光大花园品牌策略及创意(ppt 49页).ppt

1、,光大花园品牌策略及创意,电扬 品牌传播,版权所有,目录,光大花园的品牌战略平台 光大花园2001年品牌传播策略 C区小高层、超高层品牌及传播策略 创意提案,人有栖息的需求，家是他栖息的地方,生物的基本需求有呼吸、饮食、繁殖自身等 在这些基本的需求之外，还有栖息的需求 在这个世界的某处占据一块地方的需求 这块地方，就是家 它是归宿 它让心灵得到最大的安歇,为了表示这是自己的家 .,鸟类以声音宣布地盘 狼用气味作为界标 人则用文字、凉亭、石头等标记和美化,光大花园的品牌战略平台,光大花园目前在消费者心目中的认知及存在的问题,大榕树 (差异化竞争优势),光大集团,广州市区超大规模生活社区,健康难以

2、将“大榕树”-光大花园差异化竞争优势的能量完全释放出来,健康能形成差距，但难以形成差异,健康的可扩展性难以支持光大花园这一长线和大规模的楼盘。全方位健康还是健康,因此，光大花园需要在保持健康优势的基础上，将品牌提升到感性的高度！,健康,品牌理性意义,光大花园如何去寻求那一份动人的情感？,光大花园的目标消费群,二次置业为主 已婚有小孩，35-50岁，家庭月收入5000以上 有既定的生活习性和观念,在居住上，广州人目前有什么未被满足的需求？,对老城区楼盘的看法,对新城区或郊区楼盘的看法,一方面感到亲切、熟悉和安心，一方面又对拥挤、吵闹、健康等不太满意,虽然在空间、健康等物质方面上有很大改善，但又因

3、为离开了原有生活环境而被迫改变许多生活习惯、以及与许多陌生的外地人一起居住而感到不适和不安,市场空缺,针对这种市场空缺，光大花园与广州人产生情感共鸣的切入点在哪儿？,大榕树,植物的移情作用,植物会成为一种特殊和醒目的地域提示物- 胡杨树让人来到肃杀的亚洲中部的戈壁 橡树让人置身于英格兰绿色的田野 棕榈树让人沐浴在地中海温暖的薰风中 每一种植物都是造物主的一个创造 它具有移动人想象力的巨大力量 一丝植物的香气让人越过时间的重重阻隔 一朵桃花则让人回到那一段甜蜜的过去,植物唤起了我们的记忆和梦想 让我们穿过时间和空间 去到往昔或未来的某个地方 在与一些画面、声音、话语形成联系后 动人心弦，或催人泪

4、下,大榕树能唤起广州人一种什么样的情感？,家园的归宿感/亲切感,家园的归宿感/亲切感是一种永恒的、穿越时空的深情！,大榕树则凝固了广州人对家园的这种归宿和亲切。,同时，它也是广州人生活和居住文化的 一面旗帜，在这面旗帜下，广州人展现 出优秀和丰富的生活画卷！,大榕树下，是广州人永远的家！,但是，越来越多的广州人正不得不搬到没有大榕树、没有广州生活氛围的地方去住！,那么，能不能创造这样一个地方-,它不但有现代、健康的居住条件 还有大榕树和大榕树下广州好的生活文化 更有那种广州人对家园的归宿感和亲切感！,1000多棵大榕树 “大榕树下 健康人家”的健康积累 广州市区最具规模的生活小区 中国光大集团

5、,这个使命，应该由光大花园来完成，目前没有谁能比光大花园有更好的条件！,总结：光大花园的品牌战略平台,光大花园的品牌定位,光大花园的品牌信念 (光大花园存在的理由),光大花园相信：美好的事物应该穿越时空，代代永续。,所以，光大花园不仅为广州人带来一流现代的居住条件， 更发扬了以熟悉的大榕树为代表的广州优秀的生活文化， 唤起了广州人心中种种美好的情感，为他们营造出一个 更亲切的健康家园。,品牌个性/调性: 生机盎然的，亲切感人的，成熟的,光大花园未来在消费者心目中的认知,大榕树,光大集团,广州市区超大规模生活社区,广州优秀生活文化的荟萃,地道的广州人,品牌传播主讯息,大榕树下，广州人家,主品牌传

6、播策略,主品牌传播目的,在保持健康优势的基础上，将品牌提升到感性高度，强化品牌的情感共鸣和心理号召力,光大花园主品牌传播计划,4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月,广告语等品 牌识别元素 具体楼盘 园区设计 社区文化 光大集团 品牌新闻,园区设计 社区文化（营造健康广州） 广告语、广告格式等 识别元素 电视 报纸/夹报 公关活动 户外（地铁、互动式虚拟 社区系统） DM：报纸夹送VCD,主品牌形象建立阶段的公关活动,广州风情节 五一节假期在光大花园举办广州特色的优秀传统活动 榕树命名活动 由住户为指定的榕树命名，铭牌刻有住户姓名及榕树名称 评选宏扬广州文化优秀

7、先进小区 由政府或民间组织评选选出,华榕苑的品牌及传播策略,电扬建议将华榕苑与主品牌作捆绑式的宣传推广,华榕苑的推广阶段与品牌的推广阶段重合，所以捆绑式推广能更有效地建立统一的品牌形象 捆绑式推广能更集中利用资源 华榕苑的货量少,而且与A、B区的康榕苑、翠榕苑无论从外立面或户型都相似，可看作“榕”字苑的最后一期单位推出,可以沿用以前的推广方式,华榕苑通过主品牌带出的销售及功能信息,楼盘上市预告信息 开盘消息 内部认购消息 楼盘的功能信息：绿轴、小山丘、园林景色、价格等 POP：具体为销售而设的POP照做，如楼书、单张等,C区超高层品牌及传播策略,经过几个月的主品牌推广,品牌形象已经建立起来,此

8、时已到了品牌深化阶段,C区超高层作为新的品牌形象下的第一个子品牌推出,在树立自己的品牌形象同时也要对主品牌作有力的支持,C区超高层传播目的,促进C区超高层的销售 深化主品牌光大花园,C区超高层的目标消费群,广州本地人 二次置业为主,购买面积100方以上为主 购买超高层是为了更好的生活享受和更开阔的视野 已婚，3550岁，家庭月收入5000元以上 家庭观念较强,C区超高层功能属性,光大花园第一个超高楼盘 地处光大花园内地势最高的地方 二线江景 架空花园 独立会所、泳池,C区超高层品牌定位及传播主信息,广州人家欢聚月梢头,“高” （产品功能特征）,光大花园 “大榕树下广州人家”,3550岁广州人,

9、开盘时机 中秋月圆团聚之际,C区超高层传播计划,传播的渠道,9月 10月 101月 2月,阶段目的,预告楼盘 上市消息,吸引注意力 制造人流,告知楼盘优势 推动销售 吸引消费群,维持关注度 强化信心,电视形象 广告 报纸 形象广告 发布上市 消息 -内部认购 夹报 DM 随报送VCD 户外 地铁 互动式虚拟 社区系统,开盘引爆活动 电视形象广告 报纸/软文 形象广告 活动发布和邀请 活动花絮 POP,电视形象广告 报纸/软文 楼盘功能 供楼方式 购买人群形象 生活展现 购买热潮 展销会 配套设施 旧业主推荐奖励 POP 户外 地铁 互动式模拟 社区系统,（略）,C区超高层传播阶段的开盘引爆活动

10、,八月十五（国庆假期）开盘之际举办具有广州传统特色的中秋活动 花灯展 灯谜会 中秋美食节 赏月会 国庆期间在广州城区上下九步行街等繁华路段有“充气大榕树”营造气氛,光大花园创意提案,创意提案内容,光大花园主品牌 广告语 广告识别元素 电视形象广告 报纸形象广告 超高层 超高层命名 广告识别元素 电视形象广告 报纸形象广告,2001年光大花园品牌传播服务规划,电扬品牌传播 2001年2月14日,规划内容 共同目标 客户与电扬的关系 电扬的服务范围 电扬服务规范化 电扬的人员配置,共同目标 双方合力提升光大花园品牌，促进光大花园C区的销售。,客户与电扬的关系 关系图 光大花园房地产开发公司 光大花

11、园销售中心 其它功能部门 客户指定销售中心负责人 光大花园品牌负责人 媒介部 电扬品牌小组 品牌管理部 创作部 策划部,主要人员责任 光大花园销售中心指定负责人: - 将客户市场情况和目前光大花园营销状况通告电扬 - 将客户对品牌传播的意见和需要通告电扬 - 组织客户代表与电扬就重大传播计划，方案进行商讨 - 代表客户进行项目确认 - 就电扬工作表现进行审核并与电扬进行沟通,主要人员责任 电扬品牌传播光大花园品牌负责人: - 代表电扬品牌传播与客户进行业务沟通 - 参与光大花园品牌的重要传播项目 - 监控光大花园品牌服务小组的服务质量,工作联络规范化 日常业务的联络和项目跟进沟通 每周一次主要人员电话工作例会 每月一次的见面会议，总结上个月工作，并讨论制定下个月工作计划 每季度一次工作总结及品牌传播计划执行的修正会议 注：电扬为以上会议提交会议报告,电扬蓝带品牌小组人员配置 品牌负