黑蚁设计--地产提案系列之一.ppt

1、黑蚁出品, ,跨越时代的强音，感召心灵。,我不敢说是天下第一， 但是也不承认我是第二。,在项目组反复的思考讨论过程中，我们发现，华人置业品牌，西锦城项目，都有着不同于寻常地产品牌、寻常地产项目的底蕴和气质。 我们无法用一般地产推广模式，仅仅去“整合推广”，而试图以一种尊重历史背景、社会心理的角度和情结，去转化，去释放,品牌决定品味。推广一个产品（项目）的高贵价值形象，仅靠产品本身的物理价值，是远远不够的。 正如三代才能成就一个贵族，房地产项目的高贵气质，即使天生丽质，也需要一种系出名门的身份血统，即品牌的强势背景。 欲推项目，必先品牌。,品牌血统论,这是一个缺乏强者风范和精神感召的年代： 全球

2、经济萧条、全国楼市下滑背景下，“收缩战线”、“勒紧腰带”、“低价裸奔”、“谨慎过冬” 不论是本土各大品牌，还是外来各路诸候， 谁，不是“活在当下”？,但，世界渴望强者。 不论是全球金融危机下，一个民族的铁肩道义；还是疲软楼市下，一个品牌的逆市传奇，人们都期待着“强者”的出现。,他山之石，可以攻玉。 港资品牌在成都 从此前成都港资品牌的市场表现与得失，看外来品牌应有的作为。,关于和黄“囤地”的思考： 业内有人称：和黄囤地，是拿成都的城市发展“不当回事”。 当然，成都的发展跟一个地产商或许也没多大关系。 我们允许企业通过各种形式获利，但是，如果我们有选择的话，我们是选囤地的开发商，还是选昼夜开工、

3、一次修到“实楼”的开发商？,网上的评论，多有保留态度,黑蚁看港资品牌： 其实，不论和黄、新鸿基、九龙仓，还是黑蚁正在服务的新世界，都是有数十年企业文化沉淀，以稳健经营、重信誉、重承诺为特点的大品牌。 特别是新世界，以“企业公民”著称。 但是之所以港资品牌受到多种市场置疑，主要原因，还在于对品牌推广的重视度，市场心理的把握度，营销节奏的合理性，市场决策的应变性等方面，没有与本土市场做到很好的融合。,对比案例：华侨城一天卖掉5亿,2008年8月，开盘1天5亿元的逆市神话，绝非单纯的产品推广可以实现。 事实上，从华侨城品牌形象、到欢乐谷品牌形象，华侨城为此至少准备了一年。上千万的前期品牌推广投入，在

4、这一天震撼兑现。,强势品牌对市场的号召力,华人置业，87年风雨历练的港资主流品牌，能否给这个时代，这个城市，注入一种感召心灵的精神力量？,华人置业，成都三大项目现场,叹为观止的大手笔！,成都外来开发商，此前没有一家，能以如此高屋建瓴的方式，迅速融入成都。三大项目，涵盖 国宾馆（政治背景）、文化宫（文化背景）、金融街（经济背景）三大城市主流价值板块，实现 从“华人”到“成都人” 的品牌深度融合。如此大手笔、大动作， ”强者”气质不彰自显。,迎宾大道项目 政治,文化宫项目 文化,东大街项目 经济,成都外来开发商，此前没有一家，如华人这样，不搞预售，而是以低调的方式“秘密建造”，一口气将项目做到实景

5、实楼，再开园亮相。 在众多开发商现金流岌岌可危的年代，能以如此大气和自信的方式，向市场交出“第一份答卷”，不敢说绝后，却一定是空前的。,实楼入市，一次兑现的强者风范,华人置业从三大项目拿地，到首个项目实楼呈现，占据了一个 品牌起势的制高点。 这为旗下三大项目，创造了一种非常强势的“品牌张力”。这种“品牌张力”，我们希望能得到足够的转化和释放。,华人置业品牌形象，如何破局？,我们的疑问：华人置业， 一个品牌，为什么会与中华民族的符号“同名同姓” ？,1922年，两件大事。,香港海员大罢工。 华人置业成立。,历史的沧桑与荣耀。 1922年1月12日，香港海员6000多人为反抗英国资本家的压迫剥削，

6、要求增加工资，举行罢工。 到3月，发展成为香港工人同盟总罢工，罢工人数超过10万，其中海员2万余人。 这次罢工持续56天，港英当局被迫于3月8日接受海员提出的增加工资、抚恤死难工人家属的要求， “华人”取得胜利。,华人精神，与生俱来。 “华人置业”品牌的诞生，是否在那个屈辱动荡的年代，寄托着一种不屈的民族精神和志气，我们难以断定。 但那些无法忘怀的历史背景，让我们对“华人置业”的理解，多了一种历史的沧桑，多了一份民族的荣耀！,厚积薄发：始于1922年，87年稳健发展，丰厚企业文化，总资产逾667亿港元。 企业公民：早在香港回归大陆前，就已作为最早回归祖国的首批华商之一，参与内地的各项城市经济建

7、设。 勇于开拓：在不同的产业领域果断出击，投资运作高手。 传奇色彩：既有大型集团的稳健经营，又有领袖人物的传奇文化。 慈善为怀：5.12地震后，华人置业集团及刘銮雄慈善基金会捐资达1500万港元。 实力兑现承诺：成都首发项目，一次性做到实景实楼，楼市极为罕见。,华人精神，历久弥新。,当代华人精神： 全球华人为全世界作出的贡献；多极化格局下中国和平崛起； 5.12地震全球华人赈灾， 2008奥运史上难以超越的辉煌，金融危机下中国经济的坚强力量，60周年大阅兵“华人精神”感奋国人，感召世界。,就是实力，魄力，信心，骨气，志气，责任，就是 盛世中华的民族精神！,品牌核心价值,华人精神,品牌形象口号：

8、,谁不为华人而骄傲？,華人置業集團,品牌形象诉求方案1,借大众熟知的香港电影题材， 表达 “华人精神”和“品牌实力”,李小龙,“我不敢说是天下第一， 但是也不承认我是第二”。,香港名人，华人精神典范，全球华人的骄傲。 华人置业，作为港资品牌“后来居上者”，在群雄逐鹿的成都楼市，能否结合这种具有强者风范、实力魄力的“香港华人精神典范”，带给市场以强大的冲击力？,系列形象诉求1,猛龙过江,每一个时代，都渴望一种华人精神。,谁不为华人而骄傲？,系列形象诉求2,龙在江湖,1922年以来，历史的沧桑与荣耀。,谁不为华人而骄傲？,系列形象诉求3,精 武 门,三大成都核心地标，尽展华人风采。,谁不为华人而骄

9、傲？,品牌文案诉求方案2 以相对稳健的香港话形式 表达品牌实力与人文精神,“只管做好呢份工，因为我们是令 世界中意的华人。” ,“1922年以来，我们保证几多步都 踩准香港的节点。” ,“经验唔系最紧要的，最紧要的是 建好呢三个地标。” ,系列1,系列2,系列3,谁不为华人而骄傲？,华置西锦城推广排期,1、品牌形象推广阶段 品牌形象影响成都,2009.05,2009.08,2009.10,2、项目形象推广阶段 塑造项目心理附加值,2010.01,3、项目蓄势开盘阶段 产品实体价值释放,项目开园活动,年底开盘,品牌公关事件,品牌形象阶段推广步骤 1、硬广形象入市 2、软文炒作配合 3、公关事件升

10、温,品牌形象阶段媒体策略,以新闻事件炒作、网络渠道推广为主，适当控制户外、公交站台及报媒、杂志硬广投放。,品牌公关事件 公关事件，是助推形象的“核弹”，一旦成功启动，势不可挡。 紧随品牌形象入市，以轰动性的品牌营销事件掀起高潮。,世界头号私人飞机接驾成都人,模拟成都商报事件新闻：,最高礼遇：华人置业刘銮雄空中行宫A380接驾 100名幸运成都人率先体验世界顶级私人飞机 华人置业香港经典项目打动成都客人,刘董的顶级私人座驾A380、波音787，能让世人趋之若骛。 本事件配合新闻媒体炒作，定然成为街头热议话题，品牌形象将迅速不胫而走、水到渠成。,品牌形象之后，项目如何登场？,当年走马锦城西，曾为梅

11、花醉如泥。陆游。 几千年来， “锦城之西”，令历代成都人“心向往之”。 “西锦城”的诞生，可谓“千年不遇今逢辰”！,强者之音，传承不息。 华置西锦城，作为华人置业成都首发作品，不论是基于树立品牌的使命，还是基于本身地段、品质、档次的客观价值，都注定无法成为一个低调的项目。,我不敢说是天下第一， 但是也不承认我是第二。,尽管成都西北片区，同时有多个楼盘在售，但由于地段、产品、价位上的不同，西锦城的直接竞品：主要包括万科金域西岭和中环西岸观邸两个楼盘。,万科金域西岭,片区引领型项目。 突出卖点：精装U8系统 户型面积：90-170m2 精装房均价：6300起 总价区间：55120万 销售态势：市场

12、接受度不高。销售速度较为缓慢。,中环西岸观邸,片区跟随型项目。 突出卖点：总价相对较低 户型面积：80-140m2 清水房均价：4800 总价区间：4080万 销售态势：市场接受度一般。销售进度一般。,成都历来以西为贵，而国宾片区，更是国宾馆所在地。各方面居住环境指数明显优于其它地段。 国宾的别墅中，以迎宾大道1号为典范。但国宾的高层公寓，则始终缺乏一例高品质典范项目。 万科金域西岭：公寓密度太高，精装品相不尽理想，整体舒适度不够。 中环西岸观邸：整体品相不高。 国宾片区其余项目，更无从谈起。 如此，正是西锦城的机会。,尊贵的地段， 缺乏尊贵的产品。,西锦城，如何把握市场机会？,参考案例：鹭岛

13、国际一直很贵,任何地产项目最终都是卖房子，但打动客户下单的却往往不是房子。 鹭岛国际社区，开发商名不见经传，早期地段环境也不太好。凭着一贯坚持的“豪宅化”意境塑造策略，多种“国际级”附加价值的炒作，以及“西南第一盘”的形象旗帜，“无中生有”，硬是把一个纯粹的城市公寓项目，转化为标杆级城市豪宅，卖的就是一种身份和名片！,价值档次决定价格档次,在我们看来，西锦城的生活，不算奢侈，却拥有最经得起考究和挑剔的品质。,锦城西，西锦城， 仅看案名，就有高度的喻意。,国宾馆所在地，西贵中的贵地，别无它寻。,成都主城空气最好的片区，生态福地，地铁物业，成熟配套。 ,大师齐聚的团队：深圳中海建、香港吕元祥、贝尔

14、高林。,通透开阔规划，建筑密度仅20%，圆弧形围合，方圆有道。,蝶式建筑的多面采光户型，户户观景的景观布局，城西罕见。 ,为残疾人配备专用电梯，成都首例，用心程度不彰自显。,楼体上“风洞”的设计，藏风纳气，空中园景。,室内网球场、室内篮球场，健身会所，大型商业区全面配套。 ,华置西锦城五大价值系统,强势的品牌：华人精神气质 西贵的典范：城西人文贵地 尊贵的地段：国宾核心地脉 高贵的产品：高质生活典范 震撼的呈现：实景实楼面市,项目核心价值定位,国宾片区高质生活典范,项目市场目标 本项目可做到国宾板块公寓项目的品类第一，并成为整个城西市场的强者。 从此，国宾生活典范，别墅要数迎宾大道1号，公寓则

15、看华置西锦城。,西锦城如此有高度、多元化的均好价值，要用怎样的概念题材，才能在推广中爆发出来？,从迎宾大道的特殊内涵，到当代华人精神的大事件，我们联想到一个核心关键词：,检 阅,同一时刻， 60周年华诞对30年经济的检阅， 成都人对一种华人生活的检阅。,五千年的西贵生活， 将首次集中检阅， 地点在国宾片区西锦城。,迎宾大道仪仗树， 不仅在迎接国宾， 也将检阅一种高质的生活。,9月25日， 西锦城实景实楼开园亮相， 谢谢成都人检阅。,这种“检阅”，关乎一种生活品质，关乎一个城市的人文情结，关乎一个品牌的实力创造，更关乎一个民族的精神气质，从高度，到广度，形成一种犀利独道的话语体系。,项目核心形象

16、概念,经得起检阅的生活,备选核心形象概念2,千年锦城西，一座西锦城,备选核心形象概念3,国宾级高质生活典范,备选核心形象概念4,迎宾大道的骄傲,项目形象总策略 站在“检验最高品质”的高度 塑造项目高贵出众的心理附加值,价格决定档次，是对项目综合价值的体现和验证。 本项目价值属国宾乃至整个城西公寓项目中的品类翘楚，在价格上必然“不菲”。 相对于金域西岭清水房价5500左右、西岸观邸4800左右的价格，西锦城的合理价格区间可相当于或略高于金域西岭，均价为55005800左右。,项目价格建议,客群定位分析 总价决定阶层。本项目户型区间以80140m2为主，预估产品总价区间约为50100万，按置业周期

17、分类，本项目对应的客群包括两类： 1、首次置业的高层次群体； 2、首次改善置业群体。 其共同特征为：对置业产品的档次和品位比较讲究，愿意为理想的房子花更多的钱。,华置西锦城消费价值模式,心理价值,价格档次,物理价值,西锦城 消费价值,物理价值：尊贵地段的高贵产品。 心理价值：品牌血统及项目心理价值标签。 价格档次：价格段位对价值高度的佐证。 树立西锦城的市场价值地位，须着重以品牌和项目高贵的心理附加值，作为提升项目整体价值的关键筹码。,项目形象诉求方案之一,以“检阅”为题材的系列创意,系列1 身为华人， 我们经得起检阅。,西锦城，经得起检阅的生活,系列2 迎宾大道的仪仗树，不仅在迎接国宾，也将

18、检阅一种高质的生活,系列3 五千年的西贵生活，将首次集中检阅，地点在国宾片区西锦城,系列3 9月25日，西锦城实景实楼开园亮相，欢迎成都人检阅,项目形象诉求方案之二,以项目人文内涵为题材的系列创意,千年锦城西，一座西锦城,系列1 西贵 成都人向往“锦城西”，以西为贵，已有5000年之久。,系列2 国宾 迎宾大道的仪仗树，不仅迎接元首，也在迎接一座城市的向往。,系列3 园囿 古蜀国王皇家园囿的气派，难以考证，但不是不可超越。,系列3 考究 成都人不爱奢华，却十分精细考究，西锦城如是。,项目形象塑造方案之三,以开发团队的实力背景， 表现项目高贵的品级和档次。,系列2 在澳洲Canberra设计中国

19、大使馆，在迎宾大道设计西锦城。 华置西锦城建筑设计师：吕元祥博士,系列3 这些景观的创作元素，其实千年以前的皇家园囿已经想好。 华置西锦城景观设计公司：贝尔高林,系列4 第一次来到成都，我们告诉自己再多辉煌都只是过去。 华置西锦城建筑公司：深圳中海建,西锦城，迎宾大道的骄傲,系列1 谁的迎宾大道？,项目形象诉求方案之四,特邀香港明星为项目代言 塑造项目的高贵感、档次感,通过大众熟知的香港明星，同样可迅速建立项目的品味和档次感。 匹配项目的明星条件： 1、香港本土成长 2、大众熟知 3、基本无负面形象 4、贵气，品味 5、相对平民化，亲和力,首推人选：佘诗曼,系列1 “选择一种生活，一定要令人赞叹。 喜欢成都，选择西锦城。” ,系列2 “以香港人的挑剔眼光来看， 这是一种足够考究的生活。” ,系列3 “选择居住，也是在选择朋友， 相同的品味，自然有更好的圈子。” ,（文案）模拟佘诗曼感言：,西锦城，国宾级高质生活典范,华置西锦城推广排期,1、品牌形象推广阶段 品牌形象影响成都,2009.05,2009.08,2009.10,2、项目形象推广阶段 塑造项目心理附加值,2010.01,3、项目蓄势开盘阶段 产品实体价值释放,项目开园活动,年底开盘,品牌公关事件,项目形象阶段推广步骤 1、硬广形象入市 2、软文炒作配合 3、开园体验活动蓄客,项目形象阶段媒体策