房地产市场调研的作用与程序.ppt

1、根据美国营销协会(AMA )在1961年进行的市场调查的定义，营销调查是将营销管理者和信息结合起来的营销功能活动。 营销调查的目的是为营销管理者提供信息，营销管理者发现和确定营销机会，制定和评价营销方案，监视营销方案的实施，对整个营销流程的房地产市场调查以房地产为特定的商品对象， 对相关市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，并对房地产市场进行研究和预测行为，让决策者了解房地产市场的变动趋势，制定公司的营业订划，为制定经营战略提供参考和建议。 一、市场调查的重要性；(一)识别市场机会，了解持续变迁的市场环境；房地产行业创新不断出现，市场追逐的概念不断转变。 市场环境的变迁主要是，包括消费者需

2、求水平和基本特征的变化在内的产品设置修订和特征的变化应用技术水平的变化(二)分析市场潜力，性地提出营销修订计划在房地产项目开发前，企业为了确定项目上市后的销售前景或者市场潜力， 调查潜在客户的需求特征和规模，确定是否能在短期内被市场吸收，制定相应的营销修订计划，确定销售时期、价格差距和变化、销售方法等细节。 (3)从根本上判断开发项目的收益性，意味着某个项目的市场潜力大、潜在的高收益性。 在房地产开发项目的可行性研究中，财务分析通常执行此功能。 财务分析成立的基础是准确把握市场供求关系和价格(租金)水平，得到这些基础数据主要靠市场调查。 (4)评价某产品或服务的满意度，指出改善的要点是使顾客满

3、意是产品或服务生存的必要条件，企业需要评价产品或服务的满意度，通过市场调查可以得到满意度的定性和定量的表达， 这样企业就能改善产品或服务，提高满意度，扩大市场份额(5)评价某市场决策或管理决策的效果企业在做出某市场决策后，经常热情地想知道市场的反应如何，这样的决策正确吗？ 例如，提高设备配置的标准是否受市场欢迎？ 需要调整吗？ 如果需要的话，会怎么调整呢？ 等等。 评价市场决策和管理决策的效果是市场调查的另一个重要领域。 二、房地产市场调查的作用；一)有助于企业发现新的市场机会，确定正确的发展方向；二)有利于房地产企业及时开发新产品，切断新市场；三)有利于企业制定正确的营销战略；四)有助于企业

4、不断提高产品质量，改善经营管理，提高市场竞争力和三、房地产市场调查的内容；1 )宏观投资环境调查；2 )城市房地产市场概况；3 )目标客户群消费行为和市场需求容量调查；4 )项目基本状况调查；5 )项目所在区域和竞争市场状况；6 )营销企划和营销推进、销售执行阶段的营销调查。 1、政治环境2、经济环境3、社会文化环境；1 )宏观投资环境调查；1、政治环境政治环境主要包括政府思想观念、工作效率、当地政策法规等。 一个地区和城市的政治环境如何，直接影响着房地产企业正常生产经营活动的开展。2、经济环境包括国内生产总值、国民收入发展状况在内的能源和资源状况城市发展总体规划、城市基础设施建设、城市人口分

5、布、区域划分社会固定资产投资状况、金融、证券市场状况商业零售和贸易状况、居民消费结构、居民储蓄等。3、社会文化环境居民的教育程度、文化水平、职业构成、民族分布、宗教信仰、风俗习惯、审美观念等。 社会文化往往对整个社会产生深刻影响，文化具有相对稳定性，但不一定，特别是生活习惯、审美观念多随着社会生产力的发展而有所变化。 2 )城市房地产市场概况，1，一级市场土地转让情况，土地转让数量及其订划用途，包括土地价格在内的2 .市整体商社的施工面积、竣工面积、销售面积、销售金额、空闲面积及其他3 .市整体房地产价格趋势，不同区域和房地产类型的价格状况二次市场交易情况有关当地房地产业3 )目标客户群的消费

6、行为和市场需求容量调查，1、消费者行为调查2、市场需求容量调查，1、消费者行为调查消费者包括房地产商品的现实购买者和潜在购买者。 消费者行为调查内容包括消费者的社会阶层和数量的比例、年龄构成、收入构成、家庭人口构成、居民的居住现状和住宅消费倾向、房地产购买需求和偏好、购买动机、购买特征等。 2、市场需求容量调查需求容量是指有支付能力的市场需求容量。 只有有支付能力的需求才是现实的市场容量。 商品住宅市场需求容量调查主要包括以下几个方面：1)城市人口、家庭数量、城市化进程和变化趋势2 )购买力。 居民收入水平、储蓄储蓄额、财产状况；3 )居民居住现状和改善目标。 住宅私有率、居住房型、人均居住面

7、积等4 )居民的日常消费支出水平和消费结构5 )不同的社会阶层和收入水平的居民数量和不同种类的房地产商品的数量、质量、功能、价格的需求特征。 4 )项目基本情况调查、区划基本情况资料包括宗境所在地、面积、土地附着物分布、权属、地形、水文地质条件、项目历史和现状资料、项目合作开发条件、土地获得成本、用地订划条件、与项目有关的投资和开发经营税政策； 项目所在区域竞争市场状况项目所在区域城市功能、区域建设发展规划、人口分布、居民收入水平、商业、文化氛围、项目周边环境、市政管网设施、交通状况、公共建设和生活服务设施项目所在区域房地产市场的供求状况和竞争水平， 主要有可能出现竞争对手提供的产品和服务的种

8、类、数量、质量、特征、营销手段、销售情况等潜在的竞争对手。 其中，竞争对手的调查还包括竞争对手的经营管理水平、资源状况、市场竞争地位、产品地理位置、种类、开发规模、产品质量、成本、价格、营销水平、销售状况、物业管理水平、创新能力和新产品的发展动向。 6 )市场策划和销售执行阶段的市场调查、市场供求和竞争对手的动态调查、企业自身的产品和服务调查。 产品优劣分析、满足顾客需求存在的缺陷和不足、产品的市场竞争地位分析、本公司产品的市场占有率和销售潜力分析、目标客群满意度调查、价格调查。 本项目价格与竞争项目价格的差异分析，包括产品的最佳销售价格、新产品的定价、旧产品的价格调整、消费者与竞争对手对价格

9、变动的反应。竞争对手的销售方法、宣传战略、促销方式的调查、(1)调查准备阶段、(2)正式调查阶段、(3)结果处理阶段、(4)房地产市场调查流程、(1)调查准备阶段、(1)确定调查目标2、初步状况分析3、制定(2)正式调查阶段1、资料来源2、资料收集方法3、安抽样调查5、实地调查、(三)结果处理阶段1、资料整理分析2、调查报告的制作、5、市场调查数据收集源和方法1 .各政府部门的官方网站、学术期刊、统订年鉴2、相关学会、协会的会刊和专家报告3、网络检索4、实地访问5、专家访谈问卷调查、问卷调查、问卷设定修订、问卷问题设定修订时应注意的事项：问题本身不使用暧昧的语言，而使用简单易懂的文字。 一个问

10、题不能由两个或多个主题或内容解决。 不要在问题的字符之间使用具有诱导性的问句，不要包含暗示。 不要提出个人问题，不要提出不合理的问题。 注意问题的排列顺序。 前几个问题要做简单有趣的设计，引起受试者的兴趣和合作。 问题的联系必须合理自然，避免主题变化导致的被实验者理解上的混淆。 问卷通常以问卷设置问题的基本形式分类，该问卷可以分类为封闭式问卷开放式问卷调查表，请求被实验者从给出的一系列选项中选择一个或多个最接近他们自己的情形或意见的回答。 封闭式问卷的主要优点是容易记录，不容易发生错误和记录不良。 封闭式问卷通常包括单选问题和多选问题。 个别选择问题是指被实验者只能选择其中一个选项作为回答，各

11、选项之间相互独立排斥。 例如： (1)你的年龄在30岁以下() 30-0岁() 40-50岁() 50-60岁() 60岁以上() (2)你现在的住宅有所有权吗？ 是() 否() (3)请问年收入在2万以下()2-5万()5-10万() 10-20万() 20万以上()，多个选择问题是指访问者可以从给出的选项中选择2个以上作为回答，在问卷调查中最大可选择的数量有限。 多个选择问题在很多要素和选择反映访问者的意见时经常被使用。 例如，购买时最重要的要素是什么(最多可以选择3个)。 可选：位置() 交通() 社区环境() 户型() 房地产类型() 价格() 房地产管理() 支付方式() ，(2)开放式问卷调查，是受试者可以自由用自己的语言说明对某个问题的看法的问卷调查。 例如，问题1 :你认为本公司开发的项目应该有什么样的辅助设施2 :你心中住宅小区的智能化是什么样的？ 问题3 :可接受的商社价格是哪个区间？问题4 :如果最近购买了住宅，您喜欢哪个？开放式问卷的优点：调查员不限制被调查对象，可以在此基础上获得丰富的信息。 开放性问卷也反