《零售学》课件.ppt

1、,课件,殷赣新,第一章 零 售 管 理 概 述,第一节 零售定义及零售业,一.零售的定义(巴里伯曼) 1. 零售(retailing)由那些向消费者销 售用于个人家庭或居住区所需的商品和服务活动组成.它是分销的最后环节. 2. 零售是商品的分销的最后环节,商品经过零售环节,卖给最终消费者,就从流通领域进入消费领域.,3.零售包括的四个方面的内容 A. 是分销过程的最后环节 B. 零售包括向消费者提供的任何形式(有形或无形)的产品 C. 零售活动,不一定有店铺的形式(例如:网络销售,直复营销) D. 零售销售的产品是直接用于消费,二.零售业简介 1. 零售业是提供零售的相关行业.例如商场、超市、

2、宾馆酒店金融电信等. 2. 零售业分类,按零售组织的目标市场及经 营策略不同划分 按是否设立门店划分 按零售组织所有权性质划分,独立店,直营连锁店,特许经营,租赁商品部,垂直营销系统,消费者合作社,其中按零售组织所有权性质划分,三、主流业态介绍,百货商店 特征 服务于生产者和批发商 管理上实行商品部制 店面一般比较豪华，从事大规模经营 一般地处城市中心或交通要道 为顾客提供多方位的服务,超级市场 商品结构以食品、衣服、日用杂货等日常必需品为中心， 商品新鲜、洁净，明码标价，并在包装上注明商品的质量和重量； 实行商品部经营管理制度，按部门陈列出售商品； 为了适应一站式购物的需求，超级市场往往有停

3、车场。,便利店 便利商店是一种既有食品杂货店供应的便利，又使用超级市场的销售方式和经营管理技术的零售商业组织，是以“便利”作为吸引顾客的主要手段，来满足顾客简单购物和应急之需的一种零售业态 距离的便利性 时间的便利性 购物的便利性 服务的便利性,购物中心 大型购物中心是为了满足消费者对种商品、劳务以及娱乐的各种需求，集合了零售、餐饮和娱乐于一体的，服务功能齐全，为消费者提供充分、方便的商品，满足消费者一揽子购物需要的一种业态。 对购物中心进行“统一管理，分散经营” ，营何种产品的店铺进驻购物中心具有双向选择权。,四、世界各主要国家和地区零售业发展状况,1、美国零售业的发展 无论是零售业的规模、

4、组织水平，还是零售业态的种类和创新，美国长期以来都处于领先水平 目前美国零售业的发展中有几个较为明显的特征：市场集中化、连锁经营化和郊区化,2、英国零售业的发展,近几年来，由于社会医疗、福利制度的不断完善，消费观念的更新，民众的消费有了一定地提高，促使了英国零售业的持续发展,3、日本零售业的发展,大型百货商店长期低迷不振 综合超市和连锁店超市正处于调整阶段 生产零售者开始兴起 国外竞争加剧,4、中国大陆零售业的发展,（一）改革开发前的大陆零售市场 我国的零售业态比较单一，零售经营形态分综合和专业两大类 （二）改革开发后的大陆零售市场 第一阶段：改革之初的1978年到1989年 我国零售业发展主

5、要表现在零售商场的数量扩张上 第二阶段:1990年到1995年 过度的投资使得传统零售形式迅速过量，并形成了激烈的竞争 第三阶段:1995年到今天 从百货商店单一形态为主导，发展为多业态并存竞争的格局,六、零售业态发展理论,零售轮转理论,零售手风琴理论,综合化,经营品种,专业化,杂货商店（时期1）,专业店（时期2）,百货商店（时期3）,超级市场、便利店（时期4）,购物中心（时期5）,零售辨证发展理论 新出现的零售业态基本上是现存零售业态的否定形式或现存零售业态的重新组合 零售进化理论 只有那些适应社会文化环境的业态才能继续存在与发展，否则就不可避免地被淘汰,零售生命周期理论,台湾地区便利店发展

6、对零售业态变革理论的经验证明,台湾地区便利店的发展模式具有较为明显的生命周期特征，基本上遵循了从 导入期成长期竞争期业态创新期 的发展规律，是对零售业态生命周期理论的很好的实证支持,五.零售业的特征 1. 平均每笔销售额比制造业小,但频率高 2. 消费者往往无计划购买 3. 位置优势明显,六.研究零售业的意义 1. 零售业对经济的影响 2. 零售业对就业的影响 3. 零售业对创业的影响,第二节 零售管理与营销管理,市场调研,战略制定,策略制定,营销理念,组织与控制,1. 市场营销是个人或集体通过交换交易产品提供销售创作以满足需求的社会管理过程 2. 市场营销管理全过程:,环境调研,竞争对手调研

7、,消费者调研,目标市场战略体系,总体营销战略,分销策略,促销策略,定价策略,产品策略,3.零售管理全过程,策略制定,组织与控制,战略制定,市场调研,零售营销观念,零售环境分析,顾客调研,零售选址,市场细分,商品陈列与设计,定位战略,商品规划与采购,零售促销策略,零售服务策略,零售定价策略,竞争战略,第三节 零售观念,一. 市场营销观念:企业从事营销管理时的指导思想.其中包括五个发展阶段: 1.生产观念 2.产品观念 3.推销观念 4.营销观念: 5.社会营销观念,二.零售观念:零售企业在从事零售管理活动中的指导思想.它是一种现代市场营销观念.其中包括四个要素: 1. 顾客导向:满足需求 2.

8、协调努力:企业所有的零售活动必须有机协调 3. 价值驱动:尽可能为顾客提供高价值产品,建立 顾客满意度 4. 目标导向;重视目标化,第二章 零售管理前期准备 工作(市场调研阶段),第一节 零售环境分析,一.市场营销环境:是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量.其主要包括宏观环境与微观环境 1. 宏观环境. 2. 微观环境,二.零售环境分析 1. 零售环境分析的原因: A: 有助于明确营销机会 B: 有助于发现企业优势与劣势 C: 有助于零售选址 2. 零售环境分析方法:SWOT分析法 A: 外部环境分析(所有涉及的宏观和微观环境) 重点分析营销机会和环境威胁 B: 组织(企业)内部环境分析优

9、势与劣势,第二节 识别了解消费者(消费者调研),一.建立顾客满意 1. 什么是顾客满意 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 顾客总价值包括 A.产品价值:使用价值(核心利益所在)附加价值 B.服务价值:企业提供的各种附加服务 C.人员价值;由企业工作人员所能带来的价值 D.形象价值;由企业形象带来的价值(品牌效应) 顾客总成本包括 A.货币成本 B.时间成本 C.体力成本 D.精神成本(精神支出),当顾客让渡价值0,顾客不会买 当顾客让渡价值0,顾客可能会满意,2. 如何建立顾客满意?如何使顾客让渡价值最大化,二、零售消费者行为研究 1、影响消费者购买的主要因素 文化因素、社会因素、个人因素

10、、心理因素 2、消费者决策过程 认识问题、信息收集、判断选择、购买决策、购后使用,第三节 零售选址,一.选址过程: 1. 商圈分析 2. 选择位置类型 3. 评估选址因素 4. 预测经营绩效,二.商圈分析 商圈: 简而言之就是顾客所居住的地理范围 1. 意义: 便于选址 了解顾客,帮助制定相应的战略和策略. 确定是否开分店 帮助连锁企业确定最佳网点数 帮助了解竞争状况预测经营业绩,三.商圈的构成 1.主要商圈(primary trading area).这是最接近商店并拥有高密度顾客群的区域,通常商店55%-70%的顾客来自主要商圈. 2.次要商圈(secondary trading area

11、).这是位于主要商圈这外顾客密度较称稀的区域,约包括商店15%-25%的顾客. 3.边际商圈(fringe trading area).指位于次要商圈以外的区域,在此商圈内顾客分布最稀,商店吸引力较弱.,四.影响商圈的主要因素 1. 外部环境: 家庭人口因素、交通状况、竞争者位置 人口因素：人口密度、人口变化、人口特性 经济基础和购买力 经济来源的稳定性和可靠性 竞争者状态分析 商圈饱和度计算： IRS=C*RE/RF；C/RF；C*RE/RN；C/RN 基础设施分析（包括交通状况） 供货保障、消费者方便,2. 内部因素:商店规模、经营商品的种类、商店的 经营水平及信誉、促销策略等 思考: A

12、.企业可以采取哪些措施扩大商圈. B.企业在选址时应注意哪些环境因素.,Dab:表示A城镇商圈的限度（以沿公路到B城镇的里程衡量） Pa:表示A城镇人口 Pb：表示B城镇人口 d: 城镇A和B的里程距离,五. 商圈划定方法 (1).雷利法则,例题 假设：A城镇人口万人，B城镇人口万人，A距离B公里，求A、B两城镇之间的中介点在什么位置上？,（2）赫夫法则,Pij : i地区的消费者在J商业区或商店购物的概率 Sj : j商店的规模（营业面积）或j商业区内的某类商品总营业面积 Tji : i地区的消费者到j商店的时间距离或空间距离 :通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者对时间距离或空间距离敏

13、感性的参数,Eij=pijCi E(Aij)=EijBi Eij: j商店的有效商圈 E(Aij): j商店的预期销售额,：j商店或j商业区对i地区消费者的吸引力 :同一区域内所有商业区或商店的吸引力,例题：假设一家香水专卖点在考虑三家店铺，这三家店铺的总营业面积分别为200300 和500 ，顾客住宅小区（假设为1000人）距离这三个区域分别为7分钟、10分钟和15分钟的路程。通过调研，顾客对旅行时间的重视程度为2，试分别求出这三家店铺的有效商圈并据此给出你的选址策略。,(3)实验法(调查法)： 实地调查 问卷调查 电话调查 提供服务,六.店址选择 1. 可供选择商店的位置类型 (1)孤立店

14、 主要优势:无竞争对手、租金低 主要劣势:商圈小、不易吸引顾客 (2)未经规划的商业中心 中心商业区 主要优势:群体效应,扩大商圈. 主要劣势:竞争激烈,费用高.,高级商业区 优势: 费用较中心商业区低,竞争较中心商业区弱 劣势:客流量相对不足,只是面对某一地区. 邻里商业区 只能满足某一住宅的需求. 专业一条街 优势:聚集效应明显,能够吸引顾客. 劣势:竞争相当激烈.,(3)规划的商业中心 其中又可分为:区域购物中心,社区购物中心与邻里购物中心 优势:基础设施齐全,商店具有互补性. 劣势:费用特别高,竞争十分激烈.,2. 关键位置因素调研及其评价 (1)客流 A.目标市场针对性强 B.各时段

15、分别计数(高峰期,低峰期) C.行人访谈 D.购物现场跟踪分析 (2)车流 针对性,车数 (3)停车设施 (4)交通条件 考虑进货 消费者便利性,(5)商店类型构成 相容性、互补性 (6)可见度 (7)区域内布局 (8)营业场地的规模及现状 (9)占用条件 自有或租用条件：买价或租金成本 营运和维护费用 税金 3. 组合因素法分析,六.预选店址经营绩效预测 1. 未来收益 2. 未来费用 3. 损益分析 4. 最终选定店址,第三章 零售战略制定,一.形势分析(总体描述) 1. 确定零售组织使命:指企业应承担的社会责任和义务,规定了企业的发展趋势和发展方向. 2. 决定所有制的管理模式:个人,合

16、伙.公司制 3. 选择产品服务组合: 产品:包括耐用品.非耐用品 服务:包括个人服务,娱乐服务,传统服务,旅游服务,餐饮服务.,第一节 零售总体战略规划,二.确定具体目标 1.销售额:销售额增长,销售额稳定,市场份额的增长. 2.利润:主要包括利润率,投资报酬率,运营效益. 3.公众满意度:主要指股东,顾客,供应商的满意度. 4.企业形象:消费者和业内人士对零售商的形象,三.识别顾客的特征和需求 1. 影响顾客的购买因素. 2. 决策过程. 四.相关支持性的市场营销战略 主要有:市场细分市场定位竞争战略企业形象战略差异化战略扩张战略,五.具体的零售策略:4P战略 产品策略 价格策略 促销策略

17、服务策略 六.控制与反馈,评估使命目标,策略,调整,第二节 差异化零售战略 (获得竞争优势),一.零售市场细分 1. 概念: 按消费者明显不同的特征人为的将整个市场划分成若干个消费者群的过程. 2. 细分依据(细分变数): (1)地理 (2)人文 (3)心理 (4)行为,3. 目标市场:选定了的细分市场就是目标市场. 4. 市场定位:企业为区别于其它的竞争者而设计自己产品独特的形象.,二.零售差异化策略 1. 商品差异化:主要有价格,质量.功能,款式,耐用,可靠性,风格特色,设计,式样等差异化 2. 服务差异化:主要有订货,交货,安装,客户培训,维修,多种配套服务等.,3. 位置差异化:选址优

18、势 4. 企业形象差异化:产品形象化,品牌形象,企业自身形象. 5. 人员差异化:能力,诚实可靠,资格,负责,沟通等带来的差异化.,第三节 零售竞争战略-波特理论,一.目标市场竞争威胁分析 1. 同行业威胁(竞争壁垒). 2. 潜在威胁(新加入者). 3. 替代产品. 4. 购买者(包括销售商)讨价还价的能力. 5. 供应商讨价还价能力.,二.目标市场竞争战略选择 1. 成本领先战略(低成本扩张战略) 2. 差异化战略 3. 集中化战略,低成本,低价格,扩大规模,竞争有利,一.商品政策：零售商为确定经营范围和采购范围而根据自身的实际情况建立起来的具有特有风格的商品经营方向，也就是商店经营商品的

19、指导思想. 1. 单一的商品政策 (1)消费者大量需求的商品，如加油站，粮店，烟酒专卖等； (2)享有较高盛誉的商品，如麦当劳的汉堡，可口可乐等；,第四章 商品规划,第一节 商品经营范围的确定,(3)有较高知名度的专卖店. (4)有专利保护的垄断性的商品 2. 市场细分化商品政策 市场细分 目标市场 主营商品 3. 丰满的商品政策 附营商品 名牌商品 诱饵商品 新产品 4. 齐全商品政策,二.确定商品政策应考虑的因素 1. 商店性质与规模 2. 商店的目标市场 3. 商品的生命周期,市场细分,消费者其它需求,地址,商圈分析,主营商品,商品服务,目标市场,附营商品,4. 竞争状况 主营商品 (1

20、) 对手弱项商品 (2)对手没有的商品 附营商品 对手强项商品(诱饵商品) 5. 商品的相关性 (1)相联性 (2)替代性 (3)互补性 6. 制造商(供应商)的支持力度 (1)资金 (2)技术 (3)服务 (4)促销,第二节 优化商品结构,一.商品结构(种类和品牌之间的权衡) 1. 广而深的商品结构 2. 广而浅的商品结构 3. 窄而深的商品结构 4. 窄而浅的商品结构,二.优化商品结构 1. 优化依据 (1)商品销售排行榜 A.新上柜的商品 B.对于起特殊作用的商品 C.由于零售商自身因素(服务，订价等),(2) 商品的贡献率 毛利率=(销售单价-单位进货成本)/单位进货成本 (3)商品的

21、损耗程度 (4)周转率,2. 优化商品结构 （）商品结构分析（附各期报表及其相关分析） ()调整产品决策 ()引入新产品 编制新产品的引入计划.重点要确定引入标准 新产品的选择 试销,()扶持畅销商品 为什么畅销(原因) 支持措施 商品陈列支持 商品价格策略 促销支持 服务策略支持 ()处理滞销商品,第三节 商品管理,一.品类管理 1. 概念：零售商按照相关属性把所经营的商品分成不同类型以作相应的管理. 2. 注意事项： (1)商品分类要与消费者意愿相一致 (2)商品品牌优化管理 (3)货架优化管理(如何分配有限的货架空间) 根据品类所占的市场率为标准,零售业运用计算机信息 管理系统进行的现代

22、化管理 1、相关信息整理（进货、零售价格、名称所属品类） 2、编制商品代码 3、建立商品数据库 4、单品销售排行榜 5、实施重点管理（存货）,二.单品管理,三、零售存货管理,1、存货估价 先进先出法（FIFO） 后进先出法（LIFO） 2、存货控制 实地盘存制 永续盘存制 3、存货管理 1）订货 订货时间：每日平均销售量订货间隔期+安全库存 订货经济批量：EQO=(2DS/IC) D 年需求数量 S 订货成本金额 I年存货成本占单位成本的百分比 C商品的单位成本金额 2）库存管理 ABC管理,例题,某商店估计每年能销售150套工具，这些工具每件成本为90元。损坏、保险、失窃等费用等于这些工具成

23、本的10%，单位订货成本为25元，求经济订货批量为多少？,第五章 商品采购管理,一.商品采购流程 1. 建立正式的或非正式的采购组织 集权化采购组织：采购权只限于总店 分权化采购组织： 内部采购： 外部采购：雇用外部代理为其采购,2. 制定商品采购计划 (1)购买何种商品 明确商品的经营范围（政策） 市场的细分，市场定位 商品的生命周期 其它的适用标准 (2)购买多少商品 商品本身的销售状况 商品的生命周期 商品政策本身的广度与深度,(3)何时储存商品 周转率 销售季节 订货送货时间 折扣，拆让 (4)在何地储存商品 3. 收集有关顾客需求信息 (1)商圈内需求的进一步确认 (2)竞争状况分析

24、,4. 确定货源 (1)制造商 (2)批发商 (3)代理人或经纪人 5. 评估商品（首次进货） (1)检查（贵重的商品） (2)抽查（量大，普通的商品） (3)描述（口头，书面，图片方式）,6. 谈判购买（首次） (1)配送问题的规定：注意配送方式，时间配送地点等 (2)商品品质的、规定：应该有相应的技术标准 (3)缺货问题的规定：这里重点为避免缺货成本 (4)价格问题的规定:供应商调价应按规定程序调价 (5)付款问题的规定：付款时间，地点 7.商品导入作业：（决定购买）,进货验收,上架,存货、标价,退、换货,8. 再订货商品 (1)订货和送货时间须确定 (2)每种商品的流转率（周转率） (3

25、)不同购买选择方案下的财务支出必须考虑 (4)权衡存货的订货成本与存货成本 9. 定期评估 环境的变化是否要对采购流程作相应的调整,第六章 店面设计与商品陈列,第一节 店面设计 一.店面布局 格子式布局 岛屿式布局 自由流动布局 二.色彩的运用,三.商场照明： 1. 基本照明：基本工具是日光灯，在主要的通道出入口要加强光线照明度 2. 特殊照明：聚光灯.探照灯.吸引消费者. 3. 装饰照明：为了美化环境.渲染购物气氛(壁灯.吊灯) 四. 音乐与气味,第二节 货位布局,货位空间分配与布局的依据 1. 考虑商品本身特性,方便商品,消费者不愿多花时间挑选,放在最明显的位置（商店的前端，靠近入口处）,

26、选购商品,消费者对产品的质量，功能，款式有要求,商店宽敞，光线明亮的地方,2.考虑顾客行走的特点 商场设计曲折的购物通道，不要设置捷径，注意照明 3. 考虑商店的赢利程度 对于赢利高商品 要摆放在黄金地段 以超市为例： 黄金地段（1）位于商店中主通道的两侧， （2）主通道顶端，通常位于商店最里面的位置 （3）商店陈列架两端的位置或出口处 （4）商店副通道的两侧 4.考虑配合其他促销策略,特殊商品,消费者进行周密的思考,客流少，环境优雅,第三节 商品陈列,一.商品陈列的主要方法 主题陈列 端头陈列 突出陈列 散装或混合陈列 关联陈列 悬挂陈列 量感陈列 箱式陈列 岛型陈列 墙面陈列 交叉堆积陈列

27、 投入式陈列 情景陈列 二.橱窗展示 1. 作用：（1）引起顾客注意 （2）激发顾客购买兴趣 （3）促进购买 （4）增加购买信心,2. 橱窗展示的要求 （1）满足需要 （2）构思新颖 （3）满足审美观 （4）可变性,第四节零售CIS设计,CIS设计是对零售企业经营理念（MI）、行为方式（BI）、视觉系统（VI）作的统一设计 1.MI 是零售企业的“想法”，包括企业的经营理念、价值观、企业的经营宗旨等 ，它是零售企业CIS的灵魂和核心。 具体的表现形式：企业目标、经营思想、精神标语、座右铭,2.BI是企业的“做法”，它包括零售企业经营管理过程中的所有行为方式。 对内行为：员工培训、教育、各种规章

28、制度等 对外行为：市场调研、商品采购、公共关系、促销活动、服务措施等,3.VI它是顾客对零售企业的“看法”，是具体化、视觉化的传达方式，它所包含的内容最多，传达的效果也最直接。 标志：最重要的视觉识别，要能体现企业MI 事务用具：收银台，购物篮（车），休息椅等广告媒体：电视广告，POP，户外媒体等 交通运输工具：货车， 制服设计 室内设计：货架布局，色彩，音乐，商品陈列，灯光，橱窗展示等 建筑设计,第七章 零售定价策略,1. 选择定价目标 2. 考虑需求 3. 分析竞争者,第一节 零售价格的制定,4. 选择基本定价方法 (1)成本加成定价 优势：可行性强，便于操作 劣势：与市场需求脱节 (2)

29、目标收益定价法 (考虑成本周转率) 例 把价格定的使投资有20%的利润，年周转成本为10万元，产品单位成本为16元，产品年销售5万件。求定价。 （3） 认知价值定价法 优势：考虑到市场需求 劣势：操作性差 （4）通行价格定价法（随行就市定价法）： 基于竞争者的价格,5.选择辅助定价方法 声望定价：利用商店或其产品的声望，一般价格较高适用于服装，化妆品等.（质量不易辨别） 巧用数字定价：非整数定价;整数定价；吉祥数字定价 招徕定价 组合与拆零定价 复合单位定价：针对顾客图便利的心理 差别定价：根据不同季节;不同的包装;不同的人群;不同时间;不同地点 6.确定最终价格,第二节 零售价格调整,一.降

30、价的主要原因 1.降价主要原因： 商品滞销 竞争者的威胁 2.提价主要原因 进货成本上升 供不应求 二.消费者，竞争者的对价格的反应和看法 顾客：降价是产品有缺陷，企业有危机，销路不好，预期价格会进一步下跌。 提价：畅销产品，产品价值优良,预期价格还会涨 竞争者：降价是企图夺取市场或公司经营不佳，借此提高销售量,三.零售降价与提价的技巧 1. 降价：控制适当降价的幅度； 耐用消费品的降价幅度 一次降价不能超过10%；非耐用消费品降价幅度一次不能超过50% 2. 明确降价的优劣势 优势：（1）促进销量 （2）吸引竞争对手的顾客 劣势：（1）影响形象 （2）容易引发价格战 3.降价的主要方式与技巧

31、 价格不变 增加额外的费用支出 价格不变 增加或增大各种折扣 价格不变 馈赠礼品 直接降价,四. 提价的主要方式与技巧 1. 提价的幅度：一般一次上跳的幅度不宜超过10% ，应分步骤逐渐提价，选择涨价时机（如节假日） 2. 明确提价的优劣势 优势（1）良好形象 （2）增加收入 劣势（1）失去一部分顾客 （2）可能招致顾客反感 3. 提价的方法与技巧 公开真实进货成本 告诉消费者提价的原因 可以附送赠品或提供优惠作为过渡,第八章 零售促销策略,零售促销策略的设计 一.确定促销目标 1.提高知名度 2.提升企业形象 3.吸引顾客 4.扩大商圈范围 5.增加某一时期的销售额 6.刺激顾客购买 二. 编制促销预算 1.量力而行 2.销售百分比 3.目标任务法 4.竞争对等法,三.选择促销组合 1.推销 优点： 避免干扰 建立沟通双向性 友谊 与其它促销组合相结合 缺点： 成本高 对推销人员要求高 潜在道德危机,推销的主要形式 上门推销 柜台推销 会议推销