蓝创提案标准模本之二（市场分析）.ppt

1、第一部分 市场分析,1. 购买致联市场研究公司 1999年OTC药品消费行为调查皮肤药类广州部分数据报告 2. 委托中唐市场研究公司进行皮肤病软膏消费者小组座谈会 3. 公司内部5种品牌使用感觉测试 4. 999皮炎平创意概念街头测试 5. 新华信提供的数据,关于市场分析，我们做了如下工作：,市场分析,市场分析,1.2 竞争品牌广告诉求及表现,达克宁以庞大广告投入和清晰的利益诉求，成为OTC皮肤软膏药品消费者提及率第一的品牌 艾洛松广告量直逼甚至超过999皮炎平，已成为999皮炎平的重要竞争对手 皮康王以局部区域集中广告量和有效促销手段，成为999皮炎平在部分市场的竞争者,一、品牌竞争分析,市

2、场分析,1.2 竞争品牌广告诉求及表现,达克宁 广告诉求：杀灭真菌，根治脚气 广告表现：以“脚和草”的画面作为根治脚气（真菌）的联想、暗示,市场分析,艾洛松 广告诉求：帮助皮肤健康 广告表现：平面以“痒”作为主画面，影视以杂技为场景，突出关键时刻以艾洛松止痒,市场分析,皮康王 广告诉求：治疗各类癣症、皮炎 广告表现：纯粹硬销广告，直接陈述治疗效果。无明确广告个性,市场分析,1.3 竞争品牌广告投放情况, 电视广告投效量（1999年，金额/次数） 达克宁 艾洛松 999皮炎平 皮康王 电视广告投放媒介/区域 各品牌均在中央、华东、华南、华北地区投放 艾洛松则主要集中于华东及华南地区投放,市场分析

3、,1.3 竞争品牌广告投放情况, 报纸广告投放量（1999年，金额） 999皮炎平 达克宁 艾洛松 皮康王 报纸广告投放媒介/区域 999皮炎平（华南） 艾洛松（华南） 达克宁（中央） 皮康王（华中/华南/东北）,市场分析,1.4 999皮炎平在竞争中的品牌地位, 999皮炎平的第一品牌地位已受到严重威胁 999皮炎平的第一品牌提及率明显低于达克宁，说明品牌知名度和记忆度近年已经下降 999皮炎平的品牌个性在消费者中日渐模糊 999皮炎平正面临新兴品牌的竞争，如艾洛松等,市场分析,2.1 目标消费人群,999皮炎平: 对消费者而言:,二、消费者分析,典型的OTC药品 购买方便、省时 一年四季随

4、时使用 遇皮肤瘙痒即买即用 清凉止痒，全身可用 涂抹止痒，不影响正常生活 适用各年龄、性别人士 家庭每个成员均能使用 价格大众化 不同地区不同收入家庭都买得起,市场分析,2.1 目标消费人群,二、消费者分析,可见，999皮炎平的目标消费人群是： 皮肤偶有轻度瘙痒、自己购药治疗的普通城乡居民,市场分析,二、消费者分析,2.2 消费者的购买行为, 多数消费者购买前有明确品牌倾向 易受广告、医生、售货员及促销活动影响 消费者认为一般皮肤瘙痒是小毛病，无需去医院看病 他们一般选择就近的药店购买,市场分析,二、消费者分析,2.3 消费者对皮肤软膏药品的认知,皮肤软膏药品的主要功能是及时止痒、消炎 它们不

5、大可能彻底根治各类皮炎 “皮炎平”效果都接近，购买时不会特别选择牌子 除达克宁外，消费者不清楚药品止痒原理,市场分析,二、消费者分析,2.4 消费者对皮肤软膏药品的心理期望, 有效治疗、消炎 迅速止痒 无副作用、不过敏,市场分析,3.1 999皮炎平药效特点,可医治除真菌感染外的各类皮肤瘙痒（皮炎） 特殊配方和基质，透皮吸收性好，迅速消炎止痒 清凉感强；不油腻，不沾染衣物；无过敏副作用,三、999皮炎平产品分析,市场分析,三、999皮炎平产品分析,3.2 999皮炎平的使用感受比较,吸收快、不油腻两项占明显优势，名列第一 清凉感位居第二 “总体使用喜好度”与达克宁相近，位居第二 结论：999皮炎平在使用感受方面有相对优势,进行比较测试的产品：999皮炎平，皮康霜，皮康王，艾洛松，达克宁,市场分析,4.1 “老头乐/不求人”广告片深受消费者喜爱 4.2 喜爱原因：生动活泼可爱，新颖有创意，有亲和力，易接受，有幽默