《诚信经营背景下的渠道提升》(七喜-采纳)08-07-16.ppt

1、诚信经营背景下的渠道提升 2008年7月广州,培训课堂纪律,关闭所有手机。,一切行动听指挥。,热情投入，研讨成功！,将评出最佳组织奖、最佳发言人奖、最佳形象奖,最热烈的掌声，最激情的口号！,在开始之前 我想测试一下 大家对营销的 理解与想像力,你在晚会中看到一个美女，她走上前來跟你说：“我听说你人品不错”,这是品牌印象,你和一群朋友在晚会中看到一个美女你一个朋友上前指著你跟她说：“他人品不错”,这是广告,你在晚会中看到一个美女直接上前跟她说：“我人品不错”,这是直销,你在晚会中看到一个美女，你整理一下领带, 上前为她倒杯饮料,并为她开门, 当她包包掉在地上,你帮她拣起來, 你开车送她回家,然后

2、对她说：“我人品不错”,这是公关,你在晚会中看到一个美女，你请她吃饭，你陪她看电影，然后，你不断给她送礼物最后她芳心大悦你说：“我人品不错”,这是促销,你在晚会上看到一个美女可是你不认识她，你打听只有D认识她，你认识A，A认识B，B认识C，只有C认识D，你只好一个托一个，最终才认识这个美女你说：“我人品不错”,这是销售渠道,你在晚会中看到一个美女你赶快跑到洗手间，洗个脸，梳理好头发，然后拍拍衣服，整理领带，最后洒点香水，漱了漱口，然后走向美女，美女对你非常欣赏，你说：“我人品不错”,这是终端形象,你在晚会中看到一个美女，你知道她是你朋友的熟人，于是，你找你朋友帮忙，并承诺如果能介绍认识美女，你

3、请他吃饭。而他却说，不仅要吃饭，而且还要有礼物。,这是经销商,通过以上的形象的解释，相信大家对营销有了一个深刻的了解。 下面我们来看一组数字：,80% ,3-5年内倒闭,10%,5-15年内倒闭,3%左右,保持不败,中国经销商经营情况:,美国的两位学者柯林斯与波泣斯 选择38家经销商 深入到这些经销商里研究六年,发现这些经销商能够在激烈的市场竞争中保持旺盛生命力的原因,主动改变,目光远大 主动改变,能够成功的人一定是：,手机行业的诚信问题,行业性的诚信风险,已远去和即将远去的品牌 退出市场的外资品牌与国产手机，返修品抛售、售后中断、配件缺失 厂家面对经营困境时的非常规操作，导致渠道商信心受损，

4、经销商买断操作遗留问题 充斥市场的山寨机 黑手机、水货机、翻新机、拼装机、杂牌假冒、高仿机 不良商家成了害群之马 居高不下的质量投诉率 中消协通报2007年全国消协受理手机投诉的情况，统计数据显示， 2007年手机投诉仍是 投诉量最大的单项商品，占投诉总量的12.3%，其中质量问题占所有手机投诉的78.9%,山寨手机,山寨手机三种类型 一类是属于走私的黑手机，这个走私、逃关税， 要严厉打击的 二类是属于高仿机，完全是照搬或照抄，是假冒产品，牵涉知识产权和厂家品牌问题 三类是不走私，不高仿，品牌比较小，不是很知名的品牌，是它关键是利用了像联发科 或者展讯的手机芯片套装来迅速地反映了市场消费者需求

5、，以最快速度做出很多物美价 廉的手机，受到消费者热烈的欢迎。 第一类、第二类山寨手机的诱惑 赚快钱 透支资源 难以持续发展,四面楚歌,下游难管,品牌厂方难控,经营管理水平,获利变少,八面来压,1、边缘化压力,2、市场成熟化压力,3、经营利润率下滑的压力,4、向客户提供综合的服务压力,5、生产商通路变革压力,6、品牌增多的压力,8、精细化营销的压力,7、通路经营成本的压力,强势有实力的经销商 由于卖场进场费和其它费用相当高，竞争加剧使得经销商所赚取利润大幅下滑。 依靠厂家做促销，自身分销能力相对较弱 管理能力欠缺，承担资金和物流的配送商人,实力一般的经销商 掌握低价格，依靠自身能力开发市场，随意

6、性强，厂家投入有限 没有专业的市场运作思想，区域性销售为主，产品销量有限 市场竞争加剧，经营风险抵御能力较弱,经销商面临共同的问题,市场竞争力逐渐减弱 经营规模难以扩大 利润逐步下滑，经营风险加剧,城区经销商 销售网络稳定,协助厂家做分销 很少走访市场和与下线客户沟通,典型的“坐商” 市场经营出现困惑 ,对品牌依赖性较大，城镇市场潜力大 渠道下沉但对乡镇渠道、终端掌控能力不强,三级市场经销商 依靠自身能力开发市场，掌握资源较少，与厂家缺乏信息沟通，对市场的掌控能力较差 没有专业的市场运作经验，网点建设有待规范 经营意识弱，人员销售为主，产品销量有限 面临其他新进入者的危险（市级经销商），竞争加

7、剧，经营风险非常大,经销商面临共同的问题,所在区域市场竞争逐步加剧 经营规模难以扩大,整体业绩难提升 利润严重下滑，经营风险加大,企业利润越来越薄,渠道利润空间越来越小,渠道成本不断压缩，经销利润集中化成为必然趋势,市场经营管理越来越难,粗放型 集约型 个体户 团队管理 游击战 整合战,生意难做！,调查：手机行业有哪些 问题经销商？,渠道遍布天南海北到处都有业务关系 都能把货铺过去，但是哪里的渠道都不扎实本地的渠道 “蜻蜓点水” 没有能力把任何一个地区市场做透，但是又有能力到处窜货,一、天女散花型,经销商没有自己的终端网络 这种经销商仅仅发挥“搬箱子”的功能。 没有能力控制终端，造成渠道层次多

8、，渠道成本上升,二、空中楼阁型,不主动去开拓市场。 不主动建立更完善的销售网络。 不主动加强关系。 甚至不主动去“补货”，坐等客户上门。 能有效开拓当地市场 如果出现市场空白，他们也不主动去当地发展分销,三、稳如泰山型,有些经销商赚了一些钱之后就开始实施“多元化” 开始去做很多与经销毫无关系的业务，经销业务的资金严重不足 提货量远远不能适应市场的需求,四、见异思迁型,经销商总是不理会手机厂家的销售纪律 对厂家的工作不配合，完全按照自己的想法做，而他们的做法或者、短视，或者是不专业 依靠经验和直觉，听不进厂家的劝 少数经销商经营水货、高仿机，一味 追求低价销售； 终端建设混乱，把消费者“拒之门外

9、”,五、自行其是型,这种经销商缺乏商业追求 不努力适应市场的新变化 没有业务计划 不培训员工，得过且过 经销能力总是不见提高，无法随着厂家的发展而共同发展 素质低，互打价格战，扰乱市场秩序,六、得过且过型,这种经销商盲目增加经销产品。 什么产品都想做。 分散了有限的资金。 结果导致哪个产品都做不出规模。 提货量远远不能适应市场的需求。 整体的渠道管理水平提高得也很慢。,七、四处出击型,缺乏信用的经销商。 见利忘义。,八、见利忘义型,只关心渠道中价差。 不是努力地开发客户价值， 纯粹的分销商。由于不能开发下游客户价值，也就逐渐失去了本身的价值。,九、浅尝辄止型,九种经销商， 你是哪一种？,讨论：

10、,面对这些问题，你该怎么办？,反思自毁前途的经销商,（一）费用变利润 A 终端进场费用； B 专柜设计、制造费用； C 导购员工资、提成及管理费用； D 促销赠品采购费； E 终端年节赞助费用； F 当地媒体的投放费用（含卖场DM）; G 临时促销的工资、提成等； H 路演活动的场地费，劳务费等； I 新品推广会费用（场地/酒水/餐费等） J 广告、宣传品等的设计、印刷费； K 给商场人员的好处费等。 （二）伪造特价 （三）窜货倒货 （四）套货骗价保 （五）造/售黑手机牟利,“天语”开始品牌苦旅,如何从“山寨寨主天语”向“本土精英天语” 转型 转变一：商业模式向品牌拉动型转移 从当前“高渠道利

11、润推动”向“合作伙伴共赢+品牌形象拉动”综合型转变 转变二：目标消费群向更具商业价值的中、高端市场迁移 从不超过1000元向2000以上价位转变 转变三：从销售到营销的战略升级 从机海战术、高利润空间和高性价比向与品牌战略相适应的营销战略转变,手机经销商的未来出路？,鸟中之王 鹰的故事,40岁时，它的爪子开始老化，无法有效地抓住猎物/ 它的啄变得又长又弯，几乎碰到胸膛/它的翅膀变得十分沉重，因为它的羽毛长得又浓又厚,使得飞翔十分吃力。,鹰的一生可达70岁。 鹰40岁时必须做出一个困难却重要的决定,重 生！,它只有两种选择 等 死,或经过一个十分痛苦的重生过程,150天漫长的重生之路 它必须很努

12、力地飞到山顶，在悬崖上筑巢。 鹰用它的喙击打岩石，直到完全脱落然后静静地等候新的喙长出来 它会用新长出的喙把指甲一根一根的拔出来/当新的指甲长出来后，它们便把羽毛一根一根的拔掉。 然后等待，新的羽毛长出来了。,鹰王又开始在蓝天下飞翔,在我们的生命中，有时候我们必须做出困难的决定， 开始一个更新的过程！,自然法则：优胜劣汰,在新市场环境下面临转型期的经销商，也必须作出痛苦的抉择，面临重生。,渠道提升策略一：诚信经营,诚信经典案例,李嘉诚：吃亏是福 温州商会武昌分会会长陈志圣 ：还钱生钱 罗特希尔德家族财团 ：世代基业 君子爱财、取之有道；经营之道、诚信为本,厂商诚信,（一）杜绝虚假承诺 （二）不

13、搞背后捅刀子 （三） 共同面对困境、避免连锁反应 （四） 产品质量保障 （五） 价格保护 （六） 管理规范性,要做到一诺千金，要注意以下3点：,1.不要承诺办不到的事； 2.不要做出自己没能力贯彻的决定； 3.不要发布不能执行的命令。,渠道提升策略二：坚守渠道价值,渠道策略戏说,渠道核心价值盘点,强势渠道,强势渠道之花,分销渠道合作品牌渠道变化趋势,NOKIA,MOTO,S-E,SAMSUNG,FD运作趋于成熟，销售占比稳定提高； ODEP模式压缩了代理商分销比例； 长远退出，NFD联强登场；,扩大直供对市场秩序产生严重影响； 学习NOKIA，推行OD； FD模式推行效果一般,国代/省代/直供

14、三条渠道； 加大直供力度，继续试行OP平台；,鹰泰/新大陆退出，长远面临退出危机； 以天音/爱施德/中邮为主，派普为辅； 未来不排除直供可能,渠道格局维持稳定，FD在产品线上最为丰富； 国代向NFD模式变化的趋势；,代理渠道日趋优质通路商； 渠道向N学习趋势，目前采取平稳过度策略；,国代保持稳定，处于有利形势； 份额下降可能导致目前推行的FD/OD等渠道模式发生变化,份额提升的压力会导致渠道出现微调,分销渠道关注品牌渠道特征,渠道模式日趋混合式，电视直销作为差异化模式引发诸多厂商追捧,渠道提升策略三：主动营销,企业需求的升级,接货、铺货、回款,物流、资金流、信息流、促销流、,单一、粗放,复杂、

15、精细、科学,随着市场经济的成熟，手机消费愈加理性，市场竞争不但是品牌和产品的竞争，更是信息、效率、服务、资金的综合竞争，企业对于手机经销商的需求亦会发生巨大的改变。,手机经销商,手机经销商,手机市场竞争,服务管理资源创新,促销战 终端战 价格战,战术型竞争,品牌管理 关系营销 过程管理 创造价值,战略导向的整合营销,经销商的转型,产品销售商 品牌投资商 批发销售 深度营销 被动营销 主动营销,主动营销案例,从夫妻店到分公司,吴老板的夫妻店,吴老板代理童鞋生意，是家夫妻店，有自己一批固定的老客户，虽然做的还可以，但做了6年，规模一直没有扩大。 他一直把生意当作自己的事业，尽心尽力，一直想要不断扩

16、大自己的市场，却总没有机会。 随着近几年竞争的不断加剧，吴老板感觉越来越忙，但是，生意却不断缩小，自己辛苦开发的渠道被人不断的挖走。,招聘业务人员，组建自己的业务团队，邀请厂家业务员培训自己的人员； 寻找当地的合作伙伴来共同开发市场，以自己的成功经验来克隆新市场； 自己的网络对周边市场形成辐射和覆盖，业务员对该区域市场进行开发，不断扩大市场范围； 熟悉当地的重点渠道，协助重点网点管理市场，制定业务员拜访计划，掌握终端，做细做深渠道； 积极开展促销活动，指派业务员下去指导终端销售和管理。,吴老板通过与其他作的更好经销商交流，主动作出了如下改变：,经过积极主动的求变，吴老板的市场迅速扩大，客户数量

17、迅速提升，销售量跟着大幅度上升，由于出色的表现，销售管辖区域越来越大。 去年厂家投资与吴老板合资成立销售公司，成为公司准分公司。,渠道提升策略四：品牌投资,-可口可乐公司总裁罗伯特戈伊苏埃塔 自豪地对世界宣布,如果有一天，全世界的可口可乐公司和工厂在一夜之间化为灰烬，仅凭着“可口可乐”的商标和品牌，我们就可以用很短的时间重建可口可乐帝国。,品牌界流传着这样一个经典故事：品牌的力量,品牌是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。 大卫奥格威 产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二，产品极易迅速过时落伍，但成功的品

18、牌却能持久不敗。 斯蒂芬金 “简而言之，品牌是一种承诺。通过对一种产品或服务的标识和认证，品牌为这种产品或服务提供某种品质和满意的保证。” 品牌大师 Walter Landor,品牌是什么？,采纳认为品牌是 对产品的全方位体验个性、信任、可靠、信誉、朋友、地位、共享的经验； 每个品牌背后都有一个产品但并非每个产品，都可成为一个品牌; 品牌是一种复杂的符号。它是产品属性、名称、包装价格、历史、信誉、广告方式等的总和。品牌的定义也会由消费者使用该产品的感觉和个人的亲身经验而定。 品牌是一个生命体，随着时间不断进化。,产 品 PRODUCT,市场传播 COMMUNICATION,品 牌 BRAND,

19、消费者 CUSTOMER,品牌是企业、产品和消费者的关系总合,未来的营销是品牌的战争,The Future Marketing Is The War Of The Brand,-菲利普.科特勒（世界营销之父）,品牌会老化 品牌及品牌进化论,采纳认为，品牌是生命体,品牌进化论,“所有人类的体系可以象大自然学习，从中找出规律与答案。” -Janine Benyus 向生物学习Biomimicry 1997年,“为了生存而竞争是自然界的主导原则。也许我们更应该建议大多数的企业家去向生物学家而不是向经济学家请教。” -阿诺尔特魏斯曼市场营销战略Marketing strategies 2001年,距今

20、年数,达尔文在1859发表的物种起源清晰地阐述了适者生存的道理:生存竞争中，只能留下“最优秀”最适合的生物,物种遵循生态规律,人类就是物种进化规律的胜利者，并呈现加速度进化,新生代,50万,200万,0.65亿,人类进化史,类人猿时代,渔猎时代,2万,农耕时代,5000,造物时代,现代,50年,5000年,2亿年,现代营销理论,战争理论,物种和生态规律,生物进化规律胜于一切品牌营销理论,品牌是特殊的生命，具备生命的要素,品牌具备生命的要素 消耗资源 对外界刺激作出反应 有新陈代谢 会发育和成长 依照指令进行活动 品牌不能脱离载体单独存在,品牌遵循生物竞争规律,生态竞争中只能留下最优秀而最适合生

21、态的物种 世界上不会存在两个一模一样的物种 最长寿的物种一定是最有利于周围生态的物种,生物物种,品牌物种,商业竞争中只能留下最优秀而最适合品牌生态环境的品牌 世界上不会存在两个一模一样的品牌 最长寿和最健康的品牌一定是最有利于周围生态环境的品牌,品牌物种进化表,生态环境决定品牌的兴衰,没有中国20年对家电的持续需求就不可能成就“海尔”品牌,啤酒进入中国100多年了，为何成就于2000年，也是生态环境造就的结果而非技术或其他,没有中国的改革开放导致中国人的生活节奏加快和消费能力提升，就没有今天的中国方便食品行业、没有社会的高度流动形成与发展不会饮料的今天！ 破坏环境者必然淘汰出局,品牌营销成就手

22、机连锁之王,恒波品牌营销案例,众多手机经销商， 残酷的价格战，产品战 经销优势不突出 怎样凸显自己的独特之处？ 怎样获取更大的成长和更多的赢利？,原来：仅仅为一个毫无品牌的大手机经销商；与其他经销商拼价格战；利润低,残酷的竞争导致常常入不负出；消费者忠诚度低；没有更多的资本与厂家讨价。 现在：转型品牌营销，树立恒波的品牌新形象，成就了自己的事业！,重新定位之后：,原来：手机经销商,引入品牌运做方法，国际化、引领行业、获得企业更大支持！,提出全新的品牌服务理念,“手机商业推广机构”实行三大转变 实施品牌营销,从单纯的手机零售变为树立渠道品牌 从被动销售变为主动为厂家推广手机品牌 积极主动地开拓自

23、己的零售渠道,主动树立双品牌， 即厂家的品牌和经销商自己的品牌，通过经销商品牌在当地的知名度，使得人们认为你所销售的品牌都是“名牌”。,与厂家达成战略合作关系,主动推广产品,主动推广产品,主动推广自己品牌,主动推广自己品牌,主动推广自己品牌,推出自己的员工胸牌,推出自己品牌的小礼品,主动推出自己的营销活动，推广自己的品牌，树立自己在行业中的地位。,海报,吊旗,地贴,地贴,柜台玻璃贴,火炬卡,礼品,通过品牌化营销，恒波创造了手机连锁帝国，成为了中国最大的手机商之一。,渠道提升策略五：深度分销,ARS是通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区

24、域市场第一的有效市场策略与方法。 有组织的努力 掌控终端 客户关系价值 滚动式培养与开发市场 冲击区域市场第一,实施ARS战术,关键词,滚动培育与开发市场，冲击区域市场第一,成就具有市场推广能力的超级代理商,天音通信营销案例,渠道变革、持续深度分销,2000年，ARS行动深度分销，杀大户、杀省代 2001年，U战略封锁渠道，联合爱施德，产品缺乏、国产手机 200203年，深海行动一期、小天音计划、渠道下沉；多品牌、多 产品尝试，代理阿尔卡特，开拓T3T4市场，设办事处，小天音失败 2004年，深海行动二期（天音自己做地包失败），多品牌、多产 品营销之路，年初代理迪比特、索尼爱立信，年底代理诺基

25、亚 2005年，全面直供（直供FD模式），快速发展，代理三星，门店 作业计划，商务平台建设，07年代理LG,市场推广能力的打造,品牌业务专队建设 产品费用的市场操盘运作 市场部建设 正编员工投入 促销员队伍建设,天音格局,商务模式,呼叫中心 B网,上游厂商,资金,集中度高,B2C,运营商,自有渠道 掌控终端,系统建设,物流 IT,面向未来,创新,平衡,承载能力,风险,服务 策略联盟,面临的挑战,天音的挑战,流程,人才,领导力,系统,标准化,天音优势,渠道提升策略六：学习好榜样,做业务 简单交易关系 （短期行为）,单枪匹马的猎手 业余选手,粗放式扩张 的市场运作,下游：做市场 维持、深化、发展关

26、系 （未来的长期行为）,聘请种田行家里手 职业化团队,提高“单产”为目标 精心培育与发展市场 的精耕细作,成功经销商的 三个转化,深化关系,做市场,职业化,下游：,成功经销商的 5个凡是,1、凡是积极开拓市场的经销商都获得了良好的回报 扩大分销 维护客户良好口碑 走访扩大终端网点 拓展团购市场,2、凡是与对手进行顽强竞争的经销商自己进步也很大,接近竞争对手，直接进攻，占据市场优势。 了解、获取更加充分的信息，找到竞争对手的弱点进行打击，赢得竞争优势。,3、凡是坚持推广、促销的经销商获利更大 在时间、资金、人员、公司支持缺乏情况下，经销商坚持推广、促销,4、凡是不打价格战的经销商真的赚到了钱 明

27、智的经销商往往在服务、宣传、公关、促销上下功夫，不打价格战，维护长期利益。,5、凡是放水养鱼，做好服务的市场，就步入良性循环 建立完善的顾客档案 拜访顾客 顾客座谈会,讨论：,从这些案例中，你获得什么启发？,渠道提升策略七：和谐渠道规划,渠道策略三大原则,渠道策略目标,渠道策略内容,渠道策略制定与执行是一项创造性工作，任何全盘照搬、生搬硬套只能上演闹剧。 郭沫若名言：“吃狗肉是为了长人肉，而不是为了长狗肉！”,渠道策略制定模式,区域提交、总部规划、产品/业务部规划 渠道部门、策略专家 高管亲自负责 快速反应、充分授权、渠道稳定 层层审批、渠道变数大,渠道成员期望的模式,目前主要渠道模式的使用率,不同渠道模式的优缺点,不同渠道模式的实现条件,不同渠道模式的发展潜力评估,竞争对手的渠道模式具体特点,竞争对手渠道模式优劣势,竞争对手渠道具体表现和效果,竞争对手渠道模式可借鉴之处,市场环境,公司整体战略,竞争对手状况,自身的优劣势,渠道策略制定,渠道策略制定模型,某家电渠道问题诊断图,渠道策略执行的策略,渠道策略制定、执行与管理体系的建立与完善 全员重视渠道策略，企业核心管理层要特别关注 渠道策略不能轻易出台，一定要把握好时机 渠道策略本身要合理，具有针对性与可行性 渠道策略细节要简洁，降低执行成本，切忌生搬硬