商业地产营销策略.ppt

1、1,商业地产营销策略,金 丰 易 居,2,商业地产定义：,商业房地产是指用于各种零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲设施等经营用途的房地产，其从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅。虽然商业房地产种类繁多，但总的来说，其形式是受规模所限的。目前： 规模大的房地产项目多位开发商整体开发、专业公司统一经营管理、以收取租金为投资回报形式的模式；如：shopping mall 规模小的主要有两种形式，一是在统一经营管理模式下回收租金，一时零散经营、租售并举的方式，如社区商铺、商业街等。,3,房地产产品,复杂产品,复杂产品,普通住宅产品,1、多样化经营模式 2、复杂使用功能 3、动态的运营方式,1、经营模式

2、固定 2、单一使用功能,商业地产产品,4,中国的商业房产1998年是一个转折点，随着经济持续快速发展和居民生活水平、支付水平的不断提高，商业房产正在以飞快的速度增长。 在经济发达的一线城市，“一铺养三代”、“投资商业房产”等等的投资理念已经广为传诵。商业物业在投资者的追捧下，呈高速发展态势，2000年商业物业销售增幅达到39.4%，2003年增幅达31%。,商业房产在近年内迅猛发展,房地产E网,5,中国商业房产主要形态,代表项目,商业房地产类型,步行街 北京王府井、上海南京路,大型商场 各类百货商场,购物中心 Shopping Mall,主题类商业 服装城、家具城、婚庆大市场,社区商铺（底商）

3、 社区配套商铺、写字楼、公寓底商,商业楼宇 产权式酒店,6,商业地产的分类比较复杂，不同的标准就有不同的商业形态，国际上主要使用的划分方式有五种：行业类型的不同、消费行为的不同、建筑形式的不同、市场范围的不同和开发规模的不同。从下面商业房地产分类表中可以看出其构成形态的多样性，这为开发提供了多种选择，却也对开发企业提出了高要求，必须增加对各个使用商业地产的行业熟悉和了解。 根据商业地产的分类图，来看国内商业物业的构成。由于发展迅猛，市场上的商业形态开发还带有盲目性，没有如住宅一样进入理性开发期，了解市场的供应量才能更从容地面对各色物业，有选择地进行理性开发。,商业地产分类：,7,商业房地产分类

4、,零售功能房产 娱乐功能房产 餐饮功能房产 健身服务及休闲功能房产 大型购物中心,物品业态地产 服务业态地产 体验业态地产,底层商业地产 地下层商业地产 地上层商业地产,按照行业类型划分,按照行业类型划分,按照行业类型划分,8,按照市场范围划分,按照建筑形式划分,商业房地产分类,大型商业地产项目 中型商业地产项目 小型商业地产项目,近邻型 社区型 区域型 超区域型,9,国内商业物业构成,10,住宅属于一次性投资，住宅的实用价值体现为居住的实用性，其在使用过程中北部能创造新的价值，其价值随着折旧值的增高而减少。商业物业与之不同，它作为产品流通的场所，在使用过程中将人力物力转化为新的价值，其价值手

5、固定资产折旧的影响不大，而是有其所在地段、人流、商业氛围等等外在环境来决定。,为什么商业地产的开发利润要高于住宅的开发利润呢？,房地产E网,11,国内投资品种回报比较,商铺投资,10%-20%,投资渠道,年投资回报率,投资比较,投资回报高，与经济景气程度联系紧密,住宅投资,7%-10%,投资回报高，抵御通货膨胀能力强,商业银行5年贷款息,5.76%,受系统性风险的影响较大,企业债券,4.2%,受企业经营状况影响较大,2003年发行的5年国债,2.9%,抵御通货膨胀能力差,12,核心策略一：注重商圈的选择,1、认识商圈 商圈范围式商铺吸引顾客的有效空间范围，不同的商铺所辐射的范围截然不同。理想的

6、商圈是规则的同心圆，但实际上它是由不规则的图形组成的，与行政区的划分没有关系。通常，可以分为3个层次：,核心商圈占50%70%的客流量 次级商圈占15%30%的客流量 边际商圈占10%左右的客流量,13,2、评估商圈的因素：,客流行人的数量； 车流车辆数、车辆类型、交通拥挤程度； 停车设施停车场的数量和质量，停车场到商店的距离； 交通条件大规模公交系统的可获性，新近主要交通防线是否便于送发货，公交车数； 商店构成商店的数量与规模、商店间的互补性，零售的均衡配置； 具体店址易见性、区域内的布局、营业场地的规模与形状、场地和建筑的状况及使用情况； 占用条件自主或租用条件，劳动和维护费用，税金，区域

7、规划的限制，自愿遵守的规则； 全面评价。,14,在购买了商业房产的客户群体中，约有一半以上为投资者。因此，关注投资者的喜好，也是一个商业地产能否成活的关键因素。 根据调查，投资者最为看重商业氛围、交通条件和经营特色,核心策略二：注重投资者的选择,房地产E网,15,核心策略三：注重终端客户群体的选择,现在，开发商的普遍心理是尽快将商业出手。至于出手之后，要不要进行商业物业的管理，有的开发商压根儿没想过，有的则是有心无力，因为在底商全部销售之后，所有权与经营权是完全归属业主的，开发商无权干涉。 正因为如此，开发商缺乏对项目的整体控制力，散户自身调节的经营风险很大，出现了许多失败案例。这就是开发商没

8、有考虑经营者的情况，不规划商业业态，致使进驻的业态与居住人群的消费习惯、消费能力、品位对接不好，大家都受损失的结果。开发商品牌受损失，楼盘的品质下降，租金下降，业主和投资者未来不能获得高额稳定的租金收益，投资受损。 所以，品牌开发商在出售商业地产之前，就要考虑终端客户群体的特征、需求，做出商业物业的规划。,16,最终经营者,最终消费者,投资者,开发商,出租物业,销售商品（服务）,出租物业,销售物业,17,核心策略四：市场定位,商业房产定位,目标市场定位,形象定位,功能定位,经营模式定位,特色定位,经营业态定位,经营方式定位,18,步行街的一般策划思路：,正确理解步行街概念 研究步行街的目标人群谁来步行；为什么要步行；怎样步行； 研究出入口、停车场、以及重要的节点和黄金分割点的物态，尤其是高潮区的设计； 步行街定义的几种方式（五种）,19,商业步行街规避的七种情况,一、没有市场只有市长。 二、没有策划只有规划。 三、没有定位只有“品味”。