广告策划中的广告表现专题讲义(ppt 36页).ppt

1、广告策划中的广告表现, 主讲：袁高生,一、广告策划是什么,广告策划是以科学、客观的市场调查为基础，以富有创造性和效益型的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动的效果调查为终结，追求广告运动进程的合理化和广告效果的最大化，是广告内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。,广告策划流程表,二、广告表现是什么？,按照广告的整体策略，为广告信息寻找有说服力的表达方式、为广告发布提供成型的广告作品的全过程。 它的流程包括广告诉求、广告主题、广告创意、广告作品设计与制作的过程。（广告短片欣赏） 误区：以为广告表现就

2、是运用各种符号及其组合将广告创意表达出来的过程。,三、广告表现在广告策划中的位置,整体与部分的关系。,四、广告表现的基本特征,1. 广告表现的对象是广告信息。对于广告信息，要求真实、准确和公正。（）,形式可以夸张,2. 广告表现的目的就是为广告信息寻找最有说服力的表达方式，并通过这些表达方式将广告信息有效的传达给目标受众，对他们产生预期的诉求效果。 （征兵广告短片欣赏）,3.广告的表现手段是语言手段和非语言手段。（创意点）,语言 和 非语言的创意 如： 百威啤酒广告语 “whatsup” （赏析） 没有最好，只有更好等等,4.成功的广告表现基本要求,a 醒目、鲜明 b 简洁、易懂 c 统一、均

3、衡 d 变化、创新,五、广告表现策略的主要内容,1.广告表现 -“说什么”和“怎么说”。 （1）说什么-广告诉求重点和广告主题 。 （2）怎么说-广告创意、广告作品的设计与制作和广告表现材质选择。 （3）所以广告表现策略一般包括广告诉求策略、广告主题策略、广告创意策略等。,2.广告诉求策略,（1）广告诉求：广告通过媒介向目标受众诉说，以求达到所期望的反应。广告诉求策略就是广告的说服策略。 例：脑白金广告 广告诉求： 使人们认可并接受“脑白金是可以作为礼品，适合年轻人送给老年人的保健品”这一概念。广告诉求点： a 脑白金是保健品 b 适合送礼 c 适合老年人使用 d 适合过年过节送,广告诉求,（

4、2）广告达到有效诉求必须具备3个条件： a、正确的诉求对象 -目标消费群体 b、正确的诉求重点 -重点部分信息 c、正确的诉求方式 -感性诉求、理性诉求、理性感性交融 （信义房屋广告）,3.广告主题,（1）广告主题的概念 在广告主题是指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。 广告主题的重要性：其他要素都是为广告主题服务。只有主题鲜明、诉求突出才有可能是优秀的广告作品，否则，整个广告作品缺乏统一的指南，各种信息就会显得杂乱无章，很难引起受众的注意。,（2）广告主题的构成要素,广告目标要素 -广告目标决定广告主题（今麦郎

5、直面）,注：广告目标的主要内容 企业在制订广告目标时，参考的主要内容方面： 提高商品的知名度和认知度。 加强社会公众对企业和商品品牌的印象 消费者对品牌的指名购买率。 维持和扩大广告品牌的市场占有率。 向社会公众传播企业和品脾、企业经营和服务的信息。,注：广告目标的主要内容,新产品的宣传。 纠正社会公众对于企业和品牌的认知偏差。 企业的美誉度，树立企业良好的形象。 在销售现场进行示范性广告宣传，促使消费者缩短决策过程，产生直接购买行为。 通过广告宣传，增加产品使用的持续性，维持市场销售率或增加产品的销售。 创造市场，挖掘潜在市场目标。 创造流行，推进社会文化潮流的发展。,信息个性要素 -信息个

6、性是指广告所宣传的商品、企业或观念的与众不同的特点。,消费者心理要素-找准目标市场的心理趋势及人文特点，使广告主题与消费者发生更大的共鸣。,例子1： 标题： 马爹利洋酒时尚派对 正文： 马爹利时尚派对 感性游戏，谁与共享 释放你的冲动和激情 Martell,例子2： 标题： 不得不承认，人生实在不公平。 口号： 心领神会,信义房屋广告短片赏析,（3）确定广告主题的方法,相关要素： 产品、市场、企业、消费者、时代背景 USP理论 -独特的销售主张 Brand Image -品牌形象论 Positioning -定位论 先下手为强 共鸣-利用消费者日常记忆的生活体验。 南方芝麻糊,中粮产业链广告赏

7、析,4.广告创意,（1）什么是广告创意 广告创意是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意，俗称为“点子”，即Idea。 广告创意是一种建立某种关系的艺术，创意的关键是如何利用有关的、可信的方式，在事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术。, 广告创意是将“原来许多旧要素作新的组合”。(李奥贝纳 万宝路),(2)广告创意的过程, 收集资料阶段 两个部分：特定资料和一般资料。 a 特定资料 : 产品、服务、消费者、媒体及竞争者 b 一般资料: 那些一切令你感兴趣的日常琐事,分析资料阶段,对收集来的一大推资料进行分析整理归纳，从中找出商品或服务的诉求点，然后进一步找出最能吸引消费者的地方，以确定广告的主要诉求点也就是定位点。,酝酿阶段-广告创意潜伏阶段（调查显示）,顿悟阶段 - “尤里卡效应” 验证阶段,(3)创意的原则,目标原则 - 广告的目的是销售，否则便不是广告。 简洁快乐原则-