2市场调查与预测-庄贵军.ppt

1、市场调查与预测的内容 市场调查与预测的类型 调查结果中可能出现的误差及其处理 市场调查与预测的程序 市场调查与预测的方案策划,市场调查与预测的类型与方案策划,市场调查与预测第一章,ZHGJ,市场调查与预测的内容,企业的营销决策，贯穿于企业营销管理活动的始终，集中体现于企业的营销策划之中 在企业营销策划的程序中，营销战略策划与营销战术策划是其核心内容,1,营销策划的主要内容,ASTP+4P&G+细节（预算、时间和程序） Segmenting：细分 Targeting：确定目标市场 Positioning：市场定位 Product：产品 Pricing：价格 Place：分销 Promotion：

2、促销 Guanxi：关系,庄贵军版权,企业营销战略与战术组合的一个分析框架,企业的营销决策（策划）和管理工作需要以下几个方面的信息,市场需求信息 市场竞争信息 消费者或用户购买行为信息 企业内外部环境信息 企业营销因素影响情况的信息,市场需求的5W分析方法,What：企业的产品是什么？能够满足什么需求？具有什么特点？能为购买者带来什么利益？购买者在产品上的追求有什么差异？ Who：谁是购买者和使用者？他们具有什么特点？还有什么人会影响购买决策？ Why：人们为何购买或不购买？为何买一个企业的产品而不买另一个企业的产品？为何买一个品牌而不买另一个品牌？他们在该产品的购买与消费中最看重什么？影响购

3、买的因素都有哪些？ When：人们何时购买？什么时候使用？购买在时间分布上有什么规律？ Where：人们何地购买？在哪里使用？购买在分销渠道上的分布有什么规律？,国内的一些市场调研公司,策点市场调研（CMR） 央视市场调研（CTR） 央视-索福瑞媒介研究(CSM) 上海尼尔森市场研究有限公司（AC-Nielsen） 北京益普索市场咨询有限公司 （Ipsos） 新华信国际信息咨询（北京）有限公司 零点研究咨询集团 北京捷孚凯市场调查有限公司 北京新生代市场监测机构有限公司 慧聪邓白氏研究,策点市场调研,策点调研着力于基础市场数据的采集，为企业决策提供支持，让企业更了解市场 擅长领域为满意度研究、

4、消费者研究、政府服务研究、市场进入研究、新产品开发研究、房地产专项研究、行业研究等,央视市场调研,中国领先的市场研究公司，成立于1995年，2001年改制成为股份制企业，主要股东为中国国际电视总公司和TNS 可提供连续性的多客户研究，还可以为不同客户提供量身定制的具有针对性解决方案 消费者固定样组、个案研究、媒介与产品消费形态研究、媒介策略研究、媒体广告及新闻监测,央视-索福瑞媒介研究,中外合资公司 拥有世界上最大的电视观众收视调查网络，提供独立的收视率调查数据 致力于专业的电视收视和广播收听市场研究，为中国大陆地区和香港传媒行业提供可靠的、不间断的收视率调查服务,上海尼尔森市场研究有限公司,

5、尼尔森公司为私营公司，其业务遍布全球100多个国家，总部位于美国纽约 提供全球领先的市场资讯、媒介资讯、在线研究、移动媒体监测、商业展览服务以及商业出版资讯,北京特恩斯市场研究咨询有限公司,致力于为客户提供可行性市场洞察和基于调研的商业咨询，以帮助客户做出更具成效的商业决策 在消费品、科技、金融、汽车等多个领域为客户提供全面而深刻的专业市场调研服务和行业知识 特色强项：产品开发与创新、品牌与沟通、利益相关者关系管理、零售与购物者研究和定性研究,北京益普索市场咨询有限公司,益普索在中国拥有专业人员700余名，在北京、上海、广州和成都均设有分公司 专注于营销研究、广告研究、满意度和忠诚度研究、公众

6、事务研究等四大领域的市场研究服务,零点研究咨询集团,针对不同的客户需求，提供针对性的研究服务 消费者研究、品牌研究、评估性研究、产品与营销研究等研究领域,南京远景的研究内容,基本市场情况研究 消费习惯研究 知名度与态度研究 市场区隔研究 市场区隔之需求研究 包装及名称测试 包装测试 名称测试,概念和产品发展研究 概念测试 概念及产品使用研究 产品测试（单一、两种或以上对比） 日记：消费量研究 广告测试 故事板测试 文案效果测试 广告战役估评,南京远景的研究内容2,产品上市后市场研究 使用习惯和态度研究 品牌形象研究 品牌定位及重新定位研究 消费行为研究 消费心理和动机 消费模式/形态 消费行为

7、/习惯 品牌研究 品牌知名度 品牌美誉/忠诚度 品牌评价,产品研究 市场占有率 群体分布及特征 产品测试 产品评价 营销与策略研究 市场规模评估/预测 市场细分/目标市场 市场机会/潜力 市场营销策略 竞争者研究 竞争者策略研究 竞争者环境分析,市场调查与预测的类型,探测性调研 描述性调研 因果关系调研 预测性调研 在确定了两个变量之间有因果关系以后，以一个变量的变动来预测另一个变量的变动；如以价格或广告投入的变化来预测销售额或市场占有率的变化；以规模的变化来预测效率的变化,2,特点,定量研究与定性研究,定量研究又称量化研究,是一种对事物特性以及事物特性之间的关系通过定量测量收集数据，并应用数

8、理统计方法进行数据分析的调查研究方法 定性研究又称为“质性研究”，以研究者本人作为研究工具，在自然情境下采用多种资料收集方法对社会现象进行整体性探究，使用归纳法分析资料和形成理论，通过与研究对象互动对其行为和意义建构获得解释性理解,其他分类方法,产品层次 空间层次 时间层次 抽样的方式,调查结果中可能出现的误差,替代误差：所需与所得信息不同 测量误差：测量工具或程序有问题 实验误差：实验环境变化 应答者选定误差：不恰当的调查对象 抽样结构误差：抽样结构不完整 抽样误差：样本不能完全代表总体 选择误差：非随机抽样 未答误差：全部或部分末答,3,对于调查误差的处理,减少个别误差：想法减少每一种误差

9、 减少总误差：抽样与非抽样误差的关系 测量或估计误差：主要是随机抽样误差,市场调查与预测的程序,弄清问题,情况分析,非正式调查,是否进一 步调研？,！,制定正式的调查方案 确定调查目的 确定数据来源 确定调查方法 设计测量工具 抽样设计 选择分析工具,调查实施,数据的整理 与分析,编写报告,4,模型库,预测,市场调查与预测的方案策划,策划是一套为了提高成功可能性而针对未来要发生的事情所做出的当前决策及其决策的执行与控制过程 也可以理解为一个人或一个组织为了达到自己的目标而进行构想计划执行控制的全过程,市场调查与预测的方案策划也称为市场调查与预测策划或市场调查与预测的方案设计 指企业根据营销决策

10、与管理活动的需要，精心设计和构思市场调查与预测行动方案的活动,方案总体设计,市场调查与预测方案的总体设计，就是根据所需要的信息，考虑进行哪种类型的市场调查与预测 探测性调研 描述性调研 因果关系调研 预测性调研,方案策划一系列判断与选择的过程，一步一步地对收集和分析数据的方法加以选择和限定,尽量详细、全面地说明决策与调研问题以及二者之间的关系 估计信息的成本和价值，说明进行市场调查与预测必要性 选择适宜的方法收集数据或资料 选择适宜的测量工具和测量方法 选择适宜的抽样方法 选择适宜的数据分析方法 以书面的形式提出市场调查与预测的计划,计划书的基本内容,简要说明：简单说明每一个部分的要点 背景：说明决策问题和影响它的因素 目的和意义：进行调查与预测的必要性 方法：数据收集方法、测量工具、抽样方法、分析与预测技巧 时间和费用：调查与预测需要花费的时间和费用 用途：所得信息可能的用途 附录：用技术性语言详细地描述调查与预测所要采用的方法和模型,研究预算的确定方法,规范方法：应用经济学中边际分析的方法，来确定研究预算应该是多少 描述方法：根据企业的需