宝洁的创新营销.ppt

1、宝洁的创新营销模式，宝洁公司的品牌，1 .英格兰移民威廉波特(WIIJJAM PROCTER )和爱尔兰移民詹姆斯甘博(JAMESGAMBIE )于1837年在美国成立，1、宝洁公司的背景、 2、宝洁公司位于世界80多个国家和地区的宝洁公司在世界80多个国家设有工厂或分公司，经营的300多个品牌产品销往160多个国家和地区，其中包括美容整形、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品和饮料等。 一、宝洁公司的背景是，2010年1月7日南方周末发表了2009年“世界500强企业在中国的贡献排行榜”，宝洁公司连续3年位于日化类公司的第一位，总排行榜的第八位。 3月5日，财富第6位业界最受尊敬的公司。

2、2010年度的纯销售额从3%增加了789亿美元，销售额增加了4%。 其中，亚洲、中欧和东欧、中东、非洲的数量呈现出高位数的增加。 一、宝洁公司的背景、荣誉、2010年“世界最受尊敬企业”排行榜第3位2003-2010年连续8年成为“大学生最优秀雇主”2003、 在2010年“世界上最受尊敬的企业”第6位“顶尖企业的领导者”中，连续12年在2008年“中国十大绿色公司”“2007年度最佳领导企业”之后， 世界第2位2007-2010年连续5年胡润“企业社会责任50强排行榜”2010年“最受尊敬的CSR项目(外资企业) 第9位220位“在华公众形象排行榜”第5位“2009年度中国最优秀企业公民奖”

3、“2009志愿者成果特别贡献奖”2009年“希望工程20年特别贡献奖”2009年国际Stevie Awards奖(Stevie Awards )，1. 1988年8月ame 建立香港和黄埔(中国)有限公司和广州经济技术开发区和进出口贸易公司，设立中国第一家合资企业广州宝洁有限公司，2.10月27日，第一家海飞丝洗发水下宝洁生产线3. 1989年5月，玉兰油(广州总组合发放适用装备4.1992年3月， 宝洁还推出甜点洗发水，其洗发业务在广州、北京和上海三个城市建立了领导地位，5.1992年8月8日，宝洁在广州另一合资企业广州宝洁洗涤用品有限公司成立，开始生产洗涤用品6.1993年2月， 宝洁公司

4、于7.1993年10月在广州开始进入推出碧波洗涤剂的洗涤制品市场，宝洁(中国)有限公司正式成立，二、宝洁公司在中国，八. 8.1994年，宝洁与北京日化二厂合并，成立了北京熊猫宝洁洗涤用品有限公司9 .随后，宝洁在广州、北京、上海、成都北京宝洁技术有限公司顺义天竺工业园新址超过宝洁在美国的“大本营”。 二、宝洁公司在中国，l经常改变新的创新是企业、品牌生存发展的源泉，只有持续创新才能满足消费者日益提高、更新的服务需求，使企业得到显着发展。中国日用化学品市场60个消费者的需求(奋斗目标)，三，宝洁公司的创新营销，一)不断进取，技术创新在世界各地建立了20个技术开发中心，公司拥有8300多个科研人

5、员，每年研究和开发投入达15亿美元。 平均每年有2万件专利申请，涉及洗涤和清洁用品、纸品、美容整形、保健用品、食品饮料等300种“海飞丝”、“漂柔”、“潘婷”、“舒肤佳”、“玉兰油”等一系列品牌的各种产品每年至少要制作一次，首先要寻找目标消费者的真正需求例如，润妍(1)目标定位：成熟的女人，不盲目追随，她们知道自己的美在哪里(2)概念测试：“什么是理想的黑发？ 有润泽和生命力的黑发是最美的(3)全世界的润发趋势：发达国家约80 %，日本约85%，中国6，3，宝洁公司的创新营销，(4)研发：洗涤型和不洗涤型两种“润妍”润发产品(职业女性)(。 浙江全国东南亚(7)包装：货架测试1997-2000

6、时新产品，三、宝洁公司创新营销，2 .一品多牌讨论品牌“多子多福”(一品多牌)和“独生子”(多品一牌)其二，占领更多货架，同时向市场投入多个品牌同时可采用多项促销战略的缺点：第一，分散公司资源；第二，根据品牌和品种的复杂性，消费者不知道各品牌之间的区别；第三，品牌多，位置交叉，功能交叉，互相抵消的宝洁公司一品多牌的成功特色不同： 追求宣传等多方面的差异，形成各品牌的鲜明个性，各品牌有自己的发展空间，市场不重合。 成功的营销组合理论，将这个差异推销给消费者，得到他们的同意，三、宝洁公司的创新营销，1.USP营销：“独特的销售主张”美国广告主管人罗瑟瑞夫斯提出的，其核心内容是，广告是产品的特定使消

7、费者相信这一点的宝洁广告的特点：策略强大，创造性表现出色的调查显示，238个消费者高价购买品牌符合中国人追求品牌的心理，因此，宝洁的USP成功，获得四、多种策略，推动营销，宝洁宝洁的诉求方法偏向于合理诉求。 “理性诉求”是指广告定位于参与者的理性动机，通过真实、正确、推理等思考过程，进行理性决定。 宝洁的广告就是这样，向消费者传达购买宝洁产品会获得什么样的利益，达到促使消费者购买的目的。 2本地化营销本地化战略是指跨国经营的企业、公司为了在所在国或所在地区获得最大的市场利益，充分满足目标市场国的市场需求，适应本地区的文化，利用本地区的经营人才和经营组织生产、销售特定地区的产品和服务而执行的一系

8、列生产、经营、销售本地化的营销战略是企业整合到目标市场中，成为目标市场的一员的营销战略。 销售政策：有其他同类产品的地方必须有宝洁的产品人才本地化： 2000-4000万人将100名美国人进军中国。 宝洁以优厚的工资招聘中国最优秀的大学最优秀的大学生，设立培训部：高级指导技能研讨会、宝洁学院、职业训练、管理训练、专业英语训练、秘密训练等产品本地化、销售渠道本地化、人才本地化、广告本地化、四、多种策略、市场推广、 三关营业双赢与供应商合作，客户设立联盟与其他机构(专业协会、教育学院)合作，良好的社会形象(宝洁基金、希望工程等)、四、多种策略、推进营销、四、多种策略、推进营销、四.知识营销海飞线的

9、广告：海飞线洗发水、海蓝的包装，首先让人联想到魏青的海，产生清新凉爽的视觉效果，“头发消失，头发变干净”的广告，更在消费者心中树立了“海飞线”去头发屑的信念。 潘婷：“含有丰富的维生素原B5，从发根到发梢渗透，补充营养，使头发健康，亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性。 漂柔：“含有丝绸的滋润，洗头发一次完成，使头发柔软”的广告语配合着少女摇头的画面，加深了消费者对“漂柔”的柔软效果的印象。 通过正确的市场划分和定位，实施有效阻止竞争对手进入的知识营销，使品牌具有鲜明的个性，提高了品牌的核心价值。 四、多种战略、推进营销、5 .文化营销“国际品牌、本土文化”。 这是国际品牌本土化的表现。 宝洁在中

10、国的广告战略主要是在坚持国际化广告战略的同时，注意国际品牌的本地化，抓住国内外消费者购买日用清洁品的共同消费心理，体现产品本地化、广告战略的国际化。 比较宝洁在中国和本土的广告，可以看出他们的广告战略差异不大。 在中国主要采用沿袭自己的广告战略的方式，我们以上所述的宝洁公司的广告战略和特征的大部分仍然在中国执行。 无论是国外还是中国，人们购买的主要是重视产品的质量、使用效果和价格，其间受到的文化因素的影响比其他商品低得多，其本来偏向合理化的商品效果的广告战略将继续在中国走上大道。 同时，品牌管理理念形成了各个品牌的品牌个性，运用了USP战略等，在中国也发挥了很大的作用。 为了深入了解中国消费者

11、，宝洁公司在中国建立了完善的市场调查体系。 尝试跟踪消费者，与消费者建立持续的沟通关系。 宝洁公司在中国市场研究部建立了巨大的数据库，及时分析消费者的意见，反馈给生产部门，生产更适合中国消费者使用的产品。 广州宝洁创造性地运用原来的营销经验和世界一流技术，完善当地产品和地域性产品，通过了解消费者的需求，生产适合中国市场的产品，制定适合中国市场的营销战略。 Eg :取产品的中国名称和广告。 例如，rejoice、潘滕、头围、萨斯森、舒肤佳、玉兰油等等。广告采用中国模式，当很多中国产品在国内销售时，喜欢委托外国模式进行宣传，给人以产品国际化的印象。 与此相对，在中国能看到的宝洁广告是不存在的。 大

12、部分产品的广告时中国的主妇，直接叙述了自己使用宝洁产品的体验。 慢慢地把明星用在广告上。 以上，宝洁在美国本土的广告中很少使用名人来宣传产品。 但现在明星也逐渐出现在中国的宝洁广告中。 什么？ 什么？ 什么？ 为什么？ 什么？ 一是宝洁在中国被定位为高级日用产品，其消费者多为1640岁，收入中等或中等偏高，崇尚品牌和产品质量。 这个年龄的人受明星的影响，比低年龄的人(12岁以下)和中老年人(45岁以上)要大很多。 二是随着经济和社会的发展，如果明星广告的运用合适，效果就显而易见了，他们必须诉说，恰当地采用名人的宣传也是一个好方法。 随着潮流，名人广告也成为时尚，社会的发展也是使宝洁接近名人广告

13、的一个要素。 但是，在观察宝洁名人的广告时，其主要的广告表现方式和本身的广告没有多大变化，还是直接向消费者陈述产品的功效，紧紧抓住USP进行宣传，而模特却成了以前普通人熟知的明星。 由此可见宝洁的整体广告战略没有改变。 五、宝洁的启示：(一)品牌是市场营销的第一个“品牌”，其实代表一个形象，它是企业或产品的标签，品牌的目的是通过提供产品或服务来满足顾客需求的品牌：品牌中的领导者，它是高质量、 品牌有两种。 一个是产品品牌，一个是企业品牌，一个是重点创造企业品牌，还是重点创造产品品牌，市场或产品本身特有的特性企业品牌：依赖整体性和连续性。 产品品牌：应用于多样性、创新性、范围广、特征不同的细分市场，五、宝洁的启示：(二)重视创新意识，(三)下力研究