2012厦门市翔安X2011P01地块项目发展思路沟通

1、翔安X2011P01地块项目发展思路沟通稿,二0一二年六月,对于项目，我们的认识,项目指标本案属中小规模体量的城市近郊商住项目,本案,项目现状项目地块平整，自身无强势景观资源，周边交通路网正修葺完善中。,进场路,地块现状,何圩南路,何圩路,马塘山,何宅村,新曦安置房,银鹭工业园,地块现状,雅合纸塑公司,资源配套项目区域资源配套正在建设完善中，呈现出勃勃生机。,银鹭工业园区,行政中心（在建）,非遗主题公园,银鹭山庄（四星级）,新圩“中山路”,新马路（在建）,文化艺术中心,马塘乡村商务区,项目优劣势分析,项目拥有三大优势 资源优势地段处于镇行政中心、工业中心及商业中心辐射范围内，可分享资源； 交通

2、优势随着路网的建设完善（新马路的建成），项目处于厦门半小时生活圈内，交通更加快捷； 品质优势项目属新圩首个商品房项目，将极大提升区域的居住品质。,项目优劣势分析,项目面临三大劣势 配套劣势项目处于新开发区域，生活配套设施严重不足； 人气劣势临近项目除何宅村原有少部分居民外，其余尚处于建设中，居住人口少，人气氛围严重不足； 景观劣势项目无论是自身或是外部，均无强势景观资源，将阻碍本案高端品质的塑造。,“三大中心” 1）新圩镇行政中心 2）银鹭工业中心 3）商务中心（马塘） 厦门市半小时生活圈,对于项目认识总述,本案是一个拥有良好发展前景，但现状发展障碍重重的城市近郊项目。,发展 前景,“四大不足

3、” 1）生活配套 2）人气氛围 3）区域认知度 4）区域购买力,发展 困境,对于项目发展，我们的思考,发展思路（一）常规思路,针对刚需打造中低端居住社区,常规思路发展的“三大支撑点”： 1）景观资源欠缺：项目自身，无强势景观资源，紧邻工业区及居民区，阻碍项目高端形象的树立； 2）区位劣势凸显：新圩位于翔安的西北部，且当前交通路网尚未成形，区域认知度低，严重阻碍外来购买人群； 3）以中低价位聚集购买人群：主要面向刚需客群，打造中低端居住社区。,区位具有明显的劣势：本案处于翔安区域当前开发项目中的最北端，且项目周边几公里范围内无在建商品房项目； 区域价格水平：商品房价格在6800元/以上，集体产权

4、的价格在3900-5000元/。 本案入市，究于本案在区位及资源配套上的劣势，价格水平应明显低于区域商品房的最低价格，同时凭借着产权的优势与集体产权项目直接竞争。,市场形势分析须以明显价格优势吸纳客户,翔安个案分析中骏蓝湾尚都,客群来源构成,客群置业目的,翔安个案分析明发半岛祥湾,客群来源构成,客群置业目的,翔安个案分析联合博学园,翔安个案分析特房美地雅登,翔安个案分析首开领翔国际,从区域楼盘看产品主流两房及三房为主，产品同质竞争相对明显,两房80-90、三房110-130户型作为市场的主流产品，同时，此类产品 也是市场需求的核心主力。迎合需求和规避竞争是此类产品的竞争要点。,从区域楼盘看客群

5、,从个案分析，可知翔安区域楼盘购买客群具有以下几个特征： 1）客户来源：以厦门岛内客群为主，翔安从业人员为辅，其余为外地客群（如泉州、三明、龙岩等） 2）置业目的：以自住为主，投资为辅。其中自住客群多为普通年轻工薪一族 3）置业类型：首次置业为主 4）其他：对价格敏感，青睐于实用性强、赠送面积大、总价低、性价比高产品。,竞争态势分析除翔安区域外，还受到厦门全市低价位楼盘分流。,项目标签：厦门户口、低价位、低总价、高性价比、刚需首选 竞争态势： 【直接竞争】：翔安区域低价位楼盘，包含集体产权性质用房 【间接竞争】：以同安区及集美区为主的厦门市其他区域低价位楼盘的客群分流。,目标客群特征,他们被统

6、称为“新厦门人” 客群心理特征：在厦门安家落户、拥有一个属于自己的家。 客群身份特征：地缘性客户（新圩工业区普通工薪阶层)、外来入厦普通工薪阶层、投资客。 客群购买特征：首次购房、中低收入人群。,建筑规划示意多层建筑，“紧凑、实用”产品，以绿化点缀其间。,常规思路优劣势分析,优 势,劣 势,1）凭借明显的价格优势，可有效吸纳中低端刚需客群及投资客群； 2）较易实现快速去化项目，回笼资金。,1）未挖掘本案的价值潜力，未能 实现价值最大化； 2）难树立项目及企业形象； 3）项目建设，仅满足居住需求，舒适度未能保障。,发展思路（二）,厦门首席会所型别墅,该思路发展思路的“四大支撑点”： 1）填补区域

7、配套空白：12.22平方公里的银鹭工业园区企业等，当前除银鹭集团外，入驻企业还包含欣美包装、雅合纸塑、智能达电控、昇扬、维高公司等； 2）树立项目高端形象：建立别墅群体，以提升项目居住品质及整体形象； 3）实现功能全面升级：会晤、接待、办公、休闲、商务、餐饮、娱乐等各种功能； 4）项目价值最大化：项目价值最大化：项目定位为别墅级居住社区，易拉升项目销售价格。,B15地块 临近马塘山，易打造静谧环境，易与马塘山高端商务办公区域连成一片，营造高端氛围。,地块价值简析（二）,马塘山规划总平示意,B31地块 未来居住氛围浓厚，且临近镇行政中心、休闲中心，为本案未来居住提供便利配套资源。,滨溪两岸效果图

8、,规划建议 ,会所型别墅,时尚MINI公寓,产品遵循易回笼资金原则规划，以保障项目有效的运作。,会所型别墅打造建议,位置：B15地块 产品形态：别墅（会所） 用途：餐饮、住宿、会晤、休闲、娱乐等； 根据项目地块禀赋，建议沿街打造联排别墅，以的餐饮、咖啡、休闲功能为主；地块内部建议打造双拼别墅，以住宿、会晤为主要功能；,会所型别墅客群来源,位置：B15地块 客群锁定：工业区企业客群、私人商业客群等。 银鹭工业区及翔安北部工业区引入了大量的企业；但在区域工业建设的同时，商务配套却未能相应跟上，高端的会晤、餐饮、休闲、会晤、住宿等场所未能实现匹配。因此，本案具备打造此类场所的先机和条件，具有填补市场

9、空白的先机。 随着本案后期温泉建设、品质提升，本案将具备打造高端商务会所的条件。,时尚MINI公寓打造建议,位置：B31地块 产品形态：挑高公寓（需争取突破地块限制） 户型建议： 小户型为主，提高单价降低总价，扩大购买受众，参见乐活小镇、禹州大学城等工业区周边项目户型设计，建议本案以一房、两房为主、辅助以紧凑型三房户型和部分投资型单身公寓产品； 营销策略： 1）以小面积控制低总价、面向广大工薪阶层； 2）稀缺实用小户，吸引自住及投资客群购买。,乐活小镇项目户型配比,禹洲大学城项目一期户型配比,案例借鉴,时尚MINI公寓客户来源,位置：B31地块调高挑高公寓 客群锁定： 翔安各大工业区内工薪阶层

10、、管理层等客群为主要自住客群； 工业区中高端工薪阶层、区域内村民的相对富裕阶层为出租型投资客户； 其他投资客群为本案的辅助客群； 预计本案公寓投资及自住客群占比约为5：5；,产品策划篇,1,周边环境梳理,2,内部价值分析,3,探索思路分析,4,概念总平建议,地块梳理分析梳理地块内、外部特点，清晰认知地块土地价值点，发挥自 身优势，规避劣势。,地块呈现黄金分割比例地块内部被规划路自然分割成黄金比例，有益提升美感。 地块优势： 地块呈南北向平整方正，易于规划； 地块的西侧临近山体，较为僻静，可以打造舒适的居住环境，如别墅； 地块的北侧和东侧未来规划为学校、住宅区，具有较高的商业价值； 地块中间规划

11、路利于汇聚人气，营造浓厚的商业氛围。 地块劣势： 景观资源缺乏，需加大景观投入成本； 周边现状为农村、厂房、安置小区，对 社区规划存在一定的影响。,黄金分割线,马塘山（西）,何宅村(北),新曦安置房(东),市政绿化（南）,地块价值分析地块内外部价值梳理，实现产品与地块价值的“门当户对”,会所型别墅,时尚MINI公寓社区,商业,商业,总体规划目标尊重市场结论，规划特色社区，打造双赢的高性价楼盘,商业方向,住宅方向,以中澳风情街为主题，从地块内部单独划分区域来做为商业街，汇聚人文气息，提高社区品质及知名度。,1、本案作为规模大盘，导入少量入户温泉别墅，有助于提升产品的整体档次。 2、立足于市场，产

12、品主要以一房及两房户型为主流。 3、突破限高，布置小高层可以节约空间，规划大中庭，增加绿化面积，为客户营造更好的居住空间。,双赢高性价楼盘,总体规划构思 以别墅+中澳风情商业街+小高层打造,思路说明： 整体上，将本案规划成三大片区：别墅区、商业街、小高层住宅， 实现了动静分离； 局部内， 别墅区：以“十八罗汉”为主题的联排别墅和“十二生肖”为主题的双拼别墅，描绘一幅“青山绿水有人家”的闲适生活画面； 商业街：打造一条“中澳风情商业街”，富有特色的建筑形体， 增加了商业街的灵动性和趣味性，提高整个社区的知名度； 小高层住宅：突破当地住宅的“限高”，良好的通风采光和景观 效果，提高了生活品质。,别

13、墅区,中澳风情商业街,住宅区,概念总平,双拼别墅区,联排别墅区,中 澳 风 情 商 业 步 行 街,时尚 MINI公寓社区,联排别墅区,幼儿园,结构分析,空间模拟,对于项目盈利，我们的评估,物业价格 住宅6000、类别墅13000、商业15000、车位9万元/个,住宅定价：本案选取黎安小镇、锦绣翔安、蓝湾尚城作为参考案例，市场比较法得到本案均价5951元/，在该区域本案首个商品房且产品为挑高MINI公寓，户型小，赠送面积大，市场竞争力强。故综合市场及本案产品，住宅均价可达6000元/。 类别墅定价：本案周边没有可比别墅项目，根据市场成交别墅价：住宅价=2:1，加之本案赠送车位、引入温泉等价值提升策略，建议均价为13000元/。 商业定价：市场商业价格：住宅价格=（2-3），黎安小镇目前商业价格15000-16000元/，结合本案商业稀缺性以及销售周期内的增值影响，建议商业价格为15000元/。 车位定价：借鉴黎安小镇车位9.5万元/个，锦绣翔安8.5万元/个，建议本案车位9万元/个。,销售收入