蓝景公司进入中国市场年度规划报告.ppt

1、背景分析,策略及调研,品牌传播,建议方案,目录,公司现状 产品及研发 渠道政策 2007年中国护肤品市场发展概况 中国护肤品市场品牌监测情况 中国消费者最关注的十大肌肤问题,背景分析,公司的经营理念： 致力于研究和发展有色人种皮肤的针对性产品。 公司的核心价值： 人才是公司最有竞争力的核心价值。 公司现有竞争优势： 1、市场内唯一有FDA认证的品牌（针对黑色人种肌肤的产品） 2、现有竞争对手没有制造工厂 3、产品的质量高和研发能力强 公司管理体系： 公司现已经获得ISO900体系认证，并且所有产品的品质管理依据ISO900操作。 销售业绩 2006年到2008年期间，销售每年增长趋势分别是：非

2、洲20%。欧洲15%，北美是40%。,背景分析公司现状,背景分析产品和研发,产品线分别是： 1、铂金系列均匀肤色（肤色亮丽或者白皙）和淡化黑斑 2、防衰老系列减少皱纹和提升胶原蛋白水平 3、柠檬系列采用全天然元素用于均匀肌肤 4、男士系列针对男士的护肤产品 5、婴儿系列针对婴儿的护肤产品 大体产品有： 湿润剂、面霜、凝胶剂、乳清（植物液体）、肥皂、调色剂、剃刀、须后水、护肤液 最畅销的产品： 世界范围内三种最畅销的产品分别是牛奶护肤乳液、药用防衰面霜、和肌肤亮丽液。其次是防衰老系列产品中的含有AHA的抗衰老凝胶和含有AHA的肥皂，以及含有六星级水平的胶原蛋白和维生素E的全身护理乳液。 研发能力

3、 新品研发时间平均是2到5个月。但是，项目时间长短最终需取决于获得FDA的认证时间。,背景分析渠道政策,价格策略制定依据： 1、 系列产品的成分不同，因而制作成本是制定价格因素之一 2、目标市场的不同，价格体系也不同 3、需要考虑本土市场的包装和设计费用 目标人群： 现有产品线定位在高端产品，目标客户是具有高收入的人群。 广告投放策略： 1、欧洲和非洲以电视投放为主，例如CNN 2、北美以电视投为主，兼用广播和杂志 3、在世界范围内经常采用巡展方式接触消费者 渠道架构： 1、通过互联网获得代理商和直接销售人员，并且采用直接授权给经过权威认证的国际 经 销商方式来发展渠道。 2、在网上发布联系方

4、式，并且有专门的团队针对终端用户提出的疑问或问题做咨询和 解决，线下的售后管理由其授权的经销商来服务。,1、男士护肤品市场发展迅猛，但市场培育成熟还需要时间； 2、“无添加、有机化妆品”成为主流概念之一； 3、连锁专卖店成为护肤品销售的主流渠道之一； 4、老年护肤品潜力尚未开发； 5、防晒、美白等基础护肤出现新的趋势。,背景分析 2007年中国护肤品市场发展概况,2007年，中国广义日化市场同比增长12.99% 化妆品市场零售总额同比上升15.85%，其中，护肤品市场零售总额同比增长19.83% 2007年，中国的护肤品市场主要呈现以下发展特点：,背景分析中国护肤品市场品牌监测情况,欧莱雅、宝

5、洁、资生堂等国际品牌的市场占有率较高且市场布局均衡 渠道模式：基本是专柜+专营店的销售模式。 国内生产企业虽多，但是占有市场份额仅有15%，年销售额超5亿的仅有上海家化、上海 伽蓝、北京三露、南京珈侬等几家。 未来，国内品牌与国际品牌的竞争将逐步从价格优势竞争转向研发、渠道的竞争。,1、控油与保湿补水的相关性显著 （即搜索“控油”的人群同时搜索“保湿补水”） 2、护眼与抗衰去皱的相关性显著 3、美白与祛斑的相关性显著 4、洁面与保湿补水的相关性显著 5、滋润与保湿补水相关性显著。,背景分析中国消费者最关注的十大肌肤问题,No1 洁面 No2 美白 No3 眼部护理 No4祛痘 No5保湿补水

6、No6祛斑 No7 紧肤 No8滋润 No9抗衰去皱 No10 控油,关注度排名：,数据显示，网民在搜索护肤产品时最关注品牌。 网民对护肤产品的品牌要求，以法、美、日等科技发达的国家最多。 网民对洁面产品的品牌关注最显著,护眼产品排第二 ,保湿补水产品排第三。,SWOT分析 切入点分析及市场调研,策略及调研,优势（Strengths） 研发能力 多种产品线,机会（Opportunities） 潜力市场 男性护肤市场、儿童护肤市场 药妆市场、天然有机市场 空白市场？,劣势（Weaknesses） 进入中国化妆品市场过晚 现有产品适用领域偏狭窄 品牌知名度在中国为零 渠道需要全面搭建 对于亚洲人种

7、肌肤没有研究,威胁（Threats） 女性护肤品市场品牌竞争白热化 男性护肤品市场未来争夺激烈 高端产品一线城市品牌竞争激烈,09战略规划SWOT分析,切入点一,男士化妆品市场,市场现状 竞争格局 细分市场 市场调研,市场需求上升迅猛,如图表中数据显示，上海男士在美容上的支出正以每年20%的增长率递增。 2007年，中国男士化妆品市场增长52.66%，但中国处于生理成熟阶段也有消费能力和消费观念的男士将近一亿，市场容量不可小觑。 市场研究和咨询公司的数据显示，预计到2011年，全球男性化妆品销量将达到250亿美元。,男性的皮肤特点和生活习惯使男性肌肤出现诸多问题，随着健康意识的日益提升， 逐渐

8、唤起男性化妆品市场的需求增长。,1999年2007年上海地区男士化妆品销售增长图,2,2.4,2.8,3.2,3.6,4,4.4,4.8,0,销售额（亿美元）,5.2,1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007,年份,市场现状,如下图所示：,竞争激烈,目前中国市场的男士护肤品品牌主要集中在欧莱雅集团、妮维雅、资生堂、曼秀雷敦等跨国品牌上，民族企业除了上海家化的高夫等少数品牌外，几乎没有具有竞争力的品牌。 但该市场尚未出现领袖品牌，且各大国际品牌尚未完全登陆，使该地位的争夺充满诱惑与悬念。,如下图所示：,竞争格局,目前中国的各大城市中(北京、上海、广

9、州、武汉、重庆、西安、沈阳)男性对化妆品的关注平均值由每年都有约1.5%的小幅度提升，护肤意识提升逐渐改变着男性的消费观念。 但该市场尚未成熟，目前品牌号召力大部分仍由家庭主妇的印象决定，在品牌推广时，选择的媒体类型与电视节目类型需要仔细的调查研究。,细分市场解析,细分市场,蓝景公司 现有针对黑人男性消费者的系列产品 若开发该市场，研发有一定的基础 男性护肤市场分析 1、目标人群：男性消费者 2、产品研发方向：须后水、美白、补水、防晒、香水等 3、产品定位： 中高端 4、渠道： 专卖店、百货、超市 、美容院 5、品牌宣传： 线上： 电视、分众、杂志、报广、网络 线下：户外广告（巴士、地铁）、巡

10、展、超市堆头,第一阶段,市场调研,针对品牌传播 A、品牌名称、 B、CIS设计 C、广告投放、 D、渠道、 E、产品包装,调研目的： 针对产品研发 A、验证产品研发方向 B、市场潜力预估 C、市场竞争对手评估 D、产品价格区间 E、目标人群 调研对象：男性消费者 调研方式：座谈会议、问卷访问 调研时间：08年12月09年3月 调研地点：专卖店、百货商场、超市、社区、美容院,第二阶段,调研目的： 品牌导入期追踪调研 A、品牌知名度调查 B、产品满意度调查 C、市场份额调查 D、渠道调查 调研对象：男性消费者 调研方式：座谈会议、问卷访问 调研时间：2010年2月2010年4月 （考虑是研发时间为

11、5个月，如8月进入中国市场，半年后进行第二次调研） 调研地点：专卖店、百货商场、超市、社区、美容院,市场调研,婴幼儿及儿童市场,切入点二,市场现状 竞争格局 细分市场 市场调研,市场现状,知名品牌有限，市场潜力无穷,1、儿童市场品牌有限：本土国产品牌虽多但是仅有强生独树一帜，品牌知名度和市场份额最高。 2、儿童护肤品虽然儿童为直接消费者，但是购买者为母亲居多，因此在品牌推广的时候需要考虑 此类消费者的购买偏好 3、98%以上的父母购买儿童护肤品，以名牌为主，而且46.4%的父母只选购固定的品牌。 4、 据中国计划生育年鉴资料： 中国一天生5.3万个小孩，一年净生15001800多万人口。我们定

12、位于婴幼儿市场（13岁） 每年至少就有5000万人口的市场容量，且顾客需要反复消费，故每年的市场容量远远大于5000万。 如此大的护肤市场，相对于竞争白热化的成人护肤用品市场而言，婴幼儿市场要平静得多。,强生独树一帜,竞争格局,显在竞争者列表,一级竞争者即市场领导者： 强生定位在中高档 在一级市场拥有较强的竞争优势 占据着婴幼儿用品市场的领导者位置,细分市场解析,蓝景公司 现有针对黑人儿童的护肤用品 若开发该市场，研发有一定的基础 婴幼儿及儿童市场分析 1、目标人群：儿童 年龄在0-10岁 2、产品研发方向：天然、防敏、滋润、健康 3、产品定位：中高端 4、渠道： 医院、专卖店、百货商场、购物

13、中心 5、品牌宣传： 线上：电视、杂志、分众传媒 线下：医院讲座、品牌巡展,细分市场,针对品牌传播 A、品牌名称、 B、CIS设计 C、广告投放、 D、渠道、 E、产品包装,调研目的： 针对产品研发 A、验证产品研发方向 B、市场潜力预估 C、市场竞争对手评估 D、产品价格区间 E、目标人群 调研对象：0-10岁婴幼儿及儿童 调研方式：座谈会议、问卷访问 调研时间：08年12月09年3月 调研地点：医院、社区、超市、百货、学校,第一阶段,市场调研,第二阶段,调研目的： 品牌导入期追踪调研 A、品牌知名度调查 B、产品满意度调查 C、市场份额调查 D、渠道调查 调研对象：0-10岁的儿童 调研方

14、式：座谈会议、问卷访问 调研时间：2010年2月2010年4月 （考虑是研发时间为5个月，如8月进入中国市场，半年后进行第二次调研） 调研地点：医院、社区、超市、百货、学校,市场调研,切入点三,市场现状 竞争格局 细分市场 市场调研,药妆市场,市场需求上升趋势,如图表中数据显示，我国药妆的市场需求正在以每年8%以上的速度增长，预计到2010年将达到80亿美元。 而国内零售药店的化妆品经营在化妆品整体市场消费总额中仅占2%，药店经营化妆品的空间还很大。 与国外市场比较:国外药妆店已成为一种成熟的业态，化妆品销售占到总销售额的40%60%，国内的药妆店在经营方面还不具有专业水准, 仅限于专柜形式，

15、没有形成全方位配套服务 市场基础良好：由于中国的药店销售药品利润空间较小，而药妆具有高毛利率，且国家对药妆价格控制较宽，因此药店的乐于销售建立了卖买间良好的市场基础。 市场仍需经历培育期 1.虽在许多城市药妆已逐渐走俏，但多数中国消费者仍不习惯前往药店购买化妆品 2.中国的药妆市场尚未成熟，相关政策、法规尚无定论，市场环境尚不完善，企业鱼龙混杂，,药妆正不知不觉地走俏中国市场 如下图所示：,2002年2010年中国药妆市场需求增长图,20,30,40,50,60,70,0,销售额（亿美元）,80,2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010,年份,1

16、0,市场现状,市场没有领导者,市场上现有的药妆产品主要来自法国、日本等国际品牌。 主要药妆品牌为欧莱雅集团旗下的薇姿、理肤泉以及日本芙丽芳丝的3家药妆品牌，这些洋品牌多数价格不菲 国内除同仁堂外，虽有很多企业涉及药妆产业但是有品牌效应的则没有。,如下图所示：,竞争格局,市场现有品牌,所属集团/国家,薇姿（vichy）,芙丽芳丝,法国欧莱雅集团,法国皮尔法伯集团,日本嘉娜宝集团,理肤泉（lrp）,台湾药妆第一连锁品牌,康是美,GRI,雅漾（avene）,荷兰最大的药品、化妆品零售商集团,同仁堂,中国,细分市场解析,细分市场,蓝景公司 没有相关的药妆系列产品 若开发该市场，研发新品需要一段时间 药

17、妆市场分析 1、目标人群：女性消费者 2、产品研发方向：含有某种药方的护肤产品 3、产品定位：中高端 4、渠道： 医院、专卖店、百货商场、美容院、超市 5、品牌宣传： 线上：电视、杂志、分众传媒 线下：医院讲座、品牌巡展、超市堆头,第一阶段,针对品牌传播 A、品牌名称、 B、CIS设计 C、广告投放、 D、渠道、 E、产品包装,调研目的： 针对产品研发 A、验证产品研发方向 B、市场潜力预估 C、市场竞争对手评估 D、产品价格区间 E、目标人群 调研对象：女性消费者 调研方式：座谈会议、问卷访问 调研时间：08年12月09年3月 调研地点：医院、社区、超市、百货、美容院、学校,市场调研,第二阶

18、段,调研目的： 品牌导入期追踪调研 A、品牌知名度调查 B、产品满意度调查 C、市场份额调查 D、渠道调查 调研对象：女性消费者 调研方式：座谈会议、问卷访问、网络调查 调研时间：2010年2月2010年4月（考虑是研发时间为5个月，如7月进入中国市场，半年后进行第二次调研） 调研地点：医院、社区、超市、百货、学校、美容院、门户网,市场调研,天然有机市场,切入点四,市场现状 竞争格局 细分市场 市场调研,市场潜力大,随着全球环保、健康意识的提升，引发了消费者对日常生活中天然有机用品的需求，这使得天然有机原料逐步成为大众产品生产商的卖点。,如下图所示：,2007年全球天然有机化妆品的销售额飙升至

19、近70亿美元，比2006年增长了10亿美元，预计2011年将达到100亿美元。 随着绿色产品消费需求的日益增长，投资天然有机化妆品逐渐成为主流，从而推动了市场的增长。天然有机化妆品在北美和西欧的超市、药店及药房的销售也不断增加。 监管机制尚不完善： 许多伪天然产品与合法的天然有机化妆品之间的竞争。天然成分组成及私人标准的变化之间的分歧可能会打击消费者购买天然有机产品的信心。 技术及配方权威认证问题,市场现状,市场没有领导者,竞争格局,各大品牌纷纷看好天然有机化妆品市场： 欧莱雅（LOreal）自2006年收购了sanoflore和美体小铺（The Body Shop）后，着眼于进一步的收购。雅

20、诗兰黛（Estee Lauder）的子公司Origins（品木宣言） Natural Resources，打着有机物起源的旗帜，生产出经过认证的有机化妆品。,Kiehls （纽约曼哈顿） 明星产品： Kiehls的一号护唇膏 小黄瓜特级保湿乳液,世界四大天然化妆品品牌,Caudalie （法国拉斐特） 明星产品： 匈牙利皇后水 eau de 萄蔓反转醇系列,Origins品木宣言 明星产品： 品木宣言泥娃娃面膜 一饮而尽面膜 飘飘俗仙 即时雨,德国世家Dr.Hauschka 明星产品： Dr. Hauschka 德国世家天然律动玫瑰日霜,细分市场解析,细分市场,蓝景公司 柠檬系列的天然成分产品

21、 有一定的研发基础 天然有机市场分析 1、目标人群：女性消费者 2、产品研发方向：全天然系列的护肤产品 3、产品定位：中高端 4、渠道： 医院、专卖店、百货商场、美容院、超市 5、品牌宣传： 线上：电视、杂志、分众传媒 线下：医院讲座、品牌巡展、超市堆头,第一阶段,调研目的： 针对产品研发 A、验证产品研发方向 B、市场潜力预估 C、市场竞争对手评估 D、产品价格区间 E、目标人群 调研对象：女性消费者 调研方式：座谈会议、问卷访问 调研时间：08年12月09年3月 调研地点：医院、社区、超市、百货、美容院、学校,针对品牌传播 A、品牌名称、 B、CIS设计 C、广告投放、 D、渠道、 E、产

22、品包装,市场调研,第二阶段,调研目的： 品牌导入期追踪调研 A、品牌知名度调查 B、产品满意度调查 C、市场份额调查 D、渠道调查 调研对象：女性消费者 调研方式：座谈会议、问卷访问、网络调查 调研时间：2010年2月2010年4月 （考虑是研发时间为5个月，如7月进入中国市场，半年后进行第二次调研） 调研地点：医院、社区、超市、百货、美容院、学校、门户网,市场调研,户外护肤市场,孕妇护肤市场,老年人护肤市场,空白市场？ 也是机会！,切入点五,户外护肤市场,市场现状 细分市场 市场调研,户外护肤仅是功能,市场现状,1、各大品牌在中国市场均有户外护肤产品，但是仅是在功能性上宣传 2、专业型的户外

23、护肤市场没有形成 3、现有户外护肤产品现主要是：补水、防晒、美白,细分市场,细分市场解析,蓝景公司 现有产品：针对黑人肌肤的晒后修复 拥有一定针对防晒的研究经验，若进入该细分市场，不是零基础，相对可缩短进入市场的时间。 专业型户外护肤市场分析 1、目标人群：长期在户外工作、运动的人群 2、产品研发方向：防风沙、防酸雨、防暴晒 3、产品定位：高端奢侈市场：专业运动人员和嗜好运动的高端消费人群，虽然市场份额相对小，但是消费能力强。以专业型进入市场. 4、渠道：高端产品线走一线城市路线，健身房、选择大型百货和沃尔玛式超市 5、品牌宣传： 线上：电视、分众传媒、专业杂志、网络 线下：超市堆头、巡展路演

24、,第一阶段,针对品牌传播 A、品牌名称、 B、CIS设计 C、广告投放、 D、渠道、 E、产品包装,调研目的 针对产品研发 A、验证产品研发方向 B、市场潜力预估 C、市场竞争对手评估 D、产品价格区间 E、目标人群 调研对象： 高端市场：专业运动员、户外运动爱好员（驴友）、健身馆健身运动爱好者、奢侈品牌消费人群 调研方式： 问卷调查、座谈会议、现有功能性产品搜集调研 调研时间：08年12月09年3月 调研地点：高端市场：一线城市,市场调研,调研目的：品牌导入期追踪调研 A、品牌知名度调查 B、产品满意度调查 C、市场份额调查 D、渠道调查 调研对象： 高端市场：专业运动员、户外运动爱好员（驴

25、友）、健身馆健身运动爱好者、奢侈品牌消费人群 调研方式： 问卷调查、座谈会议、经销商会议 调研时间：2010年2月2010年4月 （考虑是研发时间为5个月，如7月进入中国市场，半年后进行第二次调研） 调研地点： 高端市场：一线城市 调研预算：,第二阶段,市场调研,切入点六,孕妇护肤市场,市场现状 细分市场 市场调研,空白市场,市场现状,没有任何品牌有针对孕妇使用的护肤品，该市场为空白 孕妇使用品禁忌很多，产品研发要求高 中国消费者普遍认为孕妇应该不使用任何化妆品，使用的护肤品应该天然无刺激性 如果细分出该市场，需要进行至少5年的概念教育,细分市场,细分市场解析,蓝景公司 没有相关产品线针对该目

26、标人群 若开发该市场，研发从零开始 孕妇护肤市场分析 1、目标人群：孕妇 2、产品研发方向：天然元素、消除妊生纹 3、产品定位：大众市场，以专业型进入市场 4、渠道：医院、专卖店、百货商场、super mall 、 连锁超市、网络 5、品牌宣传： 线上：电视、分众传媒、专业杂志 线下：医院座谈、超市堆头、巡展路演、,针对品牌传播 A、品牌名称、 B、CIS设计 C、广告投放、 D、渠道、 E、产品包装,调研目的： 针对产品研发 A、验证产品研发方向 B、市场潜力预估 C、市场竞争对手评估 D、产品价格区间 E、目标人群 调研对象：孕妇 调研方式：座谈会议、问卷访问 调研时间：08年12月09年

27、3月 调研地点：医院、社区、网络,第一阶段,市场调研,调研目的： 品牌导入期追踪调研 A、品牌知名度调查 B、产品满意度调查 C、市场份额调查 D、渠道调查 调研对象：孕妇 调研方式：座谈会议、问卷访问 调研时间：2010年2月2010年4月（考虑是研发时间为5个月，如7月进入中国市场，半年后进行第二次调研） 调研地点：医院、社区、网络,第二阶段,市场调研,切入点七,老年人护肤市场,市场现状 细分市场 市场调研,空白市场,市场现状,没有任何品牌有针对50岁以上的老年人使用的护肤品，该市场为空白。 现有防皱养颜产品都是针对女性护肤品居多，年龄层次也是局限在35-50岁之间 中国人口正在快速呈现老

28、龄化趋势 受传统观念影响，中国老年人很少把钱花在护肤上。 因而缺乏固定的老年护肤品消费群体， 老年护肤品就成了一个市场空白。 如需进入该细分市场，需要进行至少3年的市场教育,细分市场,细分市场解析,蓝景公司 现有针对有色人种的抗皱系列产品 若开发该市场，研发有一定的基础 老年人肤市场分析 1、目标人群：老年人，年龄层次在50岁以上 2、产品研发方向：除去老年斑、迟缓皱纹、滋润养颜 3、产品定位：中高端 4、渠道： 百货、超市、美容院 5、品牌宣传： 线上：电视、广播、报纸 线下：超市堆头、社区巡展,调研目的：针对品牌传播 A、品牌名称、 B、CIS设计 C、广告投放、 D、渠道、 E、产品包装

29、,调研目的： 针对产品研发 A、验证产品研发方向 B、市场潜力预估 C、市场竞争对手评估 D、产品价格区间 E、目标人群 调研对象：50岁以上老年人 调研方式：座谈会议、问卷访问 调研时间：08年12月09年3月 调研地点：社区、百货、超市、美容院,第一阶段,市场调研,调研目的： 品牌导入期追踪调研 A、品牌知名度调查 B、产品满意度调查 C、市场份额调查 D、渠道调查 调研对象：50岁以上的老年人 调研方式：座谈会议、问卷访问 调研时间：2010年2月2010年4月（考虑是研发时间为5个月，如8月进入中国市场，半年后进行第二次调研） 调研地点：社区、百货、超市、美容院 调研预算：,第二阶段,市场调研,综合评估和方案建议,建议方案,综述评定和方案建议,建议： 1、从上述表格的综合分析来看，蓝景公司考虑实际情况下，比较合适进入的细分市场分别是：男性护肤品市场、天然有机护肤品市场、儿童护肤品市场 2、为了能够快速进入细分市场，并且能够快速打响品牌知名度，建议集中推广1-2款明星产品，以明星产品带动系列产品，形成一定的口碑效应，提升品牌形象。 3、洁面、补水是日妆和夜妆步骤中都有的，同时在前面的