尚客优酒店营销管理课程(店长新)

1、营销手册培训,营销组 2013.10,尚客优基础营销管理,一.价格体系/新开店定名/定价流程 二.会员政策及体系 三.企业客户体系 四.渠道体系 五. 4P营销 六.营销工具 七.客诉案列分析,目 录,第一部分 价格体系/新开店定名/定价流程,价格体系及执行标准,门市价格： 1. 门市价格按照当地经济发展状况、酒店设施、地点的不同进行定价； 2.所有房价均指净房价，包含服务费，城建税，不含早餐； 3.为了品牌的一致性，房型、价格类型不宜过多； 4.所有门市价格尾数必须为9（99、129、139、149）； 会员价格： 1.网客会员门市价9折；银卡会员门市价8.5折；金卡会员门市价8折； 2.相

2、应折扣后按小数点后一位四舍五入取整（若取整后为4，可上、下微调1元）； 协议价格： 1.单店协议价为门市价的9折，不享受积分待遇；门店单独签订，单店有效； 2.全国大协议客户为门市价85折，不享受积分待遇；与公司营销部签订，全国有效。 中介价格： 中介上线促销价格：门市价9-95折；,1、前期市场调研,前期调研时间 店长到岗后立即执行，销售人员辅助配合 1周内完成 细致、完整、准确 调研内容 酒店概况 酒店交通 酒店周边地图 酒店房型及数量 酒店周边配套 竞争对手调查（品牌连锁酒店、非国际品牌的挂牌三星四星或同级酒店）：房型、数量、距离、硬件水平、服务水平、竞争力、价格（门市、协议、中介、前台

3、执行价） SWOT分析 针对不同客源的销售策略 爬坡期客源比例的预测,2、新开酒店定名,定名原则 主干道路 青岛中山路店、武夷山路店 商务区域 上海虹桥店、青岛台东啤酒街店 会展中心 青岛国际会展中心店 知名景点 青岛栈桥店、淳安千岛湖店 交通枢纽 无锡站前店、 大型广场 青岛五四广场店、沈阳中山广场店 其他：城市知名区域、中心位置,定 价,.定价两个基本点,成本：固定成本 可变成本 需求：需求无弹性 需求有弹性,3、新店定价原则,定价原则： 随行就市定价法 参照同城市主要竞争同类连锁品牌酒店 根据以下条件确定价格高低 地段好坏 交通便利程度 小环境好坏 客房面积大小 硬件质量好坏 体量大小及

4、暗房数量 成熟城市或地区定价同条件下略高于竞争对手 新进城市或地区在不分流的情况下，富有竞争力的价格,第 二 部 分 会 员 政 策,目 录,第一章 会员计划概述,会员计划概述 会员计划，即客户忠诚度计划。 客户忠诚： 客户满意-品牌信赖-希望重复购买； 客户忠诚度： 指客户忠诚于企业的程度 客户忠诚度计划：通过维持客户关系和培养客户忠诚度而建立客户长期需求，并降低其品牌转换率的客户计划。,有效的会员计划给我们带来什么？ 通过有效的客户关系管理，增加现有客户的消费，使普通客户升级为高价值的忠诚客户； 降低运作成本（广告、技术、销售渠道），降低预订成本，降低第三方依赖程度； 通过挖掘和分析庞大的

5、数据库以获取新的收益机遇。,尚客会会员发展概况 目前尚客会拥有300万会员，并以每年超100万的速度增加，会员在全国尚客优旗下分店享受超值会员权益，累积积分还可以官网在线兑换超值礼品与免费房。,会员卡卡类介绍 ：金卡 金卡会员尊享： 首晚入住立减58元 ，不享受折扣，次日享受8折优惠，可以同时享受5间房折扣优惠； 赠送400元的电子开卡礼包 赠送999开卡积分； 会员生日当天入住，专享价值百元免费房一晚，房价超出部分现金补齐； 积分 *直接到店入住可享房费1倍积分； *拨打4006-456-999电话预订入住享受住宿费2倍积分； *通过官网预订入住享住宿费3倍积分； *预订保留至20：00；

6、*延迟退房至14：00； 获取方式： 1.分店前台支付158元办理 2.银卡会员满6000分（扣除），并且需要有10次CRS预订，1个月内无NOshow记录（拨打4006-456-999升级），升级的金卡会员不享受首晚入住立减58元优惠；原卡功能升级 不换卡；,客人：价格这么高，什么时候才能省出卡费呢？,1,登陆官网会员中心,1,选择预订门店、房型大床房金卡价格为103元,2,详细预订信息填写入住日期、房间数量、住客姓名、是否使用10元电子券等等,3,4,订单提交完成-价格确认手机短信收到10元电子券码入住前出示给前台，前台立减10元。,注意点：客人通过官网使用10元电子券预订成功后，官网显示

7、的价格为实际入住价格，但由于官网与PMS系统数据不同步，门店系统上显示的还未减掉10元，需前台手工减掉,5,会员卡卡类介绍：银卡 *住宿享受门市价8.5折，可以同时享受3间房价优惠； *直接到店入住可享房费1倍积分； *拨打4006-456-999电话预订入住享受住宿费1.5倍积分； *通过官网预订入住享住宿费2倍积分； *预订保留至19：00； *延迟退房至13：00； *会员3000分兑换价值100元免费房一间夜，房价超出部分以现金形式补齐。 获取方式： *前台购买28元/张； *网客会员满1500分，官网积分商城兑换；,尚客优会员体系及操作规程,会员卡卡类介绍：网客卡/微会员/APP会员

8、 E会员 *住宿享受门市价9折优惠，可以同时享受3间房价优惠； *直接到店入住可享房费1倍积分； *拨打4006-456-999电话预订入住享受住宿费1.5倍积分； *通过官网预订入住享住宿费2倍积分； *预订保留至19：00； *延迟退房至13：00； 获取方式： 官网免费注册； 官方微信关注激活 官方APP下载,会员卡操作相关规程,尚客优会员体系及操作规程,分店采购会员卡 采购部门：酒店物资组 采购价格： 银卡采购价格：10元/张 金卡采购价格：58元/张 采购流程： 分店登陆物资采购系统， 0:8888确认分店名称，收货人，收货电话，收货地址 1.商

9、品查询中-可查询所有物资明细 2.采购申请单-可录入新订单录入新订单流程点击采购申请单-添加商品-点击放大镜-输入商品名称（商品查询中可查找）-查询-选择-填写上数量-保存-打款后提交此订单。 备注：打款后第一时间与总部联8193/8258/8235 打款户名：青岛尚客优城际酒店管理有限公司 开户行：建行青岛经济技术开发区支行建行账户：37101988110051023537,尚客优会员体系及操作规程,会员识别,*手机号码识别：会员在分店前台入住或在400预订时，仅凭注册手机号即可辨别会员身份等级，会员卡初始密码为手机号的后4位数。 *身 份 证识别：会员在分店前

10、台入住或在400预订时，出示（400预订时报身份证件号码）身份证件，即可辨别会员身份等级。 *会 员 卡识别：会员在分店前台办理入住时，可凭会员卡辨别其身份。,会员积分说明： 金卡： *住宿享受门市价8折，可以同时享受5间房价优惠； *直接到店入住可享房费1倍积分； *拨打4006-456-999电话预订入住享受住宿费2倍积分； *通过官网预订入住享住宿费3倍积分； 银卡： *住宿享受门市价8.5折，可以同时享受3间房价优惠； *直接到店入住可享房费1倍积分； *拨打4006-456-999电话预订入住享受住宿费1.5倍积分； *通过官网预订入住享住宿费2倍积分； 网卡： *住宿享受门市价9折

11、优惠，可以同时享受3间房价优惠； *直接到店入住可享房费1倍积分； *拨打4006-456-999电话预订入住享受住宿费1.5倍积分； *通过官网预订入住享住宿费2倍积分； 备注：依据卡类型的不同一张会员卡可给不同数量房间折扣，但只累计会员本人所入住房间的积分。（如金卡会员，可同时给5间房进行8折优惠，但只累计会员本人所入住房间的积分。）,积分管理、兑换,*积分管理和积分兑换由公司总部统一实施； *积分用途：会员积分兑换以免费房、商务礼品、卡通公仔等为主。 会员每笔消费积分满两年未进行兑换的做自动清零处理；初次成为会员后，两年内未能继续在各分店消费的，积分自动清零； *免费房兑换3000积分兑

12、换1间100元以内的房间，出现差价可由会员现金补齐； *免费房兑换必须通过公司预订中心预订，以做好换房记录并合理调配，分店自行兑换不计入系统公司将不予返还。,积分兑换房间本店与跨店区分： * 分店自行承担本店发展会员的积分在本店兑换免费房间；同时保证每月提供门店房间数量的15%（计算时四舍五入）用于会员跨店积分兑换（如某店40间客房，月度积分兑换的房量为6间），按月度核算。门店月度未用完的房量按照捌拾元（￥80.00）每间计算缴纳调整费用到总部，兑换房量超出累计量部分由公司总部按照捌拾元（￥80.00）每间给予补贴，公司总部有权随时使用上述房间，以平衡全国所有分店的积分兑换房间及会员推广活动用

13、房。兑换标准为3000分兑换一间100元（含以下）的房间一晚（超出100元可按会员价现金补足） * 会员跨店兑换的计算方式为：以会员3000积分的70%为分界点，达到或超过70%(即大于等于2100分)的积分是在本店消费产生，由本店自行承担兑换费用；低于70%（小于2100分）的积分核算为跨店积分兑换。 * 会员积分兑换房间必须通过总部预定中心预定方可作为有效兑换计算。 * 会员通过公司官方网站进行积分兑换的礼品或者公司组织的会员积分兑换活动产生的费用由公司承担。门店自行组织的各种会员促销活动，由门店自行承担费用。 关键词：15% 80元/间夜 3000积分 70%分界点,尚客优会员体系及操作

14、规程,第 三 篇 企 业 客 户 体 系,全国企业客户体系,1.什么是企业客户管理？ 定义：商务公司或其采购经理决定选择定向酒店产品，而不是旅游代理企业客户管理与公司客户建立直接业务联系通过签订年度合作协议，以提供折扣的方式促进销售及保证市场份额。 2. 尚客优全国企业客户销售的市场目的 目的： * 通过协议客户销售模式，稳定锁定商务差旅客源。 * 建立全国统一协议客户销售体系，管理规范化，避免连锁店之间的恶性竞争。 3.尚客优企业客户体系 单店协议：门店单签，折扣固定在9折，不享受积分待遇，根据用房量进行逐步升级。 全国企业客户：享受门市价8.5折优惠，延迟退房13:00，不享受积分待遇。全

15、国企业客户协议订房将统一由CRS发订单，各店要予以优先安排。 4 .预订方式：通过全国预订热线4006-456-999预订,企业客户体系,5.如何成为尚客优企业客户？ 拨打全国客服电话4006-456-999进行申请； 直接在集团营销部签订全国企业客户； 6. 企业客户升级/降级标准 官网预定及电话预订享8.5折并享受叠加折扣升级； 按照月度用房量依次分为：ABC三级企业客户。 A类：月入住间夜数100间夜，享8.5折； B类：月入住间夜数100300间夜，次月享8.0折，连续两个月未达用房量，第三个月 恢复初始折扣； C类：月入住间夜数300间夜，次月享7.5折，连续三个月未达用房量，第四个

16、月恢复初始折扣； .,签约协议客户流程,1.市调/培训/模拟心里准备 2.签约资料准备：协议封包、宣传单页、名片、酒店体验卡、小礼品、销售专用图册等，小礼品一定要印有酒店的明显标示、订房电话、地址、酒店简介等。 3.未签订的做好记录。对拜访过的协议客户，不论协议是否签订，都要互换名片；一定要拿回客户的名片或电话，留下我们的资料或销售人员的名片 4.将新签订的协议编号存放，并且按照编号一一输入电脑，协议存放整齐，没有盖章的协议一定要附有名片 5.定期对协议客户进行电话回访，并做好相应的书面记录；向协议客户定期发送促销网络传真和短信 6.不同城市、不同区域兄弟门店的协议互换，资源共享； 7. 对协

17、议客户可制定淡旺季协议 8.到周边竞争对手酒店观察出入酒店人员的情况，抓住开发竞争对手协议的机会,第 四 篇 渠 道 体 系,营销渠道及操作流程,1.定义：酒店的营销渠道，通常指能够将客户引入酒店并最终实现预计销售行为的通道。 2.尚客优营销渠道分类 直销渠道客源市场构成： 尚客优官网网站注册用户+持卡会员 呼叫中心会员+散客 全国企业客户体系公司客户 连锁分店前台会员+散客 连锁分店协议体系公司客户 微信/APP公众平台微会员 分销渠道 合作分销商：携程、艺龙、去哪、酒店管家 各团购网站,渠道预订下单流程,中央渠道（呼叫中心/网站/微信/APP/中介）订房中心CRS门店PMS 门店渠道（前台

18、/自签中介）门店PMS,中介渠道客户接待技巧,1.重视房态核对工作：及时的回复预定的信息，按时核对发生的住宿情况，保证反佣金的及时支付。 2.重视保留房的给予：对签有保留房的大中介，要保证保留房的正常给予，如遇流量高不能满足保留房或保留房型时，要提前通知中介房控以及分管城市负责人，并同其协商，保持良好通畅的沟通关系。 3.投诉化解（特别是转化会员造成的投诉）：要及时处理回复，避免投诉升级； 4.经营成熟的店因需提高收益通常会压缩中介，但仍需通过平时的联系沟通维持好的关系。 5.其他维护方式：了解相关负责人性格/生日，加强日常电话沟通，定期登门拜访，节日/生日问候（可以手机短信方式）,赠送礼品等

19、 .,六、单页盖章发放技巧 单页盖章促销方法是一种成本小，见效快的一种营销手段，单页上盖章内容可以根据市场情况和本店需要设定，一般有两种方法：特价房和抵扣券。 特价房单页上盖章的内容是直接注明房价的，如内容为：凭此券入住特惠单人房120元/间，标准房150元/间。 抵扣券的内容一般为：凭此券入住可在门市价基础上抵扣房金30元/间。 盖章单页一定要有有效期的设定，一般为在3个月，有效期过短或过长对于单页回收效果统计有很大影响。 统计：为方便统计各区域单页发放回收效果，在每个区域可以通过印章位置颜色或编号来区分。如一个同样的章可以盖四种：单页正面红色、正面蓝色、背面红色、背面蓝色。或者是编号为1的

20、单页代表在居民小区派发，2号的为在长途车站派发等。 制作单页派发回收反馈统计表，表的内容一般为：区域的划分，单页派发总张数，单页在各个区域的每日、每周、每月回收情况，通过这些反馈统计，可以确定今后的重点发放区域。 发放单片是销售的长期手段，但事先需要有计划，进行编号，以确定发放的重点区域。 1、酒店员工发放。 2、与餐饮、娱乐场所商家资料互换。 3、报纸夹送。 4、另类的单页发放：如火车站广场之类不允许发单页，则制作接站牌，等在出口处直接引导客人 5、宣传资料不断更新。,六、单页派发销售方法和注意点： 1.店长要进行周边市场的调研，充分了解客源市场进而制定发放单页的计划 2.人员组织：在发放宣

21、传单页时，从人员组织起就要精心策划。首先，店长要亲自参加并率先垂范，一是带动员工，二是通过在发放单页的现场，及时调整发放区域和办法。 3.人员培训：发放单页也必须进行事前的培训，对发放人员进行仪表仪容、礼貌用语、发放技巧、潜在客源识别等内容的培训，保证发放质量和效果。 4.与扫楼签约一样，也不要为了发放而发放，如果把发放宣传单页作为一个形式的完成，效果肯定要大打折扣。 5.也要充分利用“尚客优”品牌的资源，向发放对象宣传如家连锁的巨大优势，不要单一的宣传自己的酒店。 6.把员工在发放宣传单页时的敬业态度与可测量的量结合起来考核，通过月奖金体现出来，给予一定的物质奖励，同时更要从精神奖励的层面做

22、些工作，利用员工宣传栏、例会等形式及时表扬和鼓励员工。店长、值班经理在发放现场的鼓动也十分重要。,第 五 篇 酒店名词类释疑,4P营销理论,4P理论,产品,价格,促销,渠道,陌生市场以价格策略为核心营销模式 成长市场以促销策略为核心营销模式 稳定市场以渠道策略为核心营销模式 成熟市场以产品策略为核心营销模式,不同市场营销模式特点,门店经营历程,开业前至出租率40%,出租率40% 至60%,出租率60% 至85%,出租率稳定 95%以上,陌生市场,成长市场,稳定市场,成熟市场,陌生市场，我们该做什么价格,1.市场调研：市场调研分析报告 2.定价： 3.营销计划 4.推广渠道 5.效果反馈、完善,

23、广告选择： 宣传单页、POP海报，户外固定广告栏，流动广告栏，社会公益及公关促销活动，报纸广告及软新闻，车辆广告，路牌，短信、人力举牌，电话宣传，商场X展架，小区贴报，QQ广告，网络广告，邮箱广告,价格策略目的,成长市场，我们该做什么促销,促销策略实施背景 1.产品角度：新品上市或产品具有较高功能差异性 2.市场角度：新兴市场 3.行业角度：行业处于成长期 4.消费者角度：对产品不熟悉，需启发性教育,促销标的选择,1.特定房型促销（暗房） 2.特定时段促销（午夜房，周末） 3.特定客户地域促销（圈定某城市客户群） 4.特定客源促销（CRS,中介，协议等） 5.特定节假日促销（教师节、儿童节等）

24、,促销策略操作要点,促销策略操作要点,促销策略操作目的,促销策略操作目的,稳定市场，我们该做什么？渠道,背景：门店经营进入稳定平和期，知名度已打开市场 如何做？ 此时需要对客源结构进行细分分析，优胜劣汰，重点发展转化会员客户，降低中介劣质客源渠道，广开源，通过渠道进行大范围知名度的促销宣传。,成熟市场，我们该做什么产品,酒店成熟市场定义： 出租率连续三月95%，价格执行率87%以上，客源比例达标 理想客源比例： CRS：10%以上 会员：50%以上 协议：1525% 上门：15% 中介：5% 休闲：8%,成熟市场，我们该做什么产品,产品策略运作要点,1.推陈出新产品：产品升级，提升附加值 2.

25、“以我为主”价值战收益管理 3.高端渠道投放，提升形象 4.以产品本身为主，开展促销宣传,如何判断门店经营好坏？,判断酒店高价客源和低价客源分布？ 折扣率=过夜均价/综合门市价 判断酒店收益是否做到最大化？ 收益率=RevPAR/综合门市价 判断经营稳定程度？ 满房时间？ 季节性或周期性波动大小？ 其他一些指标？ 忠实客户贡献率？ 时租房运转情况？ 同区域内经营水平? 是否有提价空间？,REVPA,RevPA是酒店营业比率类指标，是Revenue Per Available Room的缩写， 意为“平均每间可供出租客房收入”。 其计算公式为： 客房收入可供出租客房数 或直接用“客房出租率平均房

26、价”来方便计算。 取决于 RevPAR同比上升或下降因素有以下几种： 1、平均房价同比，过夜房出租同比增加= Revpar同比上升。 这个结果比较理想，如果过夜房出租率连续3个月达到95%以上，价格 执行率在87%以上，可考虑适当提高门市价。 2、平均房价同比上升，过夜房出租同比下降= Revpar同比上升。 价格制定过高，应迅速降价以保证出租率稳定。 3、平均房价同比下降，过夜房出租同比上升= Revpar同比上升。 分店采取促销活动收到了效果，降低平均房价保证了过夜房出租率和 Revpar的上升，如果经过一段时间的客源沉淀，过夜房出租率连续达到 90%以上，可考虑适当提价。,平均房价定律,4、平均房价同比下降，过夜房出租同比上升= Revpar同比下降。 分店经营市场可能发生变化，竞争对手或其他品牌进入，因迅速进行市场 调研，摸清市场实际情况，制定营销策略应对。 5、平均房价同比上升，过夜房出租同比