南京宋都美域项目策划顾问报告_95PPT_垠坤_XXXX.ppt

1、,美,宋,都,美,域,策划顾问报告,YU,命题,域,美,如何在 大鳄云集的奥体板块 信息透明的买卖市场 政策百出的一零楼市 达成 九亿销售总额 力取最高利润 缔造全新品牌,破题,域,美,我们会着力于： 对“美”和“域”的剖析； 对刚性和柔性价值的添补； 对“超越，在成功之后”的衍发； 对“度假，从回家开始”的解读； 对卖房子=交朋友的诠释,系统,域,美,政策环境、行业环境、区域环境,河西地区及相关竞争性项目分析,项目审视、拟清资源、价值挖掘,形象定位、客户定位、概念衍展,营销策略、推售策略、阶段推广,拉拢圈层、媒体推广、视觉演绎,大美无言 品牌面不争名局,前所未域 价值面考究人生,始于美&域,

2、珍惜这个名字,mi,美，甘也。,美善同流。,美的定义：人对自己的需求被满足时所产生的愉悦反应的反应，即对美感的反应。,苏格拉底 ，“美是难的。”。,美是自由自在的劳动。,所有创造美的劳动都是具体的劳动。,美不能够离开具体事物单独存在。,柏拉图，“美是美的具体事物所以美的原因”。,美感是人脑产生的一种特殊感觉。,笛卡尔，“美和愉快的都不过是我们的判断和对象之间的一种关系”。,黑格尔，“美是理念的感性显现”。,车尔尼雪夫斯基，“美是生活”。,具有满足人生存所需食物需要的性质和能力了。,封也，国者，邦也。天子诸侯所守土为域，所建都为邦。,y,域，疆界，疆域。,Y，御，遇，玉，逾，誉，寓，驭,100分

3、是愿景 01，从脚下开始。,局 势,政策环境 行业环境 区域环境,实销房价不得超出网上标价 放贷收紧，7折利率“刹车” 限时开盘 政府问责制 存款准备金上调0.5% 物业税 公积金 营业税 容积率核算办法,民生,公平,健康,稳定,二元市场力量大,2000年前，几乎无人问津，尚无奥体概念； 2000-2004，起步期，价格从2000串至4000，83家开发企业论剑江东大道，奥体初显； 2005-2006，十运会促进河西大发展，大鳄纷纷进驻河西为河西火上浇油，价格势如破竹。 2007，突飞猛进； 2008，四面楚歌； 2009，出乎意料； 2010，八面埋伏。,截至2009年12月31日，南京（不

4、含高淳、溧水）09年商品房住宅共认购107270套，成交97167套，累计成交面积10959851平米。与08年相比，认购量增长87.2%，成交量增长136.6%，与07年相比，认购量还有6099套的差距，成交量则超出了6754套，涨幅7.5%。从实际成交量来看，今年楼市销售达到了历史最高水平。,破纪录成为习惯。,3月开始，刚性需求爆发，楼市回暖，房价随之稳步回升。 5月之后，改善型和投资型需求入市，从6月开始销量激增，房价涨幅加快。 8-10月，由于房源不足，房价过高导致购房者持币观望，楼市销量开始不温不火。 11月以后，为赶上政策末班车，开发商加大了推盘力度，购房者纷纷出手。楼市再度供销两

5、旺，迎来了今年真正的销售高峰。房价也在年末又一次快速上升。 总体而言，09年房价及趋势异常坚挺 。,坚挺着迈向2010。,南京网上房地产数据显示，12月南京全市商品住宅成交14444套，日均成交达466套。这是继11月南京商品住宅成交量创下2009年内新高后，12月南京楼市再次呈现破纪录的“井喷”行情，年底的“类似恐慌性购房”迎来“巅峰时刻”。 赶搭“末班车”购房造成如此大量的成交，可能提前释放了相当数量2010的购房需求。,飙升与透支没有距离。,仅12月三个周末，全市就有近3000套房源先后上市，其中不乏一些备受期待的大盘，如金地自在城、苏宁睿城，从市场反馈来看，他们选准时间，在所谓的淡季旺

6、了一把。新房源尤其是普通住宅房源的放量上市缓解了市场“无房可买”的尴尬，一定程度上刺激了12月住宅成交量的走高，同时也从老盘手中截流了一定数量的客户。,09南京可售房源走势,房地产业的大小年？, 统计数据显示，全年南京全市受年初影响住宅成交价格集中在3000-5000元/平米，低价依然是最具吸引力的，但这一部分房源在主城区根本无踪影； 在南京房价一路狂奔之下，南京商品住宅整体成交价在5000-9000元/平米的份额已经总共占到36%，这一部分主要还是受到两江板块影响； 总体而言，南京成交价格在向高价格段迈进，单价7000元以上的房源占据近4成的市场份额。, 统计数据显示，改善性需求占据市场主力

7、，中等及大户型很受青睐； 150-200平米的大户型，目前已占有相当大的市场份额； 110-130、130-150平米的户型因为能够改善居住需求、且部分不列入高档房行列，能享受普通住宅的优惠，在全年成交份额中跃至第一位，达到29%。 满足经济型住房需求的90-110平米的住房也备受买房人追捧，成交份额达到了17%； 一向以低总价吸引买房人的70-90仍然占有市场较大份额达18%。,09南京分面积，分单价段成交统计,110-140,万元以上1/4,据统计，今年共出让76幅土地，累计出让面积390万方，出让金额218亿元。从今年土地市场示意图中我们可以看到，10月份的土地市场最为火爆，共出让17幅

8、地块，出让金额达74.83亿元。其中位于河西板块苍山路以西地块，经过20轮激烈竞价，由金基通产以7.8亿竞得，溢价率高达85.7，楼面地价达8212元/m2成为河西新地王。,地王主要在河西，面粉都迫万了。,两江板块成交热度依旧不减，占据了分板块销量排行榜重要位置，河西的建邺成交量同样比重很大，其次还有六合及栖霞。 12月，河西板块的商品住宅共认购3230套、成交2615套，认购量与江北不相上下，房价也随销量的上涨而同步飞跃。纵观河西各楼盘新推房源，1.5万/平米以下房已难，这样的情况直接反应了河西的火爆势头。,从2000到20000，河西也有煎熬。,从全市总的情况来看，2010年预计上市量将比

9、2009年增长37.2%； 两江板块优势依然明显，江宁的预计上市量将达到209万平米，江北板块更是高达265万平方米； 河西板块预计上市量基本和去年持平； 饱受上市量太少困扰的城东板块在2010年的上市量预计上涨45.9%，不过该板块的预计上市总量依然稀少，仅为22.1万平米； 城中板块今年预计上市量为32.3万平米，虽然上涨44.2%，但同样仅为32.3万平方米； 城北板块的预计上市量则为69万平米； 城南板块的预计上市量增幅则最大，增幅将达到106.3%。,2010房源南京预测上市量,河西比任何一个区域更有涨的理由。,中海凤凰熙岸,项目简介：项目东临秦淮河，南至凤凰西街，西至北圩路。包括1

10、幢办公楼、2幢酒店式公寓、22幢住宅楼。售楼处已落成。,万科金域蓝湾,项目简介：位于双龙大道以东、清水亭东路以北。将是南京万科2010年的重点。调整规划后，目前正在施工中，预计明年上半年开盘。,仁恒G53公寓,保利金沙江东街,城开御园,苏宁睿城,长发都市羲和,项目简介：位于薛家巷8号。1幢办公楼，1幢住宅楼及1幢商业长廊裙楼组成。住宅共173套房源，均价32000元/平米。预计春节后推出。,2010拟上市新盘,河西是群雄逐鹿的第一战场。,中心城河西新城三个新市区 河西新城：完善中路、提升北部、启动南部，形成较完善的道路框架，引导商务商业及房地产等产业进一步发展，规划人口55万人； 仙林新市区：

11、规划人口24万人。 东山新市区：规划人口50万人。 江北新市区：规划人口41万人。,南京城市空间布局,河西最重要！,河西进程,一城三区城市 发展战略确定,南京奥体中心 正式开工，道 路、交通、绿 化等大量基础 设施开始建设 动工；,河西规划方案通 过，紫金西区中 央等首批挂牌土 地在5月出让， 大量住宅被开发 ，住宅价格大幅 上涨，10月确定 2005年十运会前 建设河西新城十 大阶段性目标， 12月，12月，滨 江公园、新城大 厦、金奥大厦、 仁恒大厦等重点 项目开工；,住宅开发进一 步加速，万科 光明城市花园 、奥体名座、 拉德方斯等项 目开盘，金陵 江滨国际会议 中心酒店开工 ，房产价格

12、继 续快速上涨；,9月，地铁1号 线一期交付通 车；10月，十 运会在奥体中 心举办；12月 ，地铁2号线 举行开工仪式 ，在河西新城 CBD中央公园 与1号线相交 当年房价涨幅 较缓慢，年底 时部分房产价 格有所微降；,明确十一五期 间河西新城建 设目标和重点 任务，包括完 成CBD行政商 务轴线、新城 科技园、国际 博览中心一期 工程等；6月， 金陵滨江会议 中心酒店开业 ；12月，南京 会展中心动工 ；,7月，河西南 部地区开发正 式启动，之后 CBD南延伸段 众多总部商办 用地出让，12 月河西CBD二 期十四所总部 、省保监局等 项目动工；12 月，河西CBD 二期新鸿基地 块、世贸

13、中心 地块出让；,奥体中心、会展中心相继交付使用，住宅方面，万科金域缇香、金地名京、融侨中央花园等项目开盘热销，房产价格稳定抗跌，继续上涨；,万达广场、金陵图书馆等配套，一期CBD项目陆续交付；仁恒江湾城、凤凰和熙等项目一夜售空，房价直逼城中。CBD二期项目陆续启动。,2001,2002,2003,2004,2005,2006,2007,2008,2009,第一轮高速发展期,进入第二轮高速发展期,三年一大变的基础及配套建设总会阶段性刺激住宅市场,奥体迎来新机遇。,环境启迪2010 河西不论是现在还是将来都是大鳄的集聚地，很多还是中国长子，他们是生命力最强的团体。 他们会带来中国最先进的开发理念

14、，任何项目，试图从纯品质上傲视同济是非理性的。 压抑的08年促成了09年的井喷，供需两面都有所透支，10年供应量不足惧，但磨刀霍霍者众多，价格，有可能。 房源集中面市概率很大，特别是年度后期，抢滩是良策。 民众对涨价潮的反感明显，无奈中透着期待，效应两面观。 河西进入新一轮快速发展通道，青奥会的申办将为奥体带来质的变化。,竞 争,河西地区及相关项目分析,扫描河西,王者出世，四方拜服，20幢敢称中央景观楼王，自有不凡气象。218米华东第一宫廷景观中轴；4米、7米高大瀑布群；1.8万平米法式中央集群水景等皆以膜拜的姿态环绕20号楼，烘托王者居住态度。楼体内部精心考究145150平米奢阔三房，以最佳

15、赏景姿态，尽赏社区景观，成就王者姿态。,听听他是怎么吹的。,竞争启迪2010知名楼盘云集 但从客群定位及产品来看，我们应将星雨华府看做目前主要的竞争对手，其次是碧瑶花园、苏宁睿城。栖庭、仁恒江湾城这样的品牌项目我们也应适时关注。 其实大家都在一个地盘上，区位上的差异绝非权衡主因。 星雨华府区位优势明显，中央实景震撼，但相对的户型存在一定的瑕疵，而且水景观后期维护费用较高，且较多为观赏性景观实用性不强，抓住这些劣势，展现我们景观的长处及项目的性价比优势，乃对应之策。 碧瑶花园，相对区位较偏，同时户型配比单一，且为精装修交付，相较本案客户产品定位差异性明显。竞争性较低，从总价上看，本案性价比相对较

16、高，所以可以在后期考虑对广中在碧瑶花园案场附近投放截留广告，争取一定可以挤压到本案的客户。 苏宁睿城，作为品牌楼盘，体量巨大，但由于刚刚启动，项目尚未成型。我们完全可以已部分交付房源的口碑，一期小区的真实感受，打动客户，眼见为实。 仁恒江湾城一直以豪宅定位，总价较周边高出一节，同时下批房源与年底推出，目前对我们竞争较小。 栖庭，虽为品牌楼盘，区位较好，但体量小，景观不具规模，同时户型存在缺陷，无阳台，部分户型客厅开间小，径深长，这些明显的缺陷使得项目于我们竞争并不明显。,不要经常想到关于颠覆式差异化的课题，未来营销，其实没有杀手锏，实干是第一要义。 不过，成功也不是三板斧砍出来的。 朋友们各有

17、真章，各奔前程。我们需要做的是 给足面子，做足里子。 面子是从未梦过的美，这是务虚，但有务实支撑。 里子是从未有过的域，这是务实，但有无须尊荣。 这才是真的生活，属于成功的人生，属于考究的圈层。他是一个系统，是由内而外，无所不在的生命私藏。因为此，投资者亦钟爱。,2009年，奥迪157188辆，宝马90536辆，奔驰68500辆。,157188 奥迪绝非最好，但其长保一枝独秀。,做奥迪： 系出名门； 工艺精湛； 低调奢华； 性价突显； 选择面宽； 尊荣无限； 好评如潮； ,给足面子，做足里子，高举高打，用心取舍,本 位,项目审视 拟清资源 价值挖掘,项目经济指标 占地面积：约66573 建筑面

18、积：约143716 容积率：约1.6 绿化率：45.48%（沁园、锦园总绿化率） 居住户数：834户 车位数：约877个 销售情况：目前在售12#11#10#估计剩余100套房源， 1#2#5#6#7#未推。,剩余楼栋户型分布示意图,F1:131平米、F3:93平米、F2:134平米,A1:131平米、A2:136平米,A1:131平米、A2:136平米,E1:118平米、E3:83平米、E2:123平米,D1:282平米、D2:197平米、D3:221平米,C1:140平米、C3:93平米、C2:133平米,户型配比,剩余326套,户型分析户型配比,基本一步到位，典型第一居所。,近来宋都美域

19、的推广着重于以下五个方面： 地段 双地铁，城市主脉 距离地铁一号线中胜站仅500米， 南组团大门直达地铁二号线中和村站 产品 15万平米，新古典造园，度假社区 大师作品，双环绮观、三重洗礼 配套 生活奢享 近邻奥体中心，河西八万平米市民公园、家乐福 理念 超越，总在成功后 度假生活 回家，既是度假的开始,-这些诉求虽然说到了本案的卖点，但诉求不鲜明，缺乏整体的地位和主体形象。 -度假生活还只停留在一句口号，应该有那些标准也未向市场传达出来。 -地铁是利好，但对本案的豪宅形象并无直接的用处。,低调浮浅 直白空洞,优良资源再提炼,交通：双地铁，1号，2号线近在咫尺 配套：明基医院（江苏第一大高级民

20、营医院）、家乐福、奥体中心。（CBD二期， 规划中的商业广场） 教育：规划中的河西重点中学，8万平米立体公园,品牌：25年磨砺，中国房地产百强企业 ，业务横跨浙江、江苏、安徽 口碑：宋都美域沁园热销，市场有口碑相传。 大师：贝尔高林香港，何显毅 景观：高尔夫草坪，豪华游泳池营造双环 共舞，绿化率高达45%,内部资源,外部资源,特有价值,共有价值,共有的只是满足不满意因素，我们还需要满足满意因素。,宋都美域,奥体名座,杭州 （浙江）,合肥 (安徽),绍兴 （浙江）,南京 （江苏）,西湖花苑 印象西湖,采荷嘉业大厦 采荷人家 新城国际花园 阳光国际花园 桐君广场 铜江花园,金柯商汇,有价值就要彰显

21、 宋都三省五地 宋都，在中国 宋都，在华东 宋都，在杭州 宋都，在绍兴 宋都，在合肥 宋都，在南京,名企钜献,景观设计： 贝尔高林香港公司（始于1953年） 建筑设计： 何显毅中国公司（始于1980年） 物业管理： 江鸿发展（国家一级资质）,景观设计： 贝尔高林国际（香港）有限公司 建筑设计： 何显毅建筑工程师楼（中国）有限 公司 物业管理： 南京江鸿物业发展有限责任公司,文字差异,大师联袂,有话题就要展现,景观正言,有池塘，有栈桥，有果岭，有丛林 不要再固守你心中所谓的好！请勿自满说你已懂得生活，除非你见识过这里的风景。百年之后如果你的眼中依然噙满热泪， 那绝非你对人生归宿的抵抗， 而是你对

22、这篇风景爱得深沉度假从回家开始，还是回家从度假开始 ， 都不重要，重要的是你心里念着这座惬意的城堡。 爱你的家人，就带他们在宋都美域的风景里安家。 从成功开始下一站超越。 这是境界,有快乐就要流露,品质卓越,幸福满满,关于品质，关于配套，关于投资，关于未来，关于生活方式我们还需要筹集很多话题，我们要给大家讲述一个前所未遇的只属于宋都美域的传说。最后恍然大悟，原来这就是传说中的生活。 好，我要了。,生活慢慢,传承远远,有魅力就要诉求,美域营销的五大价值定义,品牌价值,产品价值,奥南价值,口碑价值,大师价值,无形价值,有形价值,再度提升，溢价贡献最大,深入挖掘，销售促进最大,大师炒作：贝尔高林，何

23、显毅大师联袂，巅峰对决,口碑先行：通过有效地奖励制度发挥老带新的效用,产品突围：果岭城市度假社区，超大楼间距，豪华游泳池,品牌提升：项目尊贵性和阶层感项目品牌与企业品牌的联动,圈层锁定：通过圈层营销，锁定楼王高端客户,宋都美域，有太多璀璨尚未绽放，我们需要对其进行提炼和修饰。“偷偷的做好事”在这个年代的这个行当已经不足取。 9亿，需要更多人热力捧场。,定位,客群基因潺潺流淌的升级版小资格调、带着少许贵族梦想。 客群类别典型的显性动力阶层。 客群意识他们成熟，但跟一般人关注点有所不同。,他们有钱而且很能赚 他们年纪跨度比较大，70后绝对主导，也有少许新贵来自80左右,不排除也有部分60年代人群

24、他们是城市显性动力阶层 他们在面对利益问题时也很难缠 他们乐意接受羡慕的目光，有时也假谦逊 他们学历大多数不低，或者看不出低学历 他们大部分人已经很有物质品位 他们大部分人都很有文化品位，不排除有时候会装，不过期望获得真正的文化和文化认同 他们需要有些度身订造型产品去保鲜和增强自己的身体和身份 他们常态很理性而且不惑，并且感觉良好 他们乐意你去包装他拥有的产品 他们不乐意大伙去探听隐私，因为他们可能有很多不足为外人道的地带 他们都很豁达，对大多数事情都不会惊讶 他们可能经常很晚才回家，有时回别人的家或者酒店 他们善于和陌生人交往，却很少主动跟邻居拉家常做朋友 他们很善于享受生活 他们也很善于奋

25、斗 他们可能有第二居所，但他们始终寻求新的更适合他们的第一居所 他们常会因为细节感动 冲动的时候他们是绝对的感性动物,政府公职领域：10-15%（随新政府搬迁而到河西定居） 自主经营领域：15-25% 企业事业单位管理领域：40-45% 自由职业领域：5% 人文艺术领域：少许 注：投资以及其他：10-30%,客群类别,族群分类预拟,企事业单位的中层以上管理者、公务员、私营企业主、医生、 教授、律师等拥有一定财富积累的中高端人群。是较强的显 性动力阶层。,区段分类预拟,我们的客群除了本区域及南湖龙江等数十年积累的原住民及周边改善需求的人士之外，更有所有向往河西奥体新城生活的全体市民，更有情系南京

26、心牵南京的外地人。,城西片区（南湖、龙江、新河西片区）：35-45%，改善居住条件，看好河西前景 城中片区：25-35% 南京市其他片区：15-25% 外市：10-15%,策 略,营销策略、推售策略、阶段推广,超越，总在成功后。 怎样算成功，如何能超越。,超越,成功,超越，总在成功之后,从里往外看,从外往里看,从上往下看,从小往大看,规划、建筑、景观大手笔的震撼,户型、楼间距、架空层别人没做到的，我们将它呈现给你 出现，130米超大楼间距 出现，400平米超大社区大堂 出现，48%超大绿化率,小品、门、树细节考究人生,品牌：宋都，在华东宋都，在南京,从大往小看,景观、建筑设计、物业：大师联袂，

27、巅峰对决,全角度解读宋都美域“超越观”,超越，需要细节。,度假，从回家开始。 “家”的感觉，“假”的感觉。,形象提炼：奥体之心-超越梦的美,楼王印象：果岭之上，巅峰之藏,项目映像：西域贵族-果岭上的幸福时光,让我们虎啸一把,2010,写实派休闲第一居。,果岭之上，巅峰之藏 楼王,王的价值不在于其一己之显赫，子民的臣服源自天生为君的气度。命运早已由非凡的性格决定，而这种气度，就是君临天下的伟大格局。 这是极度考究的一个圈层，这是法拉利或者迈巴赫之后的追求，或许，我们该是一台W12的AudiA8，才能匹配他们狂奔与荣耀后的沉淀。系出名门（中国宋都）、大师心血（何显毅&贝尔高林）、精雕细琢（一切用心

28、）、左右膜拜（园内独尊、傲视同济）、资源显赫（风景与空间），然后无可挑剔 从容端视你的天下，君临家国兴，因为王在，所以文武群臣齐齐获尊。 王的身边，没有先生，只有臣。 王，是来收官的 整个宋都美域因楼王倾城瞩目。,会员加入,会员组织,会员销售,购房优惠 生活配套手册（含商家优惠）,球车会银行贵宾,宋都会,尊荣心,品质感,生活态,信息不对称内容,有些事，我们不说，很多人都不知道。,宋都会与体验策略结合形成富有强烈参与色彩的品鉴活动是策略中的一个重头。浪费资源是不可饶恕的。很多新盘绞尽脑汁琢磨谁是我的同路人。而我们，有着太多的客户积累和社会认知。 “带着大家一起玩”这是观念，也是手段。,项目推售策

29、略三十二字方针,平开高走，逐步提升；小幅频跳，挤压决策；,形象提升，优化卖点；高位收官，口碑无垠。,控制是第一要义。,4月第一次推盘，01#102套、06#51套共153户； 56月加推05#51套，02栋68套； 9-10月07#楼王推出54套。,2月,4月,6月,8月,9月,12月,加推 第二波强销,三期尾房消化 第一批蓄水,1 # 、6# 开盘,内部公开,第二批蓄水,蓄水,7#楼王公开,超越，总在成功之后,一个圈层的传奇,老带新运作,阶段,工程节点,销售节奏,推广及主通路,报纸、户外、网络 活动物料、电台、工地,报纸、户外、活动、特殊渠道、现场售楼处,报纸、户外、活动、会刊、派报、现场售

30、楼处、第二售点,蓄水阶段,开盘引爆 第一波强销,品牌项目联动推广,果岭上的度假生活,品牌体系,大师联袂,王中王震撼上演,出外立面,3月,5月,7月,10月,11月,样板房公开,景观样板段公开,2#5#开盘,楼王对外公开 2号楼开盘,开盘引爆 第四波强销,果岭之上，巅峰之藏,产品概念,阶段目标： 利用宋都的品牌力和美域的魅力，引导老业主品成为项目的营销的意见领袖； 产品推广上，针对锦园四期五期地理位置及景观的均好性，对其进行重新包装，品质形象再度提升；,品牌线,第一阶段 2010年2月-2010年4月,产品线,客户线,回顾09展望10，宋都各地09业绩大连报 大师联打造奥南城市度假生活模式 难得

31、的果岭社区，超大楼间距， 老带新送五一港澳游,媒体组合,多组团媒体攻击。 报纸、电台、网络、户外广告立体拦截 报纸： 金陵晚报 、现代快报 为主，开盘前天以（5个整版）的媒体组合，一天完成一个系列的展示，当天给予南京窒息式的媒体封锁，做到全城皆知，并引起议论。 电台： FM102.4、FM97.5、FM104.3； 户外：机场高速、沪宁高速、新街口、鼓楼、南湖、龙江, 庐山路、河西大街、水西门、汉中门，河西达到项目区域强化引导 网络广告：HOUSE365、搜房、新浪，加上论坛灌水。,阶段目标： 全面支持销售，产品组团分波登场 推广目的： 分波去化、口碑去化。 推广主题： 实品展示,体验品质 推

32、广手段： 硬广告、情感SP活动、户外。,第二阶段 2010年5月-2010年8月,产品线,（1）楼王产品发布会。 地点：酒店 内容：客户酒会 联合：“马爹里”或者“张裕”葡萄酒 （2）果岭争雄。 主题：圈层高尔夫比赛 内容：通过高尔夫比赛及聚集高端人士关注，并在比赛中植入项目销售。 地点：待定。,（3）拍卖最佳位置豪宅 利用拍卖吸引客户关注，并迅疾提升人气 制造话题效应。 （4）人物访谈。 访谈：成交客户代表。 形式：报纸软文,第三阶段 2010年9月-2010年12月,客户线,执 行,拉拢圈层 、媒体推广、视觉演绎,目前，南京楼盘的广告投放类型主要有：报纸广告、户外 广告、电台广告、网络广告

33、、电视广告、杂志广告、车身广 告。 其主要投放情况为：“报纸、户外、网络广告为主，电台广告为辅、杂志、电视广告为补充”。 其中车身广告因看房车的盛行，加之其难以维护，效果不好，近年来已逐渐被淘汰。,南京楼市媒介分析,时刻注意，谁才是第一媒体。,媒体定位原则：根据项目特征结合目标客源所在区域以 及推广策略，作有针对性立体式的媒体组合投放。使项目信息有效地传递给消费者，拉动体量的迅速去化；,本案的媒体策略,海陆空，立体宣传 报广、广播、网络与地面大牌，全面出击，立体宣传 长短兼顾的媒体整合 考虑整年的营销计划，需长期投放形象广告； 配合销售节点，短期要做到引爆。 注重点与面的结合使用 面上，大众媒

34、体为主力媒体， 达到广泛告知。 点上，小众媒体杂志、夹报、短信、DM达到点对点的精准打击。 软性传播配合宣传 充分利用网络、社区论坛、报纸软文等软性传播，增加传播的系统性，深入性和可信性，与硬广告形成互补。,户外： 针对南京市场，我们建议采取 “一个中心，四个基本点”的策略，一个中心即新街口核心商圈，四个基本点即东（城东干道）、南（禄口机场）、西（河西）、北（江北）四个主要竞争区域市场。通过对经过一个中心、四大区域的主要道路的户外广告的拦截，实现对目标客群的收拢。 传播目标：建立知名度和项目形象，并传递销售信息。 建议区域： 新街口核心洪武路、长江路、王府大街、淮海路四条主要道路的包围圈内 南

35、京快速内环城东城西干道，有车一族拦截 沪宁高速、机场高速拦截在沪宁高速、机场高速卡子门入口、机场高速收费站设立广告牌，实现有效拦截 河西庐山路、河西大街、水西门、汉中门竞争个案分布较多，沿路设置多块广告大牌，即引导客户又传达项目信息,分媒体策略,报纸： 不作为主要媒介渠道使用,只在重大节点，选择主流媒体现代快报、金陵晚报进行投放，其余媒体保持媒体平衡即可。 传播目标：建立知名度和项目形象，发布销售节点或活动信息。 建议媒体：现代快报、金陵晚报为主。 杂志：重点针对楼王 建议投放全国性媒体，利于建立项目的高端形象，同时作为活动的系列追踪报导的主要媒体渠道，主要针对楼王项目。 传播目标：形象广告、

36、软文、刊中刊相结合的形式，在树立项目品牌形象的同时，深入沟通产品功能和生活氛围，并发布销售节点信息。 建议媒体：银燕、凤凰生活、名牌、丝路、财富中文版等。,网络： 与焦点房地产网、House365、搜房网以打包合作形式进行广告投放，在首页做主形象,并有长期链接的新闻条,随时更换项目销售节点信息，进行概念炒作、活动报道等推广配合，也可以持续性地发布软文。 电台： 在南京流行音乐台、南京交通台、经典音乐频道定期全天黄金时段滚动投放，配合活动前及项目营销节点的相关报道。 传播目标：强化知名度和强化产品诉求点，发布销售节点或活动信息。 建议媒体：南京流行音乐台、南京交通台、经典音乐频道。,短信： 筛选

37、南京市全球通高消费用户、联通VIP用户、南京市私家车主、泰康人寿用户工商企业主等高端客户进行短信传递。 DM：针对楼王 市内金领及企业高管DM直邮选择职务为副总经理以上（总经理、董事、董事长、行长、院长等）的金领直邮。 私家车车主从私家车车主中挑选奥迪、宝马、奔驰、沃尔沃等高端车主直邮。 各大银行VIP金卡以上客户中行、建行、招行、交行、工行、兴业银行、浦发行、深发行、光大银行德等筛选客户进行直邮。,本项目整体推广费用按总销售额1.21.5 %计提； 整体媒体种类费用分配: 1）媒体费用为计划广告投入总额的75 % ：,2）制作类为计划广告投入总额的5 % ； 3）SP活动及公关活动为计划广告

38、投入总额的17 % ； 4）礼品制作为计划广告投入总额的3 % ； 推广费用每阶段分配 1）蓄水期至四期开盘前推广费用约占总推广费用的35 % ； 2）强销期四期开盘至最后一次加推前推广费用约占总推广费用 的40% ； 3）楼王及尾盘期推广费用约占总推广费用的25 % 。,推广费用预算,毕竟我们的了解只有十天，或许有偏颇，但我们在试图找一种感觉。 感觉对了，就全对了。 我们对项目的很多理解都将在视觉中直观呈现我们希望从视觉中能体现出： 1、宋都美域是一个富有质感的楼盘； 2、这是考究而带着点梦幻的生活； 3、有独特的文化味； 4、宋都是一个有情有义的开发商，不单纯是逐利的商人； ,其他,回到角色 观点1：策划顾问是拓路者和护航员。 观点2：开发商是最大的策划人。 观点3：是协作不是主导，是内务府不是军机处。 观点4：嗓门要好，腿脚要勤。 所以，我们把答题作为首要职能，偶尔协