会展策划与管理课件 (1).ppt

1、会展策划与管理,空中乘务系,第一章,第一节 会展概述 第二节 会展策划概述 第三节 会展策划的内容与流程,第一节 会展概述,一、现代会展的概念 二、现代会展的内容 会议 展览 奖励旅游 节事活动 三、会展的作用 四、我国会展的现状,第二节 会展策划概述,一、会展策划 会展策划是对会展进行管理和决策的一种程序，它是一种对会展活动的进程以及会展活动的总体战略进行前瞻性的规划活动。 问题思考：会展策划的要素有哪些？ 策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估 二、会展策划的特点 针对性、系统性、应变性、可行性,第二节 会展策划概述,三、会展策划的基本原则 目的性原则、操作性原则、创新性原则、

2、有效性原则、规范性原则,第三节 会展策划的内容和基本流程,一、会展策划的内容 1.会展的调查与分析 2.会展的决策与计划 3.会展的运作与实施 4.会展的评价与测定,二、会展策划的流程 1. 成立策划小组 2.进行市场调查 3.决定会展策略 4.制定媒体策略 5.制定设计策略 6.制定预算方案 7.撰写策划方案 8.实施效果评估,会展的策划实施过程,第一阶段:计划、组织阶段 市场调查 立项 可行性分析 第二阶段:运作阶段 招展 招商 供应商选择 相关活动 宣传 第三阶段：实施阶段 展前准备 现场操作 第四阶段：总结、反馈阶段,第二章 会展调查与项目可行性分析,一、会展调查的提供者和使用者 提供

3、者 会展行业的专门机构、市场调研行业、企业营销调研部 使用者 当地政府、会展组办方、参展商、相关广告商,二、会展调查的种类,1.为会展组办方提供会展策划必要咨讯的调研 2.为参展方提供会展选择 3.展会评估调研 4.以展会为平台所进行的调研,1.为会展组办方提供会展策划必要咨讯的调研（组办方） 项目调研 为解决选择什么样的项目作为城市发现会展业基点的调研。 主题调研 展会项目确定以后，展会策划人员必须就展会的具体主题进行相关的研究分析。展会的名称、基本理念和具有延续性并且相互独立的主题都应在相关调研的基础上予以确立。,场馆调研 （1）硬件条件调研，如场关地点、交通情况、周边住宿提条件、停车位数

4、量、场馆空间规模等 （2）软件条件，如网络通讯便利成都、邮政电信便利程度、管理系统等。 （3）服务水平，如基本设计制作水平、场馆内部搭建改造水平、施工水平等。 参观人数调研 它直接影响场馆选择、门票定价、办展时间、预算等一系列重大决策。,2.为参展方提供会展选择与决策依据的调研,对于参展方而言，展会是有效实施营销方针的媒体平台之一。参展方必须在选择展会是遵守“恰当”原则，即恰当的地点、恰当的时间、恰当的价格、恰当的主题以及恰当的形式，参展方必然会选择能够在各方面实施有效控制的展会。,3.展会评估调研,展会评估调研的项目应包括以下几个： （1）展会基本情况。创办时间、办展周期、 办展时间、主办商

5、、展馆、联系电话、展览互联网地址、电子邮件、主要服务内容、主要参展产品、开幕时间、门票价格、场地面积、同期举办的展会、参展面积、参展商、参展商分布统计、参展商行业分布、观众来源、观众分布统计、观众关注行业统计、签约项目数、成交金额等。,（2）展会主题。主题是否明确、是否服务当地经济、主题的延续性、会战主题的推广效果等。 （3）展示设计。展示手段、多媒体技术使用情况、展示种类分布、展台设计、科技含量、展示效果、展示成本分布等。 （4）招商组展。招商方式、招商成本、招商时间、组展筹备时间等。 （5）广告宣传。展会前期广告宣传手段与策略、广告投入、新闻宣传策略、新闻稿数量、促销活动等。 （6）展会后

6、勤服务。展场指南、食宿安排、交通服务、展会会刊等。 （7）经济与社会效益。交易额、协议数量与金额、贸易商满意度、相关行业受益情况、社会反响、市民认知度等。,会展调查的过程,1.确定课题的目的 2.生成调研设计 3.选择基本的调研方法 4.抽样过程 5.搜集数据 6.分析数据 7.报告撰写 8.跟踪,三、会展调查的方法,1.观察法 2.询问法 3.实验法 4.二手资料分析,1.观察法,1.1非参与观察法 指将受访者视为局外人，从旁进行观察，而不参与活动 1.2参与观察法 与前者不同的是要和受访者直接相处并与其一起活动，从中可更深入了解受访者。,2.询问法,1.1 问卷访问法 （1）网上会展搭载的

7、调研 （2）门户网站的会展频道搭载的调研 （3）邮寄问卷 1.2 小组焦点访谈 使参与者对主题进行充分和详尽的讨论，通过这种方法，参展商可以对定价、销售手段、产品性能等主题进行深入研究。 1.3 深度访谈法 适用于两类人群：（）参会的重要官员、学者和企业高层管理者。（）参观者。,.实验法,如：在展会中设置实验区域，请消费者现场试验产品功效，一方面可起到宣传促销的作用，另一方面也可为参与观察的调查员提供条件进行观察记录。,4.二手资料分析,二手资料的来源： （1）组办方 （2）参展商 （3）行业管理部门或行业协会 （4）会展项目管理系统,四、展会项目的可行性分析,宏观环境分析 微观环境分析 项目

8、生命力评价,宏观环境分析,政治法律环境 （1）产业政策 （2）产业发展规划 （3）海关有关规定 （4）市场准入规定 （5）知识产权的保护 （6）其他规定,宏观市场环境分析,人口环境 （1）人口数量 （2）人口分布、结构和变动趋势,宏观市场环境分析,经济环境 -社会经济发展水平 -展会所在地的城市配套设施情况，地域优势 -产业结构状况,宏观市场环境分析,-产业经济发展水平 （1）产业性质：产业所处的生命周期阶段 （2）产业规模：该产业的生产总值、销售总额、进出口总 额和从业人数数量 （3）产业分布状况：该产业的产品主要是在哪些地方生产，每个生产地所占的比例是多少，产品在哪些地方销售，每个销售地的

9、比例是多少，每个地方生产和销售的产品的种类和特色以及档次如何等。,宏观市场环境分析,-产业经济发展水平 （4）企业数量 （5）产品销售方式：大型批发市场是否很多？ 产品的销售渠道是否非常成熟？以销售为目的的展会要考虑产品的季节性。 1、主导产业或优势产业； 2、重点发展产业； 3、重点扶持产业。,宏观市场环境分析,-市场信息分析 （1）市场规模：规模大小和发展趋势 （2）市场竞争态势：产业内部企业之间的竞争关系以及政府对该产业的控制力和影响力如何。 （3）经销商数量和分布状况：经销商既可以是参展商，也可以是专业观众。 （4）行业协会状况：是否有行业协会？行业协会在产业内的号召力如何？,宏观市场

10、环境分析,-市场信息分析 （4）产业的市场发展趋势：市场容量的增减趋势、市场集中度的发展趋势、市场营销方式的变化趋势、市场竞争的发展趋势、市场分布状况的变化趋势等等。 （5）相关产业状况：与本产业有产品使用关系的有关产业的状况。,宏观市场环境分析,技术环境 社会文化环境,微观环境分析,办展机构的内部环境：资金、人力、物力 目标客户：展会潜在的参展商和观众 竞争者：与本展会有竞争关系的其他同类展会 营销中介：协助展会进行宣传推广和招展招商的中介组织 服务商：展馆、搭建商、旅行社、宾馆、印刷等配套服务 社会公众：媒体、政府、当地民众、各种行动组织、金融机构,选择细分市场的标准 -确定在哪个行业举办

11、展会,所要进入行业的规模和发展潜力 是否能够盈利 在某行业举办展会的竞争因素 办展机构的办展目标和资源,展会项目生命力评价（可行性分析）,一、项目发展空间 产业空间 市场空间 地域空间 政策空间,展会项目生命力评价（可行性分析）,二、项目竞争力 展会定位 办展机构的品牌影响力 参展商和观众的构成 展会价格 展会服务,展会项目生命力评价（可行性分析）,办展机构的优劣势分析 Swot分析,展会执行方案分析,展会基本框架评估 展会名称和展会的展品范围、展会定位之间是否有冲突 办展时间、频率是否符合产业特征 展览举办地点是否适合 展会展品的范围所在产业是否能举办如此规模和定位的展会 办展机构在计划时间

12、内能够完成工作 办展机构对展会展品所在产业是否熟悉 展会定位与展会规模是否有冲突,其他相应计划的评估（可行性分析）,招商招展和宣传推广计划评估 展会进度计划评估（各项工作安排合理、阶段工作目标准确、工作安排统一配套） 现场管理和相关活动计划评估,第三章 会展选题立项策划,如何选择展会行业？ 如何选择展会题材？ 如何确定展会主题？ 如何确定展会要素？,一、展会行业的选择,一般情况下，要对市场进行细分评估，选择展览行业： 1、行业的规模和发展潜力 2、行业的盈利能力 3、行业的吸引力 4、办展目标和资源,河南工业有“三大”:最大的粮食加工基地、最大的畜禽加工基地、最大的铝工业基地。 粮食加工:方便

13、面、饼干、速冻食品市场占有率全国第一。中国每10个速冻汤圆有6个产自河南。 畜禽加工:肉制品市场占有率全国第一。中国每10根火腿肠中有5根是河南双汇生产；韩国市场每10只冷冻鸭有7只产自河南；麦当劳、肯德基在中国的主要原料有80来自河南。 铝工业:氧化铝、电解铝市场占有率、产量均为全国第一。中铝河南分公司是亚洲最大的氧化铝厂。,二、展会题材的选择,展览题材：展览活动所涉及的行业或领域，就展览会而言，就是举办一个展览会所计划要展出的展品的范围。,展览题材的选择方法,1、新立题材 通过对信息的收集和整理，选定一个本展览机构从来没有涉及，或其他办展机构进入很少甚至没有办展机构进入过的展览题材。 2、

14、细分题材 将办展机构已有的展览会的展览题材做进一步细分，从原来的大题材中分列出更小的题材，并将这些小题材办成独立的展览会的选题方式。,避开竞争者 新兴产业 新市场 成功可能性大,风险大 缺乏专业人才，不利于后续工作开展 难以抓住重点，缺乏市场号召力,劣 势,优 势,有一定的客户基础，新展览容易举办成功 更大的发展空间 更加专业化,难以把握时机 对原有展会冲击 展览企业实力,劣 势,优 势,3、延伸题材 将现有展览会所没有包含的、但与现有展览会的展览题材有密切关联的题材，或是将现有展览会展览大题材中还未包含的某一细分题材列入现有展览会展览题材的方法。 4、合并题材 将两个或两个以上彼此相同或有一

15、定关联的展览题材的现有展会合并为一个展览会，或将两个或多个展会中彼此相同或有一定关联的展览题材合并在一个展览会中展出。,扩大招展展品范围 扩大参展企业数量和观众来源 题材更完整，展览更专业、更具有行业代表性,失去其专业性 展览的展区划分、现场布置和管理,劣 势,优 势,浙江五大工业展会合并 2006宁波工业优势产业博览会” ：以“倡导依托产业、服务产业、提升产业”为主题的“。据介绍，该博览会融合了以往每年上半年在我市和浙江地区分散举办的“中国模具之都博览会”、“宁波塑机展”、“中国浙江五金出口商品交易会”、“紧固件弹簧及加工设备热加工工艺展览会”、“长三角电子制造业及自动化产品展览会”等五大展

16、会。这些展会大多数已成功举办多届，是国内机电类成熟展会，也是相关行业主管部门今后重点培育的机电类年度大型工业展会。,做大做强 消除市场竞争、独占该题材的展览市场 提高他们参展的积极性 更具有行业代表性,业务合作不当和利益分配不均可能会导致题材合并的失败 选择不当成为大杂烩,劣 势,优 势,中国旅游节庆载体类别统计,会展主题就向文章的中心思想，是会展的灵魂和精髓。 会展主题不良倾向： 同一化 扩散化 共有化,展会主题的确定,（一）展会主题的特点 1、解释会展目标 中国国际旅游商品博览会：博览旅游商品，共享人类文明 2009中国食品博览会：食品安全与品牌建设 2、展开会展情节 第七届中国食品博览会

17、：应危机 保安全共合作 促发展 3、突出会展特点 2010年上海世博会：城市让生活更美好,（二）确定主题的关键 与时俱进紧密结合当前的潮流和时事 避免陈词滥调或者过度使用的主题 顺应公司的个性（一致性） 独立于整个会展的主题或者定位 做到既精巧又简单 触动参观者的敏感神经,第四章 会展宣传推广策划,第一节 展会宣传与推广的目的 一、提升展会的知名度 二、扩大展会的品质认知度 三、努力创造积极的展会品牌联想 四、不断提升目标参展商和观众对展会品牌的忠诚度,第二节 展会宣传与推广的内容,一、展会基础资讯的宣传与推广 （1）、开展的时间、场馆地点、交通住宿情况、会务组接待事宜、展会时限等； （2）、

18、参展者情况、往届展会效果、社会评价等； （3）、参展要求与条件等。,二、展会相关活动的宣传与推广 根据活动的类别划分，可将其归纳为： （1）正式活动 （2）主题活动 （3）交流活动 （4）一般活动 （5）市民参加活动,第三节 展会宣传与推广的手段,一、广告 二、新闻宣传 三、公关活动 1集资方式 2回馈方式,第四节 展会广告策略,一、广告策略的步骤 1明确广告受众 2设计广告内容 3制定广告目标 4组合运用各种广告手段 5策划广告中的互动环节 问题思考：有人说，会展是最经济、最实惠、最有效的立体营销广告。为什么？,二、媒体选择策略 （一）电波媒体 （二）印刷媒体 （三）户外媒体,第五章 会展现

19、场服务与管理,1.展位现场管理 （1）展位搭建与拆除 展位搭建 展位拆除 （2）展位环境管理 展台清洁 展台安全 展台保卫,2.注册入场管理 （1）工作人员安排 注册组 注册现场的礼仪 管理建议 （2）现场运作 注册地点 注册表和注册资料的处理 注册现场的资金管理 服务柜台和留言中心管理,（3）交通食宿安排 标牌 餐券 房卡,3.展台工作人员管理 （1）展台接待 （2）贸易洽谈 （3）记录 （4）调研 （5）展品示范 （6）展台资料发放 （7）现场销售,第六章 会展相关活动策划,第一节 会展相关活动策划的作用与原则,1.举办会展相关活动的作用 2.举办会展相关活动的原则,1.举办会展相关活动的

20、作用,（1）丰富展会信息 （2）强化展会发布 （3）扩展展会交易 （4）延伸展会贸易 （5）活跃展会现场气氛,2.举办会展相关活动的原则,（1）要切合展会的主题 （2）有助于吸引目标受众 （3）有助于提高展会效果,第二节 会展相关活动的种类与策划,1.专题会议策划 2.表演、比赛活动策划 3.其他相关活动,1.专题会议策划,1.1专业研讨会 专业研讨会是研究行业发展动态为主要内容的会议。其策划要注意以下几点： （1）会前简明扼要的向主要发言人与主持人介绍相关情况。 （2）事先设计好会议议程。 （3）邀请知名人士主持讨论会。 （4）使主要发言人明白你希望他们做什么。 （5）明确讨论会的性质。 （

21、6）合理安排讨论会的时间。 （7）与主持人讨论议程要求。 （8）请演讲者告诉你他们演讲的大致内容，并为你提供适当细节。 （9）预先与主持人讨论多少人来参加专题讨论会最合适。 （10）计划最多的互动人数，准备分会场。 （11）预计要用的演示设备。 （12）关于分发资料，要让他们知道你能做到什么，以及什么无法做到。 （13）如果有可能，为专业研讨会安排一位会议主席。,1.专题会议策划,1.2技术交流会 技术交流会是以技术的传播和交流为主要内容的会议。其策划要注意以下几点： （1）考虑合理安排会议时间。 （2）不要强挤时间来安排活动。 （3）事前当众宣传会议，要知道这个机会也许还有利于会议登记。 （

22、4）考虑设立“交流会”布告牌。 （5）如果合适，与会议主席或主持人一起为会议构建框架，推进会议的进行。 （6）考虑提供茶点。 （7）不要强迫人们参加讨论交流会。 （8）要考虑到那些也许不属于交流范围内的人。,1.专题会议策划,1.3行业会议 行业会议一般是由行业协会或者政府主管部门组织举办，行业协会会员或者该行业有关企业参加的会议。在策划上有三个中心任务：即会议的主题、议题和筹备方案。,1.专题会议策划,1.4产品发布会 产品发布会是以发布新产品或者有关新产品信息为主要内容的会议活动。可采取新闻发布会、记者招待会、情况通报会、记者通气会、政策说明会、技术推介会、产品推介会以及成果发布会等类型，

23、其策划要注意以下几点： （1）明确目的。 （2）确定口径和发布方式。 （3）选择时机。 （4）确定对象。 （5）发出邀请和接受报名。 （6）确定主持人和发言人。 （7）准备有关资料。 （8）布置会场。 （9）安排翻译。 （10）收集媒体的报道。,2.表演、比赛活动策划,2.1表演 从办展机构来说，可组织策划的表演有两种：一种是与展览题材无关的表演，如演唱会和其他娱乐性表演活动等；另一种是与展览题材有关的表演，如某向展品的制作演示和操作演示等。,2.表演、比赛活动策划,2.2比赛 展会参展展品的比赛最为常见，这种比赛通常称为“评奖”。策划比赛一般要注意以下几点： （1）要事先要请一个专家评审团。

24、 （2）评审团成员要有代表性，并向所有参赛者公开。 （3）要先制定比赛范围和一个公平合理的规则，并且要向所有参赛者公开。 （4）邀请有关媒体参加报道会更有影响力。 （5）比赛评比的揭晓时间一般安排在展会结束的前一天。 （6）比赛评比的揭晓一般需要安排一个公开的颁奖仪式。 （7）比赛资金来源与展会利润或企业赞助。,2.表演、比赛活动策划,2.3其他相关活动 展会期间，往往要举办一些如会展旅游、明星与大众见面活动以及群众参与的各种活动。,第三节 会展旅游活动策划,1.会展旅游的概念 2.会展旅游活动策划,1.会展旅游的概念,会展旅游是为会议和展览活动提供会场之外的且与旅游业相关的服务并从中获取一定

25、受益的经济活动。主要有两方面的目的：1.商务考察；2.休闲观光。 1.商务考察：就是以收集有关商品的市场信息，了解有关市场行情为主要目的的商务活动。 2.观光休闲：主要是为了在游览风景名胜等旅游古迹等景点的过程中放松身心，增长见识。,2.会展旅游活动策划,2.1会议旅游 会议旅游指会议接待着利用召开会议的机会，组织与会者参加的旅游活动。 它不同于单纯的旅游，属于商务旅游的范畴，所涉及的旅游往往带有与会议、工作相关的目的。,2.会展旅游活动策划,2.2展览旅游 展览旅游主要指因展会而产生的外出商务活动。 它不同于会议旅游： （1）先决条件不同。会议的先决条件是设施，二会展的先决条件是市场，有展览

26、的市场，才会有展览会。 （2）场地要求不同。会议的场地要分散且时间较短。展会要求场地面积大，使用时间长。 （3）服务范围不同。会议需要场馆提供包括音响、 通讯、信息系统等全面的服务；展会的服务如展台搭建、 运输等一般有展览承办上负责，展馆只负责提供基础设施。 （4）参与人数不同。会议参加人数有限，上千人算很大会议了；展览则不同，参与人数较多，上万人也不足为奇。,2.会展旅游活动策划,2.3会展旅游活动策划 （1）策划项目及路线。一般考虑以下几点： 1.切合会展主题。 2.照顾对象的兴趣。 3.接待能力。 4.内外有别。 （2）安排落实。 （3）陪同。 （4）介绍情况。 （5）摄影。 （6）安全。,案例分析：,我国的会展商务旅游现状调查： 近年来，我国旅游市场的入境客源呈平稳增长趋势，游客的旅游动机逐渐由观光转向以商务投资考察为主。如1998年，台胞赴大陆旅游结构发生了根本变化，原来人数最多的纯观光旅游者开始被急速发展的商务旅游者和各类考察团所取代。1997年，天津入境旅游者中，商务旅游人数占45.4%，上海市接待的国内旅游这种商务旅游比例占29%，全国来华旅游者中商务旅游者占36.2%。根据客观趋势看