市场营销-销售培训课件专题.ppt

1、市场营销,第一节,市场营销发展与创新,一 、市场的概念 是商品交换的场所 是流通领域 是用户 是市场主体交换关系的总和。,忙,盲,茫,在市场营销者眼里市场指的就是用户。,市场三要素： 购买者 购买力 购买欲望,市场功能 交换功能 物流功能 便利功能 诱导功能,二、 市场营销 。 1985年美国市场营销协会定义：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换。,2007年中国营销热点,一、奥运营销 随着2008奥运会的一天天临近，有关奥运的营销无处不在，无论在户外看板、电视媒体或购物商场,“2008年奥运会合作伙伴”的标识随处可见

2、，很多体育明星代言的广告也出现在不同的角落。 二、营销娱乐化 将娱乐导入营销，是营销创新的新趋势。在这种“娱乐导向消费”的趋势下，我们身边出现了很多闻所未闻的名词： “动感地带”、“超女”、“快男” 三、营销切割化 切割营销的诞生，将产品的差异化和高价值紧紧连在一起，最大限度地降低了营销决策的风险，也最大限度实现了销售和利润同步增长。,四、营销网络化 互联网已经成为第五大主流媒体之一。网站的分类越来越细化，使得网络传播的目标性越来越强，网络的即时性和互动性为企业的营销活动创造了新的空间。网络的不断完善，使其正在成为新的销售渠道。 五、销售品牌同步化 销售和品牌是企业的两条腿，销售解决了企业的生

3、存问题，品牌解决了企业的发展问题。现代的营销模式，应该是销售提升和品牌运作同时进行。六、手机互动化 一个全新的营销模式：手机域名。通过短信可以直接了解注册过手机域名的个人或企业情况。手机域名的高速扩张不论对企业还是个人，都将带来巨大的商机。,营销的使命： 以客户的需求和欲望为中心，理解和创造客户价值，并且从自己创造的客户价值中获得利润回报。 营销是一种有序和深思熟虑的研究市场及策划的过程。 营销人员的口号应该是：质量、服务与价值。,三、市场营销的发展 (一) 4P - 6P -11P - 4I - 4C-4R,1、4P为市场营销组合策略,包括： 产品(product), 定价(price),

4、分销(place), 促销(promotion)策略. 特点：可控性、系统性、复合性、动态性,2 . 6P,在4P基础上加上2P,又称大市场营销. 权力(power) 公关(publicRelations).,在6P基础上加上5P,3. 11P 探查(probing) 分割(partitioning) 优先(prioritizing) 定位(positioning) 人(people),4. 4I 关系营销(incorperating marketing) (五缘:业缘,亲缘,地缘,神缘,物缘) 关系营销是企业与客户，企业与企业之间以合作协同为基础的战略过程。以互惠互利为目标的营销活动双向沟通

5、，是营销关系链运行的前提 权利营销(influence marketing) 信息营销(information marketing) 形象营销(image marketing),让 我 们 轻 松 去 “狩 猎”,让我们从缘故开始！ 做到“诚、心、勤” “诚”以诚相待 “心”对事业充满信心 “勤”持之以恒地拜访每 一位缘故客户,当朋友说你整日忙于“四处求人”时. 当客户对你表现出不接纳、不耐烦时. 当你每个月都面临考核时. 当作为老员工的你每个月都要从头开始时.,你的,好痛,!,？,为什么,我们真正害怕的是：,主顾来源的 枯竭！ 枯竭！ 枯竭！,“巧妇难为无米之炊”,能够始终保持一定量的、有价

6、值的准主顾，是长时间获得业绩和收入的保证！,生存核心技能！,在市场营销中， 拒绝不是问题，成交也不是问题， 真正的问题是缺乏准主顾， 而准主顾缺少的原因和市场无关， 和我们所用的营销方法却大有关系。,我该怎么做？,思想永远走在行为的前面，就象雷雨来临时闪电总是在雷鸣的前面一样 海涅,想方设法认 识更多的人,心法修炼一,销售中的80%时间应用在主顾开拓,心法修炼二,探讨： 今天没有签单算不算成功？,主顾开拓是一个持续不断的过程,心法修炼三,成功推销的三大秘诀,见人！,见人！,见人！,除非你没“脸”见人！,第一：,第二：,第三：,常出去转转 多点空闲，多点时间，放下包袱常出去转转。 带上笑容，带上

7、祝愿，让我们生活充满了温暖。 主顾开拓是推销的起点，希望同仁要牢记心间。 遇到了烦恼，跟同仁说说， 有什么困难，跟主管谈谈。 常出去转转，出去转转， 哪怕他一次二次也不买， 只要我们把主顾开拓牢牢记心间啊， 成功的喜悦将伴随你月月年年。 常出去转转，出去转转， 拜访他十次百次终究能如愿， 只要我们功夫到了奇迹会出现啊， 我们和顾客共同发展。,变无缘无故,为有缘有故,让 我 们 学 会 “打 猎”,让 我 们 轻 松 去 “狩 猎”,将有缘有故,当无缘无故,乔吉拉德,你的缘故是别人的陌生，别把你销售生涯的第一笔存款送给别人。,5、从“4P”到“4C”,Product 产品,Pricing 定价,

8、Placing 分销,Promotioning 促销,Customer 顾客,Cost 成本,Convinience 便利,Communication 沟通,顾客(consumer)。 要了解顾客希望得到什么样的产品，要满足个性需要。 成本(cost) 。要了解顾客希望花多少钱买到他想得到的产品。 方便(convenience) 。要尽可能给顾客带来方便。 沟通(communications) 。沟通信息，沟通感情。要做好促销组合。,6。4R 关联性：一个公司生存与发展的终极目标仍然是获得利润，因而成功的或者成熟的销售人员会将公司的产品与顾客的需要，寻找到两者之间的关联性（RELEVANCE）

9、； 反应 :在销售中注重价值而淡化价格，全面分析顾客支付的成本，及时追踪顾客的反应（REACTION）； 关系:不仅建立全方位的销售渠道， 更为顾客提供便利，进而与顾客建立良好的互动关系（RELATIONSHIP）； 回报: 注重与关键顾客进行及时沟通、吸引他们的注意力并使其成为回头客，以期获得更多的顾客回报（RETURN）。,例如，顾客说：“IBM电脑确实不错，就是价格高了点！”这是一种客观的购买异议。推销人员不应该反驳和否定，应该在肯定的基础上加以补偿。“价格确实有点贵，但质量可靠呀，在10年之内几乎不会出现故障，也不会出现因为电脑出现故障而影响您做事的情况。对您来说，最宝贵的是时间，您购

10、买了IBM电脑就相当于配备了一位能干的助手，您不用再为修理电脑而花非凡大量精力和时间了，您的工作效率肯定会提高。多花一点钱买一台放心电脑，对您来说太值了！”,(二 ) 数字化整合营销 一个中心: 提高客户占有率 五化: 客户价值最大化，营销技术数字化, 产品服务定制化, 客户关系互动化, 沟通响应适时化. 二个目的: 经营者,客户双赢.,(三) 顾客让渡价值 = 顾客总价值-顾客总成本 顾客总价值包括: 产品价值，服务价值, 员工价值，形象价值。 顾客总成本包括: 货币成本，时间成本, 精神成本，体力成本。,（四）直复营销策略（direct marketing association, DMA

11、) 主要由网络营销，电话营销，直接邮寄营销，目录营销，大众媒介营销及面对面推销等。,案例:戴尔公司的直线整合营销创新,在全球化的营销竞争中，将产品制造交给专业化制造企业，腾出时间和资源进行市场营销与设计、组合创新，已成为追求市场效益和合作分工的潮流。在美国“先锋企业”中，戴尔公司以其连续10年年销售额增长54%的业绩引人注目。由一个名不见经传的小公司迅速发展为世界500强企业，排列第210位，公司已成为产品与服务达170个国家和地区的大型跨国公司。戴尔公司实现国际经营的“超增长”，得益于创出“先售后产”的“直线整合”营销创新。 “直线整合”营销即是绕过中间批发商，运用网络商务并根据顾客需求，突

12、出技术创新与定制产品，并直接向消费者销售。同时，注重产品供应、技术创新、服务与信誉整合效率，使消费者群体快速扩大，市场快速裂变与发展。戴尔公司运用因特网等现代营销方式与客户直接联系，确保3-5天内将根据个性化要求设计的产品交到顾客手中，其价格低于产品10%以上，并有一流的技术和服务保证，从而取得了极高的市场份额。,戴尔在戴尔直销一书中写道：“在非直销模式中，有两支销售队伍，即制造商给经销商，经销商再给顾客。而在直销模式中，我们只需用一支销售队伍，他们完全面向顾客。”“别的企业必须保持高库存量，以确保对分销和零售渠道的供货。由于我们没有大量的库存占用场地和资金，我们没有经销商和相应的库存带来的额

13、外成本，所以我们有能力向顾客提供更高的价值，并迅速扩张。而对每一个顾客来说，我们能收集到更多他们对产品和服务需求的信息。“,（五）一对一营销 一对一营销发生在你与你的客户直接互动的时候，当客户告诉你他需要什么时，在互动的基础上你对单一客户改变的行为称之为“一对一营销”,（六）文化营销,（一)文化营销的层次 1、产品层面 2、品牌文化层面 3、企业文化层面 (二)文化营销的实施 1、识别并创造文化需要 2、设计企业文化营销战略 3、文化营销沟通与促销 4、强化企业文化建设,“金六福”的“福”文化 以“金六福”将产品定位于市场，并进行深入的发掘和丰富，是“金六福”与其它相似的白酒品牌的不同之处。在

14、中国源远流长的伦理文化中，有“五福临门”的传说和讲究。所谓“五福”者，乃寿、福、康、德、和之谓也。金六福公司还加上一个“孝”字，故称“六福”，且以“金”字来包装，曰“金六福”。如此发掘演绎，把一个福字竟然打理的异常丰满立体、金碧辉煌。加之媒体广告营造的浓郁的欢乐喜庆氛围，不能不让人受到感染而心动。在白酒市场竞争如此残酷的态势下，一个从未涉足白酒行业的外国公司，短短4年间，竟销售了近20亿，迅速超越诸多老品牌企业，进入中国白酒企业前五强行列，不能不让人刮目相看。研究“金六福”的运作，其实也会发现，类似这样以幸福为品牌立意的白酒产品其实不少，但没有哪一个品牌象“金六福”这样做的这样透彻、风光，取得

15、如此令人艳羡的成功。消费者之所以能接受“金六福”出售的美好预祝和预期，关键在于“金六福”品牌的运作者在“金六福”的发掘、丰富和“以实售虚”方式上的独特性。,（七） 服务营销组合（7Ps）,产品 Product,定价 Pricing,分销 Placing,促销 Promotion,人 People,服务过程 Process,有形展示 Physical Evidence,1、产品：主要是提供服务的范围、质量、水平、品牌以及售后服务等。 2、定价：主要是价格水平、折让和佣金、付款方式和信用 3、地点（渠道）：提供服务者的所在地以及他边缘可达性都是影响服务市场营销的重要因素 4、促销：广告、人员推销等

16、。 5、人：在服务企业担任生产或操作性角色的人。 6、有形展示：将会影响消费者对于一家服务企业的评价 7、过程,（八）交叉销售策略,交叉销售的魅力 1、提高客户转换成本，增加客户忠诚度 2、提高客户感知价值，增加客户满意度 3、发掘现有客户潜力，提高客户盈利性 交叉销售的方式 1、基于产品的交叉 2、基于品牌的交叉 3、基于价格的交叉 4、基于渠道的交叉 5、基于促销的交叉 6、基于服务的交叉,上兵伐谋，其次伐交， 其次伐兵，其下攻城。 孙子,第二节 市场营销策略,一、营销发展战略： 1.密集发展:市场渗透,市场开发,产品开发。 2.一体化发展:向前一体化,向后一体化,水 平一体化。 3.多元

17、化发展:同心圆多元化,水平多元化,综合多元化。,二、 STP战略,市场细分Segmenting,目标市场 Targeting,市场定位Positioning,确定细分变量和 细分市场,评估和选择目 标细分市场,确定每一目标细分 市场的市场定位,STP战略,市场细分 涵义,市场细分是指企业按照消费者购买行为，购买习惯、消费需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为两个或两个以上不同消费群，从而形成有相似欲望和需求的不同的细分市场的工作过程。,目标市场策略选择无差异市场营销策略,市场营销 组合,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,无差异市场战略图,目标市场策略选择差异市场营销

18、策略,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,市场营销组合,市场营销组合,市场营销组合,市场营销组合,市场营销组合,市场营销组合,差异化市场战略图,目标市场策略选择集中性市场营销策略,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,市场营销组合,市场定位 概念,市场定位就是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。,几种定位方式 （1）避强定位 （2）优势定位 （3）迎头定位 （4）重新定位,奇瑞QQ：年轻人的第一辆车 奇瑞轿车刚刚启动时，是个没人领养的孩子。奇瑞QQ定位于“年轻人的第一辆车”，在公开的宣传中，奇瑞称“QQ”是“世界上最酷的小车”。作为为年轻人专门设计的轿车，QQ以“快乐”为主题，设计极有创意。QQ的外观设计让不少人第一次看到它，就莫名其妙地喜欢上了。 奇瑞QQ凭借