世界风情首次提案.ppt

1、世界风情购物中心广告策划报告 湖南金果广告公司 2002年5月,目 录 一、 项目分析 （一）市场环境分析 （二）世界风情SWOT分析 二、传播主题定位 三、世界风情广告表现及策略 四、媒体投放策略 五、媒体排期表,一、项目分析： （一）市场环境分析 1、岳阳是一座蓬勃崛起的工业城市。全市共有工业企业2000多家，其中大中型企业90多家。工业总产值566亿元。初步形成了化工、建材、制冷、纸业、饲料、医药6大工业支柱。 商业贸易只占其国民生产总值的5.51。市场潜力巨大，因而各路商家均看好这个城市。 2、岳阳消费市场尚不成熟，消费者对新鲜事物处于无理由追逐状态，易对新奇的商品与经营形式产生兴趣，

2、产生“群羊效应”，这对新商品或新的商业形式最初的生存大有裨益；但新鲜感较难维持，如何谋求进一步生存和可持续发展成为经营者的重要课题。,3、岳阳的国有商业开始萎缩，多种经济成份已抢占了岳阳商业的半壁江山。商业业态仍以百货商店、连锁超市和专卖店为主，缺乏专营店、仓储商店和购物中心。市场存在一个真空带，即集娱乐、餐饮、购物、旅游、文化于一身的购物中心。 4、然而正在兴建的商业业体大多以购物中心的形式出现。在建项目总计144800平米，而购物中心占了118800平米，占在建项目的82强，竞争异常激烈。 5、步行街的整体推广将使这一地带成为商业热圈，加之属于传统的商业区域优势，以其中心形成集客地，势必抬

3、高世界风情的综合品位及抗风险能力。, 世界风情购物中心建筑风格现代，商业业态先进，主题概念鲜明， 与同一商圈仍属传统百货业态的世纪星、九龙商厦相比，硬件都更为超前，68.1米的高度将成为步行街商圈的最高建筑，形象突出 世界风情购物中心地处步行街黄金地段，交通便利，体量适中，大多数生意人均看好这块地方 历史沉淀形成的岳阳商业中心地位，集客力强 消费者心智中既定的商业认知 全新的商业业态，能最大限度地满足消费者不同的需求 市政府的大力关注与支持，指示将世界风情建设成为岳阳标志性建筑,（二）世界风情SWOT分析 1、优势（S）,2、劣势（W） 步行街开街与项目建设最终完成有明显时间差 项目周边小铺面

4、、小地摊式经营可能把品牌档次拉低 大量小型散户容易对大型客户造成的招商影响 整体经营意识感不强，导致业态混乱 因房产销售欺骗行为屡见不鲜，使湖南房地产界诚信度不高，开 发商公信力不够,3、 机会（O） 银行降息形成的投资多元化 实名储蓄使隐形资金急于寻找出路 岳阳商业贸易只占其国民生产总值的5.51%，发展空间巨大 岳阳对新鲜事物抱有热情 步行街的整体火爆将提升世界风情的“金脉”地位,4、 威胁（T） 手续、政策 新商业业态被大多数开发商认同，岳阳新商业业态的建筑面积占 在建项目的82%强，竞争势态已然形成 经济不景气的大环境对投资信心的影响,5、推论 A.目标客户群定位观念较新的私企老板、个

5、体户、政府官员 B.大买点全新商业业态，异域风情尽显，环球旅游式的购物体验， 步行街黄金地段 C.小买点物业管理与促销活动 D.世界风情购物中心的广告定位 整体定位革命性商业业态逼近岳阳；环球旅游式的购物体验 感性价值观飞翔、鱼跃的都市生活，自在、多彩的人文体验 理性功能观便利、升值,二 、传播主题定位 形象广告语环球旅游式的购物体验 推广主题： 革命性商业业态逼近岳阳 湖南首家“世界风情”主题购物中心,三、 “世界风情购物中心”广告表现及策略： 1、 第一阶段：强力造势期（开盘前） A. 十六字方针：活动推广，波澜叠起，预热市场，沸腾人心 B. 推广目标： 扩大项目知名度，通过事件营销引起社

6、会广泛的、良性的争论。 活动主题与项目特色紧密结合，且形式较具文化内涵，展示“世界风 情”热心公益事业诚心，增强美誉度。 让“世界风情”从早到晚，成为街头巷尾争相议论的话题，强烈向受 众灌输“世界风情”的概念。（湖南人只所以能聚堆，能闹革命就是 因为相信游说，口头传播的效力比硬性广告更大。）,C、推广形式： 第一波： 采用世界风情、文化知识趣味竞答的形式，选题客观性强，难度适中，趣味感强，参与的阻力几乎为“0”，并利用丰厚的物质奖励刺激消费者的参与，强力灌输“世界风情”的概念，由于问题设置得非常有趣，具有广告的冲击力效果。 届时，“世界风情”将引起岳阳市民强烈关注。具体平面表现见演示稿。 报纸

7、媒体连续发6次通栏，登载问卷及回执。 推出户外大型喷绘广告完全新兴商业业态，*月*日，惊现岳阳。参与世界风情知识 竞答，畅游新、马、泰、港、澳！（详见*日*日岳阳晚报） 施工现场看板完全新兴商业业态，*月*日，惊现岳阳 过街横幅完全新兴商业业态，*月*日，惊现岳阳；参与世界风情知识竞答，畅游新、 马、泰、港、澳！（详见*日*日岳阳晚报）,第二波： 世界风情 “五洲艺术团” 岳阳首次汇演活动 五洲艺术团首度来岳本身就能引来众多媒体的争相炒作，效应是巨大且持久的。人天生的猎奇特性也会使这一事件跃出其表含义，就是：再一次直观表现世界风情的多姿多彩，引发市民的惊叹，传颂。由此，使世界风情项目广受关注。

8、 公益性：“推介世界，摒弃遥远的未知。” 活动时间： （周末） 活动地点：南湖广场 演出节目单：,2、 第二阶段：强势热卖期（开盘后） A. 十六字方针：一个主题，立体阐述，数据为上，说白说透 注释： （1） 一个主题围绕“世界风情购物中心”展开 （2） 立体阐述 a. 针对广大消费者 b. 针对目标客户,C、从不同角度、不同利益点充分阐述世界风情的商业价值 最新商业业态，世界发展潮流 步行街黄金地段，人流的洄旋区域 舒适的情景购物环境，不可阻挡的迷人魅力 投资前景分析 投资者的回应证言,（3） 数据为上以数据服人，以数据支持产品的形象。如： 用数据列出投资回报率分析 用数据说价格实在不贵 （

9、4）说白说透用直白的语气把一个道理说到底，不拐弯不掩饰。,B、推广策略 卖点陈述，以非常性、具煽动性的标题切入： 革命性商业业态逼近岳阳（卖点独特） 在这里，逛商场就是逛公园 （环境舒适宜人） 机会不等人 （适时介入） 人民有享受购物乐趣的权力（适时介入） 东茅岭，还有一条纵向步行街 （设施完善，功能齐备） 我们正在掀起岳阳商业的又一次革命 （开发商信心） 一铺养三代 （百年一遇的天文机遇）,C、媒体选择： 在岳阳晚报投放一定的软性文章及新闻广告 投放电视媒体的房产专栏节目 制作小型路牌 DM直邮 现场看板 市中心户外 招商手册,四、 媒体投放策略 广告通过媒介与消费者沟通，让他们觉得“这个楼

10、盘是我想要的”，然后才是传达有关销售等方面的信息。 自古有“一鼓作气，再而衰，三而竭”之说，世界风情购物中心铺位相对不多，尽可能缩短销售周期，应考虑开盘后广告宣传全盘计划，注意轻重缓急，宣传周期不宜过长。 因此我们要集中资金在开盘的关键时期轰动性出击，迅速吸引社会关注，树立世界风情购物中心品牌形象，以“市政支持”导入为主，树立世界风情购物中心极具升值潜力的概念，在尽可能短的时间内将楼盘卖清。 同时，世界风情购物中心是全新业态的初次推广尝试，陌生感较强，因此在大众媒体上暴光不能少。要想降低成本，我们必须重点考虑如何借时事，用外力，借观念，树立形象。,1、 报纸 A. 岳阳晚报是岳阳的党报，具有一

11、定权威性，是目标受众接触 信息的重要媒介。因此我们建议在开盘前期重点考虑在岳阳晚报投放广告，以此树立世界风情购物中心品牌形象，展示世界风情购物中心价值观。 B.长沙信息报是岳阳晚报的子报，隶属于党报系列晚报类。办报宗旨为“为百姓办实事”，发行辐射长沙，面向全国，可针对外埠市场招商进行投放。,2、电视 A、以2分钟专题片的形式，选择房地产电视专栏广告进行投放， 全方位、多角度、系统地介绍世界风情购物中心。 B、以5秒或15秒电视广告形式，选择强势媒体黄金时段，配合商 铺销售适当进行投放，树立世界风情品牌形象。 媒体选择：岳阳无线、岳阳娱乐、岳阳生活为主，形象与促销兼顾， 湖南经视（收视、覆盖指数均高）为辅，主要树立形象。,3、 印刷品 A.根据销售阶段推出递进诉求DM，散发至消费群体手中，并有针 对性的邮寄给目标客户。 B.配合售铺活动的进行，以招商手册为