《MBA营销管理学》讲义之参与竞争.ppt

1、9-1,第九章参与竞争,PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans,9-2,科特勒论营销,忽略了竞争者的公司往往成为业绩差的公司；拷贝竞争者的公司往往是一般的公司；而获胜的公司往往是在引导着它们的竞争者。,9-3,本章我们重点阐述五个要点关于竞争公司需要知道的： 谁是主要竞争者？ 怎样确定他们的战略、目标、优势与劣势？他们的反应模式是什么 ？ 怎样设计竞争情报系统？ 作为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者，应怎样定位 ？ 如何平衡顾客与竞争导向？,本章目标,9-4,图9-1：决定细分市场结构吸引力的五种力量,

2、竞争力量,威胁： 细分市场内激烈的竞争 新竞争者 替代产品 购买者砍价能力的加强 供应商砍价能力的加强,9-5,图9-2: 壁垒和盈利能力,9-6,识别竞争者,行业竞争观念 行业 销售商数量及其差别程度 完全独占 垄断 纯粹垄断 差别垄断 垄断竞争 完全竞争,9-7,识别竞争者,进入、流动、退出障碍 进入壁垒 流动壁垒 退出壁垒 成本结构 垂直一体化的程度 垂直一体化 全球经营的程度 市场竞争观念,9-8,图9-3：柯达的竞争图,9-9,分析竞争者,战略,图9-4：主要家用电器行业的战略群体,9-10,分析竞争者,目标,图9-5：一个竞争者的扩展计划,9-11,分析竞争者,优势与劣势 主宰型

3、强壮型 优势型 防守型 虚弱型 难以生存型,9-12,表9-1：顾客对竞争对手在关键成功因素上进行排列的结果,9-13,分析竞争者,分析竞争者时必须监视的三个变量： 市场份额 心理份额 情感份额,9-14,表 9-2：市场份额、心理份额和情感份额,9-15,反应模式 1. 如果竞争者的条件几乎相同并以同一个方式谋生，那么它们之间的平衡就是不稳定的。 2. 如果只有一个关键性的因素，那么竞争平衡条衡就是不稳定的。 3. 如果多项因素可能成为决定性因素，那么，各个 竞争者都能有某些有利条件并对某些顾客的吸引力形成差异。可以形成一个有利条件的多项因素越多，能够共存的竞争者的数量就越多。 4. 竞争性

4、变量起决定作用的数目越少，竞争者的数目就越少。 5. 任何两个竞争者之间的市场之比为2：1时，可能达到了平衡点。这时任何一个竞争者提高或者降低份额都既不实际也无好处。,分析竞争者,9-16,许多年以来，主要的国家广播电视网分享了 100% 的市场, 而且来回地周期性地占有了市场。在最近二十年，国家有线网计划的出现和如Fox, UPN, 和WB等广播网竞争对手的出现大大侵犯了“三大”的市场份额 。你建议“三大”网应采取什么步骤停止或减慢市场份额的损失？,问题讨论,9-17,设计竞争情报系统,四个主要步骤 建立系统 收集资料 估计与分析 传播信息和反应,9-18,设计竞争情报系统,选择竞争者 顾客

5、价值分析 顾客利益 = 顾客利益 顾客成本 顾客利益 = 产品利益、服务利益、个人利益和形象代言人 顾客成本= 购买价格、探测成本、使用成本、维持成本和抛弃成本,9-19,你怎么样看待通过互联网获得的，基于竞争智能系统进行设计的可利用信息的潜在影响？由于一般电脑使用者的能力缺乏，从网上证实数据的准确性可能导致什么问题？数据库技术，如数据挖掘技术的出现会对竞争智能系统产生什么影响？,问题讨论,9-20,表9-3：三个品牌的顾客总成本,9-21,设计竞争情报系统,顾客价值分析的主要步骤： 1.识别顾客价值的主要属性。 2.评价不同属性重要性的额定值。 3.对公司和竞争者在不同属性上的性能进行分等重

6、要度评估。 4.与特定的主要竞争对手比较，针对每个属性成分研究某一特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效。 5.检测不断变化中的顾客特性。,9-22,竞争者分类 强竞争者与弱竞争者 近竞争者与远竞争者 “良性”竞争者与“恶性”竞争者,设计竞争情报系统,9-23,图 9-6：假设的市场结构,竞争战略决策,9-24,竞争战略决策,市场领导者战略 扩大总市场 新用户 市场渗透战略 新市场战略 地理扩展战略 新用户 更多的使用 保护市场份额,9-25,图9-7：六种类型的防御攻略,竞争战略决策,9-26,防御攻略 阵地防御 侧翼防御 先发制人的防御 反击式防御 运动防御 市场拓宽 目标原则 密集原则 市

7、场多样化 收缩防御 )有计划收缩（战略撤退）,竞争战略决策,9-27,图9-8：市场份额和利润率之间的关系,扩大市场份额,竞争战略决策,9-28,竞争战略决策,图9-9：最佳市场份额的概念,9-29,竞争战略决策,两个案例研究：宝洁和卡特彼勒 宝洁 了解顾客 长期展望 产品创新 质量战略 产品线扩展战略,9-30,竞争战略决策,品牌扩展战略 多品牌战略 广告轰炸 积极的销售力量 卓有成效的销售促进 顽强的竞争 制造效率与成本削减 品牌管理系统,9-31,竞争战略决策,市场挑战者战略 确定战略目标和竞争对手 它可以攻击市场领导者 它可以攻击目前经营该项业务不良和财力拮据且与自己规模相仿的公司 它可以攻击本地和地区的小公司 选择一个总的进攻战略,9-32,图9-10：进攻战略,9-33,瑞典公司 SCA的www.libero.se 网站创造了一个与未来新父母对话的平台，它甚至允许用户传送图片，编写小故事，让全世界的亲朋好友制作婴儿祝福表,9-34,竞争战略决策,选择特定的进攻战略 价格折扣 廉价品 声望商品 产品扩散 产品创新 改进服务 分销创新 降低制造成本 密集广告促销,9-35,竞争战略决策,市场跟随者战略 创新的模仿（产品模仿） 产品创新 四类追随战略： 仿制者 紧跟者 模仿者 改变者,9-36,竞争战略决策,市场补缺者战略 高毛利与高销量 补缺者的特