第5章市场调查方法1.ppt

1、市场调查与预测,主讲:樊雪梅,第五章 市场调查方法,市场调查资料搜集概述 文案调查法 访问调查法 观察法与实验调查法 网络调查法,市场调查与预测,第五章 市场调查方法,一、市场调查资料搜集概述,市场调查资料搜集：是根据市场调查的任务和要求，运用科学的方法，有计划、有组织地向市场搜集调查资料的工作过程。,第五章 市场调查方法,一、市场调查资料搜集概述,按负载形式分,按产生过程分,按覆盖范围分,按计量方法分,分类,文献性资料,物质性资料,思维性资料,原始资料,次级资料,宏观市场调查资料,微观市场调查资料,计点资料,计量资料,第五章 市场调查方法,一、市场调查资料搜集概述,调查方法,组合应用,访问法

2、观察法实验法网络法,文案调查法网络搜集法,现成资料收集,原始资料收集,第五章 市场调查方法,二、文案调查法,文案调查法：又称间接调查法，是指通过查看、阅读、检索、筛选、剪辑、购买、复制等手段收集二手资料的一种调查方法。,特点： （1）调查所搜集的是已经加工过的二手资料； （2）文案调研以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料； （3）文案调研偏重于从动态角度收集资料，即侧重于收集反映市场变化趋势的历史及现实资料； （4）文案调研不受时空的限制，可以获得实地调查难以取得的大量历史资料。,二、文案调查法,原始数据和二手数据的比较,第五章 市场调查方法,第五章 市场调查方法,二、文案调查法,优

3、点：资料收集过程比较简易，组织工作简便，二手资料比较容易得到，比较便宜，并能较快获取。因此，能够节省人力、调查经费和时间。,缺点：二手资料是为原来的目的收集整理的，不一定能满足调研者研究特定市场问题的数据需求； 二手资料主要是历史性的数据和相关资料，往往缺乏当前的数据和情况，存在时效性缺陷； 二手资料的准确性、相关性也可能存在一些问题； 要求调查人员广泛的理论知识、较深厚的专业知识和技能，否则将感到无能为力。,优缺点,第五章 市场调查方法,二、文案调查法, 用于市场探测性研究,应用, 可开展经常性的市场研究, 为调查方案设计提供帮助, 配合原始资料更好地研究问题,具体表现：市场供求趋势分析；相

4、关和回归分析；市场占有率分析；市场覆盖率分析。,二、文案调查法,文案调查的应注意问题,总的要求：注意针对性；注意时间性；注意全面性；注意系统性；注意准确性。,第五章 市场调查方法,评估文案调研资料的标准,二、文案调查法,文案调查的应注意问题,第五章 市场调查方法,评估文案调研资料的标准,二、文案调查法,实例,第五章 市场调查方法,根据二手数据高飞 金钱杂志最近一篇文章公布的一项研究，提示了消费者认为的航空公司最重要的特点。按照重要性顺序，这些特点依次是安全、价格、行李处理、按时起飞、乘客服务、订票和出票的便捷程度、舒适、常客优惠项目以及食品。金钱杂志根据这些特点评出了美国10家最大的航空公司。

5、 如果美国某航空公司进行一项市场调研以确定自己应该改进哪些服务，那么这篇文章就是一个有用的二手数据的来源。然而，在使用数据之前，该航空公司必须根据几项标准对它们进行评价。,二、文案调查法,实例,第五章 市场调查方法,根据二手数据高飞 首先，用来收集数据的方法必须经过检验。金钱杂志的这篇文章包括了研究方法的详细说明。金钱杂志使用了一个由1017名经常乘飞机的旅客组成的样本来决定航空公司的重要特征，调查结果允许有3的误差。该航空公司需要决定这1017个样本是否具有代表性，3的误差是否可以接受。另外，还应该估计在数据收集和分析过程中可能出现什么类型的回答误差和拒答误差。,二、文案调查法,实例,第五章

6、 市场调查方法,根据二手数据高飞 数据的及时性和研究的目的性对于该航空公司决定是否采用这篇文章作为二手数据来源也很重要。这些数据是在金钱杂志1997年11月公布的。这项研究的目的是根据选择的标准对航空公司进行级别鉴定，其结果提供给一家受欢迎的商业杂志。研究结果不会偏袒任何个别的航空公司，因为这家杂志在任何一家航空公司中都没有既得利益。 该航空公司还应该注意数据的特性和可靠度。例如，需要注意那九项选择标准是怎样定义的。至于可靠性，该航空公司还需要调查金钱杂志和ICR（金钱杂志聘请的调查公司）的声誉。,第五章 市场调查方法,二、文案调查法, 内部资料来源-统计资料、财务资料、业务资料、其他资料,资

7、料来源, 外部资料来源-各级政府；各级统计部门；行业协会或行业管理机构；各种信息中心和信息咨询公司；各种公开出版物；电视广播；各类研究机构的各种调研报告、研究论文集、调查报告、统计报告及相关资料；建立公共关系网；各种国际组织、外国使馆、使馆、办事处等等提供的资料以及国际互联网、在线数据库提供的各类资料信息。,第五章 市场调查方法,三、访问调查法,访问调查法：简称访问法或询问法，是指调查者以访谈询问的开工，或通过电话、邮寄、留置问卷、小组座谈、个别访问等询问开工向被调查者搜集市场调查资料的一种方法。,按访问形式不同，有面谈访问、电话询问、留置问卷访问、邮寄访问等方法。,按与被访者接触方式不同，有

8、直接访问和间接访问。,按访问内容不同，有标准化访问和非标准化访问。,第五章 市场调查方法,三、访问调查法,标准化访问：利用从总体中抽取的一个样本，以及事先设计好的一份结构式的问卷，向被抽中的被调查者询问问题，获取信息。,非标准化访问：又称非结构性访问，是指调查者按粗略的调查提纲自由地向被调查者进行访问。,标准化访问,第五章 市场调查方法,标准化访问的具体方法：电话访问、面访访问、邮寄访问三类。,标准化访问,第五章 市场调查方法,电话访问具体方法：传统电话访问、计算机辅助电话访问两种方式。,电话访问,电话访问：是调查者通过查找电话号码簿用电话向被调查者进行访问，以搜集市场调查资料的一种方法。,标

9、准化访问,第五章 市场调查方法,电话访问-传统电话访问,传统电话访问：是选取一个被调查者的样本，然后拨通电话，询问一系列的问题。,标准化访问,第五章 市场调查方法,电话访问-计算机辅助电话访问,计算机辅助电话访问：是使用一份按计算机设计方法设计的问卷，用电话向被调查者进行访问。,特点：速度快、效率高，自动控制、方便灵活等特点。,硬件：1.一台起总控作用的计算机主机； 2.若干台与主机相连接的CRT（Cathode Ray Tube）终端，又称为CATI站； 3.耳机式或耳塞式电话和鼠标； 4.若干台起监视作用的计算机和配套的音像设备等。,软件：自动随机拨号系统；问卷设计系统；自动访问管理系统；

10、自动数据录入和简单统计系统。,标准化访问,第五章 市场调查方法,电话访问-计算机辅助电话访问,过程：经过培训的调查员戴上耳机或耳塞，坐在CRT屏幕前，按照CRT屏幕上指示的程序进行工作。自动随机拨号系统会根据研究人员事先设计好的抽样方案（例如可按电话区局的容量大小比例分层），自动拨号并保存拨号记录。调查员按照屏幕上显示的问答题进行访问，并通过计算机的键盘或鼠标将数据即时录入计算机。 屏幕上每次只出现一个问题，计算机会根据答案自动地跳到下一道相关的问答题。调查员只需根据屏幕上显示的问答题提问，计算机会自动检查答案的适当性和一致性。与传统电话调查相比，CATI数据收集的过程自然、平稳，数据的质量得

11、到加强，访问时间缩短，不再需要数据的编码和录入过程。,标准化访问,第五章 市场调查方法,面谈访问具体方法：家庭访问、个人访问；标准式访谈、自由交谈；调查员填写问卷、留置问卷调查法；入户访问、拦截访问和计算机辅助访问。,面谈访问,面谈访问：是指调查者与被调查者面对面地进行交谈，以收集调查资料的方法，又称直接访问法。,标准化访问,第五章 市场调查方法,面谈访问-入户访问,入户访问：指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触，然后利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答；或者将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等待对方填写完毕或稍后再回来收取问卷的调查方式。,标准化访

12、问,第五章 市场调查方法,面谈访问-入户访问,标准化访问,第五章 市场调查方法,面谈访问-留置问卷访问,留置问卷访问：是调查者将调查问卷当面交给被调查者，说明调查目的和要求，由被调查者自行填写回答，按约定的时间收回的一种方法。,标准化访问,第五章 市场调查方法,面谈访问-拦截式访问,拦截式访问：是指在某个场所（如商业区、商场、街道、医院、公园等）拦截在场的一些人进行面访调查。,具体方式：街头拦截、商场拦截、定点拦截。,标准化访问,第五章 市场调查方法,面谈访问-计算机辅助面访,计算机辅助面访（DGI）：是将问卷设置在笔记本电脑或台式电脑中，以辅助入户访问或拦截式访问。,DGI系统包括：问卷设计

13、系统、访问管理系统、数据录入和问卷统计系统4个子系统部分。,DGI具体形式：计算机辅助入户访问、计算机辅助拦截访问。,标准化访问,第五章 市场调查方法,邮寄访问的调查作业程序：问卷设计、确定样本量、选定邮访对象、联系邮访对象、寄出问卷邮件、再次电话联系、收回问卷与整理、数据处理与分析。,邮寄访问,邮寄访问：是调查者将印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写后，按约定的时间寄回的一种调查方法。,标准化访问,第五章 市场调查方法,邮寄访问,邮寄访问应用范围：调查的时效性要求不高、调查对象的名单地址比较清楚、调查经费比较紧缺、调查内容比较多且敏感的情况下，采用

14、邮寄调查比较合适。,非标准化访问,第五章 市场调查方法,非标准化访问的方法：直接法和间接法。 直接法小组座谈会、深层访谈法； 间接法各种投影技法。,非标准化访问：又称非结构性访问，是指调查者按粗略的调查提纲自由地向被调查者进行访问。,非标准化访问,第五章 市场调查方法,特点：小组大小：812人。 小组构成：同质性，预先筛选被调查者。 座谈环境：放松的、非正式的气氛。 时间长度：13小时。 记录：使用录音带和录像带。 观察：主持人可以观察、可相互接触，主持人有熟练的交流技术。,小组（焦点）座谈法：是由一个经过训练的主持人以一种无结构的、自然的形式与一个小组的被调查者交谈。,小组（焦点）座谈法,非

15、标准化访问,第五章 市场调查方法,主持人的素质要求：（1）坚定中立和善；（2）容许；（3）介入；（4）不完全理解；（5）鼓励；（6）灵活；（7）敏感。,小组（焦点）座谈法,主要程序：（1）调查研究的目标及问题的定义；（2）规定定性研究的目标；（3）界定小组座谈会成员回答的问题，即获取哪些信息；（4）筛选参加者准备会议材料；（5）制定主持人的提纲；（6）组织小组座谈会调查；（7）重温录像并分析资料；（8）总结发现计划随后的研究或行动。,非标准化访问,第五章 市场调查方法,小组（焦点）座谈法,非标准化访问,第五章 市场调查方法,应用范围：（1）理解消费者对某类产品的认识、偏好及行为；（2）获取对新

16、的产品概念的印象；（3）产生关于老产品的新想法；（4）研究广告创意；（5）获取价格定位的印象；（6）获取消费者对具体的市场促销策略的初步反应。,小组（焦点）座谈法,非标准化访问,第五章 市场调查方法,对某版号纯净水消费者消费习惯座谈会的计划书 市场上瓶装水的品牌多种多样，其种类可分为矿泉水、纯净水和蒸馏水三种。它们所含成分和制作方法有着明显的区别。消费者在购买瓶装水时，是如何选择的呢？他们是很清楚地按照类别消费，还是只认品牌？对这一点的确诊关系到对纯净水进行广告策划时以哪一方面作为诉求点的问题。同时消费者在瓶装水饮用习惯、购买习惯、媒体接触习惯等方面的信息，对该产品以体积方式投放到何种媒介，都

17、有重要的参考价值。,小组（焦点）座谈法案例,非标准化访问,第五章 市场调查方法,对某版号纯净水消费者消费习惯座谈会的计划书 调查内容： （1）消费者对瓶装水概念的分类理解； （2）消费者对瓶装水品牌的认知和忠诚度； （3）消费者对瓶装水的消费习惯； （4）消费者的媒体接触习惯； （5）消费者对该产品品牌的认知。,小组（焦点）座谈法案例,非标准化访问,第五章 市场调查方法,对某版号纯净水消费者消费习惯座谈会的计划书 参加人员及研究方法 由于年龄差距较大的消费者在生活和消费习惯方面会存在较大差异，故在不能增加座谈会组数的情况下，建议参加人员的年龄段宜适当缩小，共分两组（男性组和女性组），每组8人，

18、具体条件为：年龄在2030岁，家庭收入在2000元，在两周内购买过瓶装水者。 座谈会时间为每场1.5小时，聘请经验丰富的主持人主持，并设计录员2名，督导员1名，同时将对座谈会现场录音、录像。 会议地点、日程安排、报价（省略）。,小组（焦点）座谈法案例,非标准化访问,第五章 市场调查方法,技术：阶梯前进、隐蔽问题寻探和象征性分析。,深层访谈法：是一种无结构的、直接的、个人的访问，又称个别访问法。即调研者按照拟定的调查提纲或腹稿，对受访者进行个别询问，以获取有关信息。,深层访谈法,对调查员的要求：避免表现自己的优越和高高在上，要让被访者放松；超脱并客观，但又要有风度和人情味；以提供信息的方式问话；

19、不要接受简单的“是”、“不是”回答；刺探被访人的内心。,非标准化访问,第五章 市场调查方法,深层访谈法,非标准化访问,第五章 市场调查方法,深层访谈法,应用：获取对问题的初步理解或深层理解的探索性研究。具体表现为： 试图详细地探究被访者的想法； 详细地了解一些复杂行为； 讨论一些保密的敏感的话题； 访问竞争对手、专业人员或高层领导； 调查的商品比较特殊，通常是那些能够引起人们情感变化的商品。,非标准化访问,第五章 市场调查方法,技术：联想技法、完成技法、结构技法和表现技法。,投影技法：是一种无结构的、非直接的询问形式，可以鼓励被调查者将他们所关心的问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。,投

20、影技法,非标准化访问,第五章 市场调查方法,形式：自由联想法、控制联想法、词语联想法等。,联想技法：是利用人们的心理联想活动或在事物之间建立的某种联系，向被调查者提及某种事物或词语，询问被调查者联想到什么，以获取被调查者对调研问题的看法、动机、态度和情感。,投影技法联想技法,自由联想法：不限制联想性质和范围的方法，回答者可充分发挥其想象力。 例如：请您写出由下面词引发的联想。 酒,可能回答 “豪爽”、“醉”、“浓烈”、“营养”、“暴力”等。,非标准化访问,第五章 市场调查方法,投影技法联想技法,控制联想法：把联想控制在一定范围内的方法。 例如：请您写出由下面词所联想到的食品。 电视,可能回答

21、：电视广告中出现的食品、看电视时消费的食品、有的兼而有之、有的什么也不是。,引导联想法：提出刺激词语的同时，提供相关联想词语的一种方法。 例如：请您就所给词语按提示写出所引发的相关联想。 自行车 联想提示：代步、健身、娱乐、载物、运动、其它（）,非标准化访问,第五章 市场调查方法,联想技法对回答的分析方式：回答中某词出现的频率；作出回答前用的时间；对某被测词汇在规定的时间内根本没能作出反应的人数。 一个被调查者的反应模式及反应的细节，可用来决定其对所研究问题的潜在的态度或情感。,投影技法联想技法,非标准化访问,第五章 市场调查方法,常用方法：句子完成法、故事完成法。,完成技法：给出不完全的一种

22、刺激情景，要求被调查者来完成。,投影技法完成技法,句子完成法：提出一些不完整的句子，让被调查者完成该句子。 例如：1.拥有一套住房。 2.一个家庭必须拥有的交通工具是。 3.如果我有十万元，我会。,非标准化访问,第五章 市场调查方法,常用方法：句子完成法、故事完成法。,完成技法：给出不完全的一种刺激情景，要求被调查者来完成。,投影技法完成技法,故事完成法：提出一个能引起人们兴趣但未完成的咸，由被访者来完成它，从中看出其态度和情感。 例如：一位男士在他所喜爱的一家百货商场里买上班穿的西服，他花了45分钟并试了几套之后，终于选中了一套他所喜欢的。当他要结帐时，一位店员告诉他：“先生，我们现在有减价

23、的西服，同样的价格但质量更高，您想看看吗？”这位消费者的反应是什么？为什么？,非标准化访问,第五章 市场调查方法,常用方法：图画回答法、卡通试验法。,结构技法：要求被调查者以故事对话或绘图的形式构造一种反应。,投影技法结构技法,非标准化访问,第五章 市场调查方法,常用方法：角色表演法、第三者技法。,表现技法：给被调查者提供一种文字或形象化的情景，请他将其他人的感情和态度与该情景联系起来。,投影技法表现技法,角色表演法：在角色表演中，让被调查者表演某种角色或假定按其他某人的行为来动作。 例如：美国某公司在50年代就曾用这种方法调查速溶咖啡滞销的原因，他们向被访者展示两张购物单，让其说出购买速溶咖

24、啡和新鲜咖啡的两个家庭主妇的特点。 结果是：被访者普遍认为，购买速溶咖啡者是懒惰、不会理财、不称职的家庭主妇。,非标准化访问,第五章 市场调查方法,常用方法：角色表演法、第三者技法。,表现技法：给被调查者提供一种文字或形象化的情景，请他将其他人的感情和态度与该情景联系起来。,投影技法表现技法,第三者技法：是给被调查者提供一种文字或形象晔的情景，让被调查者将第三者的信仰和态度与该情景联系起来，而不是直接地联系自己个人的信仰和态度。 例如：“这是一套待售住房，如果您的同事有意购买，那么当他去观看这套住房时，您认为他会如何表现？”,非标准化访问,第五章 市场调查方法,应用：了解某种行为的原因；了解拥

25、有或使用某产品对消费者意味着什么；当人们不清楚其情感和意见，或不愿意承认对其形象有影响的方面时，或出于礼貌不愿批评他人时。,投影技法,第五章 市场调查方法,四、观察法与实验调查法,观察法：是指调查者到现场凭自己的视觉、听觉或借助摄录像器材，直接或间接观察和记录正在发生的市场行为或状况，以获取有关信息的一种实地调查法。,特点：不被调查者不知的情形下进行有关调查；调查者凭自己的直观感觉，从侧面观察、旁听、记录现场发生的事实，以获取所需信息。,实例：法国居伊梅内戈点子公司采用的“神秘购物法”就是观察法在实际中的一种应用。他们依靠那些经过专门训练的神秘顾客，由他们进行伪装购物，详细记录下购物或接受服务

26、时发生的一切情况，以发现商家在经营管理中存在的各种缺陷。,第五章 市场调查方法,四、观察法与实验调查法,方法：直接观察法、间接观察法和实验观察法。,直接观察法：是调查者直接深入到调查现场，对正在发生的市场行为和状况进行观察和记录。主要方式：参与性观察、非参与性观察、跟踪观察。,间接观察法：是指对调查者采用各种间接观察的手段进行观察，用以获取有关信息。主要方式：痕迹观察、仪器观察、遥感观察。,四、观察法与实验调查法,记录技术：卡片、速记、符号、记忆、器材记录。,应用范围：商场顾客流量的测定或车站码头顾客流量测定；主要交通道口车流量测定；对竞争对手进行跟踪或暗访观察；消费者购买行为、购买动机、购买

27、偏好调查；产品跟踪测试；商场购物环境、商品陈列、服务态度调查；生产经营者现场考察与评估；作业研究；弥补询问调查法的不足。,第五章 市场调查方法,四、观察法与实验调查法,实验调查法：又称实验观察法，它是通过实验设计和观测实验结果而获取有关的信息。,特点：把调查对象置于非自然状态下开展实验观察，将实验变量或所测因素的效果从多因素的作用中分离出来，并给予检定。,实例：实验者控制一个或多个自变量（如价格、包装、广告），研究在其它因素（如质量、服务、销售环境等）都不变或相同的情况下，这些自变量对因变量（如销售量）的影响或效果。,类型:实验前后无控制对比实验、实验前后有控制对比实验、控制组与实验组连续对比

28、实验、单因子随机试验、双因子随机实验。,实验前后无控制对比实验,第五章 市场调查方法,A、B、C产品销售统计,分析：A产品提价后，销售量下降1000件，但B、C销售量分别增加1200和1000件，表明A提价，对B、C销售具有刺激作用，故A价格调整是成功的。,实验前后有控制对比实验,第五章 市场调查方法,巧克力新包装销售测验统计,分析：采用新包装有利于扩大销售。,案例：欲测定改进巧克力包装的市场效果，选3家超市作为实验组，经销新包装；选3家超市作控制组，经销旧包装，实验期1个月。,控制组与实验组连续对比实验,第五章 市场调查方法,糖果新包装销售测验统计,分析：改进后的新包装的市场效果是显著的。,案例：欲测定改进巧克力包装的市场效果，选3家超市作为实验组，经销新包装；选3家超市作控制组，经销旧包装，实验期1个月。,单位：吨,单因子随机试验,第五章 市场调查方法,案例：某广告公司为某企业设计了3套电视广告脚本，欲测试它们的，判断哪一套广告脚本效应最好。为此，随机制取了15名消费者，分为5组，每组3人，每组分别观看电视广告脚本的3套方案，并要求每组对不同广告方案的效果给出评分（百分制）。,单因子随机试验,第五章 市场调查方法,广告方案消费者测评分数统计,双因子