电子商务概论第七章.ppt

1、第七章 网上拍卖,7.1 拍卖概述,一）什么是拍卖？ 中华人民共和国拍卖法定义：以公开竞价的方式，将特定的物品或财产权利转让给最高应价者的买卖方式 二）拍卖的起源 最早出现在公元前500年的巴比伦 在17世纪的英国很流行，主要拍卖艺术品和家具 18世纪出现了两家英式拍卖行：1744年成立的索斯比（Sotheby）和1766年成立的克里斯蒂（Christie），今天它们仍旧是主要的拍卖行,你认为这个定义是否正确全面？,三）常见拍卖方式,1）英式拍卖 出价高的人获得拍卖标的 有些情况下有起拍价或保留价格，如无人出价超过则拍卖退出 美式拍卖： 英式拍卖对卖家和买家都存有缺点：,如果每种拍卖品都有很多

2、数量，允许出价人指定购买量的英式拍卖称为美式拍卖。所有成功的出价人都得到了想要的数量，但他们只按成功的出价人中出的最低价来付款,对卖家来说，存在以较低价格成交的可能，而对买家来说，存在“胜者的苦恼”,2）荷兰式拍卖 出价从高价开始，一直降到有出价人接受这个价格为止。如果拍卖品还有剩余，则继续进行，直到所有拍卖品卖完为止 荷兰的农场主使用这种类型的拍卖来销售那些容易腐烂的产品，比如农产品和鲜花等 荷兰式拍卖对卖家更为有利，因为买家担心会被别的出价人买走 荷兰式拍卖尤其适合卖掉大量商品 Coldwater Creek公司多年来一直在网上用荷兰式拍卖来销售积压产品，网页见下页,图 Coldwater

3、 Creek网站,3）密封递价最高价拍卖/一级密封拍卖 采用密封递价方式，出价最高者获胜。如果拍卖品很多，出价低于前一个的出价人购得剩余的拍卖品 4）密封递价次高价拍卖（维氏拍卖）/二级密封拍卖 密封递价，但出价最高者按第二高的出价人的出价格购得拍卖品 此方式能使卖家获得更高的回报，因为它鼓励所有的出价人都按其预估价出价，降低了出价人串通的可能 威廉维克瑞（William Vickrey）因其获得1996年诺贝尔经济学奖,二级密封拍卖投标的最优战略： 二级密封拍卖的优点：,很多情况下，由于投标者间信息不对称，使得“最高价”或者说第一价格拍卖方法的结果不是最优,最好策略是依照自己对标的物的评价而

4、标价，因此从个人收益或从整体资源配置考虑，这使得对其他竞争对手的出价情况、投标策略和整体市场评估变得多余,依照自己对拍卖商品的估价据实竞标,为什么是这样的？,5）开放出价双重拍卖 要约由交易场上的交易人喊出来。买卖双方同时递交价格和数量，拍卖员把卖家要约（从最低到最高）和买家要约（从最高到最低）进行匹配，买家和卖家可以根据从其他出价中获得的消息来修改出价，直到要约提出的所有出售数量都卖给买家为止 芝加哥同业公会在期货和股票期权交易上采用 6）密封递价双重拍卖 同上，但卖家和买家不可以修改出价 7）逆向（卖家出价）拍卖 多个卖家向代表买家的拍卖员出价，是对买家指定数量的要采购的商品出价。随着拍卖

5、的进行，出价不断降低，直到没有卖家愿意降低为止 消费者也会使用逆向拍卖，但大多数逆向拍卖都是企业间的交易,7.2 网上拍卖的优势 7.3 网上拍卖的相关业务,三种主要业务类型,普通消费品拍卖,特殊商品拍卖,企业间的拍卖,利于打破空间与时间的限制 同时可进行广告等活动，增加收益,一） 普通消费品拍卖 1） eBay事例 1995年，某公司软件开发员皮尔欧米达（Pierre Omidyar）闲暇时开了一家小网站，其后在网站上增加了一个拍卖功能。不久，他辞职专注于网上拍卖业务 1996年末，网站（当时已改名为eBay）已拍卖了价值超过9500万美元的商品，略有盈余 1997年，从基准风险投资公司获得

6、500万美元资金 1998年，eBay上市 1998年，净收入超过200万 1999年，再次通过股市募集资金7.65亿美元 如今，eBay的注册用户超过1.5亿，年拍卖额超过400亿美元,图 eBay网站,eBay买卖双方注册，同意在该网站交易的基本条款 卖家要支付一定固定费用，还要按最终销售价格的百分比付费。除基本服务外，卖家还可选择其他服务，有些需额外付费，而买家无需付费 为了解决买家对卖家可靠性的担心，eBay建立了一套评价系统 eBay主页上有第三方担保者TRUSTe的链接 eBay网站最常用的一种拍卖方式是计算机版的英式拍卖。和现实中的英式拍卖最大的不同在于：拍卖结束才知道谁出什么样

7、的价格 eBay的英式拍卖也允许卖家指明某个拍卖要私下进行,eBay 的一些具体做法：,eBay提供的另一种拍卖形式是大宗拍卖的增价形式，eBay称之为荷兰式拍卖，实际上是美式拍卖 eBay 所有拍卖都有一个出价的最小增价（minimum bid increment） ，约是出价金额的3% eBay允许出价人委托出价（proxy bid） 为了吸引卖家，eBay在拍卖网站上提供了eBay Stores平台。卖家只需很低成本就可在eBay上建立自己的店铺，不仅可拍卖还可以销售商品 eBay获得巨大成功，一是它是第一个面向所有人的消费品拍卖网站，二是巨额广告投入。每年约8亿美元促销费，大部分用于传

8、统大众媒体上,2）其他一些网站的拍卖业务： Yahoo！、Amazon等网站均已开通了拍卖业务，采用了eBay模式 Yahoo！利用向卖家提供免费的拍卖服务吸引拍卖者 Amazon提供拍卖担保，直接解决了eBay的顾客担心被不良卖家欺骗的问题，但仅适于250美元以内的物品 Amazon 也采取了其他策略同eBay竞争，比如和著名的英国艺术拍卖行索斯比组建了网上拍卖合资公司，在网上拍卖美术作品、古董、珠宝盒其他高档收藏品。Amazon努力将自己和eBay区别开来，以吸引拍卖市场的高端顾客,eBay是为了应对Amazon拍卖担保的影响，才采取了类似担保措施,但Amazon也没有放弃低端市场，在低端

9、市场上，其将zShops平台（专售二手商品）和拍卖业务整合起来 Amazon还将zShops和Amazon Auction商品显示在网站的所有搜索结果页面上，为商家带来新的价值 由于存在锁定效应，创建新的普通消费品拍卖网站非常困难。Yahoo！、Amazon等网站拥有很大客户群且技术不断创新，但目前领先的还是eBay 例如，Yahoo！在日本占据90%以上的份额,这句话如何理解，你认为是这样吗？,雅虎在中国的转变：,3）消费者集体购买与逆向拍卖 第一个集体购买网站Mercata已于2001年倒闭 有些产品非常适合集体购买，如计算机、家电和小电器等，但是这些 企业不愿意同集体购买网站合作，认为：

10、 我国团购的情况如何？ 总体来看，团购网站已很难引起卖家的兴趣，你认为是吗？ 什么是消费者逆向拍卖？,a. 向集体购买网站低价团购自己的商品没有什么价值 b.与现有销售渠道互斥，不愿因此而得罪现有分销商,二）特殊消费品拍卖 早期主要是技术产品，如计算机及其配件、照相器材、消费电子产品等， 近期出现了演出门票、高尔夫球杆、葡萄酒等特殊消费品 三）企业间的拍卖,大公司在自己的网站上出售过剩存货,小公司通过第三方独立拍卖网站,英迈公司每年通过自己网站拍卖掉600万美元的过剩存货，拍卖价格约是原价的60%，而如从清算公司那里只约是10-25%,两种主要拍卖模式,这里的特殊性已经随着时代发展而变化,企业

11、间的逆向拍卖： 很多电子集市都支持拍卖和逆向拍卖 但正反意见非常对立，逆向拍卖在企业间的应用程度还不明朗 考虑过逆向拍卖但最终没有采用的企业包括思科、Cubic、IBM等 一些经验总结：,在有些行业中，供应商比买家强大，这些供应商根本不会同意逆向拍卖。在供应商竞争激烈的行业，逆向拍卖则是常见的报价方式,对有些行业的供应链来说，需要与供应商建立信任和长期战略伙伴关系，这时逆向拍卖就没有吸引力,戴马格纹（Dima Ghawi）和施奈德（Gary P. Schneider）有关的研究结果见下表：,表 供应链的特征和逆向拍卖,7.4 拍卖相关服务 1）代管契约服务 2）拍卖目录和信息服务 3）拍卖软件 4）拍卖委托活动,对于高档物品，买家常常采用代管契约服务 有些代管契约服务会让卖家把物品运到它那里，由它来替买家检验 在小额（价值比最低契约收费还低）的拍卖中，买家则需要其他方 法来保护自己，常用的一种方法是查询卖家在拍卖网站上的记录,拍卖新手提供指南、拍卖技巧、公平价格信息、价格监测服务等等,参与拍卖的买卖双方都要购买软件协助管理网上拍卖活动, 很多公 司提供了拍卖狙击软件,案例讨论：,请列举出一些网上拍卖的具体事例。 评析一个你认为比较成功或失败的网上拍卖设计。 要求： 1）准备好PPT 2）要求内容必须具