四川[西城集团]江油木材市场地块前期市调及产品建议报告_89.ppt

1、诚信立业 守正出奇 二OO九年八月,四川义诚信 江油木材市场地块 前期市调及产品建议报告 （讨论版）,准确的策略判断来自“真实的市场声音”,在超过5个工作日、3人次以上的全天侯市场调查活动中； 我们详细走访了14个以上江油市主城区销售中的楼盘； 与5位以上经理级以上营销顾问进行了非正式深度访谈； 与其中2位资深置业顾问达成了一定的后期资源互换合作协议； 同时，我们与江油原住民、江油新移民、与偶尔出差江油的三类消费者 进行了不同的建筑外立面、广告宣传语、城市区域印象等项目的测试工作；,报告纲要,1、2009年江油房地产市场趋势简析； 2、2009江油各城区主要在售楼盘核心竞争力分析； 3、项目市

2、场定位及产品建议； 4、项目前期营销及广告推广重点； 5、义诚信简介及合作方式；,2009年江油房地产市场趋势简析,第一部分,宏观成都 微观江油,省会城市的市场经济走向往往将“动态滞后”影响了省内二、三级城市，从开发商心态 到消费者行为引导，都在悄然改变江油未来房地产市场的变化。因此，宏观层面观察 成都房地产经济走向，目的是为了对2009下半年甚至2010年江油房地产市场的预估 有更合理的判断方向。纵观2009年上半年成都房地产市场现象，近期有以下几点需要 特别提出以供参考：,1- 从2009年年初的一系列市场经济回暖政策到油价上涨，到通货膨胀预期， 到各地压抑已久的刚性需求，直接引发了成都2

3、009年上半年一路销售狂涨， 80%的开发商表示上半年超额完成全年销售目标，各楼盘重新出现“排号买房 现象”。地王频现，成都土地交易市场重新出现大量囤地现像。,2- 伴随一路“涨声不断”，部分房地产开发商开始“策略性捂盘”销售，加上短期内 过快增长的房价，又开始引发新一轮“地产泡沫”的讨论；各开发商近期又加速 退盘，希望在大潮退去之前，最大程度获得商业价值；另一方面，中国八大房 地产商联合发表“下半年房价趋于稳定”的对外报告，期望以上半年全面胜出的 ”现金流“表现，去稳固下半年房价；,宏观成都 微观江油,宏观成都 微观江油,3- 市场终究要归于”供求关系平衡“，加上政府对房地产市场”合理调控“

4、，成都 8月份最新成交数据表明：在成交量环比下跌的城市中，环比跌幅最大的为成都，达到52.99%，创下史上成都环比跌幅新记录；同时，2009年下半年新盘均价开 始首次呈现下降趋势；,综述- 动态观察宏观市场，可以帮助开发商更早规避市场风险；更快借助 市场整体大势尽快销售；估计成都市场上下半年将完全呈现截然 不同的市场状态，伴随全球经济整体性慢慢复苏，房地产经济将慢慢 趋于平稳的市场表现。而最近2年处于调整期，肯定波澜不断；,宏观成都 微观江油,回顾江油2009年市场表现，排除近期受到成都7月房价“涨声一片”宏观良好表现 影响，江油市场出现“局部房价上涨，实质优惠增多”的阶段性市场表现以外。江

5、油因作为2008年汶川大地震重灾区，都呈现出了独具一格的市场表现：,1- 根据江油市房管局上半年发布的数据统计 江油市2008年底市场存量比2007年同期增加了164%，开工项目比去年缩减了近 70%，2008年房地产投资同比下降了24%.，这一系列的数据都是史无前例的； 2008年下半年的江油房地产市场是大多数江油开发商的恐惧时期，除了个别项目 超额完成销售任务（新泰城），大多数开发商都积淀了大量房产囤积到2009年；,宏观成都 微观江油,宏观成都 微观江油,-摘自江油市人民政府关于促进房地产市场平稳健康发展的若干意见,-摘自江油政务网,2- 政府救市，刚性需求爆发，上半年一路飙红,宏观成都

6、 微观江油,伴随江油市人民政府关于促进房地产市场平稳健康发展的若干意见的发布与 坚决执行，江油市房产在2009年上半年呈现“刚性需求积压已久的爆发”趋势。从房地产相关数据统计表明，仅江油2009年上半年已消化近19万平米住宅，远远超出2008年存量的12万平米；从我们从各楼盘现场采摘数据表明，各楼盘100平米 以下的实用自住型住宅基本已消化完全，刚性需求的爆发把江油2009年的市场表现重新引导向常规发展势态；,3-2009市场两大突围，主城区少数派坚守,宏观成都 微观江油,明月板块,滨江板块,2009年面市的江油市场新项目呈现两种趋势， 第一种趋势：主城区80%以上为08甚至07年 市场存量的

7、“大户型、高总价”楼盘，极少量 新盘都以几亩、十亩左右，体量少，追求“短、 平、快”的开发模式，证明开发商对08年低迷 的市场表现还是阴影较大，主城区大面积土地 也相应减少；（少数派坚守） 第二种趋势：在政府及媒介主视角宣传的方向， 再加上各地援建资金的充裕，明月新城板块成 为江油市场上老少皆知的城市重点发展区域， “龙溪谷”以大量别墅形态入市，肩负了多种色 彩的历史意义；其次，在江油本土房地产老大 华丰房产的带领下，北面200亩的新城将重新 瓜分江油市场未来的发展区域；（两大突围）,2009年成都 房地产市场趋势 抛砖引玉,宏观成都 微观江油,全域 成都,价格冲高后适度回落，无大量资金压力的

8、开发商将以“提高产品品质”等多方面条件尽量维系产品现有价格； 大开发商联盟，政府参与，适当适时促销 部分小开发商后半年将有一定促销力度， 整体房价很难大幅度下降；但近期出现有价无市的苗头.观察发现高品质项目抗跃性良好；,宏观成都 微观江油,江油 市场,08年市场存量为历史新高,少数08年立项项目延期至09年开发,所以09年上半年市场以消化08年存量为主,09年上半年新开盘预售项目体量不大. 09年上半年刚性居住需求得到一定程度释放，市场存量充分消化. 目前市场滞销物业主要是大户型,与刚性需求的中小实用户型错位, 零散囤积的大户型或将在年末有几波大规模的促销； 09年新开发项目以”明月及滨江“两

9、大板块为主， 产品品质，营销手法都有一定程度提升； 与2007年江油市场全年消化近90万平米体量相比09年上半年19万平方米的成交量依然算较低水平,主要受户型供需错位和地震对经济的影响. 主城区刚性居住需求仍有一定空间；同时，本轮刚性需求之后，受成都等区域房价上涨影响，部分资金将流回本地市场，”改善性居住“及”少量投资需求“将在2010年占到一定量的市场比重； 此外，主城区新建大体量高品质项目几乎没有；,2009年江油区域 房地产市场趋势,2009江油各城区 主要在售楼盘核心竞争力分析,第二部分,竞争力分析-09年新推项目,龙溪谷,1、以联排及叠拼为主的别墅社区，外围临街围合 一定量的高层；

10、2、项目引水入社区，其中一半以上的别墅门前皆 有活水流过；未来会所将拥有江油第一座室内 恒温游泳池； 3、项目现场接待中心设置在太白广场附近，现阶 段接受诚意金预订，置业顾问不断强调产品细 节，严守价格层面的任何信息，期望不断提高 产品在消费者心目中附加值； 4、临时接待中心设装修风格较为“会所化”，房间 不大，但细节精致尊贵；据透露下月将有叠拼 别墅样板房落成；,-信封式户型单页，现阶段唯一宣传物料， 证明还属于前期蓄客期，且蓄客期很长；,竞争力分析-09年新推项目,龙溪谷,项目现场形象包装,项目综述- 作为明月新城1号作品，将吸附江油不多的中高端置业者，产品及营销包装重视细节，符合 现代营

11、销推广的趋势；营销手段阶段性清晰；合理的利润预期、政府的生活配套跟进、开发 商对别墅类产品的理解程度，将影响此项目后期运作的成功； 借鉴意义- 应不断同步跟进此项目产品开发细节，期望在本项目能提供“墅质电梯”同样的产品细节感受；,竞争力分析-09年新推项目,滨江华城,1、地处涪江二桥桥头，项目占地208亩，傍依800米江岸水景；,2、为2009年江油第一大盘，由深得江油民意的华丰房产，以再造一座城的态度，鼎力开发；,3、电梯6楼朝向较好位置，单价2758元平米，一周内付清首付优惠1%； 未在江油房地产管理局网上备案，现场销控表显示已完成30%左右的销售；,竞争力分析-09年新推项目,滨江华城,

12、规划-项目共分3期开发，其中C区为“建工房产-滨江西苑”项目；引水入社区，常规布局； 建筑-现代简约式外立面设计，以“一梯三户、两梯四户”为主； 园林-貌似热带滨海园林设计风格；资料及置业顾问无细节说明；,竞争力分析-09年新推项目,滨江华城,96.88平米,80.10平米,131.32平米,户型- 主力户型方正实用，基本无异型房，板式与点式兼顾的建筑设计，带来无暗房、 穿堂风顺畅等特点。常规设计、大众需求；,借鉴意义- 此案单价与我方项目区域基本处于同一价格区间，消费者肯定会比较其优劣势， 产品设计值得关注；,竞争力分析-09年新推项目,滨江西苑,1、建工房产开发，地块实际为滨江华城的C区，

13、建筑面积5.7万平米； 2、多层为主，临江电梯公寓+底商的建筑设计，地块特点一线临江； 3、多层2楼，单价2518元平米，一次性优惠3%，按揭1%；电梯定价未定； 4、未在房管局网站备案，销控表显示多层基本清空，高层正在接受预定；,竞争力分析-09年新推项目,滨江西苑,89.77平米,71.07平米,建筑-现代简约设计，和滨江华城类似； 园林-少量参考图，未作为重点推荐； 户型-高层暂未面市，多层除顶跃外，主力户型为两室或小三室实用为主；户型设计反正实用； 未在房管局备案，销售顾问反映多层部分基本清空；,借鉴意义- 户型面积的控制，评估为多层快销的原因之一；相比滨江华城，一线临江也颇具优势，江

14、油 人爱水亲水的心态得到正常反映；,竞争力分析-09年新推项目,远东城,1、项目占地13亩，容积率2.45，共180套；电梯2558元起，每层加40元， 销售剩余80套左右，各楼层均有剩余；,远东城最近备案数据,100.41平米,83.74平米,2、现代简约外立面设计，重视售房部门前绿化，一梯三户，户型设计方正实用； 3、推广层面强调在“江油老城与明月新城 中央位置”,借鉴意义-本项目体量较小，但在产品设计、价格及推广说辞部分有一定参加价值；,竞争力分析-项目周边存量项目,上海城 名人苑,1、项目占地约104亩，容积率2.5；临街全规划为三层独立商业，建筑设计一梯两户，纯板式 结构；1、2期共

15、700户左右；,2、住宅剩余约100套左右，9楼对外报价2840元平米，正在装修大户型样板房；商铺一楼报 价8800元平米，二楼报价4000元平米；,最近备案数据,借鉴意义-项目地块商业价值明显，震前因商住分离，纯板式等产品特点，家喻户晓；震后因 一期受损严重，口碑直线下降；户型部分带有小型入户花园，产品层面有借鉴地方；,竞争力分析-项目周边存量项目,中华御景,电梯133.55平米,1、此案与本项目仅一街相隔，多层为主，两幢电梯；多层基本清空， 电梯剩余少量临街大户型，近期成交均价2650元平米； 2、电梯2梯8户，房间进深较长，空间方正，常规设计；与上海城相 邻处规划为2层商业，其余正临街部

16、分为多层带底商； 3、建筑外立面现代偏中式色彩、局部有少量中式建筑符号； 4、项目电梯所剩皆为大户型、且临街，数量有60套左右；,借鉴意义-本案所处区域与我项目类似，在商业规划及配比、包括价格方面有参加价值；,竞争力分析-项目周边存量项目,天府花园三期,1、本案已开至第三期，约剩30套大户型为主， 三期6楼报价2000元平米； 2、本案为纯多层住宅，无电梯公寓； 3、小区内有一定园林配套，重视入户形象； 借鉴意义- 本项目为该区域长期早年项目，对本区域生活 配套最为熟悉，在后期营销工作开展时，有培 训参考意义；,竞争力分析-项目周边存量项目,昌明 怡景,92.22平米,137.69平米,1、本

17、案紧邻903医院，一侧临昌明河； 2、占地9.5亩，容积率3.9，共189户；近期均价2700元平米，未备案，电梯销售约三分之二；2期极少量多层； 3、户型方正，少量暗房，少量弧形阳台； 借鉴意义- 产品局部处理手法，有借鉴意义，价格可供参考；,竞争力分析-项目周边存量项目,博文 盛锦花园,1、本案紧邻马路湾，周边配套略显杂乱； 2、剩余少量大户型，2楼报价2358元/平米； 一次性优惠2%；纯多层； 3、户型方正实用、双阳台、多飘窗；宣传为 江油首个太阳能社区 借鉴意义- 本案离我方项目距离不远，但因其所处区域杂乱 价格与市内项目有较大差距，中低端置业者对地 段的依赖性很大；,竞争力分析-高

18、品质项目,水岸花都二期,1、2期仅余2套别墅，单价报价4100元/平米左右；顶级住宅； 2、小区门前园林景观、广场、会所等细节处理，都有借鉴意义； 3、项目实际所处地段并不理想，但因其产品的领先性，明月新城的美好愿景，江油中高端置 业者愿意为其买单；,竞争力分析-高品质项目,水岸花都二期,借鉴意义- 江油唯一一个在宣传资料上比较完备的项目，符合高端置业习惯； 项目外立面以欧式简约为主，在客户心理有尊贵的感受； 小区内各景观的设置合理，足够彰显高端居住价值；,竞争力分析-高品质项目,金外滩,1、占地67亩，容积率2.4，共700户；8幢18层电梯 1梯三户，近期成交均价2850元/平米； 2、主

19、力户型90-130，分楼栋开盘，户型设计方正； 双阳台；局部飘窗有特点； 借鉴意义- 本案在销售物料选择，产品细节处理，价格都有参考价值；,竞争力分析-其他存量项目,明月花园,1、项目就在水岸花都对面，仅余几套顶跃户型，对外报价1900元/平米左右；,借鉴意义-一街之隔，本项目就与水岸花都差价近2000元左右，虽然多层及品质的因素存在， 更证明了，江油高端置业对地段的依赖不高，低端置业对生活配套及低端的依赖成为关键 因素；,竞争力分析-其他存量项目,朗悦湾,1、项目仅3幢多层建筑，离水岸花都较近；周边环境 较杂乱；项目体量较小； 2、总户数100户左右，已销售30户左右，2楼报价 2628元/

20、平米，售房部环境较差； 借鉴意义- 项目在定价及整体包装层面都有较大误差，现场感觉 销售阻力较大；,2009年江油 主要在售楼盘 综述,竞争力分析-综述,江油,高端,中高端,中低端,水岸花都 龙溪谷 为代表,金外滩 上海城 滨江华城、西苑 为代表,博文花园 为代表,建筑形态以别墅为主； 背依明月新城发展趋势； 重视产品及营销细节； 对生活配套依赖性不大； 建筑设计偏欧式风格； 价格多在3500-4000元/平米区间内；,对地段依赖较大； 重视整体包装形象； 建筑外立面以现代简约为主； 户型设计传统大众、不重视园林景观； 价格多在2500-2900元/平米区间内； 容积率2.5左右；刚性需求仍占

21、较大部分；,地段及生活配套较差； 重视项目现场包装形象； 容积率不高，成交价格多在2300元/平米左右；,中低端产品从区域价格分布来看,置业者明显更认同目前已经形成的核心城区价值.,经验之谈-来自新泰城的参考,第三部分,经验之谈-关注焦点,与其它三级城市相同,受置业者支付能力制约,价格将是置业者最敏感的置业因素,关注率高达70%以上;其次是地段,达20%以上.在此对价格的理解为性价比,因此产品素质尤其重要;对地理位置的理解是新泰城地理位置较好,因此地段对成交客户来进也是关键因素.,经验之谈-需求情况,在1200多组来访客户中,统计对户型面积的需求如上,可以分析90以内的两室需求约占三分之一,9

22、0-120以内的三室需求约占三分之一,120-140以内的三四室需求约占三分之一,但受价格上涨和纯刚性需求影响,此需求比例面积应相应缩小.,经验之谈-客户类型,新泰城作为08年江油主城区中高端项目60%的客户为江油市区工作的公务员、商人等购买，其中85%为首次置业，15%为二次置业；其次是周边乡镇生意人、公务员购买达到40%左右；外地客户基本可以忽略不计。说明绵阳对人口的吸附能力过强,周边县级城市更愿意在绵阳置业,江油流动人口较少,以本土置业需求为主.,经验之谈-渠道分析,新泰城位于太白广场侧,因此路过项目的人群占了31%这样的比重，由此可见前期蓄客售房部的选址重要性。因江油无报纸媒体,因此电

23、视推广效果较好,其次是户外广告，朋友介绍渠道17%说明在江油口碑传播的方式不容忽视，这对项目形象提出更高的要求。,经验之谈-综述,从我公司08年10月至09年3月操作江油新泰城项目经验分析: 项目地理位置和性价比是影响置业行为的关键因素,和其它三级城市一样,购买人群主要是首次置业,青睐配套齐备生活便利的城市中心地段,对房价的承受能力相对有限; 需求面积以90平方米以内的两室和120平方米以内的小三室为主,表现为明显的刚性需求,有少量为提高居住品质改善居住环境二次置业的优质客户; 绵阳成都对江油顶级和优质客户的吸附能力较强,因此此类客户大量外流,愿意在江油区域进行高端置业的客户相对有限.,来自新

24、泰城的 经验,项目市场定位及产品建议,第四部分,项目市场定位-区域价值,通过前期考察及周边项目认定，我方对该地块 所处区域，提出以下区域价值认定：,2大价值+2大动线,价值A-江油新城生活配套价值,转自2007年 诗城小学落成典礼新闻稿,注：该区域生活教育配套等设施等不断完善，让本 项目完全可以自信的面对每一位对生活配套有挑剔 的江油市民（排除那些非城中心不住的置业者）； 该区域完全可以吸引中高、低端置业者，客户群受 众面大；,项目市场定位-区域价值,项目,价值B,2大价值+2大动线,价值B-明月新城未来潜力价值,注：从高端置业龙溪谷，到中端置业远东城，甚至稍显 低端的博文花园，都以“明月新城

25、”作为了各自项目一个 重要的核心竞争力； 本案所处地块离明月新城较近，又是明月新城连接老城 区的主干道之一,刚好是未来新城和老城的连接瓶颈段； 站在目前成熟的生活配套基础上谈明月新城价值，将比 远东城之类生活不完善的项目，更有竞争力； 明月新城的价值，可以吸引到高端置业者对地段的投资 潜力，同时可以因涪江三桥的通车，扩大本项目的置业 客户群；,项目市场定位-区域价值,项目,动线A,2大价值+2大动线,动线A-绵江入城的主干道,注：经过与当地客户的深入访谈；此路段已逐渐成为江油及外地人心目中进入城市中心的主要道路； 主干道的价值会加大地块本身的商业含量，加上海城商业的不断丰富，动线A为极具大量人

26、气； 离本项目很近的动线A可以提升该区域的“城市中心价值”与“商业潜力价值”,项目,动线B,2大价值+2大动线,动线B-九环线旅游商业价值,注：项目紧临九环线，作为四川5条最著名的旅游动线之一，在未来的沿线商业价值，目前是被低估的； 特别对于外来人讲，九环线一路的商业配套及规划都会逐渐满足于四川大旅游战略的要求； 动线B的价值放大，可以为本项目吸引到部分关注投资及沿线商业价值的中高端消费者；,项目市场定位-区域价值,项目,动线B,地块周围商圈分析,太白广场区域的商业价值现状,江油昌明河以西主要为近10年以内城市扩张发展起来的新城,人口密度大,入住率高,以太白广场为中心,周边商业以满足生活配套的

27、业态(餐饮娱乐烟酒专卖等)为主,其次得益于交通便利,因此以物流量大的建材各类批发等业态经营为辅; 江油的零售核心商圈仍然位于昌明河以东的老城区,以纪念碑为中心向周围辐射,向新城太白广场的转移缓慢,尚需时日.,项目市场定位-区域价值,新城配套商圈,老城核心商圈,项目市场定位-区域价值-综述,2大价值 + 2大动线,成为项目定位 关键因素之一,本区域,项目定位的可塑造双重性： 一方面可塑造为依托生活配套的 中高端产品； 另一方面可突显其依托交通及明月 新城为其配套的商业潜质；,项目市场定位-土地价值,地块基本情况- 项目占地约58亩，实际使用面积约43亩，控规容积率小于4.5，限高60米；建筑密度

28、小于 30%，绿化率大于30%； 项目南靠九环线，北邻中华御景，西临绵江干道延伸段，东靠检察院；土地平整， 东北方向有昌明河约2米宽支渠流过，地块内有约25平米鱼塘一座； 项目临街面有川师大附小、正对面为钢材交易市场，九环线交通较为吵杂，交易市场杂乱；,项目市场定位-土地价值,根据前期实地考察，我方在土地价值层面 发现了“一街一中心”两大价值；,一街,一中心,一街- 是指以目前以老茶树美食广场为旗舰的 中华御景临街餐饮一条街；逐步形成氛 围，成为诗城小学居住片区一带聚集的 餐饮消费点；,一中心- 是指项目西南角，既临主干道，又靠近较 为安静的餐饮一条街，且土地平整，原生 植被丰富；适合售楼部的

29、选址；,项目市场定位-土地价值,根据目前地块所处位置，及周边环境配套 我方认为以下“两块地带“适宜塑造为不同 属性：,商业带- 项目西边未来具备一定商业氛围，南边临主 干道，不适宜居住，但因九环线及是入城干 道，由具备了一定商业价值；,居住带- 项目北边和东边都不临街，都毗邻居住小区 且目前原生地貌良好，有水渠流过，比较适 宜居住；,商业带,居住带,项目市场定位-核心问题,参考目前项目用地情况比较： 本项目 用地43亩，容积率4.4，约12万平方米； 上海城 名人苑 用地104亩，容积率2.4，约700户；（含有大量商业住宅） 金外滩 用地67亩，容积率2.4，约700户； 假设一：按目前商业

30、住宅配比来执行，本案将成为江油罕见的高密度社区， 除非产品提供其他异于市场的合适的核心竞争力；否则很难进入 2600-3000左右的中高端楼盘定价区间； 假设二：改变本案目前的商业配比，参考上海城名人苑的做法，发掘扩大 本案的商业面积；以提高项目开发收益率,提升项目人气,并通过 商业带的缓冲隔离作用提高住宅部分的舒适度；,项目市场定位-案例参考,依据项目区域价值及土地价值， 以及我们面临的关键问题: 按照假设一的前提执行本案； 我方搜索到以下项目作为本案 的可供参考案例：,成都-西线阳光（2007年） 浅水半岛（2008年） 半岛城邦（2009年） 绵阳-东方华尔街（2009年） 江油-903

31、医院第五生活区,项目市场定位-案例参考,用地面积：约43亩； 建筑面积：148852平方米； 容积率：5.1 总户数：1280户； 建筑高度：18层； 项目评析： 对于高密度物业的处理，本项目采用了围合式布局，最大程度减少了外围干道对居住的不利影响,并创造了中庭景观面积的整体性及较大楼间距；其中一栋建筑风格独特，成为周边地标式建筑；园林部分为当时成都少见得“纯粹夏威夷园林风情”,西线阳光,项目市场定位-案例参考,西线阳光,夏威夷园林风格 参考手绘图,建筑外立面 及园林 参考效果图,项目市场定位-案例参考,浅水半岛,用地面积：约200亩； 建筑面积：60万平米； 容积率：4.4 总户数：5500

32、户； 建筑高度：27层； 项目评析： 同样，此案的规划仍然以围合式为主，中心留出了大面积中庭湖泊，建筑 外立面的风格上更创新采用“蚕蛹式”设计风格，成为该区域一大地标；,项目市场定位-案例参考,半岛城邦,项目评析- 如何在高层物业上作出别墅才见得“欧式新古典主义”建筑风格，深长城最新面市的南延线城市豪宅项目-半岛城邦给了我们最完美的答案。产品外立面风格上有一定参考价值。,项目市场定位-案例参考,东方华尔街,项目评析- 在绵阳新入市的-东方华尔街项目中，有2点是值得 借鉴的，作为高密度物业，项目坚持提供了两大附 加值：第一-设计独特的外立面，满足了大部分消费 者居住层面“面子心态”；第二-超大面

33、积的灰空间赠 送，某种层面拉低了项目单价，满足了中端消费者 最关注的“性价比”的问题；,项目市场定位-案例参考,903医院第五生活区,项目评析- 该项目就位于我方地块附近，从小区建筑密度来看，虽然为板式建筑 但整体密度还是较大；作为一个密度较大的建筑群，该项目以一些关 键精炼的产品亮点，仍然不失成为该区域品质较大的社区； 同时，903医院庞大的购买力，完全可能成为本案的潜在客户群； 因为，903医院第五生活区的产品对本案来讲有一定的参考价值；,项目市场定位-案例参考,903医院第五生活区,超大面积的中庭景观,相对考究的入户大堂,当地领先的电梯架空层,值得借鉴的产品亮点,项目-产品建议A方案,假

34、设一,规划为2层底商+少量11层小高层,规划18层“点式高层”“2梯8户”,围合式布局，中庭为大面积 风情园林；扩大湖面面积,项目-产品建议A方案,假设一,在A方案中，在处理高密度物业部分，我方建议： 外立面风格-欧式简约:可满足前期调查江油市场，欧式往往高端，简约往往意味 中端的产品印象；设计可参考“半岛城邦”等项目） 可独特设计其中一至两幢建筑，形成该区域地标式建筑； 园林-风情园林:前期重点打造售房部门前景观作为样板环境，颠覆江油市场一贯 不重视园林景观的产品印象；后期根据实际情况，调整中庭景观 园林费用情况重点突出有特色的园林小品； 空间-可变空间：纵观江油市场所有项目，很少有项目突出

35、最近市场很为流行的 可变空间户型设计；建议以此为重点，进行产品层面的突破；,项目-产品建议B方案,假设二,规划为3层大开间，纯商业用房配置,规划18层“纯板式高层”“1梯2户”,规划为11+1“纯板式小高层”,在B方案中，在处理商业建筑风格及配比数额部分，我方建议： 1、对临街正形成的“餐饮一条街”经营状况及潜力进一步调查； 2、对中华御景现有餐饮商户再进行进一步需求调查； 3、对有意向的餐饮大客户进行前期产品针对性设计调查； 4、对江油目前正形成和可能形成的餐饮商圈进行进一步调查； 待完成以上市场调查之后，我方下一步再进行方案B的具体配比数字及风格建议；,项目-产品建议B方案,假设二,项目-

36、产品定位,方案A,因此，本案稍后的产品定位及投资回报等一系列方案，都是基于方案A进行：,-江油首席欧式宫廷级私家官邸-,产品定位,首创性,外立面设计,中庭园林风格,围合式局部，私密性，楼盘整体品质感,-江油首席欧式宫廷级私家官邸-,东方曼哈顿,项目-产品定位,外立面风格参考,会所风格参考,-江油首席欧式宫廷级私家官邸-,东方曼哈顿,项目-产品定位,中庭景观园林小品风格参考,休闲区及 园林细部 风格参考,-江油首席欧式宫廷级私家官邸-,东方曼哈顿,项目-产品定位,项目-价格和产值预估,按方案A估算,建筑面积分类配比- 总建筑面积-28668*4.5=129006平方米 住宅建筑面积-129006

37、*90%=116105平方米 商业建筑面积-129006*10%=12900平方米 地下建筑面积-7000平方米 销售价格预估- 住宅-116105*2850=330899250元 商业-12900*5000=64500000元 车库-7000*3500=24500000元 产值合计-330899250+64500000+24500000=419899250元,项目-分期策略,项目分期- 根据宏观经济行业运行规律,江油市场年消化能力和对未来两年江油放量的预估,为了减弱资金链压力降低风险并获取更高的开发收益,建议项目做如下分期开发- 分两期进行开发-第一期开发40%,第二期开发60%;整体开发时

38、间预估三年. 第一期开发区域如图A 所示,其余地块二期开发,选择本区域的理由是-有利于项目主形象昭示,有利于成熟区域形象和人气的自然延续.,A,项目一期-销售周期预估,营销 强度,时间轴,营销目标,强销期 60%,目的,实现剩余物业清盘,主题,造势、蓄客期,制造热点，引起市场广泛关注，建立形象高度,势能引爆，脱颖而出，全面渗透，积累客户纷纷下手。,进一步渗透并进行促销活动,同时开始车库和商铺的销售.,实现住宅销售过半充分积累商业客户,江油国际化高端物业形象塑造口岸价值强化提升关注率和人气,开盘:形象价值引爆,10年1-7月,10年8-11月,11年3月-4月,产品细节渗透,保 温 期 85%,

39、10年12月-11年2月,清 盘 期 95%,尾盘促销,项目-命名,方案A,东方 曼哈顿,美国纽约CBD区域，财富聚焦，繁华无与伦比； 揭示项目在江油核心城区的地段优势； 有强烈的国际化感受； 气质不凡 。,朝气，另暗喻中国，取意高远；,项目-命名,方案B,西城国际,项目风格、产品细节按国际化风格打造，品质不凡， 共融、 领先、 磅礴、 大气。,西城集团江油标杆项目， 提升开发公司美誉度； 项目位于江油城西,项目前期营销及广告推广重点,第四部分,项目-前期营销重点,1、临时接待中心选址,建议选址-江油太白广场商圈附近,推荐理由- 本案依赖最大的生活配套中心就是在太白广场，在此选址合情合理；并可

40、以 以距离证明生活的便利性； 目前太白广场附近已有“龙溪谷”别墅的临时接待中心，与别墅站在同一位置 可以提升本项目的形象价值；同时对龙溪谷的客户进行“现场阻截” 高价不是一天炼成的，龙湖地产之所以成为中国房地产企业的成长之王，其 对细节的坚持是成功必然因素之一；临时接待中心对项目后期的心理溢价影 响至关重要；,2、前期蓄客A,前期蓄客只有一个目的-获得目标客户“领袖圈层”的认同；,策划构思- 城市越小，越依赖口碑传播；影响普通消费者购房因素中，影响最大的就是他们 身边的“有话语权的朋友”的购买决策； 有话语权的朋友，可能是因为收入地位，可能是因为专业知识，在前期的蓄客期 我们建议围绕类似人群，进行公关活动开展，一开始就要在“有影响力的圈层”建 立良好的市场口碑；,项目-前期营销重点,3、前期蓄客示例1,重点公关客户群- 江油903医院；江油人民检察院；,项目-前期营销重点,公关主题- 针对903医院-开展“如何释放医务工作高强度压力”交流会,公关主题- 针对人民检察院-开展“2009年