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文档简介
1、课件,1,郑州经济管理干部学院 市场营销专业,主 讲: 吕 朝 晖,市 场 营 销 学,课件,2,金山公司的“红色正版风暴”,引 例,课件,3,第4部分 策划营销方案 第12章 定价策略,课件,4,价格的概念? 影响定价的因素,12.1 价格及影响定价的因素,案例: 波音飞机公司定价策略的改变,课件,5,12.1 价格及影响定价的因素,影响定价的因素,课件,6,12.1 价格及影响定价的因素,影响定价的因素,1 . 产品成本 (1)短期总成本 (2)短期平均成本,歌星新专集CD唱片成本分析 案例:,课件,7,12.1 价格及影响定价的因素,影响定价的因素,1.产品成本,(3)边际成本,课件,8
2、,12.1 价格及影响定价的因素,影响定价的因素,2.市场需求,(1)需求价格弹性(elasticity of demand),课件,9,12.1 价格及影响定价的因素,影响定价的因素,2.市场需求,(2)需求收入弹性 (income elasticity of demand) (3)需求交叉价格弹性 (cross-price elasticity of demand),课件,10,12.1 价格及影响定价的因素,影响定价的因素,3.竞争因素,(1)市场供给 (2)竞争者的产品价格及质量 (3)价格竞争与非价格竞争策略的运用 (4)市场结构,课件,11,12.1 价格及影响定价的因素,影响定价
3、的因素,4.政策管制,综上所述,对于由成本和需求决定的初始定价空间,因竞争、企业定价目标和政府管制的影响,会使定价判断空间趋于缩小。 其中产品成本(cost function)、顾客需求(customers demand schedule)、竞争者的价格(competitors price)构成这一思考框架中的关键要素,通常称之为定价3C。,课件,12,12.1 价格及影响定价的因素,定价目标,课件,13,12.1 价格及影响定价的因素,定价目标,1.利润导向的定价目标,(1)投资收益目标 (投资收益率retu rn on investment, ROI) (2)利润最大化目标 (3)满意利润
4、目标,课件,14,12.1 价格及影响定价的因素,定价目标,2.销售导向的定价目标,(1)以销量为基础的目标 (2)以市场份额为基础的目标,课件,15,12.1 价格及影响定价的因素,定价目标,3.竞争导向的定价目标,(1)随行就市的定价目标 (2)维持生存的定价目标,课件,16,12.1 价格及影响定价的因素,定价管理和定价决策程序,课件,17,成本导向定价法,12.2 定价方法,1.总成本加成定价法 P=AC(1+R) 2.变动成本加成定价法,课件,18,12.2 定价方法,成本导向定价法,3.目标收益定价法 P=AC+(ROII)/QE,课件,19,12.2 定价方法,需求导向定价法,1
5、.认知价值定价法(perceived value pricing),感知价值=感知利益或品质感知付出或成本 认知价值定价法一般包括5个步骤: 顾客价值的概念化 理解顾客的关键价值驱动因素 计算顾客价值 将价值传达给顾客 开发确立顾客价值的途径,课件,20,12.2 定价方法,需求导向定价法,2.价值定价法(value pricing) 3.逆向定价法(backwards pricing),分销渠道中的批发商、零售商经常采用这种定价方 法,相应的计算公式如下: 销售价格=市场可接受的零售价格 (1-批零差率) (1-进销差率),课件,21,12.2 定价方法,竞争导向定价法,1.通行价格定价法
6、2.拍卖定价法 (1)英国式拍卖 (2)荷兰式拍卖 3.密封投标定价法(sealed bid pricing),课件,22,地理定价,12.3 价格修订策略,(1)FOB(free on board)原产地定价 ( FOB origin pricing) (2)统一交货定价(uniform delivered pricing) (3)分区定价(zone pricing) (4)基点定价(basing point pricing) (5)运费免收定价(freight absorption pricing),课件,23,12.3 价格修订策略,折扣(discount)和折让(allowances)
7、,(1)现金折扣(cash discount) (2)数量折扣(quantity discount) (3)功能折扣(functional discount) (4)季节折扣(seasonal discount),课件,24,12.3 价格修订策略,折扣(discount)和折让(allowances),(5)折让(allowances),促销让价(promotional allowances) 旧货白价折让(trade-in allowances) 奖励/推动现金补贴(prize/push money),课件,25,12.3 价格修订策略,促销定价,(1)牺牲品定价(loss-leader
8、pricing) (2)特别事件定价(special-event pricing) (3)现金回扣(cash rebates) (4)心理折扣(psychological discounting),课件,26,12.3 价格修订策略,差别定价(discrimination pricing),(1)顾客细分定价(customer-segment pricing) (2)产品式样定价(product-form pricing) (3)地点定价(location pricing) (4)时间定价(timing pricing),课件,27,12.3 价格修订策略,产品组合定价,(1)产品线定价 (2
9、)选择品定价 (3)附属产品定价 (4)分部定价 (5)副产品定价 (6)捆绑定价,课件,28,企业降价与提价,12.4 价格变动及其反应,1.企业发动降价,主要原因: 生产过剩,需扩大销售,但又无法通过改进产品或加强促销来实现 以成本优势扩大市场份额,奉行低成本战略的企业试图通过降价来提高市场占有率 阻止市场分额下降,强大的竞争压力使企业的市场份额逐渐萎缩而不得不降价竟销 行业性衰退或产品进入衰退期 在经济衰退时期,总需求下降,公司不得不考虑降价,课件,29,12.4 价格变动及其反应,企业降价与提价,1.企业发动降价,主要策略: 让利降价 加大折扣比例 心理降价 增加延期支付的时间 按变动成本定价,课件,30,12.4 价格变动及其反应,企业降价与提价,1.企业发动降价,多种风险: 低质量误区 大市场份额误区 资金短缺(浅钱袋)误区,课件,31,12.4 价格变动及其反应,企业降价与提价,2.企业提高价格,方法: 延缓报价 使用价格自动调整条款 分别制定产品与服务的价目 减少折扣。,课件,32,12.4 价格变动及其反应,企业降价与提价,2.企业提高价格,注意: 要找出一个能让人相信的提价说辞 提价前应事先告知顾客
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