倚山尚郡形象定位以及营销策略100320.ppt

1、倚山尚郡形象定位以及营销策略,概念解析主城山言,产品落地坡地艺术,营销策略独墅一帜,价值实现一览众山小,引言豪宅基础,引言：论豪宅价值源点,拥有不可再生、不能复制的海景和山景等自然资源的地段，符合他们的身份和癖好即极少数人拥有极为珍惜的物质资源，就如同他们渴望拥有钻石、拥有大师设计的常人不敢问津的高档名牌时装以及生产数量极为有限的名车等物品一样。,豪宅是提供给成功人士居住和使用的，所追求的必然是一种与众不同的生活方式，偏好追求并拥有稀缺的资源。,为什么会有那么多的人会对半山海景和西山美庐这些产品趋之若鹜，并对能够在此拥有一套住宅而乐此不疲呢？,而别墅产品作为住宅中的顶级产品； 除了产品自身所具

2、有的产品特质外， 所依托的板块级别，更能决定了其身份的等级！,背山面海，从来就是豪宅身份的标签！,“你不必记住我的地址，只要记住我住的尊贵宅邸。”,深圳：半山海景,半山海景位于蛇口半山区沿山路东侧，西依大南山，东眺深圳湾，紧邻发展中的海上世界金融区，山海相伴，繁华相随。传承纯正国际豪宅品质，是深圳唯一山海国际豪宅住区“半山区”历经二十余载发展后的成熟力作。兰溪谷二期规划以人为本，半山海景依据现有地势形成扇形坡地布局，景观开扬。同时通过多维全景露台将山景、海景、城市公园景观引入室内，一台一景，一户一色，在辗转升腾的山海坡地上雕琢一座纯粹优雅的家园。,北京：西山美庐,西山美庐凭借着开发商雄厚的实力

3、和对环境、产品、资源的完美组合，把西山地区的别墅市场抬高到了一个新的台阶，西山美庐建造在香山脚下，拥有的不仅是环境的优美，更重要的是它能够提供给业主一种别墅生活，在接受文化洗礼的同时，更能体现生活的价值。,依山尚郡与之顶级豪宅？ 我们的项目虽然与之前列举的豪宅存在一定的差距，这些差距由地域、经济、人群、需求等客观因素造成，且短时间内无可改变。 但是我们的项目拥有看齐顶级豪宅的基点，产品本身的主观形态已经表明了他的价值特质。我们有山、我们地处城市核心、我们是本土高端别墅代表作、我们拥有当地最稀缺的资源、我们是拥有看齐顶级豪宅欲望的产品。 于此同时，我们的项目形象在品牌推导过程中就必须秉承着这些豪

4、宅的矜持，表达这些豪宅的心情，营造这些豪宅的气质。都将成为我们的产品在舟山地区乃至更为广泛的区域显示出其独树一帜的标杆。,舟山：倚山尚郡,占地面积：64000平米 建筑面积：42000平米 容积率：0.7 绿化率：30% 产品形态：双拼，联排、小高层 别墅建筑面积:约33000平米 小高层建筑面积:约7000平米,客户对别墅豪宅的需求是什么？,我们贩卖的不仅是“依山尚郡”这个产品,是对美好事物的无尽追求无可复制的自然资源 更是一种生活态度低调的奢华 是一种身份的彰显自身价值的标签,概念解析主城山言,NO.1,营销概念解构,山言墅语主城传奇,自然景观资源。,产品物理形态，高端产品的代表,区位特质

5、，产品价值基础,slogan已经很准确的突出了本案的地段和产品优势点，暨坡地别墅及核心地段； 但，成功的豪宅产品营销策略，要贩卖的决不仅仅是产品； 如何让“山”言出价值，让“墅”道出尊贵，怎样让营销概念落实于产品及与推广手段相结合，更好的服务于整体营销目标，两者都需要进一步将营销概念进行深入挖掘及延展。,策略思考,营销概念延展,山言,精神内涵,实物内涵,自然资源,区位优势,环境价值,山一直都是世界各大名宅的身份标签,背山望海是风水学上最佳的地理方位,山让你体验的绝对是完全不同的生活方式,山景别墅是定海无可复制稀缺的资源,营销概念延展,一栋别墅又能告诉我们什么？,墅语,地段,产品,城市核心,稀缺

6、产品,山体,自然资源,代表一个城市最上层人群的居住需求,代表一个城市最上层人群的居住追求,代表一个城市最上层人群的居住理想,营销概念延展,主城,核心地段的稀缺资源自身就是一种价值,与整体策略相结合,“依山尚郡”经营的是一种生活，营造的是一种追求，造就的是一代人的价值观，形成的是一群被崇拜、被追随的人。,产品落地坡地艺术,NO.2,策略思考,规划,纯别墅社区,混合社区,兵营式排布,组团排布,敌强我弱,景观,依托自然资源,无自然资源,空间设计,普通内部景观,坡地设计,稀缺性优势,花园,挑空,赠送面积,露台,地下室,亮点并不突出,其他,会所,建筑立面,各有特色,策略思考,毫无疑问，景观是我们项目最大

7、的竞争优势；,坡地建筑,+,景观优势,除了烘托山的尊贵，还要用实实在在的山景，讲出坡地的精致艺术,坡地艺术之一,呼吸大自然的空气,整座山都将成为你的后花园，免费汲取大自然绿色精华； 于山中闲庭信步，虽身处闹市却也能够超脱世俗。,坡地艺术之二,更富于变化更独特的内部景观,利用社区内天然形成的地形落差，也为内部景观的打造更可与众不同创造了巧夺天工的天然条件，营造富于变化的景观轴线。,更佳的私密感和视野空间,坡地艺术之三,地形的起伏，为建筑间形成了天然的视线遮挡及视野的错位，,独特的双首层空间,坡地艺术之四,地形高差使得每栋建筑有一格建筑面的地下室的功能完全等同于地上建筑，普通别墅产品完全无法比拟。

8、,概念重塑,正是山的灵动隽永使得智者乐于山,山,代表财富、身份、地位的标签,别墅,先天灵动后天精雕的“美玉”,山与别墅,？,定海+山+别墅,注定了不可再生、无可复制,在定海,概念重塑,山言墅语主城传奇,有山，这里就有看齐世界名宅的起点； 有山，沿袭了舟山世袭名门的尊贵血统； 有山，徜徉于大自然的艺术精华凝翠的生活境界； 有山，才有不可复制的主城别墅传奇； 有山，才是这个城市上层人群最终居住梦想！,营销策略独墅一帜,NO.3,整体策略,客群,品牌,渠道,树立项目的顶级产品形象，让我们前期定位的山地顶级豪宅别墅概念深入人心是营销成功的基石,准确锁定目标客户所在，掌握心理需求及购房需求,营销渠道也有

9、“高低贵贱”之分，我们所选的渠道必须符合项目身份，有效传达信息,关键词,融会贯通，相辅相成,品牌先导客户体验 整合营销战略系统,传播推广 战略系统,情景体验 战略系统,客户管理 战略系统,整体策略,传播推广战略系统,传播推广战略系统,品牌营销即形象营销，包括产品形象、企业形象等于产品息息相关的各种出街及发布形象的营销模式。如何有效利用项目资源、渠道资源，媒体资源进行有效传播，是高端别墅整合传播中至关重要的第一步。 通过不同渠道及媒体通路传播，目标渗透等手段，针对不同行业不同对象进行系统的品牌战略，对于抓住位于金字塔顶端的高端别墅客户群行之有效，是别墅有效推广的最终目标，同时也是培养重视客户及增

10、值品牌美誉度的重要途径。,品牌营销,核心战略之一,PR/SP 活动线,品牌营销重视客户、媒体等资源的口碑传播 提供客户足够的面子及优越感，通过媒体树立形象，通过定制的客户会员制奠定高端品牌内涵。 品牌造势及产品形象新闻发布会,客户活动间的口碑传播 与4s店或知名品牌联动客户资源，提供场地及相互暂住礼品或购房优惠； “国际、生活、艺术、品位”为主题的活动将是提升本项目文化内涵的重要形式邀请社会知名人士，及意向客户定期举办别墅社区文化展示活动 不定期举办已购客户联谊活动,传播推广战略系统,户外：市中心最黄金地段树立高炮，展示产品形象面。 杂志：跨地区高端及行业杂志投放。 客通：制作专属本案的客户通

11、讯。,高端客户资源共享： 进行品牌联动，与 相关高端产品进行客户共享 针对各类银行金卡、高尔夫俱乐部、名品车俱乐部等会员进行会员联名制。,线上媒体渠道战略,传播推广战略系统,核心战略之二,根据产品推案需要，推广周期共分为四个阶段：客户蓄水期、开盘引爆期、持续强销期、尾盘销售期 客户蓄水期：主要通过前期导入品牌形象以配合客户渠道的搭建、拓展以及树立产品形象，通过指定的渠道到达客户，以产品利益点吸引客户关注。 开盘引爆期：基于前期围合式客户渠道策略，逐步吸引本体主力客户群体的关注。同时以引爆活动为契机，展露市场，以低调奢华的形象保持项目神秘性。,传播推广战略系统,推广周期及推广形式,传播推广战略系

12、统,推广周期及推广形式,持续强销期：客户渠道深化及维护，同时建立客户会等组织，有效把握住这群客户。深挖客户资源，去化剩余产品。 尾盘销售期：整案的氛围营造期，不仅以产品园区本身的氛围营造，同时注重面对整个市场的氛围营造上。,针对本案客户渠道的搭建，主要从三个方面入手：银行、高端商业会所的VIP客户，外资企业、跨地区企业的高管，球会、商会、车友会的长期会员。,传播推广战略系统,客户渠道及输出通路,更多的采取与奢侈品等高端客户接触的产品进行互动，同时投放高端杂志，参与高端杂志所举行的客户活动。 大众输出通路仅针对户外、平面做大篇幅的形象宣传，不建议通过太多反复且对本项目无效的投放渠道进行大面积推广

13、，以保持项目神秘感，有助于产品形象气质的氛围营造。,传播推广战略系统,客户渠道及输出通路,突破豪宅固有概念,建立山地别墅标准,展示产品传世品质,项目品牌和企业品牌的双赢,凝聚精英阶层人群,引领奢华别墅生活,传播推广战略系统,第一阶段,分阶段战略,确立本土顶级别墅=坡地别墅的市场概念,客户蓄水期,客户渠道,推广活动,推广通路,银行VIP客户、商会、商业俱乐部高端会员,名车酒会暨产品发布会,VIP客户宣传品，商会俱乐部内部刊物，奢侈品类杂志,活动：名车酒会暨产品发布会 活动应在当地高端酒店等产所举行，并邀请知名人士到场，区别于其他产品说明会形式的不同，本次产品说明会可相对借鉴影视发布会或奢侈品新品

14、发布会形式。,传播推广战略系统,分阶段推广计划,独特的坡地景观设计,依托山地生态公园,高科技社区典范,实现市场价格于市场价值的超越,稀缺主城地段,合理的内部空间设计,传播推广战略系统,第二阶段,分阶段战略,开启城市生态别墅时代,开盘引爆期,客户渠道,推广活动,推广通路,球会、车友会、本土及跨地区企业,名人参观等事件营销，小型企业推介活动,平面及户外大篇幅形象硬广,活动：名人参观事件 根据项目进度，可考虑邀请名人前来项目参观，制造事件进行操作。名人选取范围可考虑知名企业家、知名社会人士或影视明星。,传播推广战略系统,分阶段推广计划,奢华尺度大宅,稀缺性、私密性,城市别墅的便捷配套,拔高产品市场形

15、象巩固王者地位,感受山所带来的不同生活方式,感受择群而居的优越,传播推广战略系统,第三阶段,分阶段战略,引导客户体验尊贵别墅生活,持续强销期,客户渠道,推广活动,推广通路,前期客户渠道深化，强化老客户渠道,客户体验周、客户答谢晚宴,客户通讯，老客户维系,活动：客户答谢晚宴 活动可通过晚宴、演出、聚会等形象举办，增进客户感情，塑造客户间交流的氛围。同时推出老客户答谢计划等老带新营销策略，帮助项目完成销售。,传播推广战略系统,分阶段推广计划,客户蓄水期,开盘引爆期,持续强销期,渠道：银行VIP客户、商会、商业俱乐部高端会员 活动：名车酒会暨产品发布会 通路：VIP宣传刊物、商会及俱乐部内部刊物，高

16、端酒店DM投放，奢侈品杂志投放,渠道：球会、车友会、企业 活动：推介会、事件营销 通路：本地户外、道旗、平面媒体、配合事件营销的短期媒体组合，跨地区杂志,渠道：前期客户渠道深化，老客户维系并深化 活动：客户体验周、客户答谢活动 通路：户外就DM投放维持，客户通讯等内部刊物出街,传播推广战略系统,分阶段推广预览,情景体验战略系统,体验营销布局,体验综合体,景观样板段,售楼处,样板房,服务氛围,整体动线规划,客户管理战略系统,创新的会员制看房及购房方式, 以会员身份确定客户的看房资格； 成为会员的途径： 预付5万元房款，成为会员； 通过开发商或老会员介绍，可预付2万元房款，成为会员； 会员具有优先的选房资格； 会员款可作为购房款抵扣； 不接受电话预约看房及现场看房。,会员胸章,客户管理战略系统,会员关怀G计划,建立客户档案 个人资料信息收集整理（家庭 成员，兴趣爱好，阅读习惯等） 生日贺卡及礼品赠送 记录“sp活动”参与情况 发放“会员金卡”，参与介绍有礼优惠活动,搭建互动沟通平台 发放客户内刊 定期电话回访 定期投递工程信息客户信 不定期举办客户联谊活动 设立客户投诉邮箱地址 举办物业管理公约客户听证会,客户管理战略系统,会员专属V计划,动态定制详尽VIP客户档案 个人资料信息收集整理（包括家庭成员 详