产业地产品牌塑造与营销策略.pptx

1、产业地产品牌塑造与营销策略,中国五矿 赵锦明,2012年 12月,目录,一. 品牌解构,二. 地产品牌要素,三. 产业地产品牌塑造,四. 产业地产营销策略,一个试验价值衡量,又一个实验联想判断,告诉我你的联想，用三个词左右：,品牌解构,品牌是产品和消费者之间的一种关系，是消费者对产品的综合评价,3,品牌资产,品牌忠诚度,品牌联想,品牌认知度,其他专有权,品牌知名度,大卫.阿克的品牌资产模型,再一个问题：为什么我们都知道品牌的好处也在努力作为什么做不好？,企业,消费者,产品,婆媳关系和儿子心态可以形象的说明品牌的塑造与经营,顾客总是自觉或不自觉地追求自身让渡价值的最大化。,产品,功能性,精神价值

2、,象征性,使用价值,自我形象的表达 团体的归属感 价值观的张扬 情感的宣泄 精神负担的减轻,顾客在众多品牌之间做出选择，是因为品牌间相比较而产生的价值感 产品对顾客的价值：,消费者如何评价品牌？,产品,价格,信实,体验,精力,愉悦惬意关心,轻松舒适,安心、信任，源自于品牌的承诺和承诺兑现的水平和能力,理性的,情感的、感性的,效用,成本,价值,消费者如何评价品牌？,品牌选择评价模式,消费者根据价值购买,价值是相对于价格的质量,质量包括购买决策中考虑的所有非价格因素,质量、价值、价格不是绝对的，而是相对于竞争者的、顾客能感知的优势,价值多数情况下难以衡量，缺乏统一评判标准,价值信号,品牌名称成为选

3、择标准,产业地产品牌塑造体系,一、二、三、五方法,1,一个核心价值主张,五项操作能力,3,三个管理系统,2,二个附加价值体系,产业地产是开发商与政府、客户一起跳的三人舞，产业地产商要建立起两套附加价值体系，既是政府附加价值体系和客户附加价值体系。,形象系统、传播系统、客户管理系统,园区定位的能力、专业招商的能力、产业规划的能力、（空间规划）产品设计的能力、产业服务能力,品牌必须有一个核心价值主张，必须有一个灵魂，才能打动人。产业地产的客户的消费特点是专家型消费和集体决策的混合体，价值主张更应该聚焦于客户最重要的价值点。,1,4,核心价值主张,战略 实用 可操作,5,在蓝海战略中，价值主张是指企

4、业或品牌所制订的蓝海战略，需要达到市场消费诉求的兴奋点，在满足市场诉求的关注同时，企业还需要获利。这里的企业获利，不是单方面的，是市场、企业、个人三方面可以获得的价值主张。 公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价值主张确认公司对消费者的实用意义。 品牌价值主张不仅包括提供给消费者的利益，而且还包括品牌对社会、对人等的态度和观点。消费者的利益，可以通过调查得到。品牌对社会的态度和观点主要来自对社会行业潮流的把握。,韦伯扬曾论及USP的提出是根据以下原则提出： 一、所提出的主张必须是真实、可信的。 二、提出的主张必须是其他产品所没有的。 三，所提出的主张必须是具有销售力的。,核心价值主张,

5、核心价值主张让建筑赞美生命！,地产界的成功,6,百度对万科的解释和定义： 万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工、最受合作伙伴欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续七次获得“中国最受尊敬企业”称号。 健康丰盛人生 经过多年努力，万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势：“万科”成为行业第一个全国驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱；公司研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个

6、专利产品和第一项发明专利；公司物业服务通过全国首批ISO9002质量体系认证；公司创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系组织。同时也是国内第一家聘请第三方机构，每年进行全方位客户满意度调查的住宅企业。,万科核心价值观：创造健康丰盛的人生 让建筑赞美生命 客户是我们永远的伙伴 人才是万科的资本 “ 阳光照亮的体制 ” 专业化 + 规范化 + 透明度 = 万科化。 规范、诚信、进取是万科的经营之道。 持续的增长和领跑 万科企业宗旨：建筑无限生活 万科企业愿景：成为中国房地产行业领跑者 要实现这个愿景，我们需要做到： 不断钻研专业技术，提高国人的居住水平。 永远向客户提供满足其需要的住宅产品和良好的

7、售后服务。 展现 “ 追求完美 ” 之人文精神，成为实现理想生活的代表。 快速稳健发展我们的业务，实现规模效应。 提高效率，实现业内一流的盈利水准。 树立品牌，成为房地产行业最知名和最受信赖的企业。 拥有业内最出色的专业和管理人员，并为其提供最好的发展空间和最富竞争力的薪酬待遇。 以诚信理性的经营行为树立优秀新兴企业的形象。 为投资者提供理想的回报。,百度对金地的解释和定义：金地集团坚守“科学筑家”的使命，在企业经营中体现专业和科学的特质，为客户提供高品质的产品，已经成为中国地产行业内极富特色与竞争力的全国化品牌公司。,住宅地产看万科，商业地产看万达，产业地产看联东,总部基地,你自己的总部楼,

8、还是作为课后作业，你自己分析下，然后写出来，与你相关的人讨论下。,二个附加价值体系,New market openings linked to CoE optimization(*),为政府创造价值就是为区域发展创造价值 政府价值分析,基础设施 资金 产业带动 土地升值 提高城市影响力 提高政治地位 产城互动 -,耦合作用是关键,政企合作的机制探索 资源与价值的时空配置,客户需求模型,客户投资选址,生产要素,市场供求要素,制度和政策要素,劳动力,土地,资本,信息技术,市场关联度,市场容量、需求结构,产业配套,成本 -,原材料 -,税收优惠政策,政府政务、服务能力,基础设施,生活配套,发展政策

9、-,配套服务要素,实用价值体系,心理价值体系,均好性与持续改进,关键时刻服务圈,引导与培训,产业地产客户附加价值,三个管理系统,形象系统 传播系统 客户管理系统,形象系统,一个理念 一种声音 一个面孔CIS系统,每个人都是一个开发区！,传播系统,潜在传播管理：先知道，后认识，再熟悉，谈恋爱，娶到家，育后代,三表两会一系统：日报、周报、月报和客户管理系统(附件),客户管理系统,五项操作能力,打造企业核心能力是每个园区持续发展的基石,品牌战略,品牌战略的选择与文化相联而与实力无关,品牌战略,实施要点,品牌差异化,差异是在实体还是在心里,差异点是否具有销售力,差异点是否具有普遍意义:,差异化是否可持

10、续,差异化是否独有,为什么多品牌？,12,多品牌,产品区隔是否足够大,相互之间是否有竞争关系,产品线如何划分,客户能否分清楚吗,品牌塑造关键词,1. 心态,2. 制度与纪律保障,3. 执行,4. 发展与创新,产业地产营销策略,实战技巧,产业地产营销整合营销的典型,市场营销,创造满足客户需求，为客户创造价值为宗旨的营销体系；,政府营销,价值博弈的经营过程,关系营销,以体验营销为主体的现场销售体系和以促进客户长远发展为主旨的客户关系管理体系,区域营销与城市推广,城市概念的转移与嫁接,1+N战略营销思想,市场营销4P： Product（产品）、Price（价格）、Place（地点，即分销，或渠道）和

11、Promotion（促销）,产品,价格,渠道,促销,产业地产客户描述,让专家给你做销售员,15,描 述,冷静、仔细、难说服,敏感、危机意识、团队,沉稳、互助、顾虑,表达、积极、,凶猛、独立、固执,锐利、迅速、,客户需求模型,持续的关注客户需求 ，引导、改进、创新,国内企业选址关键要素 成本：购置成本/运营成本 位置：龙头企业距离/交通/配套 集群：相关产业入住情况 政策：税收优惠情况 配套：产业配套、生活配套,园区定位 我是 谁 我是什么位置 我能做什么 我可以带来的价值 我和别人的不同,定位策略,功能定位 产业定位 形象定位 发展定位,园区定位策略区域定位,定位决定未来，屁股决定脑袋,政治地

12、位,交通节点,城市群地位,产城融合,产业地图,决定园区所在位置的高度和意义，从地理位置、产业位置、交通节点和经济总量方面予以定位，以便于将园区的发展融入到城市的规划与发展，使园区成为区域、城市发展的主动承接者和发展者。,园区定位策略功能定位,定位决定未来，屁股决定脑袋,解决园区在区域内所起到的功能，决定未来园区能做多大。,解决园区在城市功能中所扮演的角色，决定园区能够做多好。,解决园区在产业链环节所起到的功能，决定园区能够做多长。,园区定位策略产业定位,定位决定未来，屁股决定脑袋,取势/借势/造势 转移、植入、创建,园区定位策略产业价值链定位,定位决定未来，屁股决定脑袋,分销,辅助配套,园区的

13、实用功能取决于对产业链价值的运用,企业价值链,形象定位,发展定位,竞争策略,创造相对优势,有机组织 整合运作,潜在进入者,供应商,消费者,替代者,产业内竞争者 与目前对手的竞争,供应商议价能力,消费者议价能力,新进入者的威胁,替代产品的威胁,波特竞争力分析模型,概念策划,城市竞争力的体现,找魂区域符号化。,历史休闲之都! 杭州 文化孔子故里 产业 电机之都 位置京津门户，大北京 交通九省通衢，汇通天下 人文好客山东 功能总部基地,产业规划,多业态组合规划，多产业结构规划,产业规划布局层次,大循环：，产城融合，与区域与城市互动，先导产业、成长产业、未来产业整体规划，循序发展，弹性调整。 产业配套

14、人居规律化、价值化布局。 微循环：园区内功能化布局，互为生态链，成熟一片，建设一片，规划一片，产业业态结构化。 引擎法：产业引擎、功能引擎、精神引擎，动力机制。 配套先行：配套是一种商业模式。,空间规划,有空间才有未来, 核心驱动：通过塑造城市中心，辐射和服务整个区域 园城互动：产业区和生活区互相嵌入链接，打造24小时活力社区 交通联动：加强区域内各功能区联系 价值推动：充分利用景观资源，发掘土地价值,产业集群优势化：形成园区优势产业链 用地配比科学化：形成4：3：3用地布局 配套设施合理化：形成10分钟生产生活圈 城市设计智能化：形成绿色智能的软环境,调整前,调整后,调整后规划,主要规划特点

15、： 核心驱动：通过塑造城市中心，辐射和服务整个区域 园城互动：产业区和生活区互相嵌入链接，打造24小时活力社区 交通联动：加强区域内各功能区联系 价值推动：充分利用景观资源，发掘土地价值,城市功能布局,24小时活力体现,6:008:00 社区公共服务中心、社区休闲中心及运动公园、医院,8:0018:00 商业商务及办公中心(核心区)、产业园区、社区公共服务、学校及休闲中心、医院,18:0024:00 酒店、文化娱乐场所、商业街、居住区产业区服务中心、医院,0:006:00 文化娱乐场所、商业街部分店铺、社区24小时便利中心、医院,6:008:00 社区公共服务中心、社区休闲中心及运动公园、医院

16、 8:0018:00 商业商务及办公中心(核心区)、产业园区、社区公共服务、学校及休闲中心、医院 18:0024:00 酒店、文化娱乐场所、商业街、居住区产业区服务中心、医院 0:006:00 文化娱乐场所、商业街部分店铺、社区24小时便利中心、医院,城市活力,招商策略,招商策划、信息开发、平台搭建、客户谈判、签约促进、全程服务,招商专业知识九个关键 招商策划 形象设计 信息开发 招商模式 招商洽谈 招商跟进 招商培训 掌握投资商的心理 掌握销售及相关服务流程,招商策划,1、什么是招商策划： 为促进客户落地（招商成功）的一整套营销方案和实施计划。 5W解决模式： Who(谁) Why(原因)

17、What(什么) How（怎么） When(时间) 2、招商策划的程序： 产品包装与卖点策划/信息开发与发布策划/客户拜访策划/客户接待策划/获取客户信任（客户公关）策划/方案汇报策划/客户谈判策划/危机处理策划；,形象设计,招商中的形象革命： 区域形象/地块形象/荣誉/意见领袖/产品形象/专业形象/专家形象 招商中的形象推介： 感知/感受/感动；（环境、物料、参与、诚信、客户推荐） 招商中的形象设计： 个人/产品/物料,信息开发,顺藤摸瓜：龙头企业带动/热门行业/本地企业/电话营销； 网络创新：专业网站发帖/信息发布/个人网页； 企业名录：行业协会/黄页/专业网站企业名录、会员； 同行介绍：

18、招商局/同行业务员/商协会/中介； 展会：推介/论坛/资料派发； 扫街：写字楼/开发区/专业市场； 投资动态：网站/新闻/财经类媒体； 朋友介绍：有意识的结交有用的朋友； 宣传推广：抓住客户接触的媒体，让客户知道你；,信息开发的有效渠道,一、同行介绍（含政府招商局、中介） 二、网络发帖： 病毒式营销：让你的信息遍及每一个网络角落。（论坛、专业网站、博客、投资信息类网站） 三、信息开发：电话营销/黄页/行业协会名单； 四、宣传：路牌/网络/短信群发/新闻/,客户分析体系,现有园区企业的分析,企业入住园区原因,入住企业发展阶段分析,同区域企业升级、搬迁分析,潜在客户分析,入住企业数据分析,开发区升

19、级外迁企业,孵化器产品产业化企业,搬/拆迁地区企业分析,产业链分析产业配套企业动向,国外企业投资趋势跟踪,本园区企业扩租、续租跟踪,客户分析结论：锁定客户来源，提高招商的针对性,专业市场分析,专业市场的辐射、集聚分析,客户分析体系,招商模式产业价值链招商,针对产业价值链个别环节进行招商，适合于区域内有龙头企业或者有优势基础资源，能够利于企业形成核心能力和降低成本的企业。,招商模式区域产业招商,区域产业招商：,区域产业集群分析,区域龙头企业分析,行业企业名录,区域发展阶段分析,行业企业市场分析,省、市级发展年鉴,行业商协会,行业企业原材料,行业企业投资特点,中介招商 ：已中介为主导进行，委托代理等模式； 网络招商 ：充分利用网络优势进行线上线下招商工作； 以商招商 ：已有客户的挖掘和利用；,招商