销售活动的目的和八种销售活动

1、销售活动的目的和八种销售活动销售就是要使客户采购自己的产品，但是销售经常不那么顺利。是什么原因阻止客户的采购呢？通常有四种原因：不需要，不了解，不相信和不愉快。只有了解客户不采购自己产品的真正原因，才能找到销售的对策。不需要是指客户没有发现采购这个产品的必要性。对于大型机构的客户，也许是有一部分客户觉得没有必要采购而且认为不需要采购的客户的意见占据主导地位。那位打算采购空调的家庭主妇认为需要采购，但是丈夫认为没必要买空调，买一个电风扇就可以了，可能这位主妇就会放弃买空调的打算。不了解是指客户不确定这种产品是否可以满足自己的需求。客户要决定买什么样的产品之前，需要了解这个产品，包括产品的规格、功

2、能、服务和支持条件、运输和安装承诺等等，有时客户还想通过了解厂家生产的情况来判断产品的质量。了解这些情况的渠道通常包括朋友介绍、厂家的广告宣传和商店的产品介绍等。不相信是指客户不相信所听到销售人员的介绍。厂家当然要宣传自己的产品和服务，但是客户是否相信呢？现在的电视和广播里充满了各种广告，例如，脑白金打出的广告是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。有一些消费者会相信，有一些不会相信。不愉快是老客户才会有的情况。每个消费者都会不停地消耗并购买各种各样的产品，采购周期短的如蔬菜和水果，几乎每天都要去采购，周期长的如汽车和房子，也许几十年才购买一次。无论周期有多长，上一次的使用的体验都会影响下一次的

3、采购。如果在第一次的使用中，消费者并不满意，下一次就很可能不再采购同样的产品甚至同一厂家的任何产品。有时这种情绪甚至会蔓延到整个区域，例如1999年的山西假酒不仅使消费者不买这些假酒厂家的产品，他们甚至开始抵制其他没有生产和经营假酒的山西酒厂。造成客户不买产品的原因是这四种，那么销售活动就要解决这些问题，解决这些问题也就是销售活动的目的。针对客户的不需要，销售团队要使得客户从不需要转变到需要，首先要了解客户的实际情况，之后才可以寻找机会来说服客户。针对客户的不了解，销售团队要依据客户的实际情况，介绍自己的产品和服务，使得客户意识到这种产品为自己带来的价值和益处。针对客户的不信任，销售团队要与客

4、户建立互信的关系。对于客户使用中的任何问题，销售团队要与服务支持部门一起来解决客户的问题，避免给客户留下不愉快的经历。这样了解客户情况、介绍并说服客户、建立互信关系和解决客户难题就是销售活动的四个目的。下面的表格中将阻止客户采购的原因与销售的目的对应出来。阻止客户采购的原因销售活动的目的衡量的指标和代价不需要了解客户需求覆盖的数量不了解介绍并说服客户覆盖的级别不相信建立互信关系费用和时间不愉快解决客户难题安排销售活动还需要考虑销售活动覆盖的客户数量和类型。数量指一次销售活动中覆盖的客户的数目，类型是指销售活动中覆盖的客户是六类客户的哪几种。针对不同的客户类型，销售活动的安排应该有所不同。销售活

5、动的代价包括时间和费用两个因素。八种武器就是八种销售活动的总称。在上海晨报的案例中，销售代表用了哪几种方法接触客户？在计划和准备阶段通过电话约定拜访计划；利用展会和技术交流开始接触客户；在了解客户需求阶段邀请韦主任打网球；借给韦主任的笔记本样品以及上门拜访，在跟进阶段赠给黎社长的音乐光盘。每次与客户的接触中，由于处于不同的阶段，销售代表有各种各样的销售活动。超级销售代表知道创造和利用各种场景进行销售。通常销售代表有八种情景来进行销售：展会、技术交流、电话拜访、登门拜访、测试和提供样品、赠品、商务活动、参观考察，这就是销售代表的八种武器。对于六类不同的客户，销售代表应该采用不同的销售方式。对于客

6、户的高层行政主管，销售代表通常采用上门的办法；对于广大的技术工程师，销售代表采用技术交流的方式。在下面的表格中，列出了对不同客户应该采用不同的办法。销售代表要根据实际的情况做出判断，情况并非一成不变的。销售活动高层主管使用部门管理层使用者技术部门管理层技术工程师采购和财务展会技术交流电话拜访登门拜访测试和样品赠品商务活动参观考察 第一节 展会案例24：我来了销售代表进入新市场的时候，使用什么办法可以在最短的时间内找到最多的客户？当销售代表已经占据一个市场并有大量的客户，用什么办法可以维持和这些客户的关系而又不耽误很多的销售时间？当销售队伍进入一个新的市场时，最常用的办法就是展会。销售代表应该定

7、期与市场部开会来了解市场活动的安排，看看市场部有什么计划可以配合销售的进展。2000年，我带领的销售团队开始大规模开拓河南和山东的业务，在我的请求下，市场部在新销售季度开始的时候帮助我们在河南和山东举办了展会。首先我们列出了需要重点进入的客户，包括金融、邮电、电力、政府、公安、税务和交通等七个行业。然后每个销售代表开始寻找并列出每个行业的客户资料。在展会前一个月，销售代表们就开始拜访这些客户，邀请他们参加展会。更为重要的是，在登门拜访或者通电话时，销售代表找到了更多的重要客户。我们列出了大约一百五十个人的名单，将它交给市场部。市场部的电话中心一个一个地打电话给挑出的客户，确认他们是否能够参加展

8、会。得到确认后，市场部直接从公司寄请柬给客户。我们挑选出了二十个左右的非常重要的客户，他们全是管理层和高层主管，这些VIP是销售代表要特别照顾的对象。展会当天，我们在举办展会的宾馆大堂等待客户的到来。由于这次是与许多客户第一次接触，我们的内容是公司商业模式介绍，产品介绍、技术支持和服务介绍。展会在中间有二十分钟的休息，我们与客户一边饮咖啡，一边互相认识和交谈。最后的内容是请客户填写反馈表，以便销售代表们可以得到客户的反馈和需求。结束以后，向客户提供自助餐，我们每个人坐在不同的桌子的座位上，以确保客户以后可以叫出每一位销售代表的名字。郑州和济南两次展会的费用大约为六万元，销售代表发现了大量的销售

9、机会。更重要的是我们已经告诉几乎所有的潜在客户：我们来了。会议之后，根据客户的反馈表，我们列出了值得拜访的客户，然后打电话了解客户情况并约定上门拜访的时间。不到一个季度，销售代表们几乎联系上了所有的重要客户，并且从中找到了不少销售机会。进入新市场的好方法展会是进入新市场的最好的方式，展会的益处有：首先邀请客户参加展会可以给销售代表提供与客户相识的机会；其次，在一个展会中，通常可以邀请上百个客户，销售代表可以大量认识新客户。如果展会的名额有限，销售代表在每次展会时应该争取更多的名额。展会出色的介绍和演示可以给客户全面、生动地介绍公司，因为在在展会上可以邀请最好的演讲者来介绍公司的情况。1999年

10、，IBM的深蓝计算机击败了国际象棋世界冠军卡斯帕罗夫，上演了精彩的人机大战。设计小组的主要成员是两个华人工程师。比赛结束以后，IBM不失时机地举办了展会，设计程序的小组在全球的主要城市介绍世界最强大的计算机系统，北京是其中的一站。IBM的一位销售代表当时正在向电信局销售这种高性能的计算机系统。他申请到几个邀请客户的名额，请了外地的一个电信局客户来参加。深蓝小组的工程师是顶尖的技术人员，在展会中，他们绘声绘色地介绍了比赛场景，并介绍了这种深蓝计算机。中间休息的时候，销售代表邀请客户与他们见了面，一起合影。 客户回去以后毫不犹豫地选择了IBM的深蓝。很多公司有很多很好的产品，如果客户不了解，客户就

11、不会购买。除了要将产品设计好，销售代表将产品的好处介绍清楚也是很重要。利用反馈表收集客户资料在展会上，销售代表以设计反馈表来达到了解客户资料的目的。从反馈表中，销售代表可以得到客户的姓名、电话、通信地址、产品安装状况和客户的采购计划以及客户的建议和评价。通过分析这些资料，销售代表可以从中找到销售机会。下面表格是一个典型的反馈表，销售代表可以根据自己的需要加入自己的内容。反馈表(地点，日期)姓名单位电话传真MAIL职务邮编通信地址请您填写以下的内容，以便我们更好地向您提供服务：1， 您的单位主要有哪些信息系统的应用：(1) (2) (3) 2， 您使用哪些厂家的产品：IBMHPCompaqDel

12、l联想方正其他：3， 你对我们的哪些产品有兴趣笔记本服务器台式机工作站4， 我们是否继续给您寄资料？是 否5， 您希望我们最近和您联系吗？是否6， 您对我们有什么建议吗？销售代表不能将展会开成神仙大会：大家开完会，一起吃完饭，领了礼物，拍拍屁股就走了。销售代表应该从反馈表中分析哪些客户值得登门拜访。展会结束后，立即致电给这些客户约定下一步行动。树立形象，建立互信展会是一个树立形象并让客户信服公司的产品或者服务的非常好的机会，效果远远超过销售代表最常用的登门拜访。登门拜访中销售代表与客户接触的时间一般在半个小时左右，销售代表通常只有十几分钟的时间来介绍公司。在十几分钟里，销售代表只能口头向客户介

13、绍，很难利用投影机或者笔记本电脑的帮助向客户说明，而且在登门拜访时也很难专门设立演示环境让客户亲手操作。在展会中，情形就完全不同了：使客户放下手中的工作来参加展会的一系列活动，从而可以占用客户半天完整的时间。销售代表可以邀请最好的讲演者向客户介绍。展会尤其适合在销售六个阶段中的计划准备阶段和开场阶段。根据活动层次的不同，销售代表应该慎重选择客户。不同的展会有不同的主题，对于不同的主题，销售代表应该邀请不同的客户。在展会之前，销售代表就应该明确这个活动是针对什么客户的。比如产品的展会适合那些技术工程师；行业解决方案的研讨会适合邀请使用部门的管理层等。在展会中，销售代表有三个时段可以接触客户，这是

14、建立互信关系的好时机：第一个阶段是客户进行登记的阶段，在这个时候销售代表要非常小心，参加展会的客户非常多，销售代表可能会忽略一些老朋友或者重要的客户。销售代表应正确地分配人手，确保每一个客户都得到接待。在这个时候不是和客户长篇大论的时机，应将他们引导到他们的座位，赶紧留心下一个客户。通常展会的中间有二十分钟左右的休息时间，这是销售代表和客户相处的第二个阶段。在这个阶段，客户可以一边看演示一边享用咖啡。销售代表也可以品着茶和重要的客户轻松地聊一聊。第三个机会是在午餐时，这时销售代表应该找到最重要的客户，与他们坐在一桌，好好地照顾他们。经过这次展会，当再去拜访这个客户时，他一定不会拒之不理了。不要

15、在展会只聊公事，可以谈谈球赛，客户爱好的运动。销售代表不能一见客户就推销，客户也需要朋友和放松。覆盖客户的级别和数量展会可以覆盖大量客户。除了广告宣传，一次能够覆盖一百个以上客户的销售活动只有展会了，而且展会往往不只一站，在巡回的展会中可以覆盖更多的客户。在展会中，销售代表应该邀请有潜在购买需求的客户，这些客户将带来销售额。销售代表还可以利用展会来维持老客户的关系。对于客户中的为数众多的使用者和技术工程师，他们的体验最终会影响客户高层的决定。由于数量的原因，销售代表不可能直接与每个人打交道，展会就是一个用来覆盖他们的机会。因此，销售代表可以举办主题性的展会来解决这个问题。销售代表也可以在展会中

16、向高层客户销售。在一个普通的展会中，销售代表往往可以请到管理层的客户、技术人员和广大使用者，通常不容易请到高层主管。其实，展会也可以很好地服务于级别很高的客户。迈克尔戴尔非常愿意倾听客户的声音，他每次来到中国一定要与中国的客户见面。1998年底，迈克尔来到中国，他的行程中有两站与客户在一起的活动。这两项活动分别是与二十个重要的客户进行午餐和与大约一百个客户进行的晚宴。销售代表们听到这个活动以后非常兴奋，有几个关键的项目正处在节骨眼上，这是一个千载难逢的好机会可以帮助销售（后来发现迈克尔几乎每年都来中国，每次都有这样的活动）。在活动前，销售代表将客户的背景资料都提供给公司内组织活动的同事，特意注

17、明客户的采购计划。销售代表开始打电话给客户的高层行政主管，邀请他们参加迈克尔的午餐和晚宴。这些局长和老总们也非常高兴，大多数都痛快地答应了。这其中一个电信客户即将采购一大批电脑，竞争地很激烈。这个公司的老总曾经在美国工作过，讲一口很流利的英语。销售代表将他安排在离迈克尔很近的位置。午餐前，销售代表亲自将请柬带给他，并与他一起来到午餐的地点北京国际俱乐部。客户们刚到，迈克尔就到了。他入座以前先向大家表示歉意，因为他迟到了几分钟。他上午的行程是拜访国家的一位副总理，迟到的原因是他与国家副总理约定的拜访的时间是四十分钟，在会谈时，副总理对戴尔公司的直销模式非常有兴趣，因此拜访延长到了一个半小时。从与

18、副总理的拜访谈起，迈克尔谈到了中国市场的高速发展使得中国成为对于戴尔公司最重要的亚洲国家。在整个午餐期间，迈克尔几乎一口饭也没有吃，不停地与客户交谈。其中他专门与这个电信的客户谈到了这个定单。他保证自己公司的技术和服务比竞争对手更有优势，请求客户将这个定单交给自己的公司，客户考虑了一下，当场就答应了。午餐结束后的一周之内，合同就签了。不久，客户受到迈克尔签名的感谢信，感谢客户对戴尔公司的信任。上面就是一个成功地利用午餐对客户的高层进行销售的例子。午餐与展会的形式不同但是作用相似。在销售活动中，如果销售代表预期能够请到高级主管，销售代表应该做充分的准备，要找到公司内对等的主管来与其交谈，预定一个

19、贵宾室以便这些重要客户得到与其他客户不同的招待。展会是非常经济的销售方式。销售代表只要找到要请的客户就好了，市场部会帮助销售代表准备展会的工作。销售代表的重点是在会场上照顾客户。只需要一些准备的时间和一天以内的展会时间，销售代表就覆盖上百个客户，在时间上非常划算。一个展会可以花掉几万元，也可以只花费数千元（不包括机票和酒店的费用），平均到每个客户身上并不多。销售代表如果通过拜访去认识这些客户，如果每天销售代表拜访四个客户，销售代表需要花大约二十五天才能见过一百个左右的客户数量。销售代表的住宿费、出租车费等要花更多的费用。在登门拜访中，让客户听销售代表的长篇大论，效果不见得有多好。销售代表应该善

20、于根据实际情况安排自己的销售活动，使得花费和销售效果有最佳的结果。第二节 技术交流销售代表应该经常在客户的采购设计阶段使用技术交流与客户沟通。在这个阶段，客户需要了解产品的指标来确定客户的方案，这时销售代表可以在技术交流中播种自己的“种子”，将自己独特的优势加入客户的方案之中。当然,不仅仅在设计阶段，当销售代表有了客户可能会关心的主题时，就可以做一个技术交流，这样可以发现客户的兴趣点在哪里。通过技术交流后的反馈表，销售代表也可以在老客户内发现新的销售机会。案例25：九七工程产品指标比竞争对手低百分之三十、可是价格贵百分之五十。自己的产品性能价格比明显不如主要竞争对手。如果按照正常的流程进行下去

21、，这个销售代表将面对非常不利的情况。有什么办法扭转战场，使他能掌握竞争的优势？1997年，中国电信开始建立客户服务系统，俗称“九七工程”，每个城市的电信局都要建立电信客户综合管理系统。在“九七工程”中，IBM能够提供的产品是服务器和网络设备，服务器的销售额远远多于网络设备，往往是竞争的关键。电信的客户往往看中服务器的性能，衡量服务器性能的指标是TPCC值。当时，IBM产品的TPCC值是3300左右，而我们的竞争对手DEC的 TPCC值是5000以上。可是IBM的价格比DEC贵百分之五十。IBM产品的性能价格比明显不如主要竞争对手。湖北省邮电管理局邀请IBM去做技术交流，为的是要了解各个厂家的产

22、品以便设计方案。如果按照正常的流程进行下去，IBM将面对非常不利的情况。怎么能在技术交流中使IBM掌握竞争的优势？IBM的销售代表接到这个项目后，和网络工程师及服务器的工程师一起开会讨论并安排这个技术交流。通过讨论，他们的结论是：一、TPCC值是在实验室的理想环境中采用最高配置测试出来的，很难体现实际配置的服务器在客户实际环境中的性能；二、对于服务器，可靠性，可扩充性和服务器是更为重要的指标，但是很遗憾，IBM在这三个方面并没有很明显的优势；三、会议中在网络方面出现了较大的分歧，一种方案是推荐普通的FDDI，另一种是推荐新兴的ATM或者100兆以太网。销售代表确定，客户也非常关心这个问题，因为

23、当时ATM技术和100兆以太网刚刚兴起，FDDI是最稳妥和可靠的选择。销售代表和工程师们判断电信的客户会喜欢新的技术，尤其ATM技术。当时的学术观点是ATM技术是电信交换技术的未来。因此IBM将技术交流的重点从服务器转向了ATM技术。果然，IBM的技术交流引起了客户的强烈的反应，因为以前的每个厂家都在谈服务器、TPCC值、可靠性等等，网络方案都是FDDI。IBM的技术交流的内容完全不同，而且正是他们最关心的。IBM的工程师与客户就这个问题展开了激烈的讨论，这种讨论已经超出了采购和销售的范围。这个技术交流只是一个开端，IBM成功地播下了自己的“种子”：ATM技术。在这个客户的设计和评估过程中成为

24、一个核心问题。在客户心目中，IBM代表了新兴的ATM技术，IBM的竞争对手代表了传统的技术。客户评价了两种方案的优劣，将两种方案交给了局长决策。局长决定了采用ATM技术，IBM赢得了这个定单。 事实也证明了IBM方案的正确。FDDI果然很快就退出了市场。如果客户采购了FDDI，以后的服务和支持都会有很大的困难。从此，IBM在“九七工程”中将竞争的焦点转向ATM技术与传统技术的竞争，依赖IBM在ATM方面的优势，赢取了很多定单。IBM的切入手段就是进行技术交流，在一次次技术交流中，IBM说服了一个又一个客户。没有比技术交流更好的影响客户设计思路的方法了。客户花钱采购的动机往往是客户的战略性行动，

25、因此他们非常重视方案的设计。在上面的案例中，电信部门建设客户服务和管理系统就是当年电信部门工作的重点。在设计阶段，客户非常需要厂家提供专业的建议和解决方案。在IT行业，客户需要与应用软件开发商、系统软件厂家、计算机厂家和网络厂家合作，一起制定出满意的方案。客户需要了解每一个产品的规格和指标，以确定得到满意的方案。技术交流是最好的途径，客户通常邀请一些厂家来进行技术交流，客户可以与厂家进行充分的沟通和交流，最终确定方案。在技术交流中，客户通常采取开放的态度，厂家可以通过介绍和讨论，充分地影响客户的设计思路。除了在客户的设计阶段，在其他阶段也可以进行技术交流，因为客户不仅仅在设计方案的时候才需要厂

26、家的建议。当销售代表已经发现客户的采购需求，客户正处于酝酿和设计阶段，销售代表应该使用技术交流来说服客户。在有了新的产品时，销售代表也可以为老客户做技术交流，从而发掘老客户的新的采购机会。通过技术交流说服客户接受的效果超过了展会，因为向客户的介绍和与其讨论更有针对性，而且参加技术交流的往往是与采购相关的人员。在技术交流中，销售代表应该鼓励客户提问来与客户进行沟通来了解客户的需求。销售代表还可以利用中间休息的时候，与客户进行短暂的谈话交流。销售代表不应忘记利用反馈表来了解客户的想法和采购计划。技术交流中的反馈表应该更明确和更深入，因此不要套用展会的反馈表。1997年，我曾经陪同一些重要的客户去美

27、国参观，其中有一站是参观IBM在亚特兰大的多媒体实验室。在离开中国以前，我通过网络与美国的实验室联系好了行程。到达亚特兰大后，事先预定的一辆加长的林肯将客户和销售代表拉到酒店。酒店是一个汽车酒店，客人以黑人居多,环境很糟糕,大家随便住了一夜。第二天上午换了酒店后，匆匆赶到IBM的实验室。经过这样的折腾，客户有一些不高兴。IBM的实验室在亚特兰大市郊，周围有漂亮的园林。客户进入实验室的时候，就象离开了喧闹的城市，进入了悠闲，空气新鲜的公园。接待客户的女士已经在等侯，她将客户引入IBM的实验室。一行人沿着小径来到会议室，每一个人的名牌已经摆在座位上，而且座位前都有一个真皮的记事本。让客户想不到的是

28、，每个客户的名字的英文字母居然被做成铜字，印在真皮封面上。在实验室，客户会见了各个方面的专家，看了很多演示。结束以后，客户对IBM赞叹不已。在这个例子里，客户态度从不满意到满意以至后来离开时赞不绝口。销售代表可以在一些细小的地方为客户创造惊奇，客户的惊喜可以拉近与销售代表之间的关系。从上面的案例中，可以看到，即使在技术交流这种较少个人接触的场合，销售代表也可以与客户建立互信的关系。技术交流象展会一样通常被用于销售，难以解决售后服务的问题。但事情不是这么绝对，有时销售代表可以用交流的形式向客户介绍技术支持和服务方面的内容，这对以后的售后服务大有帮助。在技术交流中，销售代表要提防一些不愉快的客户，

29、他们往往在潜在客户中散布不满意的经验。对于这些不愉快的客户，销售代表应该在技术交流之前解决他们的问题。技术交流中的客户数量应该在十个到二十个之间。因为技术交流会更深入并且更具针对性，优秀的销售代表经常通过技术交流进行销售。高层主管参加技术交流时，他的出现往往意味着对销售代表的支持,或者高层主管对销售代表的产品感兴趣。所以，销售代表应该在进行技术交流时请客户的高层主管参加。如果高层主管参加了技术交流，这个项目的成功概率会大大地提高。只用半天的时间就可以与这么多重要的客户进行沟通，在时间上非常划算。况且技术交流几乎不需要额外的费用。在一些很重要的场合，销售代表如果希望把技术交流做得更完美，可以准备

30、的更周全一些：茶点水果可以创造与客户的交流机会，小礼品可以拉进与客户的距离。技术交流中间通常安排大约十五分钟的休息时间，这样可以让客户的心情从刚才的交流中跳出来。销售代表可以和客户聊聊他们的孩子、爱好和他最近的行程，这些资料对销售会起到重要的作用。喝茶和品尝水果可以制造出一种轻松的环境。在客户现场准备茶点和水果很麻烦，但是在北京、上海和广州这样的大城市可以很容易地从酒店里找到这样的服务。销售代表还可以准备一些能够代表自己公司的小礼品。有一次我参加Intel公司的技术交流时，得到了一个镶嵌着Intel最新处理器的透明水晶球，可以清楚地看到处理器的结构。对于客户的孩子，这是一个非常有趣的礼品。第三

31、节 电话销售案例26：和蔼可亲的客户你知道戴尔的内部销售代表仅仅通过电话能销售多少电脑吗？负责家用电脑销售的电话销售代表没有任何与客户面对面销售的机会，每个销售代表平均每个季度在电话上卖出大约五百万元的电脑。他们是怎么进行销售的？戴尔拥有最强大的电话销售中心，电话销售中心在厦门的工厂。内部销售代表只能通过电话进行销售，无法与客户见面。为了克服这个缺陷，他们创造出了很多办法通过电话进行销售。一个女士负责小型企业客户的销售，有一些客户曾经买过自己的产品，但是下一次不一定回头购买。还有一些客户在电话上的口气很不客气，影响了销售。一天，她和男友一起逛街，还在想着销售的事情，突然她看见街上有一个艺术摄影

32、楼，灵机一动想出一个办法。她立即去艺术摄影楼去照了一组照片，摄影师把她从一个普通的漂亮女孩变成了照片上的沉鱼落燕的大美人。她挑出了其中最好的几张，使用扫描仪将照片扫到电脑里，通过电子邮件将照片传送给她的最重要的客户们。在邮件里她写到：“我非常感谢您一直采购戴尔的电脑，这不仅是对我们公司的支持也对我个人帮助很大。我们在电话上谈过很多次，但一直没有见面。对我来说，您不仅是一个普通的客户，您的风度和礼貌让我印象很深。我对您很感谢，现在我把自己的照片通过邮件发给您，希望您也能把你们的照片给我。我会把您的照片贴到我的电脑上，这样我们在通话的时候，就象面对面交谈一样。”当她再次给客户去电话的时候，客户的态

33、度更好了，更有礼貌，语气更和蔼了，甚至有些客户主动打电话给她，向她订购电脑。一个季度下来，她的销售任务超出了大约百分之三十。而且由于客户态度的改变，她工作的心情也特别好。每个销售代表都盼望客户能够更和蔼，更有爱心，但这不仅仅是客户的问题，销售代表可以做一些事情让客户更加尊重你。调整自己的声音销售代表应该学会调整自己的声音，下面的例子说明声音对于电话销售的重要性。有一位销售代表的女朋友刚刚离他而去，而他在上班的路上又丢了钱包，带着一肚子不高兴来到公司。他突然想起必须打一个重要的电话给客户，就匆忙地拨通客户的电话。他还没有从女朋友和丢失的钱包中的坏情绪中恢复出来，也没有准备一下谈话的内容，不但内容

34、讲得不清楚，口气也没有生气。他的客户并不知道他的遭遇，听到他死气沉沉的声音，又谈不出内容，非常不满，立即挂了电话。客户经常接到销售代表的电话。有的销售代表的声音让人觉得愉快，有的人就相反。销售代表必须与客户在电话上谈得愉快，并吸引住客户，客户才会同意与销售代表见面，可以说电话拜访是销售代表必须通过的第一关。销售代表在通话之前，应该在两方面做充分的准备。首先，销售代表应该设计自己的谈话内容，以便在内容上激起客户的兴趣；其次销售代表要调整自己的心态，一定要让客户听到清晰和愉快的声音。香港电信有很多负责客户服务的技术人员，在电话中处理客户的投诉。一线的技术人员不能解决问题时，问题将被升级，由更资深的

35、技术工程师来解决。香港电信发现，很多在一线得不到解决的问题，其实并非一线的工程师不能解决，而是客户认为这些技术人员的态度不好，才将问题升级。为了解决这个问题，香港电信为每个技术人员面前配了一面镜子，并要求技术人员在打电话前对镜子微笑，然后将这些微笑保持在每一个通话中，她们的经理也会留意技术人员是否在通话时保持笑容。此外，管理人员还经常将技术人员的通话录下来，然后放给销售代表来听。很快，客户的投诉和升级减少了。另外的一个效果是，技术人员自己也更开心了，因为他们的微笑和热情传染给了电话用户，客户也回以好的态度对待技术支持人员。销售代表应该明白：客户在电话线的另一端可以“看”到销售代表的笑容，微笑可

36、以通过电话线传给客户。扩大电话销售的使用范围戴尔的电话销售模式是一个特殊的例子，很少有公司可以模仿戴尔的模式。但是这也说明大多数销售代表没有充分发挥电话销售的威力。销售代表不仅可以打电话与客户约定时间，还可以向客户了解资料，解决客户难题。电话销售尤其适合于老客户，很多定单都可以在电话里处理，包括通过电话了解客户的要求、在电话中给予建议、将合同传给客户，客户签了定单之后将合同邮寄给销售代表。销售代表也可以利用电话向新的客户进行销售。戴尔的内部销售代表通常每天打出大约一百到一百五十个电话，其中二十个左右是第一次打给客户的推销电话，其余的电话是在发现需求之后的跟进电话。在第一次打电话给客户时，销售代

37、表应该设计独特的开场白，使得客户发现其中的价值。销售代表和很多客户的第一次沟通都是在电话上。对于一般的客户，销售代表都可以在电话中畅谈。但是当销售代表第一次接触高层主管时，不宜直接打电话给他。销售代表应该通过高层主管的秘书来约定拜访时间，或者发一个正式的传真。电话可以帮助销售代表高效地处理客户的售后服务问题。一个工程师接到一位女士打来的一个电话：“你好，是XXX公司的支持热线吗？”“早上好，我是技术工程师。”“我的电脑坏了。”“哪里坏了？”“电脑配的茶杯垫坏了。”“什么？我们公司的产品不配茶杯垫，您是从哪里领来的促销品吧？这不属于我们的保修范围。”“不对，这个茶杯垫就是你们公司配的。”“是吗，

38、可是我们的电脑配备显示器、打印机或者电源，从来不配备茶杯垫。”“茶杯垫就在电脑显示器下面的主机箱上。”“在哪个部位？”“在我对面机箱的右上角，上面还写着8X，SONY，我以前一按上面的按钮，茶杯垫就可以弹出来，中间有一个圆圆的凹下去的位置，刚好可以容纳我的茶杯。”如果工程师不是通过电话发现所谓的茶杯垫是电脑的CD-ROM，而是当工程师亲自上门时才发现客户竟然拿光驱做茶杯垫，销售代表已经浪费了自己的时间和公司的资源。工程师其实可以在电话发现问题。在解决客户困难之前，销售代表应该确保了解客户的麻烦到底是怎么产生的。这时，电话就是很好的工具，而且客户不会拒绝在电话中告诉你他遇到的问题。除了一对一的电

39、话销售以外，销售代表还可以与客户一起开电话会议。有时解决客户售后的技术问题时需要将很多专家请进来。销售代表可以通过电话会议将客户，工程师，技术专家通过电话会议请进来，效率会高很多。国内的客户可能不习惯使用电话会议。销售代表应该让客户发现电话会议是很高效的做法。销售代表可以先从很熟悉的客户开始。销售代表应该经常在客户的采购设计阶段使用技术交流与客户沟通。在这个阶段，客户需要了解产品的指标来确定客户的方案，这时销售代表可以在技术交流中播种自己的“种子”，将自己独特的优势加入客户的方案之中。当然,不仅仅在设计阶段，当销售代表有了客户可能会关心的主题时，就可以做一个技术交流，这样可以发现客户的兴趣点在

40、哪里。通过技术交流后的反馈表，销售代表也可以在老客户内发现新的销售机会。第四节 登门拜访案例27：白去一趟什么是最常用、最有效的销售办法？什么是最费时间和费用的销售方法？我在组建销售队伍的时候请来了一位老朋友,他一直在销售同类的产品，我对他寄予厚望。他进入公司以后，业绩很不稳定，遇到大定单就可以完成任务，否则就完不成。我决定和他一起出差去拜访客户，看看到底是怎么回事。我们计划拜访黑龙江省公路局的赵主任，打过电话以后，我们如约来到客户办公室。进门以后，发现客户的桌子上摆着我们的产品，旁边的机房内堆不少我们产品的包装箱，而且客户对我们很热情，这些都是很好的兆头。由于我希望观察销售人员是怎么进行销售

41、的，决定尽量让他独自与客户交谈。他先做了自我介绍，谈起了客户使用电脑的情况，下面是他们的对话：“赵主任，我们的产品您用的好吗？”“不错，我们以前用的都是其他公司的，现在都改用你们的了。”“对，我们采用按定单生产的模式，每一台都按照客户要求的配置生产，经过测试以后直接交付客户，按照客户的要求上门安装。在整个过程中，质量得到严格的控制和保证。我以前在分销的时候，先从厂家拿到大批产品。客户要的和我们订的标准配置不同，我们就在市场上抓一些兼容的零件拼装上去。我良心好一点，用地是正品并测一下，很多人都不测直接就交给客户了。”“是吗？我一直不知道经销商这样改变配置的。”“这也不是经销商的问题，他们的经营模

42、式决定他们只能这样做。很多产品故障就是因为经销商在改变配置时，没有佩带防静电手套造成的。”“是吗？你们产品的质量确实不错。我们最近要启动的全省高速公路的项目，我就建议用你们的”“不止质量不错，我们的服务也很好，其他公司都是提供送修服务，只有我们提供三年上门服务，您的工程师只要打一个电话，如果是硬件问题，我们的工程师在第二个工作日上门维修。”“上门服务对我们很重要，我们的收费站分布在全省各地，机器一出问题，他们就打电话给我，我就要派人立即去修，我们的技术人员也很辛苦。”“如果您这个项目买了我们的产品，您就不用这么辛苦了。您知道吗，我们公司现在市场份额已经是全球第一，我们公司只有十七年的历史，取得

43、这么大的成功是因为我们独特的直销模式，我来给您介绍我们的直销模式吧。”时间过得很快，客户也听得津津有味，但客户开会的时间到了。“赵处长，您要去开会了吗？今天谈得很投机，我就不耽误您的时间了，告辞。”销售人员高高兴兴地离开了客户的办公室，我询问他对这次拜访的体会，他说：“很好啊，客户很喜欢我们公司。”效果和代价的分析挖掘需求：需求是客户采购的核心要素，在所有销售方式中，拜访又是最好的挖掘客户需求的方法，因此拜访技巧可以说是销售人员最重要的技能。如何在拜访中挖掘客户的需求是传统的销售技巧的重点，几乎每一本销售技巧的书都会介绍。要完整、清晰地了解客户的需求并与客户达成共识需要销售人员的多年的积累和实

44、践。在案例中，这位销售人员忽略了客户的重要需求，而一味地介绍自己公司，犯了明显的错误。我曾经听过迈克尔戴尔的演讲，他开玩笑地说希望每个员工的耳朵应该长的更大一点，以便更仔细地聆听客户的声音。任何商业模式，产品和技术都是为客户服务的，如果公司的员工不倾听客户的要求，怎么能向客户服务呢？所以上门拜访客户时，应该树起自己的耳朵，就会发现自己能够卖出更多的产品。介绍和引导：在拜访中，销售人员要倾听、提问和介绍，怎么分配时间呢？以一次普通的三十分钟的拜访为例，为了充分挖掘客户需求，应该鼓励客户打开谈话空间，畅所欲言，因此拜访中百分之五十左右的时间应该用于倾听，销售人员只剩下十五分钟，其中有五分钟用于提问

45、，这样销售人员只有十分钟的时间进行介绍。因此在拜访中，介绍和引导的力度并不是很高。即使在介绍和说服中，并不应该仅口头表达就可，分的资料，带上产品说明书、第三方对自己的公司的评价等等资料。建立互信：我从事培训的职务以后，一些培训公司的销售人员开始向我推销，我开始了客户的生涯，这是一个全新的体验。我忙于公司内部的工作，不愿意与培训公司的销售人员面谈，所以当销售人员约我见面的时侯，我通常拒绝。但是不少销售人员利用各种场合向我推销，这时我只有根据他们来评价这家公司。例如，看看他的穿着，简单的交谈和他提供的资料，判断这个培训公司的质量往往是通过销售人员的言谈举止，而不是他们的课程质量。因此销售人员的言谈

46、举止和穿着打扮是与客户建立互信的基础。考虑到，办公室里不是过多谈论私人话题的场合，因此销售人员应该不指望在拜访时能够与客户建立深入互信的关系。覆盖客户的数量和级别：在一次拜访中，显然不能覆盖多个客户，因此拜访的效率并不是很高。拜访适合于各种级别和职能的客户，但在拜访高层客户的时候，应该做充分的准备。如果方案或者产品对客户有益，高层客户便可以迅速做出采购的决定，管理层就需要考虑其他的因素。因此，在拜访高层客户的时候，销售人员必须要了解他们的战略目标，以及自己如何能够帮助客户达到他们的目标。一家公司所处行业的格局将发生巨大的变化，这个行业只会留下少数几家公司，一些公司将会在这个行业中消失，公司要在

47、这场竞争中获胜就必须控制自己的成本。因此每个员工都收到一封邮件，要求每个员工都要尽力控制开支。公司立即开始了行动，控制差旅费是一个重要的方面。在公司总部当地有一家五星级的宾馆和两家四星级的宾馆，五星级宾馆的销售人员在知道这个消息之后，立即向这家公司的财务总监表示愿意帮助他们控制差旅费。这位财务总监立即会见了酒店的销售人员，最终达成了协议。酒店提供一个非常优惠的价格，这家公司也承诺一年至少订购三千人日的房间，为了达到这个指标，他们取消了所有在其他两家四星级酒店的合同。在这个例子里，酒店的销售人员知道控制差旅费用是一个很重要的事情，因此约见客户的财务主管，很容易地达成了交易。对于客户的财务主管，酒

48、店提出的拜访要求是难以拒绝的，因为这就是她的战略目标。花费的时间和费用：平均到每个客户，登门拜访是最花费时间和费用的销售方式。如果销售人员和客户在一个城市，一天最多可以高质量地拜访三个或者四个客户。如果客户在另一个城市，销售人员需要乘飞机赶到客户所在的城市，入住酒店，再去拜访客户，销售人员会花费大量的时间和金钱。考虑登门拜访的优势、时间和金钱的代价，销售人员应该考虑结合利用其他的销售方式与登门拜访相结合来提高自己拜访客户的成果。拜访的流程拜访客户的流程包括四个阶段：开场白、询问、建议和计划下一步行动。开场白：拜访客户时，销售人员直接地挖掘客户需求或者要求客户买自己的产品，客户需要一个理由，就是

49、我为什么要接受这个销售人员的拜访。通常客户会在最初的几分钟里对销售人员进行判断，决定是否与这个人交谈下去，因此开场白决定了这个拜访过程的走向。因此销售人员在与客户见面寒暄之后就应该提出拜访目的，以及这次拜访对客户的价值，并询问客户是否接受。精心准备的开场白往往可以打开客户的谈话空间，拉近双方的距离。询问：需求是客户采购的核心，开场白后销售人员就进入挖掘客户需求的环节，越充分完整清晰地了解的客户的需求，销售人员越能够正确地向客户推荐产品，并介绍自己产品对客户的益处。建议：挖掘客户需求之后，销售人员就可以给予客户建议了，在销售人员的说服过程中有三个关键的因素：产品特性、对客户的益处以及证据。很多销

50、售人员都热中于介绍自己的优点，而不关心这点对客户是否有用。说服客户应该从客户的需求和利益出发，帮助客户趋利避害并进行因势利导是说服的关键。计划下一步：在拜访客户的过程，销售人员应该时时观察客户的兴趣点，并据此提议下一步的活动，将销售一步步的进行下去。第五节 测试和提供样品我的一位朋友向我讲过他自己的一个故事：案例28、测试和提供样品如果自己的产品的价格比竞争对手贵，产品指标比竞争对手的差。有什么办法可以赢得这个定单？一家报社要采购全内置的笔记本电脑，销售代表的公司偏偏没有这样的产品。下午，局长和相关的处长要在一起开会做决定了，处长们推荐的是另一家公司的产品，有什么办法把这个项目翻过来？只有三个

51、小时了。我们部门以前的一个最重要的客户是一家北京的报社。在一年的时间里，这家报社采购了一千多台台式电脑。但是这个客户始终没有采购我们的笔记本和服务器。如果我们不将笔记本和服务器销售进这个报社，竞争对手就要不断试图抢回台式机，所以必须要将笔记本和服务器业务枪过来，彻底把竞争对手从客户中清除出去。但是公司的笔记本有一个不大不小的缺陷，就是产品线中没有全内置的笔记本产品。报社的记者经常出差，他们希望采访过程中可以很快地将笔记本收入包内，跟随客户移动，所以客户希望采购全内置的笔记本电脑。为了克服这个难题，我一直在推荐新型笔记本，它虽然不是全内置，但是可以将光驱和软驱互换。记者很少同时使用光驱和软驱，因

52、此这种设计很适合报社的记者，并且这款笔记本更漂亮，更轻。而且，这款产品有独特的优势，就是它有良好的坚固性设计。这款笔记本连续在ZD实验室的测试中，经历了一米高的平摔侧摔，高温测试，低温测试和进水测试，这种笔记本是唯一的生存者，即经历这么样地狱般环境的考验，笔记本仍然可以正常工作。这一点非常适合报社的客户，根据这家报社的技术部门的维修报告，很多笔记本在记者采访过程中损坏。这不仅仅带来经济的损失，最重要的是笔记本中存储了重要的稿件，笔记本的损坏往往造成新闻传输、排版和出版的延迟。坚固性是这款笔记本的优势。不久，我听说客户要采购一批笔记本电脑。客户的需求书上还要求全内置的笔记本，我必须改变客户的想法

53、，证明坚固性其实是更重要的。这个项目是由报社的两个处具体负责的，但由技术局的局长来做最终的采购决定，当天下午客户要讨论并决定这个采购。得到消息后我和负责这个客户的销售代表便去拜访客户。我们一起到客户办公室时，客户们正在开会。他们肯定在讨论这个项目，我们就在门口等待他们出来。过了大约半个小时。局长出来了，直奔厕所而去。我们两人急忙迎上去向他介绍自己公司的笔记本。我们以前见过局长，局长一眼就看出了我们的来意，知道我们是来推销的，打了一个招呼，继续向厕所走去。局长的办公室出来只有十几步的距离就是厕所，我们只讲了几句话，局长距离厕所的门口只有几步的距离了。如果局长进了厕所，销售代表要不要跟着进去呢？如

54、果进去继续介绍是否不礼貌？可是如果不进去，局长回到办公室就要做出决定了，肯定失去这个机会了。销售代表正在犹豫的时候，我一扬手，手中的笔记本划出了一条抛物线，超过局长，摔到了局长的面前。局长吃了一惊，转过身，看着两个人，看得出有些生气。我抢前两步，拾起笔记本展开屏幕，向局长解释：“您的记者在外面采访，采访很紧张，免不了经常将电脑摔到地上。如果笔记本摔坏了，不仅需要您花钱来维修，更重要的是会造成稿件的丢失，影响报社的新闻的刊登。因此笔记本电脑一定要很坚固。您看，我们的笔记本从这么高的地方摔下去，一点都没有损坏。您看，笔记本还在运行。”说着将笔记本交给局长，让他看还在工作的笔记本。局长脸上的怒气没有

55、了，很好奇地将笔记本翻过来，看有没有损坏的地方。销售主管接着又演示了在ZD实验室的测试报告，局长非常仔细地看了这个报告，向我们了解了一些产品的其他情况，就走向厕所。这次我们没有拦他，他出来以后，和两个人打了一个招呼，回到自己的办公室。我们继续在门外等候。会议结束了。两个处长走了出来，他们虽然是我们的老朋友，但一直都很坚持原则，一定要全内置的笔记本电脑。两位处长用很奇怪的目光看着我们，让我们第二天再来。第二天，我们来的时候，他们已经将合同准备好了，询问什么时候能够供货，他们很着急要电脑。过了一段时间，我才了解客户会议室里的事情。一个处长后来告诉我：“那天的会议并非重点谈笔记本的采购问题，因为采购

56、几十台笔记本不是一件大事，我们汇报了已经选定了康柏的笔记本，原因是康柏是长期的合作伙伴，而且可以满足全内置的要求。局长已经同意了，我们继续谈其他的事情。这时，局长起身去上厕所，我们就在局长的办公室等局长回来。几分钟后，局长回来了。没想到局长回来的第一句话又回到了笔记本采购，他问记者中有没有摔到地上而损坏的。我们知道有不少这样的情况，就如实地告诉了局长。局长说笔记本的坚固性很重要，如果因为笔记本的损坏造成稿件的丢失会造成严重的后果。让我们重新考虑笔记本的采购。”两个处长很奇怪，不知道局长在厕所里发现了什么，一回来就推翻了以前的采购指标，强调起坚固性来了，他们回来以后仔细地比较了坚固性，我们提供的

57、产品是最优秀的。除了不是全内置，而是光软互换，其他的指标都很好。他们当天就做出了决定，采购我们的产品。事实证明他们的选择是对的，记者们很喜欢我们的电脑。他们只是很奇怪，局长为什么上了一趟厕所，想法就改变了。采购指标难以完全用数字衡量。以电脑为例，一般都用CPU的主频来衡量计算机的速度，但这常常不准确。一些杂志的实验室做过测试，戴尔的赛扬CPU的电脑速度往往比一些国产的名牌的奔腾III的电脑快，原因是戴尔电脑的总线速度更快，而且用了最好的内存。个人电脑都是这样，其他更复杂的系统就更难以用产品说明书上的指标来比较和衡量。成熟的客户都知道这点，所以他们更倾向于根据经验来选择。对于新产品，他们希望在现

58、实环境中进行测试。根据测试结果进行采购。测试考核公司的整体能力，包含了组织、性能调试、服务和支持。1998年，移动总局要建立全国漫游结算中心。在设计方案时，话单插入速度是一个难题。客户要求在十五分钟内，所有的漫游话单要结束采集、传输、话单插入、结算，以及传输回各省的整个周期。客户还要求服务器至少能够进行每秒两千次的话单插入。很难精确计算出来每秒钟进行两千次插入，服务器应该配置几个处理器、多少内存和磁盘，最好的办法是测试。客户找到了能找到的最高档的服务器进行测试，测试结果非常糟糕，服务器每秒钟只能插入约两百条话单。连续两周，测试没有任何进展。正巧，有一个从美国来的华裔工程师来中国，他毕业于斯坦福大学，毕业之后一直在IBM的实验