第四章 营销信息系统与营销调研.ppt

1、2020/8/16,第四章 营销信息系统、营销调研与预测,纲要,营销信息系统,市场营销调研,市场营销预测,营销信息系统,定义,系统构成,定义,营销信息系统（Marketing Information System-MIS）是指由人、机器和程序组成的相互作用于的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，供市场营销管理人员改进 市场营销计划、执行和控制工作提供依据。,系统构成,营销信息系统的结构,1. 内部报告系统,内部报告系统是以内部会计系统为基础，它的主要作用是报告企业的订货、库存、销售、费用、现金流量以及应收应付款等方面的数据资料。其主要工作内容是“订单发货收款

2、”的循环，即接到客户订单之后，将订单副本分送到各有关部门，仓储部门迅速组织发货，财务部门进行结算，得到付款通知后，作出收款账务，然后定期向主管部门递交报告。,第八章,2. 营销情报系统,营销情报系统的主要作用是向市场营销决策部门提供外部环境发展变化的情报信息。因此，营销情报系统可以概括为营销人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。,第八章,随意观察：无特定目的、一般信息,营销情报系统观察环境变化的方式主要有：,条件观察：有特定目的、针对特定事件或范围,非正式调查：为获得特定信息或为特定目的而取得信息的一种非正规、非系统的信息搜集方法。,正式调查：营销人员根据事先拟定好的调查计划

3、、程序和方法，进行与特定问题有关的调研。,购买竞争者的情报,搜集竞争对手的情报的途径：,3. 营销调研系统,营销调研系统的主要职能、任务是根据企业营销工作面临的主要问题，即对与某项具体的营销决策有关的信息进行系统地搜集、分析和报告的过程。,第八章,4. 营销分析系统,营销分析系统是分析营销数据的统计模型和统计数据，即用一些先进的技术和方法来分析市场营销信息，以更好地进行营销决策。,第八章,市场营销调研,定义,调研程序,第八章,类型,第八章,定义,营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。,第

4、八章,类型,探测性调研（Exploratory Research),描述性调研（Descriptive Research),因果关系调研（Causal Research),预测性调研,根据研究的问题、目的、性质和形式不同,营销调研程序,确定问题及调研目标,拟定调研方案及计划,市场调研 资料的收集,资料的整理 撰写调研报告,第八章,准备,设计,执行,报告,Step One 确定调研问题及目标,第八章,调研目标,初步情况,Step Two 拟定调研方案及计划,第八章,资料来源:,第二手资料,第一手资料,调研方法:,观察法,访问法,调研工具:,调查表,机械设备,抽样计划:,产品抽样,抽样范围,接触方

5、法:,电话,邮寄,实验法,抽样程序,个人,设计调研计划,营销调研的第二阶段是要求制订一个收集所需信息的最有效的计划。设计一个调研计划时，要求做出决定的有：数据来源，调研方法，调研工具，抽样计划，接触方法。,Step Three 市场调研、资料的收集,第八章,计划执行监控系统,信息处理系统 统计库的应用,执行阶段就是把调研计划付诸实施，是调研的非常重要的阶段。 按照设计，实施实地调查和访问，即收集原始资料的阶段。,Step Four 资料的整理、撰写调研报告,第八章,调研的最后一步是整理、分析调查资料，对调研结果做出解释，得出结论向管理部门提交调研报告。 调研报告不能只是一系列的数据和高深的统计

6、公式，而应当是简明扼要的结果及说明，并且这些结果和说明应当与营销决策有直接关系。 调研报告应包括：前言、正文、附件,第二手资料,第八章,观察法,观察法是指调查人员凭借自己的眼睛或借助摄像录音器材，在调查现场直接记录正在发生的市场行为或状况，是一种有效的收集信息的方法。,第八章,询问法,询问法介于观察法的偶然性和实验法的严谨性之间。一般说来，观察法最适宜探测性研究，询问法最适宜于描述性研究，而实验法最适宜于因果研究。 一些公司采取询问法，以了解人们的认识、信任、偏好、满意等等，并衡量其在人口中的数量比例。,第八章,实验法,实验法是最正式的一种调研方法。实验法要求选择相匹配的目标小组，分别给予不同

7、的处理，控制外来的变量和核查所观察到的差异是否具有统计的意义。 实验法的目的是通过排除观察结果中的带有竞争性的解释来捕捉因果关系。,第八章,调研方法发展的趋势,信息技术的发展、互联网的普及,第八章,电子邮件调查 网页形式调查 网上随机弹出问卷调查 网上在线座谈会 自助式市场调查,周期短、费用低、接触面广、没有地域限制,专论摘要,一张有问题的调查表,问题设计方法,第四章,专论摘要4-1 一张“有问题”的调查表,假设一个航空公司设计了下面的调查表，供采访乘客之用。对下面的每一问题，你是怎样考虑的？,1.你的收入以百美元为单位总共多少？,人们没有必要去了解他们以百美元为单位的收入，而且他们也不会把所

8、得收入公布出来。何况调查表不应该涉及到这类个人问题。,2.你是偶然地还是经常性地乘坐飞机？,你怎样确定偶然与经常的范围呢？,3.你喜欢本航空公司吗？,喜欢这个词是相对的。而且，乘客的回答是不是真诚的呢？再说，是或否难道是回答问题的最好方法吗？如果是首次乘坐飞机，这个问题又将怎样回答呢？,第四章,专论摘要4-1 一张“有问题”的调查表,4.在去年四月或今年四月你在电视上看到几次航空公司的广告？,谁能记住这些？,5.在评价航空公司时，你认为最显著和最有决定性的属性是什么？,什么是“显著”和“决定性”属性？不要对我用夸张笼统的词。,6.你认为政府对飞机票加税从而剥夺许多人乘飞机的机会是对的吗？,一个

9、另有用意的问题。叫人们怎样回答这种有偏见的问题？,第四章,专论摘要4-2,A-1. 封闭式问题,名称,说明,例子,两分法,一个问题提出两 个回答作选择,“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？” 是 否,多项选择法,一个问题提出三个 或更多的回答作选择,“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”,没有,只有孩子,配偶,同事/朋友/亲属,李克特量表,被调查人可以在同意 和不同意的量度之间 选择,“小的航空公司一般比大公司服务的好？”,坚决不同意,不同意,不同意也不反对,很同意,坚决同意,1,2,3,4,5,第四章,专论摘要4-2,A-2. 封闭式问题,名称,说明,例子,语义差别,在两个意

10、义相反的词 之间列上一些标度， 由被调查人选择他意愿 方向和程度的某一点,重要性量表,对某些属性从根本 不重要到极重要进行重要性分等,“航空食品对我是”,美国航空公司,大,小,有经验,无经验,现代化,老式,极重要 很重要 有点重要 很不重要 根本不重要,分等量表,对某些属性从“质劣”到“极好”进行分等,“美国航空公司的食品服务是”,极好 很好 好 尚可 质劣,第四章,专论摘要4-2,B-1. 开放式问题,名称,说明,例子,完全无结构,一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题,“你对美国航空公司有什么意见”,词汇联想表,列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。,“当

11、你听到下列文字时，你脑海中涌现的第一个词什么”,航空公司 美国 旅行,故事完成法,提出一个未完成的故事，由被调查人来完成,“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内外都展现了明亮的颜色，这使我产生下列地联想和感慨。”现在该完成这一故事了。,第四章,专论摘要4-2,B-2. 开放式问题,名称,说明,例子,语句完成法,提出一些不完整的语句，每次一个，由被调查者完成该语句,“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是,图画完成法,提出一副有两个人的图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查者发表另一个意见，并写入途中的空框中,主体统觉测验,提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或

12、可能发生的故事,第四章,机械工具,电流计,速示器,照相机,第四章,我国的收视率调查,始于上个世纪80年代中期，在90年代中后期进入快速发展阶段。1986年中央电视台进行了一次全国28个城市观众抽样调查，这次调查被认为是中国首次大范围、专门的观众调查。1987年，中央电视台会同各省市电视台一起，进行了我国第一次城乡范围的电视观众调查，以后全国性的电视观众调查每隔5年进行一次。在进行电视观众调查的同时中央电视台和一些地方电视台开始进行收视率统计工作。,进入90年代中后期，随着电视台及电视频道数量的迅猛扩张和电视媒介市场化的快速发展，电视收视市场的竞争加剧，收视率作为反映电视观众收视行为和偏好的主要

13、指标在节目编排、广告投放决策以及电视节目评估中的作用越来越被业内人士认可，在这种背景下，中国收视率调查得以快速发展。其主要标志是1997年12月4日，由原央视调查咨询中心和法国索福瑞（Sofres）集团合作正式成立了央视索福瑞媒介研究（CSM）。经过短短几年的发展，CSM已成为中国最具权威的收视率调查专业公司。 在中国收视率调查业中另一家较重要的公司是AC尼尔森公司,目前采用的收视率数据采集方法有两种，即日记法和人员测量仪法。日记法是指通过由样本户中所有4岁及以上家庭成员填写日记卡来收集收视信息的方法。样本户中每一家庭成员都有各自的日记卡，要求他们把每天收看电视的情况（包括收看的频道和时间段）

14、随时记录在自己的日记卡上。日记卡上所列的时间间隔为15分钟。每一张日记卡可记录一周的收视情况。 人员测量仪法是指利用“人员测量仪”来收集电视收视信息的方法，是目前国际上最新的收视调查手段。样本家庭的每个成员在手控器上都有自己的按钮，而且还留有客人的按钮。当家庭成员开始看电视时，必须先按一下手控器上代表自己的按钮，不看电视时，再按一下这个按钮。测量仪会把收看电视的所有信息以每分钟为时间段（甚至可以精确到秒）储存下来，然后通过电话线传送到总部的中心计算机(或通过掌上电脑入户取数据)。,抽样设计,抽样对象,样本大小,抽样程序,回答应向什么人调查的问题,回答应向多少人调查的问题,回答应该怎样选择被调查

15、者的问题,分随机抽样和非随机抽样两类,第四章,抽样方法,随机抽样方法,第八章,非随机抽样方法,判断抽样,任意抽样,配额抽样,固定样本抽样,电话访问,电话访问是迅速收集信息的最好方法，它比邮寄问卷灵活性高，成本也较低。缺点是电话交谈时间短促，很难全面提问。,第四章,邮寄问卷,邮寄问卷就是将设计好的询问表寄给被调查者，请他们填好后寄回。 优点是询问对象比较广泛，缺点是不够灵活，要求所有答卷人按既定顺序回答同样的问题，缺乏针对性。,第四章,面谈,面谈法的优点是可以直接听取被调查者的意见，调查人员可以及时、灵活的改变提问题的角度和方法，引导被调查者全面、如实的发表自己的意见。 缺点主要是成本较高，而且