广告史课件.ppt

1、第二章 鸦片战争到五四运动时期的广告第一节 鸦片战争前后的广告,19世纪，西方列强纷纷把锋芒对准了幅员辽阔、物产丰富但经济落后的中国。,英国捷足先登，在1840年，首先发动鸦片战争。,到清后期，随着外国资本主义经济的渗入和沿海各地近代工商业的兴起，外国商人在利用广告倾销洋货的同时，还带来了报纸、杂志、路牌、霓虹灯广告、橱窗陈列广告等新的广告形式。我国近代广告业也随之得到发展。,一、近代广告发展作显著的标志 报刊广告的出现,早在唐代初期，我国已诞生由官方主办的报纸邸报。到了宋代开始定期发行，明朝使用活字排版，清朝将邸报改为京报。此种报纸只在宫廷和官邸中流传，不准刊登广告。报纸广告的出现则是近代的

2、事。报纸作为一种政治、文化、商业、信息多重组合的媒体，以商业利益为宗旨，目的是为了在推销商品，沟通中外商情。,中国近代代表性报刊杂志-报头书影,东西洋考每月统计传,中国近代代表性报刊杂志-报头书影,字林西报,中国近代代表性报刊杂志-报头书影,香港船头货价纸 中外新报,1、遐迩贯珍鸦片战争后首登广告的中文刊物,1853年与香港创刊。首创：铅活字印刷、刊登新闻照片，印刷中英文目录； 1954年第12期刊登遐迩贯珍小记，首次宣传报刊广告作用。 11月13日广告专栏布告篇，该专栏头条位置登载论遐迩贯珍表白事款编一文中介绍该刊的广告刊例。,随着外国人在中国办报活动的开展，华人报纸陆续创刊。国内一部分希图

3、变革的士大夫和知识分子从外国人所办报刊中接受了西方资产阶级的新文化、新思想，初步认识到报纸在传播信息、促进贸易、普及知识、上下沟通、内外交流等方面功能，开始动手办报纸。,中国近代代表性报刊杂志-报头书影,循环日报 北洋画报,中国近代代表性报刊杂志-报头书影,时报,19世纪我国陆续出现了近代报纸，它们是中国资产阶级报纸的萌芽，多数报纸刊登商业广告，广告占重要地位，以黑白为主。有“各行告白（广告）”、“各货行情”、“航船日期”、“银行市面”等商行行情。广告无论从内容、形式还是表现手法上，都比先前有了长足进步。,光绪三十二年（1906年）政治官报，明文规定“代登广告”，全国各地出版的报纸竞相招徕广告

4、生意。,2、广告词汇在报纸上的出现,1872年4月30日申报创刊当日即在报头下刊登“本馆告白”： 1906、1907年的东三省日报，报纸的“告白刊例”，下面紧挨着就有“广告”和“告白”，如此在同一版面上“和平共处”，也是过渡时期的正常现象。以后的报纸“告白”除在报头处出现，广告版中就逐渐销声匿迹了。,3、报纸的广告价格,报纸的大量印刷发行，内容日趋丰富多彩，报纸广告也得到发展，并在为民族资本主义经济的服务方面起到重要作用。,申报于1872年4月30日创刊于上海，初创广告价格每50字第一天250文铜钱（作价二角五分），1887年以后广告价格较初创时上涨一倍。 申报1900年1月1日告白刊例：第一

5、日每字取洋五厘，第二日至第七日按日每字取洋三厘，第八日起按日每字取洋二厘半结算，字数则先以五十字之处为率，多则以十字逾加，至直行告白则以三百字起码，价值一律并不增收。销量激增后，申报曾用飞机航运报纸运及西北等地，刊登广告的客户接踵而至。广告篇幅随之大大增加。,新闻报值其创刊三十周年时号称“日销十五万份”，该报在纪念刊上说“广告几占篇幅十之六七，广告费收入每年几及百万元”。1901年1月26日新闻报告白刊列：第一日每字取洋五厘，第二日至第七日每日每字取洋三厘，第八日起按日每字取洋二厘半，长行告白以二百字起码，短行告白以五十字起码，多则十字递加。论前告白第一日每字一分五厘，第二日至第七日每字每日九

6、厘，第七日后每日每字七厘半，一百字起码，多则以五字递加。,1907年4月1日东三省日报告白刊例：凡登一期每字取洋四厘，登二期至半月者每字取洋三厘，登全月者每字取洋二厘，登半年及全年另议，以五十字起码，登二号及封面者加倍，用木戳及商标者其所占之面积概照四号字所占之面积核算，余如有关公德及义举者临时酌量办理。,1906年10月18日盛京时报告白刊例：一行五号二十一字起码，登一日者每行二角，登十日者每日每行一角五分，登全月者每日每行一角，登长年者价目面议。1911年11月3日盛京时报告白刊例：一行五号字十五字起码，登一日者每行四角，登长年者价目面议。,中国近代代表性报刊杂志-报头书影,大公报与英敛之

7、,中国近代代表性报刊杂志-报头书影,立报与晨报,中国近代代表性报刊杂志-报头书影,汇报 苏报,中国近代代表性报刊杂志-报头书影,启 发：,报纸广告从固定传播转向流动传播方式，从自制媒体过渡到公共媒介，从免费发布到有偿发布广告，清代报纸首开先河，并在发布“实用信息”过程中从不规范到完善，逐渐为商家及各界人士所接受。报纸最初制定广告价格多参考其他报纸价格，随物价涨跌而“随行就市”。,价高，如果报纸本身内容毫无过人之处，广告客源招揽困难； 价格定低了，对于报馆来说将是不小的损失。广告价格在不停幅动，字号、字数、价格、刊载时限，都处于经常波动状态。 因此，报纸制定广告价格可用“如履薄冰”来形容并不过分

8、，毕竟商家还有选择余地，并非板上订钉规定在哪家报纸上做广告。,4、报纸广告的设计,1、版面上 随着资本竞争的加剧，报纸刊数和广告版面迅速增加，不少报纸为增加广告收入，以一半左右版面刊登广告。,2、制作技巧上 其广告大多数是推销，有些引人注目，其广告用语都是告知性的 。 新奇商品不但有文字说明，还配以图画，形式新颖，内容诱人，一定程度上提高了报纸广告的艺术感染力。 为适应竞争的需要，报纸的广告版面不断扩张，商业气息越来越浓。同时，报纸广告的篇幅和内容均有增加，广告编排也日趋活跃，开始采用图解方法做分类广告和联合广告。,新闻报的纸张颇为特殊，这可是其报纸与众不同，纸张薄不印背面，上下相背印刷，广告

9、的面积近四分之三，而新闻是夹杂在广告中并不显眼，其广告已经很注重排版标题、正文和插图相得益彰。,申报最初的广告大多是将外国洋行、商行的拍卖告示、商品介绍直译过来，插图也是西洋风格的。进入19世纪80年代，随着金融广告、书籍广告、药品广告的增加，广告的表现形式也发生了变化。西洋式的插图及直译文字逐渐被中国风格的插图与说明文字取代，与一般市民生活有 密切关系的广告也逐渐多起来。,5、报纸广告的竞争,申报的经营方式是扩展广告业务，积累发展基金，从创刊号起就登有广告，信局、笔庄、书店、字画装裱店、客栈、车马店等，后来洋行和银行广告增多。 1873年，申报广告版出现了各华商经营的代理行及各货号的广告和外

10、商经营日用品、五金机械、西药等进口货广告，申报广告文字精练，篇幅短小，一般只说明什么单位出售什么商品或办理什么业务。,为节省版面，1873年底，广告均使用五号字体排版。 时， 广告版使用木刻字体作显著标题，还用木刻画、铜锌版字体和图画来吸引读者。 到1880年前后，广告版内除一般商业性广告外，还新增了“启事”、“声明”、“寻人”、“告示”等为社会服务的广告。由于申报重视刊登新闻、论说，又设有文艺副刊、广告栏目，因能满足各阶层需要而深受欢迎。不少商人愿意在申报上登广告，推销商品。,1893年2月17日创刊于上海的新闻报至辛亥革命前，销量已超过申报，从此销量一直居于上海各报之先。当时习惯上将其与申

11、报合称“申新两报”，两报之间在广告方面是竞争对手。该报常以工商界的代言人首居，比较着重商业新闻、商界动态。 在申报和新闻报等带动下，各种报刊纷纷效尤，从而改变了报刊广告的单一形式，大大增强广告的吸引力和说服力，使广告从内容到形式都有了大幅度提高。,二、招牌广告,民国初期，招牌作为店面经营的主要广告形式，在商业贸易中起着相当重要的作用。因而店铺易主时，但店铺字号却不一定更改，尤其是一些已经创出牌子的店铺。开市时，各店浦金招牌，银招牌，稀里哗啦挂起来，一目了然该店铺的名称和字号。,招牌多用以指示，在木牌上题写文字，木牌一般都为长方形，其变化主要在大小、字数、字体和悬置方式上。,招牌上的文字内容广泛

12、，它不仅表示经营品种、店铺规模，有的标明店主的姓氏，招牌并非一般符号组合而已，更表现店铺信誉、历史和店主文化背景。,三、招幌广告,幌子是行业特征的标记与广告媒介，介绍店铺的商品和服务的种类，主要表示经营的商品类别或不同的服务项目，以形象来表现所要出售的物品，或其他服务。正如竹枝词所云：“幌子高低店铺排，蒲包三两做招牌” 民国时期，招幌这种传统广告形式仍占有一席之地。,幌子又可标示店铺规模，如挂麻数缕，为专门经营麻的中心店；挂麻一缕则为代销店。饭店挂双幌，表明有较高的烹调技术，能包办酒席；挂单幌，则表示只经营简单的饭菜，是小吃店。,酒肆、酒楼为招揽生意挂上一个象征装酒的实物，如酒葫芦、类似装酒的

13、器具等，下缀红布或红绸，让人远远望见，就能明白。各种酒又有不同的幌子。烧酒幌子为红色葫芦黄酒和绍兴酒的幌子是铜制或锡制酒壶，前者形似酒坛，后者两边略小，中间为大肚形；药酒幌子与烧酒相似，也是红色葫芦，但中间细的部分是绿色，上面画有黄色药荚。,煎饼铺专门加工、出售煎饼，或兼营佐餐小菜。其幌，通常是半圆形的半张煎饼模型，弧面朝下，缀以三只幌绸，上书“煎饼铺”；或悬一象征整张煎饼的圆形木板，下缀幌绸，上书“煎饼”；有的用一横木缀以方形白布为幌，上写“尖（煎）饼”字样。,旧时酱菜园亦属作坊兼门市的商铺，采用商品容器作幌。精制传统酱菜，多用漆桐小篓为包装容器。酱菜园即于门首悬挂一串酱菜小篓缀以幌绸。,点

14、心铺是出售各类糕点心食品店，大多用组合模型幌，将水果、糕点模型组合成串悬挂为幌，有的分别将三种糕点模型漆成红、黄、蓝三种色彩以示所售品种齐全。,衣铺幌是在店门前吊挂一件衣服，颜色一般为红底，镶有黑或其他颜色花边，衣服的样式比较陈旧。后来，有些店铺改挂应时应季的流行服装，或在门前、玻璃橱窗内摆放一个或数个衣架，这种幌子逐渐被取代。当时采用悬挂衣服作为行业标志的还有估衣铺和寿衣铺。但每个行业都有区别，绝对不会混淆。估衣铺悬挂的是褪了色的旧衣物；寿衣铺悬挂的衣服背上写有十分醒目的“寿衣”两个黑字。,袜铺幌，就是悬挂老布袜模型为幌，镶以黑色花边和各种图案，下缀幌绸。,梳篦铺的幌子，同其他经销生活用品的

15、店铺的幌子一样，都是以实物为幌。用语，招牌和幌子结合得自然巧妙。,冥衣铺经营丧事所用的寿衣、寿寝、烧纸、祭品，扎制各种冥器，同时兼营裱糊室内纸壁顶棚、纸制箱包等。：“冥衣铺之手艺，一为裱糊顶隔，一为扎制烧活。 较大之冥衣铺，廊下皆有纸糊之马，一以为店幌之用，一以显示其艺事之工也，马之大小与真者相同”,到了清代及至民国时期，浴池招幌改为悬灯，灯与壶形状等相近，灯还表示夜间继续营业之意。不论浴池的内部设施和卫生条件有何差异，但其布局基本都相同，有的在门脸外墙上写“金鸡未唱汤先热，红日东升客满堂”或“清水池塘”等字样；有的在迎门墙上写有一巨大的“堂”字，门外竖一高的幌杆，其上吊红色或绿色的纸制灯笼，

16、灯笼底部系有红布，灯笼形状可圆可方。,锡器店（铺）幌，有以横木为幌架悬挂壶、瓶等锡器实物，下缀幌绸；有悬一串圆形锡锭（或模型锡锭），下缀幌绸；有以锡片镂制出店招文字和作中间连缀用的寿字变形饰片，字与字之间，又间以花纹，用绳串缀，下缀幌绸。,：“售铜件者，门首悬一木板，高约二三尺，阔可一尺，将所售之物钉于其上，如门环、拉手、合叶、包角等，各种器物之铜什件。木板四周以铜镶边，并镂铜片为铺名。又有用铜片刻成锁钥形悬于木板之下，锁上再悬幌绸。”,油瓶铺，专门出售盛置畜力车润滑油瓶子的店铺。油瓶铺幌为竹筒，可木制，上面画图案，写“发卖油瓶”等字样，高挂空中，底悬红布条。 麻线铺主要经营麻半成品，如麻、麻

17、线、麻绳等。麻线店幌是将一束麻线对折，上端间隔一段距离捆扎麻绳，形似葫芦，下面垂直约一尺长。,烟铺以出售烟叶为主。其幌一种是悬挂烟叶模型；另一种上方是一块蓝色带有装饰花纹的横木，下面是白色的长方形或正方形的木牌，上面书写“烟”字样，字周围绘有图案，幌牌下系红色幌绸。烟具店可分为烟袋铺、烟袋杆铺等。,麻线铺主要经营麻半成品，如麻、麻线、麻绳等。麻线店幌是将一束麻线对折，上端间隔一段距离捆扎麻绳，形似葫芦，下面垂直约一尺长。,实物招幌指商铺悬挂所卖的商品实物，多是挑选出来的样品，如布铺挂各种颜色的绒线、腿带、布头等作招牌之用。绒线铺幌子常以不同颜色的绒线圈交错组成的灯笼状标记作为幌子，是具有浓厚装

18、饰意味的实物幌.,旧京店铺的招幌，是民间约定俗成的产物，是一种民俗文化。有些店 铺的招幌设计得很艺术，挂起来使街市构成了绚丽多彩的画面，在客观上也 装点了“太平盛世”的繁华景象。,四、匾额广告,莲香楼是在清代宣统二年（公元1910年）开业的。清末秀才谭颐年留下了一副对联：“莲味香清，镇日评茶天不暑；香风遥递，谁家炊饼月方圆。”,1906年赏奇画报上与刊登的著名茶居“颐苑“插图,说起陶陶居不能不提那块黑漆金字招牌。据说，“陶陶居”三个大字是康有为的手笔，是康以最得意的“石门铭”碑体书写的。,五、印刷广告,清代，尤其是晚清，是中国经济近代化的开端，商品经济规模扩大，资本主义萌芽的出现、成长、壮大，

19、外国商品和资本输入，外国资本家在中国境内倾销产品，或利用通商口岸，将其产品进口中国，或利用中国廉价劳动力和原料，在中国境内设厂制造销售。外国洋货、洋品牌几乎占领了我国市场，大到轮船、小到元钉，商品种类包罗万象，烟草、化学工业、化妆品、药品、纺织品、日用百货、鞋类、食品饮料等等。 同类商品的增多，势必使竞争加剧。使用广告较多的是药品和卷烟，大量采用印刷品广告，深入到城市及乡村。 印刷广告包含面广，内容丰富，除海报、招贴、书籍报刊广告，还有其他形式，诸如传单、说明书、目录、小册子，以及放在香烟包装中的小画片等。 清代印刷广告，无论从内容形式还是表现手法上，都比古代有了长足进步。以招贴和报刊作为广告

20、载体的印刷广告，使广告的传播范围不断扩大。,（一）雕版印刷广告,随着先进印刷技术普遍运用，古老的雕版印刷也渐趋淘汰，但清末张之洞曾劝人刻印时说：“若自揣德业学问不足过人，而欲求不朽者，莫如刊布古书一法，其书终古不废，则刻书之人终古不泯可决其于五百年内必不泯灭。”在他的影响下，直到民国初年，还有人进行雕版印刷书籍及其他印刷品。虽如此，雕版印刷毕竟已完成了历史使命，其印刷形式，不再作为一 种出版生产功能而渐渐成为一项专门艺术形式而流传下来。,（二）铜版印刷广告,铜版比木版坚固耐久，版上精细花纹和文字经反复印刷后仍不变形，铜版不用时还可回炉重新铸版。因此雕版印刷出现后，很快就出现了铜版印刷。铜版是中国印刷术成熟发展的重要标志。,到清代后，随着商业的进一步发展，厚重的铜铸版被轻薄的腐蚀版取替。而此类带有私家标志、籍贯、姓氏、产品介绍的印刷品，则以多种形式投入市场，辅助产品销售。 例： “张桂兰老铺”铜版印刷广告,广告传单以店铺的“声明”为主要内容，今天看来是很有趣的：“本铺开张多年并无分枝别埠，专办满汉各品，生熟名烟，福建贡品不惜工本，精益求精，久叨中外，赏识驰名远迩，近有无耻之徒将低货假冒本铺字号包装，希图欺骗” 商业竞争的主要内容和形式往往表现在广告的竞争上，因而“张桂兰老铺”印制的广告传单构图十分精美，在文字的四周印有许多中国人耳熟能祥的民间故事版画，即便不识字的人也