公关危机案例-奶粉事件(PPT 30页).ppt

1、1,危机公关案例,2,案例背景 危机处理过程 案例分析,目 录,3,案例背景,4,三鹿奶粉事件始末,2008年 9 月11 日点名报道“甘肃14 婴儿同患肾病疑因喝三鹿奶粉所致”。当晚， 卫生部在网站正式发文称，经调查，怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染， 提醒公众立即停用该奶粉。三鹿集团宣布召回今年8 月6 日以前生产的婴幼儿奶粉。 9 月12 日石家庄市政府初步认定， 三鹿集团所产的婴幼儿问题奶粉是不法分子在原奶收购过程中添加了三聚氰胺所致。,5,三鹿奶粉事件始末,9 月13 日党中央、国务院启动国家重大食品安全事故I 级响应，并成立应急 处置领导小组

2、。卫生部发出通知，要求各医疗机构对患儿实行免费医疗。 9 月17 日田文华被刑事拘留；石家庄市市长冀纯堂被免职。 9 月18 日国家质检总局废止产品免于质量监督检查管理办法， 同时撤销 蒙牛等企业“中国名牌产品”称号。,6,三鹿奶粉事件始末,9 月21 日全国因食用含三聚氰胺的奶粉导致住院的婴幼儿1 万余人，官方 确认4 例患儿死亡。 9 月22 日国家质量监督检验检疫总局局长李长江因“毒奶粉”事件引咎辞 职。 10 月8 日卫生部等5 部门公布了乳及乳制品当中三聚氰胺临时限量标准。其中1000 克婴幼儿配方乳粉中允许存在1 毫克三聚氰胺。,7,三鹿奶粉事件始末,10 月9 日温家宝签署国务院

3、令，公布了乳品质量安全监督管理条例。 12 月31 日田文华等被控生产销售伪劣产品案在石家庄市中级人民法院开庭审理。 2009 年 1 月8 日人力资源和社会保障部、卫生部、保监会发出关于做好婴幼儿奶粉事件患儿相关疾病医疗费用支付工作的通知，确定了“问题奶粉”医疗赔偿方案。 1 月22 日石家庄中院一审判决田文华犯生产、销售伪劣产品罪，被判处无期徒刑，并处罚金2000 多万元。,8,三鹿奶粉事件始末,2 月12 日三鹿集团破产。 2 月28 日第十一届全国人大常委会通过食品安全法， 6 月1 日起实施。 3 月2 日卫生部副部长陈啸宏透露，三鹿牌婴幼儿奶粉事件赔偿工作已基 本完成。 3 月4

4、日,三元以6.165 亿元人民币成功竞购三鹿核心资产。,9,案例背景 危机处理过程 案例分析,目 录,10,三鹿集团面对危机的处理过程,11,第一阶段：消费者投诉三鹿,1.3月：三鹿接到消费者投诉，称送测未发现问。 2.据新浪从有关方面获得的“三鹿内部邮件”显示“2008年3月以来，三鹿集团先后接到消费者反映：婴幼儿食用三鹿婴幼儿奶粉后，出现尿液变色或尿液中有颗粒现象”。需要指出的是，三聚氰胺需要长期服用才会导致肾问题，因此3月发生的此事件说明在此之前相当长的时间里，三鹿都一直在销售这种问题奶粉。,12,第二阶段：各地出现结石宝宝,1.3月：南京出现全国首例肾结石婴儿病例 2.5月网友发帖及三

5、鹿危机处理方法： 1)2008年5月20日20点06分和5月21日14点19分，一名叫“789oo88oo88”的网友在著名论坛天涯社区发了2次“这种奶粉能用来救灾吗?!”的帖子，揭露他在2007年11月在浙江泰顺县城一家超市里买的三鹿奶粉的质量问。经过交涉，三鹿公司要求该网友把两包原封奶粉寄回三鹿公司以待检测。而后来三鹿公司以“涉及商业机密”为由不愿意提供质检结果单，也没有说是否有质量问题。其后，该网友向消费者协会投诉，三鹿仍然没有给出具体结果。,13,第二阶段：各地出现结石宝宝,2)3月31日，该网友向泰顺县工商局直属工商所投诉，不过超市里的三鹿奶粉已经换了新包装，没有该网友反映的那个批次

6、的奶粉。在问题迟迟得不到解决的情况下，该网友在天涯、维权万里行等网站发帖。 3)5月31日上午，三鹿集团的温州地区经理找到该网友的家，拿出一份“确认书”，答应给他市场价约2476.8元的三鹿新版儿童钙优、中老年钙优、女士钙优、青壮年钙优各一箱，而他必须删除先前发在网上的涉及三鹿奶粉质量问题的帖子。 4)5月31日，该网友同样以“789oo88oo88”之名请求版主删除帖子。但天涯社区的版主没有真正删除帖子，只是将帖子锁定不允许回复。,14,第二阶段：各地出现结石宝宝,5)9月11日三鹿集团承认奶粉有问题后，版主重新将帖子解锁。事后用户“789oo88oo88”表示，是自己将密码提供给了厂家，删

7、除帖子的请求是厂家发出的。 3.6月：国家质检总局网站接到问题奶粉投诉，6月28日：甘肃出现省内首例患儿，目前已有59例。 4.7月：广东现疑因食用三鹿奶粉引发肾结石病例;长沙南京北京多名婴儿家长投诉三鹿;7月16日：甘肃卫生厅接到多起患病报告。 5.8月1日： 三鹿查明不法奶农掺入三聚氰胺，未对外公布消息。,15,第二阶段：各地出现结石宝宝,1)“三鹿内部邮件”显示：8月1日下午6时，三鹿取得检测结果：送检的16个婴幼儿奶粉样品，15个样品中检出了三聚氰胺的成份。 2)8月2日下午，三鹿分别将有关情况报告给了其注册所在地石家庄市政府和新华区政府。并开始回收市场上的三鹿婴幼儿奶粉。 3)8月4

8、日至8月9日，三鹿对送达的原料乳200份样品进行了检测，认为“人为向原料乳中掺入三聚氰胺是引入到婴幼儿奶粉中的最主要途径”。 6.9月1日：豫赣鄂等多省发现类似病例;9月8日：甘肃14名婴儿患结石住院，均来自农村;9月10日：陕甘宁再现6例，南京10例结石案例。,16,第三阶段：三鹿承认奶粉污染,1.9月11日：甘肃:59名婴儿患病 1人死亡 2.9月11日：三鹿上午称奶粉质检合格，没有18元价位奶粉 9月11日上午10点40分，新民网连线三鹿集团传媒部，该部负责人表示，无证据显示这些婴儿是因为吃了三鹿奶粉而致病。据称，三鹿集团委托甘肃省质量技术监督局对三鹿奶粉进行了检验，结果显示各项标准符合

9、国家的质量标准。 3.晚间承认700吨奶粉受污染,17,第三阶段：三鹿承认奶粉污染,9月11日晚，三鹿集团承认经公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉曾受到三聚氰胺的污染，市场上大约有700吨，同时发布产品召回声明，不过三鹿亦指出其公司无18元价位奶粉。 4.9月11日：卫生部提醒停止使用该品种奶粉。 5.美国食品药品监督管理局(FDA)于9月11日发出警告“中国婴儿奶粉不要购买不要食用”。 6.9月12日：南京15名幼儿出院 江苏收治20婴儿。 7.9月12日：三鹿集团辩称不法奶农掺入三聚氰胺,18,第三阶段：三鹿承认奶粉污染,1)9月12日早上一记者在三鹿集团获得的一

10、份材料中称，此事件是由于不法奶农为获取更多的利润向鲜牛奶中掺入三聚氰胺。三聚氰胺在一份报价单中的价格为每吨8700元。 2)早在2008年7月中旬，就有记者就从三鹿品牌甘肃省总经销商兰州兴源食品公司了解到三鹿已经停止生产确认受到三聚氰胺污染的奶粉品牌三鹿优加奶粉。,19,第三阶段：三鹿承认奶粉污染,3)9月12日网易财经编辑从三鹿品牌总监处得到确认,8月5日就通知各地经销商，三鹿在3月至8月5日之前生产的产品受到污染，停售优加系列产品,并且秘密召回，但未公之于众。这导致在此后的一个多月里，又有一批婴儿仍食用了三鹿问题奶粉。 4)9月12日甘肃省质量技术监督局召开新闻发布会，声明该局从未接受过三

11、鹿集团的委托检验。,20,三鹿集团公关处理失败的分析,自2008年3月至今，已经整整半年时间，相对于危机公关来说，这是个漫长的时间。而在这么长的时间里，作为三鹿，居然只做了以下几件事，轻轻将处理危机的主动权放在一边。,21,三鹿集团公关处理失败的分析,a.危机于9月11日彻底爆发，直到9月18日才对消费者致歉，整个时间也拖得太久点了。 b.走访并安抚部分消费者，以提供产品等赔偿方式换取消费者撤销对三鹿的投诉。 c.与媒体合作，删除相关负面信息。 d.面对消费者投诉、产品监测结果，屡次以鸵鸟心态回避、逃避、隐瞒问题，欺骗消费者。,22,案例背景 危机处理过程 案例分析,目 录,23,案例分析,2

12、4,三鹿集团公关处理失败的分析,一,自2008年3月至9月，整整半年时间，相对于危机公关来说，这是个漫长的时间。而在这么长的时间里，作为三鹿，居然只做了以下几件事，轻轻将处理危机的主动权放在一边。,25,三鹿集团公关处理失败的分析,一,a.危机于9月11日彻底爆发，直到9月18日才对消费者 致歉，整个时间也拖得太久点了。 b.走访并安抚部分消费者，以提供产品等赔偿方式换取消费者撤销对三鹿的投诉。 c.与媒体合作，删除相关负面信息。 d.面对消费者投诉、产品监测结果，屡次以鸵鸟心态回避、逃避、隐瞒问题，欺骗消费者。,26,反思,二,倘若三鹿采取以下公关危机应对措施，结果会如何? a.3月或之后屡

13、次接到投诉后，立即拜访消费者，对消费者进行赔偿，并承诺对产品进行质量检测，给消费者说法，换取消费者等待与好感以及自身处理公关危机的时间。 b.立即进行产品检测，依据产品检测结果，聘用公关 公司并进行公关策划，主动出击： c.以对消费者身体健康负责的态度主动向政府有关部门汇报并向消费者公示产品负面信息，宣布产品下架、召回。,27,反思,二,d.承诺强化产品质量监测，说明问题产品对消费者的危害程度及其机理。 e.承诺配合消费者治疗，并对消费者进行赔偿、承诺退换货。 f.向其它乳制品企业发起倡议，提醒他们对产品及原料进行监测，避免出现类似问题。 g.进行公关活动策划，举办“产品质量万里行”或其它公关活动，利用转危险为机会，提升企业品牌形象，塑造一个有社会责任感、对消费者负责人的现代企业形象。,28,反思,二,h.配合进行针对受害消费者或其它受众的公