凤椒系列产品品牌营销整合策划方案.ppt

1、凤 椒 系 列 产 品品 牌 营 销 整 合 策 划 方 案,目录-思路构架,市场、行业分析,“凤椒”是谁?,如何实现定位效果?,到达工具,成长之路,如何到达?,包装,定位,寻找突破口,战略展望,战术组合,渠道策略,Part 1 寻找突破口 -市场行业分析,Point 1 市场分析,花椒原产于中国,有野生和栽培两种,四川、贵州、陕西、山东等省广泛栽培,两湖、两广、江西等省次之,我国栽培较多的花椒品种有:大红袍、九叶青、小叶椒、竹叶椒等品种。 花椒的销售理念一直很单调，多少年来只是作为一种调味品在销售； 花椒的品牌从来都是以产地命名，而未曾给产品以高度的品牌定位； 给消费者带来的消费心理，只是表

2、面的调味品消费，没有太多人知道花椒的延伸产品：花椒芽菜、花椒茶、花椒香水、花椒祛痘乳 、花椒的医药用途 目前的花椒品牌： 陇南花椒 重庆市四面山花椒韩城花椒 汉源花椒 江津花椒,Point 2 行业现状分析,花椒的销售通路： 大多的花椒产地，都被经销商收购自销 和当地企业收购“统售”的形式； 花椒的终端销售通路： 一线城市： 大型超市、高档调味品专卖店 二、三线城市及县城： 调味品批发市场、农贸市场、各类“集市” 花椒的终端销售方式： 零售-家庭消费 批发-各档次餐饮、酒店,Point 3 凤县的特色,凤县位于秦岭腹地，地处我国南北气候分界线而具有独特的“小气候”优势， 产于凤县的党参便称为“

3、凤党”；阴历六月成熟的花椒因其色艳、粒大、肉 厚、味浓，且与他地花椒最大的区分点是果柄有小瓣，形似双耳，而取名 “凤椒”，又叫“大红袍”；及其花椒的延伸产品，如：花椒芽菜、椒芽酱菜、 花椒茶；还有当地的核桃、黑木耳、苹果等等，都拥有特殊地理条件形成 的独特品质，有了天然的品牌氛围和市场壁垒。,Point 4 突破口的发现,突破口,传统的消费理念 花椒就是调味品 不重视品牌 只重视产地,可以塑造的消费理念： 情感消费：健康礼品 理想消费：产地优势 旅游纪念品和 高端人群的日常消费 打造凤县自己的 产品品牌，而不是 产地品牌,差异化 高端化 品牌化,发现了突破口，有了方向 下一步如何做呢？ 请看下

4、一章 精准的定位,Part 2 定位 -“凤椒”是谁？,Point 1“凤椒”的SWOT分析,S(优势）：一是地域优势 二是自然气候资源优势 三是土地资源优势 四是品种资源优势 五是市场价格优势 六是产品种植已经规模化、产业化、体系化； 七是产品的种植技术已经过多年考究； 八是当地政府的重视和支持；,W（劣势）： 1、品牌的内涵和延伸度不够，还是凤县花椒直接为品牌名称“凤椒”； 2、当地政府扶持的企业，自身的销量还不够，还是大量产品被经销 商收购自销； 3、没有自己的专业营销团队、渠道通路； 4、竞争激烈，很多省市的市场被当地的花椒产地所控制； 5、产品形式单一、组合单一，产业化链条尚不完善；

5、,O(机会）：,T(威胁）：,现在随着生活水平的日益提高，消费者越来越在乎 绿色食品、健康食品的消费理念。很多农家乐之所以 盛行于今，就是抓出了消费者喜欢山里大自然的原汁原味 的食品。 所以凤县系列产品的独特销售力，和绝对的自然健康绿色无污染 势必是我们的优势，也是我们攻陷市场的机会点。,有的产品滥竽充数，也打着大红袍的旗号。 而且都在宣传中强调自己的绿色和健康，麻痹消费者的判断力。 以前在凤县收购花椒的批发商、经销商，会不会抬高价进行收购？ 作为一个花椒种植户，谁给的收购价格高就卖给谁，是很自然的 所以难免有产自凤县的花椒，在市场打着一样产地的旗号，进行 低价的恶性竞争。,Point 2 品

6、牌张力定位,赢家策略提出的品牌概念： 走差异化、高端化的品牌方向， 品牌名称力求张力和文化底蕴，产地作为品牌张力的依托点；将当地多种产品进行整合，成为一个品牌下的系列产品组合。 暂且构思为：凤县秦岭云顶系列 高档 稀有 自然无公害 原生态 的高山系列产品,Point 3 品牌格调,秦岭云顶 品牌,稀有感,脱俗感,尊贵感,独特感,Point 4 目标人群定位,Point 5 核心人群定位,核心人群,核心人群定位： 1、一定的消费能力 2、经常出游，喜欢大自然 3、有品位有见识兴趣广泛 4、追求的是高品质生活 5、热爱烹调 6、注重绿色食品 7、有情调，诗情画意的情趣 8、不是以价格因素决定购买,

7、Point 6 其他销售对象,来陕西旅游的外地游客， 以旅游纪念品为主的销售理念； 陕西各地区的高档餐饮、酒店的销售通路， 以各档次、各级别的产品组合批发销售；,Part 3 包装 -实现定位效果,Point 1 品牌构架,品牌 构架,名称：秦岭云顶,口号：秦岭深处 最”高端“的稀有绿色产品,USP：大红袍的源产地，中国花椒之乡，特殊的地理位置,利益点：能给 你带来什么？,支持点：凤县当地 的资源优势,Point 2 品牌内涵,品牌 内涵,品牌的定位： 地方特色食品 -礼品的高度 包括品牌的 文化、精神、 标志、VI 的确定和统一,具体传达表现： 产品卖点提炼、 广告语、 视觉系统传达的设计、

8、 挂旗、海报、营业环境、 桌牌、核心路牌、 灯箱广告牌、电梯看板 宣传单页等设计 网站的精细化与推广,Point 3 产品组合设计,凤县产品种类： 大红袍花椒、花椒芽菜、椒芽酱菜、花椒茶、 苹果、黑木耳、野生核桃、党参等等 凤县产品品类： 在销售中可以分为：A类 B类 C类 或：顶级 高档 普通 销售中的产品组合： 可以单品包装后销售 可以综合搭配（礼品装）销售 产品包装方式： 需做进一步的市场详细调研后确定,Point 4 团队建设,Point 5 销售流程梳理工具,服务理念、行动理念建立 各岗位规范标准流程 核心销售人员销售技巧 工作时间管理流程 接待、现场服务、售后 等关键人员知识管理体

9、系 建设 6.流程建设及检查 评估体系 7.会员服务工作 重点流程,1、人员培训节点 手册设计 2、节点手册导 入式培训 3、员工技能咨询 手册 4、失误管理表格 工具包 5、内部调研及报告,Part 4 渠道策略 -如何到达？,Point 1 各渠道分析,商超：目前商超里的花椒售卖都在调料区，各种规格的袋式包装，再走此 渠道通路，很难形成高档品质，进行配货、招商零售、铺货相对 流程有些繁琐。,调味品专卖店：价格适中，多以大规格包装和批发进行销售。,批发市场、农贸市场：当地的花椒为主，进行批发为主零售为辅的形式销售,Point 2 适合的通路渠道,适合凤县秦岭云顶的销售通路： 1、具有别具一格

10、的品牌表现力； 2、完善凤县自产自销的产业链； 3、善于调控与货物流量的配置、运输； 4、便于管理、责任到人； 要满足以上条件的销售通路， 那就是品牌连锁直营店；,Point 3 选址及渠道扩张,渠道扩张,各类高档酒店、餐饮场所的销售 以大批量批发 折扣销售为主； 为各企事业单位的节假日福利供货 以电话团购的形式销售；,直营连锁店的选址：,1、价格因素及租用周期 2、商圈的人流量及目标客户占有的数量 3、就近与高档小区 4、就近与旅游地点和一些酒店,高新店 曲江店 市内点（就近钟楼） 小寨店,Point 4 分销联盟,联盟单位 的选择,合作方式,最终目的,世纪金花、星级酒店、真爱、 高档健身场

11、馆、高档楼盘销售中心 等等单位，建立良好的战略联盟,签订合作协议 利益共享，互惠互利,借彼之力，找到多元化发展推广的 渠道捷径,要取得以上效果，涉及如下 系列传播工具！,Part 5 战术组合 -基于完美流程到达工具,Point 1 整体推广思路,定点,地面,售点,组合,PR造势,SP促销跟进,终端拦截,AD系列,Point 2 目标人群360说服,引起注意 传达理念,深入沟通 展示形象,完成销售,广告、公关 进行信息铺垫 炒热“概念”卖点,电话客服、网络客服 直营店咨客的进一步 说服,宣传册发放 实地游览体验,Point 3 四个一工程,一、一套连锁反应的公关造势稿件,二、一系列精确在目标人

12、群出、入点的活动,三、一个全方位的360流程管理规范,四、一组实效广告工具组合,Point 4 广告媒体策略,2、机场等候室的宣传册投放，机场杂志 长安客 ；,4、高档住宅区社区广告；电梯看板、移动电视；,1、一组连续性的报纸软文，进行概念铺垫； 示例：“秦岭云顶”-就在你身边！,5、公交车体广告、候车亭广告；,3、杂志的彩色插页广告，示例：美食娱乐、品味等杂志,Point 5 公关推广,示例：,活动一：引用典故适当杜撰 诸葛亮的最爱-凤县花椒 由消费者对诸葛亮这一历史人物的关注，从而将凤县花椒和诸葛亮的渊源进行戏剧化编排，让凤县花椒在消费者的心里印象排位同产品第一！ 推广形式：软文或路演,活

13、动二：秦岭云顶空降西安 租用滑翔机或热气球，进行高空横幅巡展。 活动三：羌族采椒舞，舞动西安！ 在直营店、广场等处，举行羌族舞蹈表演。随即发送凤县的旅游指南宣传页，还有秦岭云顶产品的推介会。,Part 6 战略展望 -以后的战略布局,Point 1 总体战略规划,占领西安市市场,依西安市为支点， 开拓西北各省会城市,向北京、上海、深圳 等大型发达城市进军,登陆南方一线城市 和一线沿海城市,发展海外运营部,Point 2 与旅游的完美结合,示例：,活动一：购买“凤县秦岭云顶”系列产品获积分，积分到了定量，乘坐免费旅游大巴，参观原生态生产基地-秦岭云顶生态休闲之都、 亚洲第一高喷、嘉陵江夜景、羌族

14、舞蹈等等，现摘 现吃 世界最高海拔的苹果。 活动二：与公关活动结合，购买凤县秦岭云顶产品，赠送旅游宣传彩页；产品包装内置幸运卡，获得幸运卡到营业点免费换取：凤县旅游贵宾卡！免费乘坐大巴来凤县旅游，持旅游贵宾卡消费，所有当地景点和餐饮酒店均有折扣。,水韵江南 七彩凤县 宣传窗口 形象展示 体验旅游,目的：旅游怕的是没人来，来的人少。之所以通过营业网点的一系列活动，就是为了拉动凤县的旅游，来的人多了，才有了“口传”，才会在各种圈子里(有车族、工薪族、高消费人群）形成气候，形成“跟风”。,Point 3 海外运营部的建立,“秦岭云顶”香飘全球 1、选择外贸公司作为中介服务机构的介入 2、直接进行海外

15、直营连锁店的建设 3、以加盟连锁店的方式， 寻找海外产品经销商和代理商,希望凤县系列产品 是我们共同缔造的下一个传奇！,谢谢各位的时间！,【服务内容】,品牌体系建设及识别系统设计,作 业 内 容,竞品态势调研及价格体系建设,产品测试、调研、系列组合及包装设计,销售渠道及销售策略制定,宣传物料设计及制作监控,媒体策略制定、投放、效果测评及监控,公关促销策略制定及辅助执行,人员培训及团队组建咨询,整合策划费用,年度服务费用,直营店选址及开业辅助执行,或者,竆N筝琧Q_槾俧)CM?鲩?_-唤曽)ekh?骯惵?垣颅cB2?:犽U皊毋葠?.q饀Z_?V?燀本-8fD氾|6V?摑1彊?Z9&蓅聉匷簊癦?籬艂1鵯憳Q?莢?.?V潮乃2?娣賃宅Q唨$HTv?2?瘤!W炷箝裘7豀糏4腪甘?闱詋j?X#辐Q柸w&m岶桎茵Z捰奅蓮您?桟?N離妨b?刋)?_?艜+庱笜侰?魻偂U喅冒-汙阬B徙絕拃g肳?oHG3濳綣甐剀7磦?1籸P?vF?凱泮w7?铪?聨焃騝堌鋷?X流?iQ?镄?s_UR(m彖娷泚T3硎mL1鑃r+Z=?竛姑酄?jB滪9Y擥螣?虭(jg03復?