日化行业企业选择和管理营销渠道.ppt

1、市场营销渠道选择和管理selecting and managing marketing channels、市场营销渠道选择和管理以及市场营销渠道是什么？what decisions do companies face in designing，managing，evaluating，and modifying their channels(公司在设计、管理、评估和修改渠道时将面临的决策)“How can channel conflict be managed(如何管理通道冲突)”？首先，营销渠道是什么？(市场营销渠道)，定义利用市场营销中介机构的原因。渠道的功能和流程渠道系列，1，营销渠道定义

2、，营销渠道是促进产品或服务顺利使用或消费的相互依赖的组织。marketing channels can be viewed as sets of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or c(stern and El-ansary (1992)，marketing channels，4th ed。prentice hall。)，2，为什么要使用营销中介机构？3，渠道功能，市场营销渠道成员1，信息：在市场营销环境中收集和传播潜在和

3、现有客户、竞争对手及其他参与者和能力的市场调查信息。2，促销：开发和传播有关供应品的有说服力的吸引客户通信资料。3，Negotiation:为了所有权或所有权转让，我们尽力就产品的价钱和其他条件达成最终协议。4，订购：营销渠道会员向制造商(供应商有购买意向的医生沟通行为)。5，资金分配：保留和分配资金以抵补渠道中所有存货层次库存所需的成本。6、风险负担：在执行渠道任务期间执行相关风险(库存风险等)。7、物流：从原料到最终客户的持续存储和运输工作。8、付款：买方通过银杏和其他金融机构工人向卖方提供帐户。9，所有权转移：将所有权从一个组织或人员转移到另一个组织或人员的实际转移。4，渠道流程，客户，

4、客户，客户，客户，客户，客户，1，实际物流，2，所有权流，3，支付流，4，信息流，5，促销流，5，渠道系列社区组废物收集专家回收中心废物回收经纪人；中央处理仓库。渠道设计、管理、评估和修改中的哪些决策(what decisions do companies face in designing，managing，evaluating，and modifying their channing)批量大小：批量是市场营销渠道在购买过程中为客户提供的单位数。等待时间：渠道客户等待收到货物的平均时间，客户通常喜欢快速送货渠道，快速服务要求高服务产出水平。空间方便：空间方便是营销渠道向客户购买产品的便利。产

5、品品种：产品品种是营销渠道提供的商品颜色品种的宽度。一般顾客喜欢宽敞的花纹品种。这是因为实际上给予了更多的机会来满足顾客的要求。服务支持：服务支持是渠道提供的附加服务(信用、交付、安装、维修)，服务支持越强，渠道提供的服务就越多。2，构建设计渠道的目标，渠道目标根据产品特性要求比较直接的营销，因为延迟和重复处理会导致损失。体积大的产品要求运输距离最短，从生产者转移到消费者的过程中部署的数量最少。未标准化的产品缺乏经纪人所需的知识，因此公司销售代表直接销售。需要安装或器官服务的产品通常也在公司或独家代理处销售。单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过中间机构。通道设计的一般要求、通道设计在

6、执行各种任务时，必须反映各种类型的中间机构的优点和缺点。通道设计受竞争者使用的通道的限制。频道设计必须适应大环境。经济不景气的时候，生产者总是要求用最经济的方法把产品推向市场。也就是说，使用短通道取消一些非根本的服务，是因为这些服务可以提高产品的最终价钱性能。法律法规和限制也会影响渠道设计。3，确定通道选择方案，通道方案选择由3茄子因素确定。业务中介机构类型业务中介机构数量每个渠道成员的条件和相互责任、业务中介机构类型、中介机构使用类型取决于目标市场服务输出要求和渠道交易成本。公司必须选择能促进器官利润的渠道类型。中间机构的类型，中间机构的数量Number of Intermediaries，

7、公司需要确定每个渠道层使用的中间商人的数量。特许经销(exclusive distribution)特许经销是对经营本公司产品或服务的经纪人数量的严格限制。它适用于生产者想对转售者控制大量服务水平和服务销售点。一般来说，特许经销商同意不再经营竞争品牌。可选分发可选分发利用一个或多个，但不是所有希望转售的中间机构都可以运行特定产品。信誉高的公司或一些新公司利用选择性分配吸引经销商。选择性流通可以为生产者提供足够的市场复盖范围，与集中流通相比，控制力和成本更低。密集分配(extensive distribution)密集分配的特点是尽量使用商店销售商品或劳务。在要求消费者在当地大量方便地购买的时候

8、，集中流通很重要。渠道成员的义务条款和责任terms and responsibilities of channel members，生产者必须确定渠道成员的义务条款和责任。价钱政策要求生产者填写价目表和打折明细表。生产者必须确信这些是公平和足够的。销售条件是指付款条件和生产者的保证。大部分生产者对提前支付的流通企业进行现金折扣。生产者还可以向分销商提供有关商品质量差或价钱下降等方面的保证。有关价钱下跌的保证可以促使分销商购买大量商品。distributors“territorial rights”(分发程序的区域权利)，分发程序必须知道生产者向其他分发程序授予专利权的区域。对于互服务和责任，

9、尤其是采用渠道形式(如特许经营和专有代理)时，必须慎重决定。经济指南将徐璐为每个渠道计划产生不同级别的销售和费用。控制标准评估应考虑渠道的控制问题。如果使用销售代理，就意味着会出现更多关于控制的问题。“adaptive criteria(自适应标准)”通道成员在徐璐特定时间内有一定的按钮。但是，牙齿按钮经常影响制造商的变形能力。因此，在快速变化的市场上，制造商必须寻求最大限度地控制的渠道结构和政策，以适应不断变化的营销战略。，4，渠道方案评估，3，渠道管理决策渠道管理规范，渠道成员选择渠道成员评估渠道成员评估(Evaluating Channel Members)企业设计频道后，必须选择频道成

10、员。在选择“number of years in business(营业年数)”经营的“the other lines(其他产品)”增长和“growth and profit record(获利能力记录)”“solvency(解决能力)”时，必须考虑合作态度和声誉如果经纪人是想垄断销售的百货商店，生产者就应该考虑该商店的店铺，未来增长的潜力和顾客类型。2、激励渠道成员、激励或教练渠道成员的主要形式：强制力(coercive power)是指经纪人不合作时，制造商威胁停止提供特定资源或中断关系。“补偿力”(reward power)是指经纪人在执行特定活动时给予制造商的额外利益。保守力通常比应激

11、效果好，但支出太高。legitimate power广泛适用于根据合同中规定的法规或从属关系要求中间人行为的制造商。专家电源可用于经纪人认为有价值的专业技术的制造商。“参考功率”发生在制造商有很高声誉，经纪人以与制造商合作为荣的情况下。3、渠道会员评价，生产者必须定期按照特定标准(如完成销售配额)衡量中间商的业绩。对于平均库存水平客户，与交货时间损坏和失物处理公司促销和培训计划的合作，4、渠道改进安排，斯特恩和吉米尼咨询总结了将旧式部署系统变更为目标客户理想系统的14个步骤。步骤1:查看现有材料并进行渠道研究。第2阶段：全面了解当前部署系统第3阶段：配置当前渠道研讨会和个人对话第4阶段：竞争渠

12、道分析第5阶段：估计当前渠道的短期机会，第6阶段：制定短期攻击计划。步骤7:通过深入的小组座谈和个别对话调查大量最终用户。步骤8:分析大量最终用户的需求。步骤9:设计当前使用的行业标准和系统分析10阶段“理想”渠道系统。步骤11:“面向管理”的系统设计受到理想和现实的限制。步骤12:差距分析是在当前系统、理想系统和面向管理的系统中寻找差距。第13步：创造性地制定战略选择方案。阶段14:最佳通道设计，通道的动态发展趋势是什么？(通道动态)，4，通道动态通道动态通道动态通道动态通道动态通道动态通道动态通道Dynamics，分销通道不是固定不变的，新的批发机构和零售机构不断出现，新的渠道系统逐渐形成

13、。Vertical Marketing Systems Horizontal Marketing Systems multichannel Marketing Systems，1传统市场营销渠道是独立的每个成员不惜损害系统整体利益的代价，作为独立的企业体，最大限度地提高自己的利润。(威廉莎士比亚，温斯顿，亲) (威廉莎士比亚，温斯顿，亲)没有渠道成员对其他成员有完全或充分的控制权。垂直营销系统(VMS)是由生产者、批发商、零售商等组成的集成联合体。联合体是其他成员的产权、特约大英关系，或一个渠道成员具有相当的力量与其他成员合作的形式。垂直营销系统可以由生产者支配，也可以由批发商或零售商支配。、垂直市场营销系统类型、三种茄子类型的垂直市场营销系统：公司式、管理式和合同式垂直市场营销系统(Corporate VMS)公司式垂直市场营销系统由具有相同所有者姓名的相关生产部门和分配部门组成。管理式垂直营销系统(Administered VMS)管理式垂直营销系统是由规模大、实力强的企业出面组织的。(合同垂直市场营销系统Contractual VMS)合同垂直市场营销系统由不同生产和分配级别的独立公司组成，基于合同统一行为，比独立行为具有更大的经济和销售效果。合同式垂直营销系统有三种茄子形式：批发商倡导的自愿连锁组织：批发商