路长全=高效低成本构建强势品牌(ppt 18页).ppt

1、路长全,主要实践经历： 伊利集团 营销副总 巨能实业集团 副 总 裁 (意）赞邦(制药)中国公司 营销总监 远大集团 营销副总,北京赞伯营销管理咨询公司 董 事 长 海尔商学院 客座教授 中央党校/北京大学MBA总裁班 特聘教授 对外经济贸易大学工商管理学院 客座教授 中央电视台广告部 策略顾问,为数百家企业和机构进行营销整合服务，创造了一系列经典的成功案例，在实践中形成“切割营销”、“品牌4S战略”等独特运作方法，提出著名的“骆驼与兔子”管理理论。 专著：解决软战争切割等,路 长 全,品牌4S战略 高效低成本构建强势品牌,品牌困惑！,品牌能卖货，问题是到底怎样卖货的？ 没广告不能做品牌？ 没

2、有独特技术没法建立品牌？ 混乱没法做品牌？ 360度？,品牌本质！,获得消费者（顾客）认知！,品牌是“获得认知”较量，非“产品”之争,品牌世界没有真相，只有消费者的认知,品牌两种运作方式,高成本方式 电视广告广泛告知、快速建立知名度 低成本方式 通过清晰有力的差异表达、产品表达、位次表达和关系人表达，使消费者/客户在每一信息环节的被激活，形成有效的认知购买。,品牌4S战略,差异表达（Difference Show） 品牌的核心力量来自差异！ 产品表达（Products Show） 在没有广告的情况下就能卖货 位次表达（Location Show） 位次与消费者愿意支付的价格相关 关系人表达(P

3、ersons Show) 提升关系人表现快速获得信任,第一节 差异表达,“可乐”、“芬达”是什么？ “海飞丝”、“飘柔”卖什么？ “舒肤佳”、“螨婷”卖什么？ “宝马”、“奔驰”、“沃尔沃”卖什么？,品牌不是卖“更好”，品牌是卖“不同”,品牌差异表达,找到（赋予）产品鲜明的差异 将差异放大、放大再放大 将差异重复重复再重复 充分表达差异 人类天生对“不同”感兴趣,第二节 产品表达,消费者所谓的“产品好”实际上是指“产品表达”好 产品之争实际上是指“表达”能力之争 好的产品表达能够实现在不打一分钱电视广告的情况下就能卖货,有定位却没表达到位付出巨大传播成本,低成本开发品牌,低成本开发路线的几个环

4、节,低成本开发路线,名称信息块,包装信息块,成份信息块,资质标志,地域形象,联合品牌,1.直接将在品牌名 称中反映出来英国 航空/日本钢铁 2.在名称中间接体现 3.商标上标注_制造 4. 品牌旁加一句标语 宜家_来自瑞典的令 人难以置信的商家 5.在品牌旁边加一个 该国家的象征物,如 国旗,资质标识：产品评估结果， 绿色食品、免检产品、纯 羊毛标志 认证标识：对产品工艺和 流程的评估，ISO,产品层面：两个品牌商品为基础产生新的品 牌:飞利浦-阿莱西 销售层面: 两个不同的厂家在各自经销网络健 全的地区,同时出售两家产品 传播层面:某一拼在另一品牌传播中受到称赞,某一品牌只能 作为另一品牌

5、的一部分而不 能独立出来： 米其林轮胎 /英特尔,技术概念信息块,主张信息快,服务信息块,品质信息块,第三节 位次表达,你属于哪个队列？你排第几？ 消费者心智中能存留的品牌数量一般不超过5个 位次越靠前，越有利于被选择 位次太靠后，往往无法进入消费者选择范围,努力形成清晰的位次,位次表达,酒鬼酒最高的价格 国窖1573历史第一 蒙牛老二策略快速实现“大”的认知 海尔服务第一,第四节 关系人表达,消费者（或客户）从企业（或产品）的关系人的表现中获得认知 终端陈列、导购形象、导购知识、员工行为举止都会在消费者心中打下品牌的直接深刻印记! 关系人表达不仅对首次购买影响很大，往往对后续购买行为起关键作用,提升关系人表达细节质量提升,客户大会细节 员工出差细节 接电话、接待客户细节 拜访等细节等 终端导购,成功的真谛,简单的心态简单的心态产生效率 简单的策略复杂的东西无法被执行 简单的行动行动就有力量,用简单