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1、中文1301 黄雨桐 马云 洪振豪,2020/8/17,ZARA,FAST FASHION 的营销与公关,1 有钱 2012年8月8日，根据彭博亿万富翁指数显示，随着印第迪克股价上涨3.8%，收于创纪录高点，76岁的阿曼西奥奥特加的财富也增长 16亿美元，达到466亿美元，使这位服装连锁店Zara所有者的身家超越了伯克希尔公司董事长巴菲特，成为全球排名第三的富豪。 同时奥特加也是世界服装行业首富。,中文1301 黄雨桐 马云 洪振豪,2020/8/17,ZARA,到底有多牛？,2 有地 ZARA成立于1975年，已在欧洲27个国家及全世界55个国家和地区建立了2200家女性服饰连锁店。 3 江

2、湖还有哥的传说 ZARA一年中大约推出120，000种时装，从设计到把成衣摆在柜台上出售最厉害时最短只有7天，一般为12天。门店每天都有新款，每月至少全面更新一次 而且不!打!折!.,中文1301 黄雨桐 马云 洪振豪,2020/8/17,ZARA,到底有多牛？,LOGO,2020/8/17,ZARA的品牌定位,ZARA的时尚态度,ZARA的盈利模式,ZARA的营销战略,ZARA的公关技巧,中文1301 黄雨桐 马云 洪振豪,LOGO,2020/8/17,ZARA的品牌定位,ZARA的时尚态度,ZARA的盈利模式,ZARA的营销战略,ZARA的公关手段,中文1301 黄雨桐 马云 洪振豪,中文

3、1301 黄雨桐 马云 洪振豪,2020/8/17,品牌定位,中文1301 黄雨桐 马云 洪振豪,2020/8/17,品牌定位,当你走进一家zara的零售商店，你会发现入眼全的商品都是简洁而不失设计感的实用单品，事实上对于zara来说，收人较高、学历较高、对时尚具有高度敏感性的介于25-35岁之间的年轻人，正是他们所定位的顾客群体。,中文1301 黄雨桐 马云 洪振豪,2020/8/17,品牌定位,中文1301 黄雨桐 马云 洪振豪,2020/8/17,品牌定位,中文1301 黄雨桐 马云 洪振豪,2020/8/17,品牌定位,中文1301 黄雨桐 马云 洪振豪,2020/8/17,品牌定位,

4、中文1301 黄雨桐 马云 洪振豪,2020/8/17,时尚态度,众所周知，传统时尚业以其昂贵而著名，而相对的现代化的快销模式则更偏向于考虑怎样把一件衣服做的比便宜更便宜，至于时尚与否则绝不是其所考虑的第一要务。 然而对zara来说，它更倾向于为消费者提供不昂贵但也不过于便宜的时尚体验。在zara看来，消费者在没有面对自己绝对想要购买的商品之前容易倾向于将就更便宜的，然而一旦有了存在在她们承受范围之内的时尚选择，她们会毫不犹豫地选择购买。而zara要做的就是为消费者提供足够的选择。,中文1301 黄雨桐 马云 洪振豪,2020/8/17,时尚态度,中文1301 黄雨桐 马云 洪振豪,2020/

5、8/17,盈利模式,中文1301 黄雨桐 马云 洪振豪,2020/8/17,1 直营模式 直营模式是现代快销的一个典型商业模式，指的是由公司总部直接经营、投资、管理各个零售点的经营形态。总部采取纵深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售点，零售点也必须完全接受总部指挥。直接连锁的主要任务在“渠道经营”，意思指透过经营渠道的拓展从消费者手中获取利润。这种模式能够有效控制商品价格，是快销保持低价的保证。,盈利模式,中文1301 黄雨桐 马云 洪振豪,2020/8/17,2 自有核心生产基地 这种模式是zara对传统快销模式的一种突破，zara花巨资一体化设计自己的灵敏供应链。生产基地设在西班牙，只有

6、最基本款式的20服装在亚洲等低成本地区生产，而自己设立了20个高度自动化的染色、剪裁中心，而把人力密集型的工作外包给周边500家小工厂甚至家庭作坊，而把这20个染色、裁剪中心与周边小工厂连接起来的物流系统堪称一绝。在西班牙方圆200英里的生产基地，集中了20家布料剪裁和印染中心，500家代工的终端厂。zara把这200英里的地下都挖空，架设地下传送带网络。每天根据新订单，把最时兴的布料准时送达终端厂，保证了总体上的前导时间要求。建设这样一个生产基地，需要投资达几十亿欧元。,盈利模式,中文1301 黄雨桐 马云 洪振豪,2020/8/17,盈利模式,中文1301 黄雨桐 马云 洪振豪,2020/

7、8/17,3 款多量少速度快 zara的设计方式是设计师、市场专家以及进货专家三位一体。先由设计师和“时尚猎人”收集时尚信息，然后由设计师根据这些收集到的信息进行分析、整理和归类，手绘出设计草图。然后由设计师和市场专家、进货专家组成商务团队一起就草图进行讨论，让所有产品都能在总体上保持“Zara风格”。接下来，就由商务团队根据数据库中的信息共同确定什么时候投入生产，对面料、颜色、生产量、成本与售价都做了具体要求，并将这些要求转给生产部门。“三位一体”的运作策略使Zara的每一款产品从设计直至运送到商店货架，平均只需10到15天的时间，而那些号称精益求精的高级时装品牌，同样的流程要花上半年或更长

8、的时间。Zara设计团队的效率令人咂舌，他们每年推出的款式多大12000种。,盈利模式,中文1301 黄雨桐 马云 洪振豪,2020/8/17,4 神速物流 zara对物流体系的重视也是其商业模式中极为重要的一环，与其设计-生产-销售环节相配套的物流的高速度令其在一众快销中脱颖而出。在欧洲市场，zara使用效率极高的汽车运输，可以做到2-3天覆盖全欧洲的每一个门店；而对于中国、日本、美国等海外市场zara则选择全程使用航空运输，这保证了zara的铺货速度。,盈利模式,LOGO,2020/8/17,国际大牌,120 days,国内服装行业,180 days以上,zara,12 days左右,中文

9、1301 黄雨桐 马云 洪振豪,服装行业前导时间,ps 前导时间是从设计到把成衣摆在柜台上出售的时间,中文1301 黄雨桐 马云 洪振豪,2020/8/17,营销战略,中文1301 黄雨桐 马云 洪振豪,2020/8/17,1 抢占高档地段 虽然zara的品牌定位中端，但它往往选择最好的地段修建旗舰店。这些旗舰店往往外观豪华，面积也大，能给消费者带来一种独特的购物体验。同时这样的地点选择也有利于品牌格调的塑造。,营销战略,中文1301 黄雨桐 马云 洪振豪,2020/8/17,营销战略,中文1301 黄雨桐 马云 洪振豪,2020/8/17,营销战略,中文1301 黄雨桐 马云 洪振豪,202

10、0/8/17,营销战略,中文1301 黄雨桐 马云 洪振豪,2020/8/17,2 每一天都有全新的商品 单就设计而言，zara平均20分钟设计出一件衣服，每年可以设计出2万5千件以上的新款，是H&M的4-6倍。而这种高效率在店铺里的具体反映则是每天都有新商品，而每28天商店里所有的商品都会被更新。因为顾客对于时尚的需求是变化的，从店铺收集的资料是具有时效性的，因此，快才是这一模式最根本的也是最重要的制胜法宝。,营销战略,中文1301 黄雨桐 马云 洪振豪,2020/8/17,3 软性销售链条 zara的每一位门店经理都拥有一部特别定制的PDA，通过这台联网的PDA他们可以直接向总部下订单，而

11、总部可以直接掌握每一间门店的销售情况，同时门店店长也可以和总部产品经理及时沟通。这样zara可以做到设计、生产、交付在15天内完成。哈佛商业评论称：zara建立了一个不同于传统行业的通信供应链，正是这个供应链帮助zara完成了它的15天神话。,营销战略,中文1301 黄雨桐 马云 洪振豪,2020/8/17,4 “限量款”与“不打折” zara一年中大约推出12000种时装，而每一款时装的量一般不大。即使是畅销款式，ZARA也只供应有限的数量，常常在一家专卖店中一个款式只有两件，卖完了也不补货。zara通过这种“制造短缺”的方式，培养了一大批忠实的追随者。“多款式、小批量”， zara实现了经

12、济规模的突破。 同时由于同种商品进货量小，也不容易造成商品积压，款式更新更快增加了新鲜感，吸引消费者不断重复光顾。快速更新店面里的货品，也确保了它们能符合顾客的品味，从而能被销售出去。因而zara很少打折。,营销战略,中文1301 黄雨桐 马云 洪振豪,2020/8/17,公关手段,中文1301 黄雨桐 马云 洪振豪,2020/8/17,1 不做广告 创店36年，ZARA 一直坚持“零广告”策略。每登陆一个新市场，ZARA 都会先在大城市中心区域的最繁华路段开店，然后再把触角伸向较小的市镇，在不做任何广告的情况下让品牌影响力辐射全国。“这就像一滴油在织物表面慢慢延展的过程。” 目前，Zara的

13、广告额只占销售额的0.3%，远低于行业3%到4%的平均水平。,公关手段,中文1301 黄雨桐 马云 洪振豪,2020/8/17,2 对抄袭问题的公关 ZARA有近400名设计师，这些设计师是典型的空中飞人，他们经常坐飞机穿梭于各种时装发布会之间或者出入各种时尚场所。通常，一些顶级品牌的最新设计刚摆上柜台，ZARA就会迅速发布和这些设计非常相似的时装。这样的设计方式能保证ZARA紧跟时尚潮流。据悉，在欧洲，每年ZARA都要向那些顶级品牌支付几千万欧元的侵权罚款。ZARA并没有因此放弃这种设计模式，显然从中赚取的利润要比被罚款的数额高得多，因而ZARA本身在面对官司时都是默默赔钱，而并不会将其闹得沸沸扬扬损害自身形象。,公关手段,中文1301 黄雨桐 马云 洪振豪,2020/8/17,3 中国市场商品质量问题的冷处理 ZARA再陷“质量门”引发了消费者抵触情绪的集中反弹。在我爱打折网记者看到，不少网友都在热议ZARA的“质量门”。“一流设计，二流价格，三流品质这就是ZARA为了追求速度所要付出的代价。”网友“畹町风景”表示。 此外，还有不少消费者表示ZARA质量“中外有别”。“在巴黎看到的ZARA，质量比国内的好多了”，有网友表示。而某网站针对ZARA“质量门”的调