米,外景图,楼号图,百合国际公馆,主力户型图,三室二厅，120平方米,四室二厅，130平方米,售楼部,墙体广告,荣盛香堤荣府,主力户型图,房型：二室二厅 面积：108平方米,房型：三室二厅 面积：142平方米,售楼部,项目墙体广告,万方水晶城,主力户型图,二期M（G6) 117户型,二期K(G5) 112主力户型,售

14、楼部,墙体广告,城建琥珀花园,主力户型图,三房二厅,三房二厅,售楼部,绿地国际花都,主力户型图,房型：三房二厅二卫 面积：129平方米,售楼部,项目售楼部,项目实景图,九龙友谊花苑,主力户型图,外景图,楼号图,翡翠山庄,主力户型图,房型：二室二厅 面积：89平方米,房型：四室二厅 面积：137平方米,外景图,楼号图,锦城家园,主力户型图,售楼部,君临天下,主力户型图,房型：三室两厅 面积：120平方米,房型：两室两厅 面积：79平方米,售楼部,墙体广告,周边楼盘要素对比,市场在售多以小高层、高层为主，多层为辅；高新区住宅均价39004500元/不等；多采用1梯2户、梯户的排布设计。,周边楼盘销

15、售分析,通过对本案周边在售竞争项目的备案销售率指标的调查，了解到通过09年刚性需求及投资性需求的强烈拉动，市场销售情况良好，但随着10年新政推出对房地产市场影响的进一步加深，购房者观望氛围也越浓，去化放慢了速度，其中有五个项目的去化率只达到50%。,周边楼盘客群分析,目前蚌埠房地产客户群体主要集中在本市中高端收入市民、三县和周边乡镇居民等。,周边楼盘配套分析,本案周边竞盘项目在内部配套上突出的主要包括幼儿园、商业配套、中央景观等；周边配套基本共享,周边楼盘户型配比分析,周边楼盘户型配比续,可以看出，本案周边竞盘项目在主力套型的特征表现为：套型以二室、三室为主，二室面积段主要在1之间，三室户面积

16、段主要在3之间。,周边楼盘卖点 BY 定位广告语,本案周边竞盘项目在定位广告语上突出的项目核心卖点主要包括产品、品质、配套等。,周边楼盘购房优惠政策分析,本案周边大部分竞盘项目目前的购房优惠政策以付款优惠政策为主，从优惠幅度来看，新推出的房地产政策已对蚌埠房地产市场的销售带来了一定的影响，各楼盘都作出了相应的购房优惠措施，其中以城建琥珀花园为例，优惠点数较大，高层购房95折。,蚌埠市大盘个案分析,三,龙湖春天,龙湖春天定位与规划,项目规划：龙湖春天是由上市公司安徽水利开发股份有限公司投资，蚌埠清越置业发展有限公司开发建设的大型生态人文社区。项目占地782亩，建筑面积达62万平米，融合了多层、小

17、高层、花园洋房、别墅、商业街、SOHO公寓等多种建筑形态，整个社区容积率为1.2，绿化率高达45%，是蚌埠市屈指可数的低密度复合大盘。,龙湖春天产品开发策略,开发特征主要包括：龙湖春天开创了蚌埠“先造园，后建房“的先河，20000平米社区中心公园，将景融于生活的每个角落，为社区居民提供了一个全方位多层次的活动空间。社区还配备幼儿园、小学、中学一体式教育体系。完善的配套、优美的环境、高端的品质，龙湖春天无愧为蚌埠大型生态人文楼盘的典范。 龙湖春天一期、二期的产品得到了广大客户的认可和信任，龙湖春天三期更是众望所归，在翘首引领中即将与大家见面。龙湖春天三期位于项目的西南侧，面积涵盖79130平米，

18、主要以多层为主。三期在设计上采用了建筑、规划、景观三位一体的设计模式，将地块作为一个完整的社区来考虑，通过构筑社区外环道路和中部完整的“丰”字型步行系统将各功能区形成完整统一的整体。,龙湖春天营销特征,一、营销特征-高铁 高铁，这个城市发展综合体高级别的标志越来越在城市人眼中形成交通标杆，蚌埠作为京沪高铁7站之一，在今后华东的交通地位可想而知，皖北地区无人震撼。而龙湖春天更是与高铁的完美结合，在南京工作，没关系，傍晚就可以回家享受家庭的温馨。在龙湖春天，距离似乎越来越近。 二、营销特征-大学城 书香之城高校林立，知识汇聚 蚌埠大学城，城市文脉第一领地，这里汇萃了城市的人文精华，是文化、科技、信

19、息的中心。财经大学、蚌埠医学院、电子学院、蚌埠学院、高等职业学院，五校环绕，龙湖春天位于大学城中央核心区，在社区内规划配套了景观优雅的幼儿园和知名的小学、中学，满足每位业主望子成龙的心！,销售均价走势图,龙湖春天销售均价自2月3号至今，始终以4000元/平方米为中轴线上下波动，其中4月份有上扬趋势，但受国家政策调控的影响，以后连续三个月下挫，下降幅度不是很大，从此表可以看出，国家针对房地产市场一系列的调控政策，开发商持扛的态度，购房者持继续观望态度。,龙湖春天|价格分析,龙湖春天销售的优势 1、品牌：安徽水利股份开发有限公司，上市公司，品牌知名度高； 2、规模：蚌埠第一大盘，气势恢宏的建筑让所

20、有者们都为之自豪； 3、环境：项目紧邻龙子湖风景区居住环境较佳； 4、产品：79300平米多种户型，物业类型有多层、小高层、别墅等让每个人来这里的都能找到心仪的户型；,小结,目 录,地块的研判,一,关于蚌埠高新区,蚌埠高新区是蚌埠市发展外向型经济的重要载体，区内逐步形成了汽车零部件、电子信息、新材料及医药化工等支撑产业，业已成为安徽省发展高新技术产业“三点一线”战略的重要组成部分。,随着蚌埠高新技术开发区成为国家级开发区的批示，区域将势必催生一片“产业经济带+宜居生活带”。,目前已吸引了香港贝斯、香港伟业集团、香港贵联集团、美国EEC公司、中国华源、宁波屹东电子、中国凯盛等一批境内外企业入区投

21、资发展，高新区已初步展现出新型工业区的形象。,小黄山版块的研判,蚌埠高新区是1994年经安徽省人民政府批准建立的省级高新技术产业开发区，享受国家级开发区的优惠政策，总体规划面积40平方公里。为进一步完善高新区的配套设施，特将小黄山周边区域定位为集居住、休闲、娱乐、研发、物流为一体的综合园区。,片区的定位发展对本案是个利好的因素，在发展外部环境上“宜居生活带”将改变城市对本片区的居住认知。,小黄山版块的研判,另外，针对小黄山的生态环境，本案将如何定位其价值？ 小黄山海拔数十米，树木茂盛，对于该片区是个难得的景观资源，但由于蚌埠多山多水，相对于整个蚌埠而言小黄山并不具备吸引客户购买其周边项目的价值

22、，无法成为项目的核心价值点，其对项目定位发展影响较弱，仅可作为项目的常规卖点，因此本案在项目定位发展及核心优势提炼上舍弃小黄山的主体地位。,项目基地研判,1,基地现状及周边环境,2,本案的SWOT分析,项目位置,本案位于高新区主干道大庆路与燕山路交汇处。,本案,本案地块现状,本案土地还未平整。,本案周边交通,本案通过大庆路、燕山路、兴和路等进行交通组织，路网通达全市。,本案周边环境,本案周边环境-续,本案周边分布着化工厂，纺织厂，机电厂，玻璃厂，制药厂等，居住环境较差。,本案周边配套,高新区管委会,公交站台,海校,海校对面沿街商业,本案周边配套-续,洗浴中心,农业银行,超市,汽车装饰,距本案公

23、交车三站路的范围内有政府单位、学校、超市、沿街商业等日常生活配套。,本案SWOT分析（S）,本案SWOT分析（W）,本案SWOT分析（O）,本案SWOT分析（T）,绿地在中国,绿地的辉煌荣誉,中国百强企业 中国房地产龙头企业 中国地产千亿资产企业 ,足迹遍及21省36个城市 中国综合性地产领军企业 中国地产品牌战略的先行者 ,绿地品牌战略,地产品牌战略的先行者,“绿地实施的全国战略面向的主要群体，是中低收入阶层和中产阶层两个层面。 建立与这两层面对应的全国性品牌，是绿地房地产主业发展的要求。” 绿地集团副总裁陆新畬,绿地打造地产品牌的时代意义,绿地打造地产品牌的企业价值,创立全国首席 的地产产

24、品品牌,绿地旗下品牌,新里 老街坊 海珀 我家公坊 启航社 海域,绿地之于社会,“在我眼里，企业家除了保持企业的持续稳定发展之外，还需要是一个优秀公民，对于社会责任的履行应该是全方位的。比如，公司的运作过程中要时刻考虑到环保、节约、减排的责任。 另外，捐建希望小学、支持特奥会等，都充分表达了我们“和谐绿地、共建共享”的价值理念。 ” 绿地集团总裁张玉良,和谐绿地 共建共享,产品层面：生态的、温馨的、智能的、生活便捷的、有安全感的、 有升值潜力的,绿地之于客户,品牌层面：国际化的、有情调的、标志性的、有品质的、有尊荣 感受的,绿地的发展方向,“做政府希望的事情，做市场需要的事情。按照政府导向做，

25、就自然会有很大市场。 绿地是做当地政府想做、而当地企业又做不了或者不容易做的事。” 绿地集团总裁张玉良,全国化布局，与政府共赢！,绿地之于蚌埠,一座城市，两个绿地大盘，绿地品牌统领，双盘资源联动； 唯一进入蚌埠的大规模开发品牌，足以掌握市场话语权； 城市平方公里运营商，绿地站在城市运营的高度，加速蚌埠的城市建设； 通过引入先进的城市开发理念，积极参与蚌埠建设，帮助城市升级换代 。,城市平方公里运营商,绿地之于本案,一座城市的腾飞引擎,蚌埠高新技术开发区，是整个蚌埠产业经济集群地； 绿地打造的百万平米项目，必然是这个首脑中的“中央处理 器”，如CUP一般，把持着区域发展的核心动能； 居住、商业、

26、商务全面发展，项目犹如这个区域 “中央 引擎”，全面集中，均衡发展。,资源优化,三,项目资源优化,通过对于本案的自身研判可以看出，本案拥有的优势有限，而且抗性较多，市场接受项目的难度较大。 只有通过资源的优化，才能够提升本案的价值，使本案的价值大于价格，为项目的快销、热销打下基础！,本案除了品牌及规模优势外，其他方面（区位、环境、配套等）存在很大抗性。因此，资源的优化不是需要！是必要！,优化方式： 1、在项目现有基础上进行优化；2、通过创造资源的方式进行优化。,本案存在四大主要抗性,区域抗性,配套抗性,交通抗性,环境抗性,资源优化1 区域抗性的化解,蚌埠政府宣扬的城市发展方向并不在本案方向，作

27、为百万方的项目需要得到政府力所能及的支持。只是需要政府配合，提升高新区“产业经济带+宜居生活带”区域形象定位的宣传，绿地就可以跟进做大文章。,配合政府区域宣传及项目自身价值塑造,资源优化2 配套抗性的化解一,本案周边基本上没有商业配套，无法满足生活的需要，基于本案较大的体量，入住人口的规模，需要利用本案的商业部分引进较强品牌商家来强化商业配套，提高项目的市场接受度。例如：永辉超市,商业部分引进强力品牌商家,资源优化2 配套抗性的化解二,鉴于本案内部自行配置学校，为了提高项目的知名度及价值内涵，最大化吸引客户注意，我司建议在项目启动之初，就明确引进当地知名学校的分校，当然，如果能够将学校本部迁徙

28、过来则是更棒。,教育配套提前引进当地知名学校的分校,鉴于本案已有的九年一贯式学校，为了增强这种优势，我司建议引进知名品牌双语幼儿园，以满足社区需求并提升项目附加值。也作为前期卖点导入。,引进国际品牌双语幼儿园,资源优化2 配套抗性的化解三,资源优化2 配套抗性的化解三,本案是百万方的大宅，周边没有像样的医疗设施，对生活品质及便利性上造成极大影响，也将成为置业者的担忧。我司建议本案通过政府牵头，和蚌埠当地知名甲级医院合作，在本案设立社区医疗服务站，以解决客户的后顾之忧。,医疗进社区，建立当地知名医院的社区外驻点,资源优化3 环境抗性的化解一,本案位于高新区，片区工厂林立，烟筒高立，对空气及环境造

29、成一定污染，影响居住。另基地紧邻小黄山，我司建议：为政府搭桥，力邀国际知名景观公司参与小黄山生态景观改造方案。 使其成为蚌埠城市西南的一道亮丽风景线，进而优化居住环境，提高本案附加值。更主要是通过媒介放大宣传。,搭桥邀请国际知名景观公司，参与政府小黄山改造方案，通过媒介放大效果,项目基地内部有多条高压线，对项目建设及形象存在一定的影响。可以借助高压线的退让要求，有规划的建立多条绿化轴线，并呼应形成围绕本案的景观轴线公园，即消弱高压线的抗性，又提高本案的价值。,借助高压线的退让要求，修建景观轴线公园,资源优化3 环境抗性的化解二,资源优化4 交通抗性的化解,本案位于城市边缘区域，相对于市中心较偏

30、，周边公交较少而且站点距离本案有段距离。因此我司建议把公交站点（123、103路）延伸到本案，一来提高项目价值及知名度，二来利于本案客户看房。同时可利用这两路公交车做广告载体。,与政府部门协商延伸公交站点到本案,1、本案地处蚌埠尚不被认可适合居住的高新区。 2、本案周边楼盘价格也在4000元/左右，与大家所认可的蚌埠国际花都所在区域售价相差10%左右。 3、本案规模百万平米，高新区范围内的购买力非常差，客群需要锁定全市及下辖县域的客户。 4、本案容积率只有1.7，会有丰富的产品线，客群还会涉及各个收入阶层。 单单靠“绿地品牌、百万规模”，很难最大化的撬动客户选择高新区的这个项目。我们必须找到一

31、个资源优化的方向，从而撬动客户。,增加卖点的资源优化考虑,最终，我们选择了 高 性 价 比,增加卖点的资源优化考虑,超大盘闻名的碧桂园，选择用价格、品质来体现高性价比。,作为绿地，品牌就昭示着品质的一切。价格固然是个很好的利器，但其是把双面刃，我们更愿意选择另一把市场利器,产品极致创新,资源优化5 价值提升优化,户型是影响客户购买房屋的主要因素之一，鉴于性价比将是本案的一大优势，则户型优化创新（譬如小三房）进一步提高本案的附加值将强化项目的性价比，引起市场的更大关注。,产品户型优化创新,小三房,入户及空中花园,户型提高附加值的一般手法,资源优化5 价值提升优化,目 录,竞争环境的自身定位,一,

32、“跳出地产看地产，跳出项目做项目” 站在蚌埠整个城市发展的角度上，从整个时代的人居需求高度上出发，立足于绿地集团对未来人居进程的社会使命，从城市形态与人居需求等纬度来思考与定位本项目的价值，是我们颠覆性策略思考的起点。,引领者,挑战者,追随者,产品是当地市场的高级产品； 项目规模在当地是少有的大规模居住社区。 项目在客群中有较高的认知度。,产品在当地市场有一定的特色。 项目规模在当地有一定规模。 项目在客群中有一定的认知度。,本案的市场角色定位： 蚌埠市场的引领者,在各个城市中，按项目规模、产品层级来划分，项目的市场角色定位大致有三种定位：,产品在当地市场比较同质，无太大特色。 项目规模较小。

33、 项目在客群的认知度较低,项目市场角色定位,用张玉良董事长的话来讲：“绿地是做当地政府想做，而当地企业又做不了或者不容易做的事。”通过引入先进的城市开发理念，积极参与新城建设，帮助城市升级换代。,一座城市的腾飞引擎,蚌埠高新技术开发区，整个蚌埠产业经济集群，而蚌埠的绿地世纪城则必然是这个首脑中的“中央处理器”，如同CPU一般，把持着区域发展的核心动能。居住、商业、商务全面发展，绿地世纪城犹如这个区域 “中央引擎”，全面集中，均衡发展。,品质引擎：国际团队国际品质，提升城市生活品质； 经济引擎：助推高新产业发展，加速区域经济升级； 教育引擎：联盟名牌教育机构 ，奠定城市未来基石。,功能定位,建立

34、绿地品牌在蚌埠的市场地位，为世纪城的推广提供形象价值支持及溢价能力的提升。 蚌埠绿地世纪城的出现和登场势必引起整个市场的轰动！同时，以绿地世纪城产品系的标准和高度打造的城池，势必吸引无限的关注和目光！,绿地集团将以领跑者的身份，凭借绿地世纪城开创蚌埠城市生活新版图.,功能定位,客群定位,二,多元化产品复合型社区百万绝对大盘注定我们的客层是层次丰富而难以单一纯粹去定义.,项目核心价值：性价比优势,客群定位依据, 初次置业，实现新生活与家庭理想 对生活拥有更高追求的中等收入家庭与个体 主力购买人群年龄在20-45岁/50-60岁 对居住与生活便利成本认同并满意 对项目国际宜居品质/居住价值认同 具

35、备二次投资能力并看好增值潜力,目标客群的概念描述,关键词：追求更高与城市生活憧憬与投资增值,客群概念描述,作为一个百万绝对大盘，客群范畴拉阔至整个蚌埠城区、下辖三县,产品及功能定位,三,中档价格、中档客群是项目的市场竞争区隔。,先天资源与滨湖区、新城区不同，与其费尽力气打造“生态”、走“城市方向”等概念，不如坚持“国际”路线：,本项目的核心竞争力就是由国际化品牌开发商打造的百万平米的国际化新城。,产品功能定位思考,一方面，本项目所有产品类型，将在数年渐次展开，其一直是条暗线延续在整个推广过程中；但是，它还无力承载项目的价值精髓，大量的附加值来自于对项目国际化的传播和解读； 另方面，脱离社区基础

36、的国际化是无本之木，难以让人信服；本项目不仅要建立国际化的价值系统，而且要给人以判断国际化成果的标准，可以检验的成果。,产品功能定位思考,对国际化的演绎,国际视野：放眼全球的眼光 蚌埠的国际化视野，高起点规划高新区，打造成城市名片; 绿地的国际化视野，全国30个新城建设的经验，驰骋四方，建筑里程碑; 国际社区的规划设计、建筑设计、园林设计的国际化程度. 国际场所：多元的、先进的、和谐的场所 100万方品质社区，3万方商业配套、110亩教育公建配套、小黄山景观公园 拥有大量先进而充分的居住、商业、教育、文化、社交、娱乐、运动、休闲等场所。,国际建筑：多元的，先进的，和谐的规划建造 先进的景观体系

37、 先进的户型空间 先进的建筑品质 先进的空间营造 国际生活: 智能、健康、品味 健康生活方式生态走廊、小黄山公园 品位生活方式文化会所、社区内部酒吧等配套 智能生活方式高科技手段在项目上的大量应用,对国际化的演绎,对国际社区的基本认识, 国际社区是什么 国际化社区是一个城市发展的结晶只有在国际化的城市才有国际化社区存在的土壤； 国际化社区是一个人们社会交往的平台实现人的更高需要（梦想），满足对品位、品质、尊贵等的需要； 国际化社区是一种生活模式生态的，健康的，都市的，品位的，尊贵的，文化的。, 国际社区的特点 多元社区：多国人群，多国建筑，多国文化，多国风格，丰富多彩的社会活动 先进社区：代表

38、先进阶层，代表先进场所，代表先进建筑，代表先进社会活动 和谐社区：不同国籍人之间，不同场所之间，不同风格建筑之间高度融合，自由共享。 国际社区的价值构成 丰富的资源体系：大量的多元的充分的社会活动场所与公共空间 先进的标准体系：场所与公共空间的规划标准与建造标准，高素质的居民。 和谐的存在方式：为相似的先进阶层，提供共同渴望的先进的社会活动方式。,对国际社区的基本认识,对本案国际化的落脚【一】,1、走在建筑艺术的时代前沿，采用国际感较强的建筑立面 2、融合国际文化的园林、景观、小品,国际建筑,1、多元化的业态组合构成。 2、浓郁的异国情调包装风格、店面装饰风格，构成元素：帆布遮阳伞、格子布小木

39、桌，休闲椅、灯光、 雕塑、喷泉、中英导视。,国际商业街区,对本案国际化的落脚【二】,1、国际教育体系：双语幼儿园+知名幼教中心/知名学校合作/外教师资/ 高级设施，满足国际社区建立标准。 2、国际医疗体系：当地知名医院落地的社区医疗，配置标准趋于国际化，满足国际社区建设 标准。 3、国际级会所：售楼部包装为社区会所，内部装饰风格现代、时尚、国际感强，作为社区文化交流平台。,国际配套,对本案国际化的落脚【三】,1、国际公约：国际社区和它所倡导的生活主张 2、国际公民：国际社区的居民和他们的私人故事 3、国际社会：国际社区的社交场：商务场、娱乐场、文化场、运动场、休闲场 设置内部刊物，宣扬项目的国

40、际性。这是个必将流传许久的物料，每一套都将有很高的流动阅读率，国际概念全面认知。,国际生活平台,对本案国际化的落脚【四】,1、与国际级建筑设计单位合作； 2、与国际级景观设计单位合作； 3、与国际级物管顾问单位合作； 4、选用国际级智能化系统； 5、选用国际级品牌建材。,国际级合作团队,对本案国际化的落脚【五】,化解一城双盘带来的客群分流,本案与绿地国际花都最大的差异在于： 本案不再是一个单纯的房地产项目，而是冠以“缔造者”的身份立足于区域。以区域缔造者的姿态，从城市运营角度利用项目自身先天资源造城，完善城市功能！并起到拉动区域经济、带动区域升级的最终作用。,这是一个时代变化的需要， 我们将迎

41、来“微缩城市”的居住体验， 将迎来大都市生活方式的典范， 它涵盖了项目的卖点，并作出总结,微缩城市城中城,繁华的,核心的,时尚的,便捷的,城市的,生活的,面子的,而这一切都很城市,成熟的,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！ 2008房地产策划大全货到付款！电话QQ：69031789,形象定位,四,百万级：100万方城市疆界，蚌埠首屈一指； 国际：同步世界的人居生活标准，以国际化诠释本案的高度； 城邦：城市高新区标杆，新城市主义规划，生活之城，品位之城。,她是一座城，一座融汇世界精粹、演绎优雅生活的文化城邦； 她是一个平台，一座汇聚人气、国际时

42、尚、联动世界的至高平台。,百万级国际城邦,形象定位,案名建议,100万界定城市新秩序,核心推广语,100万方：100万方城市疆界，规划造成 城市; 以建筑的名义，构建城市机能，塑造城市精神 新秩序： 建筑新秩序城市高新区标杆，新城市主义规划，生活之城; 境界新秩序ART-DECO建筑表情，历久弥新，品位之城。,其他推广主题,绿地世纪城：眺望全球的生活平台,这是一个同步世界的高规格高级别生活平台， 这是一个一旦拥有，就拥有整个世界的平台， 这个超级平台有三大构成：公建区、公园区、居住区， 能够一次性提供属于你的高质量的：生活场、商务场、运动场、娱乐场、社交场， 由此形成一个洋洋大观的上流社会、国

43、际社会。,绿地世纪城:蚌埠与世界的对话,对话，是一种高度的权力、能力， 对话，是一种姿态， 对话，是一种充分的交流、沟通、融合， 对话，是一种国际化的表达方式。,目 录,对一期概念定位的思考,从绿地在每个城市的世纪城来看，内部组团皆走公馆系列， 在蚌埠， 绿地东有国际花都，西有世纪城，一城两盘， 鉴于国际花都的苑系列，为了形成差异化， 世纪城势必继续走公馆的路线，以呼应绿地在全国的品牌系列。,通过对蚌埠市场、客群分析以及对绿地品牌系列的认识，中产定位的新里系列是本案的路线选择。,理解【新里】,新里品牌的起源与内涵,绿地集团通过对历史长期的思索和更深的文化追溯，以一个尊重时代的历史见证人的姿态，

44、创意性化合国际人居理念与地域文脉，开创“新里”品牌。绿地新里品牌是通过对上海传统里弄文化的挖掘和提炼，为城市新兴中产阶层度身打造的住宅品牌。 新里品牌遍布中国大地，已经成为当地城市能级进程的提升者，同时也是城市居住品质的范本。,新里理念,有品位的 有鉴赏力的 永不过时的 活力充沛的 精致的 本土的 创新的 传统的 积极的 有影响力的 诚恳的 独特的 舒适的 有思想的 可靠的 原创的 有魅力的,作为中产阶层的生活提案人，新里以“更懂中产，更懂生活”为理念，深入中产的物质需求和精神需求，努力把“新里”打造成一个专为城市新兴中产阶层度身打造的全国第一住宅品牌，最大限度地满足这个群体的生活方式、精神需

45、要、文化追求和个性意识。,一场与中产的深度精神对话！新里，从一开始，就异常的鲜明和坚决！,理解【新里】,新里品牌是个中高端的地产品牌，是与国际化接轨的新时代人居品牌。 新里品牌的四大内涵： 一、所在地域的文化； 二、借鉴主流的建设文明； 三、强调人性的空间； 四、新工艺、新材料。 新里品牌是与异域风情紧密联系， 在中西结合的基础上提炼出来适合中国人居住的中高端地产品牌， 成熟、经典！,对新里的提炼,回归到本案，攫取一种对话中产阶层的异域风情，有历史、有品位、有思想、有艺术、有魅力我们把目光聚在了一个古老传奇的地方 马 赛！,马赛之谜,关键词一：浪漫与爱情,公元599年，一名年轻英俊的叫做普罗提

46、斯的腓卡尼航海者到海滨参加南尼国王举行的盛大宴会。席间，公主吉普迪丝与这位年轻的航海者一见钟情，坠入爱河。国王慨然将海滨最好的一百英亩土地作为新婚贺礼送给这对爱侣，让他们在那里建造家园，繁衍生息。于是就有古老的马赛！,马赛之谜,关键词二：人文与历史,整个城市都充满着19世纪时期的建筑，带给马赛市一种新的奢华排场：从布尔斯宫的圆柱到省政府大楼的贵族外观，直至隆香宫的喷泉。在朝阳的山坡上都是老城的古老房屋；阿库尔的钟楼，萨伏特尔的古塔，也使这座城市的生活变得有规律。1991年马赛市被列为艺术与历史古城。,马赛之谜,关键词三：艺术,马赛音乐学院是法国顶级音乐学院之一，它的影响力覆盖了整个南部以及地中

47、海地区，同时也是南部最大的音乐学院。学校拥有一个600个座位的大音乐厅，和2个300个座位的小音乐厅，另外还有一个室外音乐厅。学校座落于马赛市中心的carli广场，原先是拿破仑三世时期的马赛美术学院。这座美丽的建筑被称为艺术宫殿，是十九世纪拿破仑三世时期重要的美术与建筑的展览馆。,马赛之谜,关键词四：英雄与传奇,人物一： 对马赛的追寻，谁都不能绕过一个名字“基督山伯爵”。著名作家大仲马杜撰出来的一个马赛人。二十一世纪了法国人才突然发现原来这么多人喜欢来法国旅游全是因为大仲马的小说。而其中最著名的人物就要数集智慧、勇敢、坚毅于一身的基督山伯爵了。 人物二：足球大师齐达内3届世界足球先生得主，被誉

48、为现今世界球坛的“球王”，曾获得世界杯、欧洲国家杯、欧洲冠军杯等多个大型赛事冠军，当年齐达内的闲庭信步敢叫天地失色，让世界惊心。,浪漫爱情、人文历史、艺术、英雄与传奇， 马赛这座城市所具有的成就与精神， 与绿地集团及新里品牌的精神相吻合。 带着海派的包容与国际，邂逅法国人文优雅的艺术氛围，“新里”开始新的旅程,一组团案名建议,新里马赛公馆，壁合法派的浪漫， 以纯正法兰西文化意境，糅合上海新式里弄的人文气息， 与城市的中产阶层达成对话， 充分契合城市人追求高质量生活感受，又注重居住文化的价值观， 让居住成为一种心灵的归属。,推广主题,世界的马赛 世纪的马赛公馆,荣耀、辉煌、身份、豁达、境界 一种

49、被国际上流社会公认的生活方式，它由岁月与品识决认,一期组团面市，故事的导入，趣味化诠释马赛公馆的内涵。,目 录,整合传播的思考,鉴于绿地国际花都已先于本案驾临蚌埠，市场上已树立起绿地的品牌影响力，本案面临的问题是如何实现绿地品牌的再度提升！以及实现品牌对城市区域认同的影响。,针对中高端品牌的“新里”，在短时间内如何完成自身的品牌价值传递以及一期公馆内涵的有效传达，以实现市场对项目的价值认同。,鉴于项目一期会较快推出市场，应快速做好前期各项销售工作准备，以保证项目推广进度有序开展。,品牌线,产品线,销售线,建立绿地品牌在蚌埠的市场地位，为世纪城的推广提供形象价值支持及溢价能力的提升。,借势绿地品

50、牌，建立产品的独特的品牌形象，挖掘核心竞争力，取得市场对项目的认同。,全方位、立体化的广告封杀、造势炒作、项目现场氛围营造等，促进销售行为的发生。,绿地世纪城,城市 品牌 效益 全面提升,整合传播的三条线,品牌线,品牌与城市,绿地品牌之于蚌埠已从绿地国际花都开始，中国综合性地产领跑者的姿态已矗立珠城。 这一次，绿地又一宏举，以深远的眼光、惊人的气魄、强烈的责任感开创珠城新天地。 绿地世纪城，蚌埠首席百万方国际城邦，绿地之于一座城市的责任，从城市运营的角度，缔造蚌埠生活新格局。,绿地造城，一个城市的腾飞引擎！,推广思想营造背景,没有营造背景的出场，显然引不起足够的关注和重视，“气场”很重要。 所

51、有的事情将全部指向一个目标： 绿地世纪城诞生的充分伟大的背景或理由。 包括城市背景、区域背景、品牌背景、经济背景、商业背景 蚌埠的呼声、高新区的呼声、高新企业的呼声、社会中产阶层呼声、绿地的呼声。 一个中产阶层专属的国际社区由此呼之欲出，一个蚌埠地产霸权时代即将来临，100万方大盘，登场！,推广策略,以“绿地造城，一个城市的腾飞引擎”为核心传播命题 以“大背景”营造为核心传播目的 以“专题、新闻、话题”炒作为主要手段 拒绝预告项目详细信息，制造悬念 拒绝发布项目销售信息，制造悬念,执行思路：初期以公关活动启动，抓住媒介脉搏，挑动社会舆论，后 期以软文专访等形式不断深化。 媒介手段：公关、户外、

52、报广、软文。,【三高】：高度、高调、高效,活动目的：入市造势，吸引关注，提升品牌知名度。 活动内容：邀请政府各级领导、房管局领导、电视台等参加开工奠基仪式，集团领导携政府高层等分别发表演讲。加强现场氛围营造，通过各大各大媒体进行炒作，达到最佳宣传效果。,公关活动开工奠基仪式,公关活动高端访谈,活动目的：入市造势，吸引关注，提升品牌知名度。 活动内容：邀请凤凰卫视的铿锵三人行窦文涛进行对话访谈式节目； 访谈内容：一个城市的腾飞引擎；绿地世纪城的前世今生，主要阐述站在城市运营的高度参与地方城市建设。,公关活动媒体绿地世纪城中国行,活动目的：通过媒体宣传，入市造势，吸引关注，提升品牌知名度。 活动内

53、容：邀请媒体参观部分城市成熟的世纪城项目，实现证言式信息传递。,宣传软文,1、绿地集团，中国综合性地产领跑者 2、绿地造城，一个城市的腾飞引擎 3、绿地集团：每一个城市，每一座世纪城,现场包装体验,概念围墙亮相 东海大道及整个高新区每一重要道路节点建立小型导向牌、一路指引到现场,销售线,产品线,销售执行阶段,一、核心构想：世界的马赛，世纪的马赛公馆,阶段目的：快速启动市场，让消费者者认识并了解品牌及项目本身，制 造话题，引起圈内和潜在客户的关注和讨论，为项目正式发售截流及累 积客户。 阶段策略：震撼启动，品味拉升 对马赛的集中演绎，并与新里品牌进行有效嫁接。 给蚌埠首个大盘一个掷地有声的说法。

54、给市场一个难以回绝的关注理由 给买家一个排他性的购买承诺。,二、策略原则,迅速构建一期的产品价值体系，强势输出产品卖点 紧跟高频率，大手笔，集中推出大盘优势卖点，展现大盘魅力，以期在短 时间内快速引起目标消费者的关注 根据不同的行销计划进行市场整合传播策略，直接发布销售信息或者逐一释放产品牌 线上推广以绿地世纪城的国际社区高度为主，释放项目产品信息卖点，线 下通过对马赛生活及马赛艺术的解读，营造马赛特色风情艺术 清晰传递认购的具体信息,销售执行阶段,销售执行阶段,三、推广主题,绿地世纪城，眺望世界的生活平台 绿地世纪城，五大国际形象标签 绿地世纪城，收藏纯境法兰西风情,展示策略,一、马赛希望之

55、泉,一期马赛组团精神雕塑希望之泉，“希望之泉”雕塑建于2000年，是为纪念马赛市建市2600年的而建设的。希望之泉”雕塑高9米，宽6米，喷泉面积240平方米，雕塑造型宛若一本展开的书，上面是用不锈钢材料镂空的大树截面，下面由26根水柱组成三种可以变幻的曲线造型。,展示策略,二、马赛氛围包装,无论是售楼部还是住交会，均可采用艺术画架装饰，或者做有特色的雕塑，将浓郁的法式风格氛围做浓做透，调性鲜明突出。,马赛风情公关体验活动,一、马赛游记,参考知名学者王受之为无锡“圣芭芭拉”楼盘所写的微风吹过的圣芭芭拉营销方式，邀请知名学者做马赛的专栏游记。通过精神层面的观点沟通，以业内往外扩散项目信息。为蚌埠房

56、地产创建思想标高，给业界带来又一撼动！,马赛风情公关体验活动,二、马赛艺术展,利用6.2-6.30上海举办的法国马塞艺术展的余风，建议在本项目售楼部原版复制十八、十九世纪马赛精美展品，并精致展厅布置 。 建议一：邀请中国驻马赛总领事李小苏先生着客绿地世纪城，和蚌埠媒体和市民分享真实的马赛。 建议二：通过李小苏先生联系上马赛市市长戈丹先生，让其给绿地世纪城颁发马赛友好合作社区的荣耀称号，进行媒体相关炒作 。,马赛风情公关体验活动,三、马赛主题音乐会,法国国歌就是马赛曲，马赛以其艺术闻名于世。在马赛风情公关体验活动中，可以借助国外乐团来华演出之际，举办“马赛主题音乐会”，凸显本案的主题风情优势。,

57、马赛风情公关体验活动,四、马赛狂欢节,假面晚会、法国古装Party、圣蜡节,目 录,全程实战型地产服务商,明亮博远成立之初，是由合肥房地产媒介及活动资源的最佳、最强整合机构-明亮广告与决策资源集团旗下的广州博远房地产顾问有限公司合资成立的专业地产顾问机构。2007年5月，由明亮广告全资控股明亮博远，转而成为合作公司。 明亮博远秉持“全国、全面、全程、全方位”的核心竞争力，站在全国视野的高度，将先进专业技术理念与本土市场洞悉力成功结合。作为全程、实战型的地产服务商，明亮博远从市场调研到项目定位，从产品设计到规划调整，从整合传播到品牌营销，从流程管理到案场销售，为安徽本土开发商扮演着全程领航者的核

58、心角色。 明亮博远不仅擅长普通住宅物业的营销，更专设豪宅事业部、商业事业部分别对别墅物业、商务地产（写字楼、酒店式公寓、产权式酒店）、商业地产（综合体、购物中心、商业街、专业市场）进行深度钻研，并有丰富的成功案例积累。明亮博远还专设商管中心，拥有殷实的主力店商家资源，实现专业与资源的深度结合。 明亮博远经营理念-客户的成功才是我们永远的桂冠！借助规范流程体系、专业OA系统、销售软件系统，坚持层层品控、逐级负责、总监巡盘的品控要求，全方位保障服务品质的“零差错”，达成“细节为王”的完美追求。 2009年底，明亮博远在安徽正在服务中的项目达到27个，代理项目总建面达到600万平米。合作的近30家房地产开发企业中，既有安徽地产名企、外来地产名企，还有地产上市企业、中国房地产百强企业、中国房地产10强企业。,民主、平等、进取企业文化,客户的成功才是我们永远的桂冠经营理念,人生能有几回搏座右铭,取利于社会，服务于社会企业使命,稳健、拼