市场调查务实.ppt

1、2020年8月14日,总论,市场调研务实, copyright 张梁军 2001-2006,2,两个实例,“声音”最大的静音冰箱广告 “搁浅”的战略决定,3,“声音”最大的静音冰箱广告,4,“声音”最大的静音冰箱广告,5,内容结构,市场调研简介,市场调研流程,相关问题,6,内容结构,市场调研简介,市场调研流程,相关问题,概念 作用 内容 局限性 分类 流程,7,内容结构,市场调研简介,市场调研流程,相关问题,方案设计 抽样 数据采集方法 问卷设计 调查实施 数据处理 分析与报告撰写,8,内容结构,市场调研简介,市场调研流程,相关问题,调研公司的选择 调研结果的评价,9,模拟实战！,2020年8

2、月14日,市场调研简介, copyright 张梁军 2001-2006,11,内容结构,1.市场调研的概念,2.市场调研的作用,3.市场调研的局限性,4.市场调研的内容,5.市场调研的分类,6.市场调研的流程,12,1.市场调研的概念,市场调研（Marketing Research）： 即市场调查研究的简称，也被称为市场调查、营销调研、市场研究等。是指个人或组织为某一个特定的市场营销问题的决策所需要开发或提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种信息，并得出结论的，系统的，有目的的活动与过程。,-1,13,1.市场调研的概念,-2,市场调研是一种有目的的行为，服务并服从于营

3、销活动，而且是营销活动的一个有机组成部分； 市场调研是一个系统的过程，一系列的步骤环环相扣，互相联系，相互依赖； 市场调研活动本质上是一个信息工作，科学性和真实性是其必备的两大属性。,注意点：,14,2.市场调研的作用,降低决策风险 发现市场机会 监控营销活动,本质作用：,描述功能 诊断功能 预测功能,功能：,提出方案 比较方案 确定方案,在企业经营中：,探索市场机会 提供制订策略的线索 测定策略效果,在营销活动中：,15,3.市场调研的局限性,市场调研本身带有犯错误的风险； 存在误差 存在主观判断 市场调研本身不能代替决策；,16,4.市场调研的内容,环境研究 竞争者研究 顾客研究 营销决策

4、研究,-1,17,4.市场调研的内容,环境研究 宏观环境（经济、政治、文化、地理、人口、技术）中观环境（行业/产业、地区）微观环境（消费、竞争、利益相关者） 竞争者研究 顾客研究 营销决策研究,-2,18,4.市场调研的内容,环境研究 竞争者研究 谁是竞争对手，规模，经营实力，产品，企业形象，市场行为，营销效果，效果的影响，前景评估。 顾客研究 营销决策研究,-3,19,4.市场调研的内容,环境研究 竞争者研究 顾客研究 基本特征，价值活动，购买活动，消费结构，需求状况。 营销决策研究,-4,20,4.市场调研的内容,环境研究 竞争者研究 顾客研究 营销决策研究 竞争分析，市场细分与定位，营销

5、4P组合策略，价值链。,-5,21,5.市场调研的分类,探索性研究（Exploratory Research) 描述性研究（Descriptive Research) 因果关系研究（Causal Research) 预测性研究（Predictive Research),-1,按研究性质分类：,22,5.市场调研的分类,消费者调查（Consumer Research) 非消费者调查（Non-consumer Research),-2,按调研对象分类：,23,5.市场调研的分类,消费品（FMCG）调查 耐用品（Durable）调查 行业/企业（Industrial or business-to-b

6、usiness）调查 批发和零售（Wholesale and Retail）调查 金融服务（Financial services）调查 汽车（Automotive）调查 制药/医药（Pharmaceutical/medical）调查 公用事业（Utilities）调查 电信/邮电服务（Telecommunications and Postal services）调查 农业（Agriculture）调查 社会（Social）调查 广告（AD）调查 媒体（Media）调查,-3,按调查的产品或服务分类：,24,5.市场调研的分类,专项调查（Ad hoc research） 连续性调查（Contin

7、uous Research) 搭车调查（Omnibus Research),-4,按调查的组织形式分类：,25,5.市场调研的分类,定量调查（Quantitative research） 定性调查（Qualitative Research),-5,按调查的分析方法分类：,26,5.市场调研的分类,文案调查（Desk research） 实地调查（Fields Research),-6,按资料的来源分类：,27,6.市场调研的流程,确定调查问题,设计调查方案,设计问卷/大纲,实施调查/收集数据,处理、分析数据,撰写调查报告,2020年8月14日,问题确定与方案设计, copyright 张梁军

8、2001-2006,29,确定调研问题,理解调研问题的背景 必要的准备 研究者了解 决策者了解 专家咨询 定性研究 明确管理决策问题 定义调查研究问题,基本步骤：,30,确定调研问题,太宽 太窄,两类错误：,先将调研问题用比较宽泛的、一般的术语来陈述，然后在具体规定问题的各个组成部分，为进一步的操作提供清楚的线路。,解决之道：,31,市场调研方案设计,根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，以提出相应的调研实施方案，制订出合理的工作程序。,32,市场调研方案设计,确定调查的目的和内容 确定调查对象和调查单位 确定调查项目

9、 确定调查方式和方法 确定调查资料整理和分析方法 确定调查时间和调查工作的期限 确定调查经费预算 确定提交报告的方式 制订调查的组织形式,主要内容：,33,市场调研方案设计,实例：,2020年8月14日,抽样技术与操作, copyright 张梁军 2001-2006,35,主要内容,一、抽样调查与抽样 二、抽样调查的几个基本概念 三、两种主要的抽样方式 四、误差与样本量,36,一、抽样调查,按照一定的程序，从所研究对象的全体（总体）中按一定的方法抽取一部分（样本）进行调查或观察，并在一定的条件下，运用数理统计的原理和方法，对总体的数量特征进行估计和推断。,抽样调查（Sampling Surv

10、ey）：,37,二、抽样调查的几个基本概念,总体与样本 总体指标与样本指标 抽样框与抽样单元 重复抽样与不重复抽样 抽样误差与非抽样误差,38,二、抽样调查的几个基本概念,总体与样本 总体是指所要调查对象的全体；样本是总体的一部分，是由从总体中按一定程序抽得的那部分个体或抽样单元组成的。 总体指标与样本指标 抽样框与抽样单元 重复抽样与不重复抽样 抽样误差与非抽样误差,39,二、抽样调查的几个基本概念,总体与样本 总体指标与样本指标 总体指标是指根据总体各单位指标值计算出的指标；样本指标是指根据样本各单位指标值计算出的指标；常用指标有：平均数，比例数，方差等。 抽样框与抽样单元 重复抽样与不重

11、复抽样 抽样误差与非抽样误差,40,二、抽样调查的几个基本概念,总体与样本 总体指标与样本指标 抽样框与抽样单元 抽样框是指供抽样使用的所有调查单位的详细名单；为了方便抽样，通常把总体划分为有限个互不重叠又穷尽的部分，每一部分称为抽样单元。 重复抽样与不重复抽样 抽样误差与非抽样误差,41,二、抽样调查的几个基本概念,总体与样本 总体指标与样本指标 抽样框与抽样单元 重复抽样与不重复抽样 重复抽样/有放回的抽样是指在总体中允许重复抽取样本单位的抽样方法，使得在抽样中总体单位数始终相同；不重复抽样/无放回的抽样是指被抽取的单位不再放回到总体中，即任何单位一经抽取，就不会有第二次的被抽取的可能性。

12、 抽样误差与非抽样误差,42,二、抽样调查的几个基本概念,总体与样本 总体指标与样本指标 抽样框与抽样单元 重复抽样与不重复抽样 抽样误差与非抽样误差 抽样误差是指用样本估计总体的误差，抽样误差越小，估计精度就越高；非抽样误差是指在抽样调查中由于认为差错造成的误差。,43,三、两种主要的抽样方式,等概率抽样所有的样本单元所出现的机会是相同的 不等概率抽样可以计算出每个样本单元出现的概率,概率抽样（Probability Samples）：,所有的样本单元所出现的机会是不能确定的 不能计算出每个样本单元出现的概率，是非随机的,非概率抽样（non Probability Samples）：,44,

13、三、两种主要的抽样方式,非常简单随机抽样 简单随机抽样（Simple random sampling） 分层抽样（stratified sampling） 等距抽样（systematic sampling）/系统抽样 整群抽样（cluster sampling） 多阶段抽样（multistage sampling）,概率抽样（Probability Samples）：,45,三、两种主要的抽样方式,非常简单随机抽样 总体中每个个体被抽中的机会相同，并且n个个体是相互独立被抽取的。 有放回的抽样，独立的从总体中一个个体，记录，放回总体，再抽取一个个体，记录，放回总体，如此循环，直至抽足n个个体。

14、,概率抽样（Probability Samples）：,46,三、两种主要的抽样方式,简单随机抽样 从含有N个个体的总体中一次性抽取n个个体，共有CnN种结果，每中结果抽中的概率都是1/CnN。 无放回的抽样，不独立，从总体中抽取一个，不放回，再抽取一个体，如此循环，直至抽足n个个体。,概率抽样（Probability Samples）：,47,三、两种主要的抽样方式,分层抽样 总体中N个个体按某种特征可分成若干层，在每层中按简单随机抽样方法抽取样本的方法。 适合： 总体量大，调查中需要某种特征分类的各类都有的代表。 要求： 层与层之间特征差异明显，层内元素间的差异要小，即对于调查的内容，会反

15、映近似的信息。,概率抽样（Probability Samples）：,48,三、两种主要的抽样方式,等距抽样 已知总体的个体数N，要抽取n个样本，在1-S=N/n中随机抽取一个，以后每隔S取一个，直到抽取n个个体为止。 若S不为整数，则取S或S+1； 若一轮抽取不够n个，则将起始的元素补到最后，直到抽满。,概率抽样（Probability Samples）：,49,三、两种主要的抽样方式,整群抽样 已知总体可以分为若干较大的群，以群为抽样单位存在抽样框，则可以对此进行随机抽样，并可获得样本群，并把样本群中的所有元素作为样本。 要求： 群与群间的差异要尽可能的小。,概率抽样（Probabilit

16、y Samples）：,50,三、两种主要的抽样方式,多阶段抽样 在整群抽样后在对样本群进一步抽样。 为了保证总体中元素在多阶段的抽样中仍以概率抽取，最后阶段的概率需要根据前几阶段的抽样概率来确定。 例：四阶段抽样概率P1,P2,P3,P4。要保证总体中元素被抽中的概率P=n/N，者P=P1*P2*P3*P4=n/N。所以 P4=(n/N)/(P1*P2*P3),概率抽样（Probability Samples）：,51,三、两种主要的抽样方式,方便抽样（convenient sampling）/偶遇抽样 判断抽样（judgment sampling）/目的抽样 配额抽样（quota samp

17、ling） 滚雪球抽样（snowball sampling）,非概率抽样（non Probability Samples）：,52,四、误差与样本量,误差,非抽样误差,抽样误差,非观测偏差,观测偏差,覆盖不周,无回答,被访者责任,访问员责任,不在家,拒答,故意错答,误解错答,访问员过失,访问员作弊,总体各单位标志值的变异程度 抽取的样本量 抽样调查的组织形式,53,四、误差与样本量,被调查对象标志的差异程度 允许误差/极限误差 调查的可靠性 抽样的方法 抽样的组织形式 访问方法 拒答/访率 费用,影响样本量的因素,54,四、误差与样本量,平均数的样本量确定： 重复抽样 不重复抽样,样本量的确定

18、,以简单随机抽样方式为例,平均数的样本量确定： 重复抽样 不重复抽样,极限误差；2 ，总体指标；t分布参数,55,四、误差与样本量,样本量的确定,非常简单随机抽样最小样本量,56,四、误差与样本量,进行居民生活水平调查，按简单随机不重复抽样方式，居民总户数=100,000，2=10,000，抽样标准误差SE=5元，置信度为95%。 置信度为95%时，t2，=t(SE)=2X5=10元 n=(22x100000 x10000) / (100000 x102+22x10000) = 398400,样本量的确定实例,2020年8月14日,数据收集方法, copyright 张梁军 2001-2006

19、,58,主要内容,定性方法 二手资料/文案调查法 观察法 小组座谈会 深度访谈法 定量方法 电话调查 入户访问、留置 街访（定点，流动） 邮寄问卷,59,数据收集方法,优点： 收集的费用低，时间少，收集方便； 为实地调查提供帮助，如：帮助寻在访问对象； 为预测研究提供历史资料； 可作为当前与历史比较研究的基础； 缺点： 它不一定完全适合研究用途； 过时的信息作为当前研究的依据，可能作用不大； 信息的可靠性无法把握；,二手资料/文案调查法（Desk research）,日本 铁人 王进喜 设备,60,数据收集方法,来源： 企业内部资料； 公开出版物： 书、杂志、报纸、年鉴、公告、报告、光碟，等

20、组织机构： 政府部门、研究机构、协会、专业公司、档案/图书馆、等 互连网,二手资料/文案调查法（Desk research）,61,数据收集方法,可靠性判断： 出处； 发布者； 转载引用率； 资料类别； 收集分析研究程度；,二手资料/文案调查法（Desk research）,62,数据收集方法,应用实例： 保险新市场的研究； 汽车行业研究前期研究； 生活/消费形态研究；,二手资料/文案调查法（Desk research）,63,数据收集方法,由人或机械装置不通过问答的沟通方式而是观察到方式，系统的记录人、物或事件的行为模式的过程。,观察法（Observational survey）,优点： 客

21、观； 避免被观察者的是否愿意回答及回答能力； 更快、更准确；,缺点： 只能获得行为和自然的物理特征的信息； 只能获得公开的和正在发生的行为信息； 观察不经常的重复的发生的行为，将花费很多时间和成本；,64,数据收集方法,分类：,观察法（Observational survey）,控制性,时间性,装置性,参与性,有控制,无控制,时间序列,横截面,人员,机械,参与,不参与,完全参与,不完全参与,65,数据收集方法,观察法（Observational survey）,记录工具： 观察卡片：简便、便于整理分析，但无法全面记录； 笔记：不受限制，但可能无法做到记录观察两不误； 记忆：避免被观察者的拘束，

22、但无法记全； 记录仪器：记录公正客观全面，但会引起被观察者的紧张；,66,数据收集方法,例： 观察公交线路沿线上下车的人流； 观察顾客使用ATM机； 观察消费者购买行为； 观察儿童玩玩具； 观察消费者学习使用新产品； 观察观众收看电视行为； 观察促销效果； 观察经销执行促销策略力度；,观察法（Observational survey）,人员观察； 仪器或人员； 人员观察； 单面镜； 单面镜； 仪器； 人员或仪器； 神秘顾客；,67,数据收集方法,小组座谈会（Focus groups discussions）,采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或顾客，在一个带有录像或单面镜的房间内

23、，在主持人的组织下，就某一个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。,优点： 资料收集快、效率高； 取得的资料较为广泛和深入； 结构灵活； 能将调查与讨论相结合； 可进行科学的监测；,缺点： 对主持人要求高； 容易造成判断错误； 因回答结果散乱，使后期对资料的分析和说明都比较困难； 有些涉及隐私、保密问题等，不宜在会上多谈； 受时间限制，有时很难进行细致交流；,68,数据收集方法,小组座谈会（Focus groups discussions）,应用： 消费者对某类产品的认知、偏好及行为； 产生关于对老产品的新想法； 获取对新产品概念的印象； 研究广告创意； 获取消费者对具体市场营销计划的初

24、步反映； 某些综合研究的前期准备；,69,数据收集方法,小组座谈会（Focus groups discussions）,实施要点： 人数：6-10人； 时间：1.5-3小时； 确定会议主题，设计详细的座谈会提纲； 确定会议主持人； 选择参加人员； 确定座谈会的场次；,70,数据收集方法,应用实例： 保健品概念测试； OTC广告测试； 保险消费的探讨； 包装/口味测试；,小组座谈会（Focus groups discussions）,71,数据收集方法,深层访谈法（In-depth interview）,一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深

25、入的访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感，此方法最适合用于探测性调查。,优点： 更深入了解被调查者的内心想法和态度； 能更自由的交换信息，常能取得一些意外资料； 便于对一些保密、敏感性问题进行调查； 能将被访者的反应与其自身相联系，便于评价所获资料的可信度；,缺点： 调查无结构性使得结果更依赖于调查员的素质高低； 所得结果或数据难以解释或分析； 时间较长，所需要经费较多；,72,数据收集方法,深层访谈法（In-depth interview）,应用： 详细的探究被访者的想法； 详细的了解一些复杂行为； 讨论一些保密、敏感的话题； 访问竞争对手，专业人员或高层领导； 调查的商品比较特殊

26、；,73,数据收集方法,深层访谈法（In-depth interview）,技术： 阶梯前进： 沿着一定的问题的线索进行访谈，使调查者有机会了解被访者的思路脉络； 隐蔽问题探询： 将重点放在个人的“痛点”而不是社会的共同价值观上，以了解与个人深切相关的问题； 象征性分析： 通过反面比较来分析对象的含义。要想知道“是什么”，先要知道“不是什么”。,74,数据收集方法,应用实例： 行业调研； 成人用品的使用行为； 家电经销商访谈；,深层访谈法（In-depth interview）,75,数据收集方法,电话调查,传统电话调查（Telephone interview）： 使用普通的电话，普通的印刷问

27、卷和纸笔，按一定的方法拨号，按问卷要求，完成访问。 计算机辅助电话调查（Computer-Aided Telephone interview）： 采用CATI设备，访问员按电脑提示操作，问卷、数据直接记录在电脑中，直接自动处理数据。,76,数据收集方法,电话调查,优点： 节约费用； 节约时间； 可能访问到不易接触的对象； 可能在某些问题上得到更为坦诚的回答； 易于控制实施的质量；,缺点： 抽样总体与目标总体不一致； 调查的内容难于深入； 访问的成功率可能较低；,77,数据收集方法,电话调查,应用范围： 热点问题或突发性问题的快速调查； 关于某特定问题的消费者调查； 企业调查； 特殊群体的调查；

28、 综合研究中的辅助手段；,78,数据收集方法,电话调查,应用实例： 春节联欢晚会收视率； 确定胃药入户访问的样本量； 居民实事关心情况； 连续性调查；,79,数据收集方法,入户访问（Door-to-door interview）,调查员按照抽样方案中的要求，到抽中的家庭或单位中，按事先规定的方法选取适当的被访者，再依照问卷或调查提纲进行面对面的直接访问。,优点： 可望获得较有代表性的样本； 可获取较多内容，较深问题，较高质量的数据； 具有激励效果；,缺点： 费用较高； 时间较长； 某些群体的访问成功率低； 实施质量的控制较困难； 被访者觉得安全感差；,80,数据收集方法,应用范围：（很广） 消

29、费者研究； 媒介研究； 产品研究； 市场容量研究； 生活/消费形态；,入户访问（Door-to-door interview）,81,数据收集方法,应用实例： 广告跟踪测试； 保险消费行为； 洗衣粉留置使用；,入户访问（Door-to-door interview）,82,数据收集方法,街头访问,流动街访： 访问员在事先选定的地点，选择合适对象，完成简短的问卷。常用于需要快速完成的小样本的探索性研究。 定点街访： 在事先选定的场所内，租借好访问专用的房间或厅堂。在此地附近，按一定的程序和要求，拦截访问对象，征得其同意后，带到专用的房间或厅堂内完成面访。常用于需要进行实物演示或特别要求有现场控制

30、的探索性研究，或需要进行实验的因果关系研究。,83,数据收集方法,应用实例： 香精测试； 冰箱选购调查； 广告片测试；,街头访问,84,数据收集方法,邮寄问卷,将问卷转入信封，通过邮局寄给选定的调查对象，并要求他们按规定的要求和时间填写问卷，然后寄回调查问卷。,优点： 保密性强； 调查区域广； 费用较低； 无调查员偏差；,缺点： 回收率低； 花费的时间长； 填写问卷的质量难以控制； 调查对象的限制；,85,数据收集方法,应用范围： 调查实效性要求不高的项目； 调查内容较多，且调查内容比较敏感； 消费行为； 媒介接触； 观念、形态、意识、满意度等；,邮寄问卷,2020年8月14日,问卷设计, c

31、opyright 张梁军 2001-2006,87,主要内容,一、问卷设计的含义和程序 二、问卷格式和问题的类型 三、问卷设计中应注意的问题 四、态度测量表,88,一、问卷设计的含义与程序,在市场调查中，应有事先准备好对询问提纲或调查表作为调查的依据，这些文件统称为问卷（Questionnaire）。 问卷设计是根据调查目的和要求，将所需调查的问题具体化，使研究者能顺利地获取必要的信息资料，以便于统计分析的一种手段。,问卷设计的概念,89,一、问卷设计的含义与程序,保证所需信息的收集； 保证信息收集到标准统一； 便于数据的统计和分析； 便于一些访问方法的实施； 节省调查时间，提高调查效率；,问

32、卷设计的作用,90,一、问卷设计的含义与程序,详细列出要收集信息的清单； 判定访问对象，决定问卷类型、用词； 确定每个单独问题的内容； 确定每个单独问题的回答方式； 确定每个问答题的回答方式； 确定所有问答题对先后顺序； 确定格式和排版； 试问试答做必要的修改； 定稿付印；,问卷设计的程序,91,二、问卷格式和问题的类型,说明信：说明访问的目的、内容、访问者的介绍，对访问结果的保密承诺 被访者的基本资料：年龄、职业、收入、文化程度、家庭状况等 问卷正文,问卷的格式,说明信：说明访问的目的、内容、访问者的介绍，对访问结果的保密承诺 问卷正文 被访者的基本资料：年龄、职业、收入、文化程度、家庭状况

33、等,问卷标题、问卷说明、被访者基本资料、主题内容、编码、作业证明记录,92,二、问卷格式和问题的类型,封闭式问题 是非题 选择题 比较题 排序题 开放式问题 结构式问题,问题的形式,93,二、问卷格式和问题的类型,封闭式问题 问题答案限制在问卷设计者规定范围内地问题，在问卷形式上，由问卷设计人员给出备选答案。 是非题 对提出问题给出两个正反互斥的备选答案的问句。通常的备选答案是“是/否”,“有/没有”等。,问题的形式,Q1. 您家中有彩电吗？ 有 1 没有2,例：,94,二、问卷格式和问题的类型,互斥备选答案的选择题（单选） 例：请问您的年收入是多少？ 小于5000元1 5000-50000元

34、2 50001-100000元3 100000元以上4 不相斥备选答案的选择题（复选） 例：请问您认为这种牛奶适合哪类人喝？ 婴儿1 儿童2 体弱的人3 老年人4 孕妇5 其他6 不相容备选答案的选择题 例：请问您选购冰箱时考虑哪些因素？ 外观1 容积2 价格3 其他4,问题的形式,选择题,95,二、问卷格式和问题的类型,问题的形式,选择题,优点： 便于应答者的回答； 便于应答者了解问卷调查的目的 便于资料的整理和汇总； 节省时间；,缺点： 可能设立的回答项不全； 可能造成信息失真；第一个答案,96,二、问卷格式和问题的类型,问题的形式,比较题 要求被访者对两个备选答案进行比较的问题。 例：

35、您认为以下品牌的牙膏谁质量更好？ 中华 美加净 排序题 要求被访者对多个备选答案进行排序比较的问题。 例： 请您为以下品牌的牙膏按质量从好到差排序？ 中华 美加净 黑妹 洁诺 高露洁,97,二、问卷格式和问题的类型,应答者可以自由的用自己的语言来回答和解释有关的想法。 例：您认为格力空调有哪些缺点？ 适用场所： 问题的可能答案太多或无法预料，无法设计成封闭性问题； 为了调查被访者对某一事件的态度、观点、意见等； 需要在调查报告中应用被访者的话，增加报告可信度；,问题的形式,开放式题,98,二、问卷格式和问题的类型,问题的形式,开放式题,优点： 能够制造一种活跃、宽松、随和的调查气氛，有利于被访

36、者吐露真情，只有发表意见； 能够提供大量丰富的信息； 有时能收集一些为调查者所忽视的信息； 能作为解释封闭题的工具；,缺点： 答案各式各样，整理分析比较困难； 容易造成信息偏差，向善于表达的人倾斜； 如果没有被访者在场解释或追问，获得的信息质量较差；,99,二、问卷格式和问题的类型,问题的形式,结构式题,封闭问题和开放问题的结合形式 例：请问您是喜欢碳酸性饮料？为什么？ 喜欢1 不喜欢2 原因：,100,二、问卷格式和问题的类型,问题的类型： 甄别性问题 事实性问题 行为性问题 动机性问题 态度性问题,101,二、问卷格式和问题的类型,问题的类型,甄别性问题/过滤性问题 为了配合抽样要求，确定

37、适合的被访者。这种甄别问题主要用于确定应答者是否就是要访问的对象。 例：访问与洗发水没有直接或间接利益关系的16-25的女性，使用x品牌洗发水每周三次以上. Q1. 您或您的家人在或曾经在生产、销售x品牌洗发水的企业或广告、调研公司工作吗？ 是 否 Q2. 您的年龄是？ 16岁以下 16-25岁 25岁以上 Q3. 您使用x品牌洗发水的频次是：从不使用 每周三次及以下 每周三次以上,102,二、问卷格式和问题的类型,问题的类型,事实性问题 反映被访者事实的问题，包括被访者的基本资料。 例： Q1. 您最近三个月内您在进行过网上购物吗？ 是 否,103,二、问卷格式和问题的类型,问题的类型,行为

38、性问题 询问被访者怎样、如何做某事的问题。 例： Q1. 您在进行网上购物时会选择什么样的支付方式？,104,二、问卷格式和问题的类型,问题的类型,动机性问题 询问被访者为什么做某事的问题。 例： Q1. 您在进行网上购物时为什么会选择或到付款的支付方式？,105,二、问卷格式和问题的类型,问题的类型,态度性问题 询问被访者对某事物的看法、观点、意见、态度的问题。 例： Q1. 您认为现在的网上购物的服务质量如何？,106,三、问卷设计中应该注意的问题,注意问卷中的用词； 注意问卷中的问题； 注意问卷中的问题编排； 注意问卷中的提问方式；,107,三、问卷设计中应该注意的问题,注意问卷中的用词

39、,适合访问对象，对儿童和专家的用词不同； 避免使用多义的词语； 避免使用概念模糊的词语；,例：一般，最近，一些，通常，,108,三、问卷设计中应该注意的问题,注意问卷中的问题,避免一般性问题； 避免表达模糊的问题； 避免有引导的问题； 避免断定性的问题； 避免两个以上提问的问题； 与答案不一致的问题；,例： 您对新浪网站的印象如何？ 您喜欢学习还是看书？ 为了增加收入，您是否认为从事第二职业是合理的?,109,三、问卷设计中应该注意的问题,注意问卷中的问题编排,按逻辑顺序，避免问题跳跃； 按人们的答题习惯，先易后难； 向封闭题，后开放题； 先大路化问题，后敏感问题； 先感兴趣的问题，后要思考的

40、问题； 重要问题先问，专业细致的问题后问；,110,三、问卷设计中应该注意的问题,注意问卷中的提问方式,直接提问； 简介提问； 备选项 换算法 卡片,111,四、态度测量表,测量的尺度 类别尺度：用数字代表人或物，用于区分他们。例如：身份证号码； 顺序尺度：用序数将人或物按某种特征（高低、好坏、多少）进行排序的尺度。例：按姓氏笔划排序； 等量尺度：用数值反映相对的程度。例：温度，人的态度； 比例程度：用数值反映绝对的程度，例：收入、购买量；,112,四、态度测量表,态度测量表 等级量表：用于测量被访者的态度的量表。 例如： 0. 您认为海尔冰箱的质量是： 很好 好 一般 差 很差 0. 请您对

41、海尔专卖店的营业员的服务，按满意程度打分： 很不满意 很满意 1 2 3 4 5,113,四、态度测量表,态度测量表 顺序量表：用于测量被访者对某一事件中各因素的相对态度，即对这些因素按某种特征进行排序。 例如： 0. 请按您的喜欢程度对以下的品牌的香皂用1，2，3，4，5进行排序：力士 夏士莲 白丽 舒肤佳 裕华,114,四、态度测量表,态度测量表 李克特量表：由一系列的等级量表构成的综合测量表。这比用一个等级量表更能反映被访者的态度。 例如：测量顾客对商店的满意程度 0. 您认为商店的购物环境如何 很好 好 一般 差 很差 1. 您认为营业员的服务质量如何 很高 高 一般 差 很差 ,20

42、20年8月14日,调查的实施, copyright 张梁军 2001-2006,116,主要内容,一、人员组织 二、人员培训 三、访问质量监控 四、管理文件实例,117,一、人员组织,访问实施的人员 项目经理； 主督导； 督导； 兼职督导； 访问员；,项目经理,主督导,督导,兼职督导,访问员,督导,兼职督导,访问员,118,一、人员组织,项目经理,项目管理的最高决策者。 主要职责： 深入了解项目的性质、目的、要求； 制订实施计划及预算； 挑选并培训合适的督导和访问员或代理公司（如果需要）； 项目进展中的管理和质量控制； 事后评估各项工作； 主要要求： 需要掌握有关的市场调查的基本理论和方法；

43、比较丰富的市场调研工作经历和经验； 比较强的组织和运作能力； 本科以上；,119,一、人员组织,主督导,项目访问现场实施的主要管理者和负责人。 主要职责： 接受项目经理的管理，完成调查的数据采集工作； 挑选和培训、管理其他项目督导和访问员； 处理现场异常情况； 项目进展中的管理和质量控制； 与其他协作部门的沟通； 主要要求： 需要掌握一定的市场调查的基本理论和方法； 比较丰富的市场调研工作经历和经验； 比较强的组织和运作能力；,120,一、人员组织,督导,项目访问现场实施的各单项工作的管理者和组织者。 访问员督导：负责访问员的招聘、培训及更新等管理工作。 抽样督导：负责提供项目所需的地址以及抽

44、样员的管理工作。 复核督导：负责对项目进行复核以及复核员的管理工作。,121,一、人员组织,兼职督导,兼职身份参加项目访问现场实施的各单项工作的管理和一些实际操作工作。优先从访问员中提拔。 最大特点：工作时间灵活，适合突发性对人员的要求；雇用成本较低。,122,一、人员组织,访问员,完成样本访问/数据采集工作。 主要要求： 空余时间较多； 具有亲和力； 吐字清晰； 诚实耐劳； 有一定的理解能力； 较强的抗挫折能力； 主要来源：在校学生和下岗工人,123,二、人员培训,124,三、访问质量监控,设套 审卷 复核 录音 陪访,主要手段：,125,管理文件实例,项目任务书； 座谈会参与人背景表； 入户接触记录表； 陪访评估表； 复核记录表；,2020年8月14日,数据处理, copyright 张梁军 2001-2006,127,主要内容,一、编码 二、录入查错 三、数据预处理 四、统计分析,128,一、编码,对一个所提的问题，将应答者回答的答案分成若干个类别并分别给予其一个代码的过程。分类编码便于计算机处理和资料的分析。 编码的种类： 事前编码（Pre-coding）：编码在设计问卷时完成； 事后编码（Post-coding）：数据收集结束后进行；,129,一、编码,编码的方法： 封闭题编码： 直接用备选答案的分类并进行编码；