中信重机公司冶金设备市场营销策略研究

1、华中科技大学硕士学位论文中信重机公司冶金设备市场营销策略研究姓名：王新昌申请学位级别：硕士专业：工业工程导教师：李长江20061020AbstractMetallmrgical equipment manufacture is related to national security and metallurgy development. After many years of effort to improve metallurgical equip production, Chinas sietallurgical equip manufachire have had a ccrimn e

2、xtent competitive ability. The enterprises that produce metallurgical equipments arc going to face more and more changes and challenges with increasing of degree of open market and international unify. Facing the divei market, how to work out Ihc right marketing strategies and tactic of the time and

3、 flexible use the enteiprise resource will be the key of getting more part of market and enterprise growing-TTiis thesis is a search aiKiit marketing strategy and tactic of CrUC Heavy Machinery Company .Ltd, First, it gives an introduction to metallurgical equipment market and OTIC Heavy Machinery I

4、nc,，and an analysis about the similarities and differences between metallurgical equipment and general organizational market Second 紅 giv a very comprehensive explanation of metallurgical equipment market including polity, economy, society, technology, competitors, clients，and competitors who maybe

5、enter. Upon such a basis, it makes the tnarkeling strate. At last, it gives the marketmg tactic of metallurgical equipments of CTTIC Heavy Machinery Inc.This thesis employs the way of combination of practice and theory, qualitative analysis and quantitative analysis. By this way, it makes the market

6、ing strategy and tactic of CITIC Heavy Machinery Inc. by the real circumstances. These can be some experiences and references for organizational market enterprises to building marketing strategy and tactic. Otherwise, there are a mount of market data of Chinese metallurgical equipment market that ca

7、n be use for reference.Key words: organitional marketing mctalliirgica! equipment market relationship marketing marketing tacticYioiesss本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果尽我所知，餘文中己经标明引用的内容外，本论文不包含任侮其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体，均己在文中以明确方式标明本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。7、学位论文作者签名：I 学位论文版权使用授权书本学

8、位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位轮文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密口， 在年解密后适爾本授权书.本论文属于不保密s/。 (请在以上方框内打V”(。月HH期年广。月e学位论文作者签名：IjA指导教师签名1导论1.1问题的提出钢铁等冶金工业是评价一个国家工业水平的重要标志之一，比如人均钢材消费量 就直接反映了一个国家的经济发展水平。伴随着中国经济的快速发展以及基础设施的 大量投资，中国钢

9、产量及消费量也快速上升。“钢铁工业是我国重要基础产业，已连续 多年保持20%的高速增长，产量连续9年居世界第一，是排名第2至4位的日本、美 国、俄罗斯三国钢产量的总和（2005年)，目前我国已是世界上最大的钢铁生产和消费 国，也是钢铁投资最集中的地区til, ”2005年全年产钢34936万吨，比上年增钢6888 万吨（2003年、2004年增钢分鍵达到3843万吨和5129万吨)，增长24.6%,.产生铁 33040万吨，增加7265万吨，增长28.2%，产钢材37117万吨（统计公报数为3.97亿 吨)，增加7214万吨，增长24.1%【21。我国经济主要是出口拉动型和投资拉动型对于冶金销

10、铁行业而言，更多的是投 资拉动的情况，并且这种格局短期内很难改变，可以预计冶金行业还会有相当大的发 展空间，冶金工业快速发展的同时，也为冶金设备制造行业的发展提供了巨大的机会。 以洛阳市为例，2005年全市规模以上装备制造企业实现锖售收入221.2忆元，比2_ 年增长了 2.4倍，五年年均增长27.8%,高于全国水平8.4个百务点；实现工业增加值 55.6亿元，占全市规模以上工处的15,4%:实现利税11.4亿元，比2000年增长了 10.4 倍其次，伴随着我国经济的进一步发展，一些经济较发达地区已经不满足轻工业的 继续发展，寻求产业升级的途径，陆续提出产业重型化的口号，主要以大石油、钢铁、

11、有色金属产业等作为发展目标，这也会进一步增加相关装备的需求与机会并存的还有诸多挑战。首先，由于中国迅速成为世界最大的钢铁生产知消 费国，加上人力资本价格低廉的因素，国际装备制造业呈现出朝中国转移的趋势，这 些国外大型装备制造企亞本身技术成熟、经验丰富且技术水平较髙，过去国内装备企 &还能依靠份格与国外跨国公司进行竞争，随着这些公司采取在国内投资，建立工厂 以及与国内企业合资、合作等方式进入我国，使国内装备企业的价格优势也逐渐丧失 或变得不显著，造成冶金设备市场竞争更加激烈；其次，随着国内市场的开放，民营 企业也开始涉足冶金设备市场，虽然其制造、研发水平不高，但其灵活的机制、低廉 的价格和迅捷的

12、反应速度也给传统装备制造企业造成一定压力；另外，随着国家对钢 铁产业的宏观调控以及钢铁产业的政策导向，造成钢铁产业聚集度逐渐提高一众多 中小型钢铁企&破产或被兼并，大型钢铁产业也进行频繁的重组、合并，已经形成市 场上购买者明显减少、议价能力提高的现象，这进一步压缩了装备制造企业的生存空 间.由于存在这些重大的杭遇和挑战，中信重机公司要想在竞争中获得成功，就应该 依靠公司全方位的能力来达到g的，这需要企业的各个方面都发挥自身能力，包括产 品创新、技术水平、加工质量、市场营销、资本运作的共同提高才能使企业的竞争力 达到最大化。由于装备生产行业与一般消费类商品存在较大差别，其市场结构、市场 营销战略

13、及市场营销组合都与消费商品存在较大差异，而针对这种情况的市场营销研 究很少，加上大型制造企业自身对市场营销并不是浪重视，同时也缺乏相关资料的研 究，因此，本文试图通过分析中信重机公司面对的情况，探索适合中信重机公司冶金 设备市场的营销战略及营销策略，为我国装备制造企业提供参考。1.2研究意义及论文框架目前，我国冶金设备与西方发达国家相比总体上说是比较落后的。改革开放初斯， 国内冶金行业主机设备几乎全部依靠进口，相当数量的主机设备重复多次进口，国产 化进度非常慢。“十五”期间，国家钢铁工业有了突飞猛进的发展，对冶金设备的需求 量进一步加大，国内重型机械装备制造业也得到了较大的发展和技术提升，但仍

14、不能 完全满足钢铁冶金行业对冶金设备的需求。特别是关键主机设备机械部分主要依靠合 作制造的方式，核心机械部分和电控系统仍需引进，非关键部件国内制造，核心技术 仍掌握在西方发达国家手中。针对以上情况，2006年国家提出振兴装备制造业，要求尽快实现关键领域重大技 术装备的突破，为经济社会发展提供基础保障。国家的支持为我国冶金设备企业提供 了快速发展的基碗平合，国内钢铁企並业已拿出姿态支持主机设备国产化我国冶金设备企业在快速发展的过程中遇到很多挑战。技术水平低、服务差、产 品质量低以及交货及时性差是众多冶金设备企I存在的问题，而其市场营销水平更不 乐观。如何提高冶金设备企业的全面市场营销能力，成为产

15、品之外璽要的企业“软实力 的体现，本文即通过分析中信重机公司冶金设备市场的情况，提出适合中信重机公司 冶金设备市场营销的战略及策略，为探索大型装备企业市场营销提供借鉴。论文框架 如图1-1。2相关理论与研究 2.1组织市场营销的相关理论冶金设备产品只面向冶金企业，不面向最终消费者，其营销属于组织市场营销研 究的范畴o2X1组织市场营销的内涵组织市场包括为生产、消费和加工而购买产品和服务的所有机构，具体可包括商 业企业、政府部门或者事业机构（例如医院）和以盈利为目的而购买产品和服务并供 再岀售的企业.组织市场营销是面向以商业企1、政府部门和事业机构为代表的组织 类顾客的市场营销141。弗雷得里克

16、（Frederick，J.)在1934年出版的组织市场营销标志着组织市场 营销作为一个独立的概念而被提出随着研究的深入，鲁宾逊等在其著作中阐述了关 于组织购买行为的一些研究。在鲁宾逊的研究基础上，韦伯斯特提出了组织购买的通 用模型谢斯提出了组织的购买行为模型【8】此外，福特研究了组织市场营销渠道中 的稳定性2.1.2消费品市场营销和组织市场营销的比较组织市场和消费品市场无论是在买方还是卖方，对产品的要求，使用目的、要求 在很多方面相差很大。相关特征的比较见表2-1。消费品市场营销和组织市场营销的比较W特证消费品市场组织市场买方居住分散程度高低买方专业知识水平低买方品牌忠诚度低商买方购买参与度低

17、髙吳万 特征买方购买动因与技巧感性/自我满足理性/专业买方购买*小大购买中心复杂程度低高购买中心规模个人组织/集团买方市场人员基数大小关键客户管理相对不重要很重要买万 特征卖方市场人员基数大小卖方知识水平低高产品种类标准个性化/定制化购买流程简单复;fe产品购买凤险度低髙特ft配套服务要求低高系统销售偶尔经常技术复余度低高单次销售最小大买方对卖方的依存度低各异买方权利低高买方购买最与卖方销售暈比小各异买卖方交易类哦交易型关系S卖双方互惠程度低高父趣特徒买方转换卖方难易度容易比较难契约协定水平低高异质投资低、策略性高、战略性议价水平低实卖关系控制卖方各异购买频率高低卖方对买方的依赖度低各异2.1

18、J关系营销的相关理论关系营销的概念是1銘3年Berry首次提出的,很多学者对于关系营销提出了定义 但是Morgan和Himt (1994)认为关系营销并没有一个能够适应于所有的关系形式 大部分定义由于范围的不同而存在差异，但是所有的定义之间存在一个共同之处，都 强了关系是营销的重点，指出营销是一个长期的过程。 关系营销具有代表性的学派有- (1)承诺一信任理论Morgan & Hunt构建了一个关系营销的KMV模型在该模型中，左方是影_承 诺和信任的各个要素，右方是承诺和信任所产生的后果。图2-1中+”表示两者之间具 有正相关（positive)关系,_”表示两者为负相关(negative)关

19、系。作者认为承诺和信任是企业提高网络绩效的主要影响因素，关系盈利 关系承诺离开的倾向1共同价值观 + +A 合作Z _沟通十信任功能性序擦终止关系成本默认、机会主义行为关系营销的KMV模(2)六市场模型六市场模型是由Payne所提出，关注的重点是企业在竞争中需要面对的关系市场， 也就是关系营销的市场构成。Payne认为企业要想在复杂多变的环境中获得成功，就必 须为顾客提供满意的服务，为了做到这一点，企业所考虑的就不仅仅是单纯的顾客市 场，它关注的应是包括顾客市场在内的6个市场，即顾客市场（已有的和潜在的顾客)、 相关市场（中介组织，如批发商、零售商、代理商等)、供应者市场.（原材料、零部件的供

20、应商，与供应者之间成为合作者而不是竞争者)、内部市场（员工以及各个部门）、 就业市场（有能力的待聘人员)、影响者市场（政府部门、法律部门、社会团体等）一 尽管顾客市场处于核心地位，企业应当放眼6个市场，处理好与各个市场之间的关系。 因此，营销不仅仅是企业的一项职能，而是贯穿于企业整个的生产经营活动之中，如 图2-2所示。(3)关系、网络、互动理论关系、网络、互动理论又称为30R理论，由Grnnmesson提出。他认为，关系营 销是一种把营销看作关系、网络和互动的意识n】i3,他议为关系（rebtfonship是两 个人或者是更多人之间的联系，网络（network)是关系的集合，互动（imera

21、ctkm)是 关系和网络中相互影响的活动，如图2-3所示。Gumesson认为有效的关系营销是以关系、网络、互动的意识，促成各种关系的协 调发展，而市场关系的改善在很大的程度上取决于微观市场关系的改善，即企业的内 部市场营销是企业外部市场营销取得成功的重要条件宏观市场关系市场（特殊市场关系近年来，关系营销作为一种全新的营销战略，在国外获得巨大发展：首先在计算 机领域中取得突破性成功，接着推广到金融业、保检业、运输业等部门与行业关系 营销导入我国后，引起了专家、学者及企业界的注意。目前国内对于关系营销的研究 大多是基于理论介绍如关系营销与传统营销的比较4】【1516，关系营销的特点1、关 系营销

22、理论介绍li8i9i。24.4组织市场中的4P组合(1)产品管理产品线。同一种产品种类中密切相关的一组产品。它们以类似方式起作用，或出售给相同的顾客群，或通过_类型的销售网点出售，或在一定的幅度内作价格变动 200产品线分析主要是根据产品的销售额和利润，决定哪些项目需要发展、维持或放 弃。并且要知道每个产品的市场轮廓。根据销售量和促铕计划，产品可以划分为核心 产品、主要产品、特殊产品和方便产品。产品线长度即产品线覆盖相关产品的程度。产品线有不断延伸的趋势，生产能力 过剰会促使生产经理延长产品线，销售部门也希望产品线更全来满足顾客的需求。但 是产品线扩展之后，新的产品不一定能产生利润，然后就又会

23、缩减产品线，多次反复 剩下具有一定竞争能力的产品。微观市场关系图2-3 30R的分类产品组合。产品组合，也成为产品品种搭配，是一个特定销售者售与购买者的一组产品，他包括所有产品线和产品项目产品组合的宽度是指公司具有多少不同的产品线：产品组合的长度是指产品组合 中产品項目总数：产品組合韵深度摺产晶线中的每一产品有多少晶种？产品組合的 _度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度岡*昆务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织营产晶组合管理的主要目的是判断某个产品项目的销售成长潜力和发展趋势，以确 定企业今后的资金运作方在组织市场上，主要运用产品指标（销售成长潜力、市

24、 场占有率和资金报率等）辦产品进行分类、评诂和管理同时，企还要运用顾客 的发展潜力和颊客资产率来反座行ii的发展前景和企)Ik韵业务优势。主要运用产品组 合管理矩阵來进行分祈如图2-4所示,阔题产品明星产品狗类产品金牛产品頼客资产质量 高 产品组合管理矩阵承意_(2) 渠道管理 营销渠壚是促使产品U销渠道的主要功能有IBl:营销渠道为企.使和清費者之_的交易完或提供便幸js营销渠道提高了商品交付的效率J营销渠道有利于交易规范化。组织市场，尤其是装备销售市场，一般采取自S组建销售网络的办法，_采取直 接销售的模式。直接销售有效率高、可以获得一手资料和信息以及提高响应率和有效 性等优点 其缺点主要

25、是成本高，尤其是企业生产规摸逐渐扩大以后因此对于装备 产品，其渠道的建立、设计和管理都相对筒单。(3) 定价管理组织购买品的定价应该注重建立买方和卖方的关系，应将买方价值和卖方价值结 合在一起来进行分析，确定价格，达到双藏的目的定价目标。企业定价目标是指企业为实现其增值获利的经营目标而对产品或服 务价格的制定所提出的总的要求*定价目标必须与营销目标和企业战略保持一致。一 般说来，不同组织在不同时期、不同目标市场、不同竞争环境和不同内部优势的情况 下，都会存在着不同的定价目标W。目的决定行为的方式。定价目标是定价的原则。定价目标主要有：根据投资利润率定价；根据利润最大化定价；根据市场份额定 价：

26、根据价格稳定原则定价；根据产品质量定价和根据客户价值增加的定价基于价值的产品定价基于价值的定价是企业根据顾客的不同需求制定不同价 格的战略.其实质是产品定价是从顾客角度考虑制定的产品价格，目标是避免企业制 定的价格高于或者低于顾客从产品中所获得的价值丨使用这个方法要求对顾客有全面、深入的了解，了解顾客的价值所在，因此使用 难度比较大。基于关系的产品定价。基于关系的产品定价，倾向于把产品定价建立在交易异 质性的基础之上丨即根据顾客的购买行为区分不同客户并与不同类型的客户建立不同 的关系。通过提高高利润的顶端客户的关系，降低低盈利客户造成的损失，减少无盈 利客户，使总体利润增加(4)促销管理组织市

27、场当中的促销包括广告和人员推销。在装备市场，广告的投放主要集中在 专业性较强的媒体，人员推销主要以深入访谈为主。推销人员一般要求具有专业领域知识，并且强调关系推销。关系推销强调一种双 方都获利的结局，重视实现那些在长期买卖中买卖双方都能获益的目标。关系推销不 追求销售速度，不强调短期内的销售量目标，而是通过于顾客建立长期持久的联系， 致力于创造参与和忠实的态度1。2.2冶金设备营销的特点从商品属性、营销策略、市场环境以及4P角度分折冶金设备营销的差别 2J.1冶金设备的商品属性冶金设备属于实物资本品的范畴，保罗.A萨缪尔森认为，资本品是“一种投入，又 是经济社会的一种投放，同时又是经济社会的一

28、种产权”，资本或资本品是一种生产 出来的生产要素，一种本身就是经济的产出的耐用投入品”。资本品本身具有价值，而 且它能够为购买者创造新的价值，带来利润，其核心是增值性，人们购买冶金设备并 不是去消费它，而是将其作为一种可以给自身带来新的利润的工具（资本）使用。是 为了生产其他的商品面被生产出来的商品因此，对于冶金设备而言具有自身的特点， 其使用g的不同，使用要求也不同。冶金设备一般是定制生产，制造周期是影响购买的重要因素。其大多是大型装备， 一般定制生产，除了极少数己经标准化的或小的配套设备可以不进行变更而直接销售 外，其他产品基本都是定制生产，即客户提出具体要求后生产企业按照客户的要求更 改

29、或者重新设计，然后进行制造、交付并安装、调试。设备制造企业一般不备有成品 即使标准化的设备，大多数情况连是按照订单生产并且按照制造进度付款.因此， 制造周期或者说准时交付的可能成为一个比较重要的影响购买的因素。不能按时交货， 意味着购买者的投资损失。在合同谈判中，交付时间是一个重要的条款，很多合同对 交付时_规定有奖励或者想罚的条款，如晚交付1天罚款合同金额的1%2.3mX 17.6111井式加热炉，6X 10m台车式加热炉、200KW髙频及中 频淬火、深层滲碳设备；拥有l-12m立车群；6X2001重型车床、20m深孔钻床、8m 滚齿机、3,5m磨齿机、l-5m直齿及螺旋伞齿轮加工机床：48

30、in数控龙门搪统床：4-8m 龙门刨床，少250坐标搪床、螺纹磨床、光学曲线磨床、马格齿磨床等到一大批进口大 型精密设备，此外，公司还拥有金属材料方面先进的理化检测手段，是国家级理化检 验认可单位和一级国家计量企业。公司下属的计量检测中心装备有各种先进的理化检 测设备平面光极色谱仪；20万倍电子S描显微镜；X射线无损探伤仪；精度l/lOOOmm 的3in测长伩；能测角度2秒的测角伩：齿轮齿形检测仪和齿轮滚刀检测仪等。这些先 进设备及检测手段，给中信重机公司的产品制造提供了完善的工芝条件和可靠的质量 保证。20042005年公司加大技改力度，主要技改项目如表3-1所示.为打造公司“十一五”产值1

31、00亿的平台，公司新重杭工程”已于2006年7月1曰 正式启动，包括18500吨油压机、80吨电炉、2X150吨钢包精炼炉、配套热处理工部 及粗加工工部等冶金设备是中信重型机械公司前主导产品之一，为冶金行业生产制造多种冶金设 备。改革开放以来，中信重型机械公司与意大利DANIELI公司、德SMS及MEER公 司、英国BRONX公司、端典SUND公司、曰本Iffl公司等国际著名大公司及国内各 大钢铁设计院和用户密切合作，通过技术引进、合作制造等途径先后成功地完成了安 阳钢铁公司20万吨棒材轧机、南京钢铁公司20万吨高线轧机、三明钢厂24万吨棒 材乳机、柳钢及通钢35万吨棒材乳机、广州钢铁公苟40

32、万吨棒材乳机、菲律宾AC 钢厂16万吨棒线材ft机、大冶钢铁公司 170无缝厂精整线、泰国1750平整机、美 国1450可逆札机、昆明钢厂50吨转炉、莱芜钢厂方班连祷机、贵溪冶炼厂F4xll.7m 卧式转炉等具有国内先进、国际九十年代初水乎的大型成套项目的设计及制造。其中 16万吨棒线厂为中信重型机械公司向菲律宾A*C钢铁公司提供的轧钢工程设计及工程 总承包项目，即“交街匙”工程。表3-1中信重机公司技术改造中已安装和完工的大型设备和厂房序 号设备名称型号数量主要技术性能投产时间1电炉SOT1单炉炼钢75T、天车200吨+150吨、砂坑49MX6M, 13MX49M各一个，最大可绕注单重220

33、吨祷件2004.62钢包精炼炉60T12004.63真空精炼炉60T12004.64数控龙门搪铣床6.5X18tn1德国希斯公司产品，集铣、搪、钻、磨为一体2006,25数控龙门搪统床5X15in1德国希斯公司产品，集统、搪、钻、磨为一体2006,96数控落地搪诛床2601俄罗斯2006.37数控落地搪铣床2202齐二机床2006.58数控落地搪统床2003齐二机床2006.59落地搪铣床3201俄罗斯2004.1210数控加工中心6.21意大利皮特卡那奇产品,集车、铣、钻、磨为一体2004.811数控重型立车OSm12005.312重型立车 15m12005.613重麼立车012fD1法国产

34、最大直径12m,载重150T2004.614数控重頌卧车02.5X15m12004.1215数控重卧车6X20ni2改造2004.816滚齿机OlOm1M40最大直径lOm2004,717梳齿机4级2005.1221大S厂房216mX102nj1面积2.0887万平方米,分三个跨，装配跨36米，双接天 车，最大起a能力250吨.加工跨36III,天车为200吨200412中信重型机械公司采用国外新技术研制开发及制造的矫直机系列产品、独立开发 制造的国际上第四代L3-90-GH高速长行程冷乱管机、LG-60-GH高速冷ft管机、 LB-300单链冷拔机、LB-200液压拔机、无牌坊短应力线轧机等

35、单机设备皆处于国内领 先国际九十年代初水平。中信重型机械公司技术中心已具备承担具有90年代初世界水平的40万吨以下棒、 线轧钢成套工程与成套设备的能力，同时，能够向国内外冶金行业提供各种型材轧机、 培板乳机、板带材轧机、管棒娇直机、型材矫直机、扳材矫正机、飞剪机、冷剪机、 热剪机、冷床、冷$1管机、冷拔机、方还连铸机、立式转炉、卧式转炉、混铁炉等各 类单机设备。iS3.2中信重机销售总公司及其营销战略和组合情况3.2.1销售总公司作为公司的对外窗口，为公司的二级机构，现有职工190多人，下设 进出口部、建材行业部、冶金行业部、矿山行业部、有色行业部、铸锻部、综合部。 中信重机公两组织结构如图3

36、-1所示，发电设备部销售总公司齿轮传动部矿山机器厂能源供；公 设备工具公fl铆擇构件厂 自动化公司公司办公室综合计划部安技环保处 人事教育部审计部中信重型机械公司組织结构图其中综合部负责市场策划及产销衔接，其他行业部分别负责本行业的市场幵拓、 订货收款等业务*销售总公司对公司的市场开拓和开发负责，同时向公司提出设计开 发的指导性意见销售总公司每个行业部由一位副总经理负责，每个行业部下设若干 项目部。3丄2销售总公司主要职能销售总公司的主要职能是订货、收款，协调技术、生产、来购、服务与用户之间 的关系。广告投放由销售总公司市场策划科负责；主要向客户展示公司创新、客户至上等理念和重大装备、设备的优

37、势等。3.2J销售总公司与中信重机公司及相关部门关系销售总公司与中信重机公司及相关部门关系见表表3-2销售总公司与中信重机公司及相关部门关系表部门销售总公司与公司及相关部门之间关系中信重机公司销售总公g为中信重机公司二级机构，非独立法人，受总公司直接领导，负责公 司市场的全面开拓中信重机技术 研发系统技术研发系统由各个研究所构成的技术中心组成，与销售总公团是并列关系。销 售总公闻每年定期不定期向技术研发系统提供市场发展方向，对研发方向及程度 影响不大中信重机生产 系统生产系统由公司属各分厂组成，主要按照订单和工期进行制造，销售总公司对制 造过程影响不大中信重机用户服务部产品的售后服务由专门的售

38、后服务部完成,属于总公司二级机构。承担售后维修、 技术服务，通过定点银务和跟踪上门服务等方法保障产品的售后服务3.2.4销售总公司销售情况2004年，中信重型杭械公司将其下属的各个营销单位合并成立了销售总公司，作 为公司的唯一对外销售渠道，实施“大营销、大客户、大市场”战略。2005年当年实 现订货累计80亿元、销售收入43.7亿元，在国内重机行业排名第二，（大起大重销售 收入50.5记元，二重30亿元，一重27亿元)；2006年预计当年将实现订货累积达100 亿元。由于公司产品结构调整，冶金产品近年来订货量逐年上升，2003年实现订货2 亿元、2004年3亿元、2005年4.5亿元，3丄5营

39、销战略及组合情况(1) 营销战略总公司的发展战略为：大营销战略、外贸带动战略和产品结构调整战略，即注重 大营销和对外销售，以调整产品结构作为发展动力大营销即指大市场（针对公司产品结构调整开拓拟订市场，形成拳头)、大客户（集 中培养大客户群，与多家企业建立战略合作伙伴关系的营销战略。是与以前分散营 销整合相区分。将以前的分散方式的营销组合集中成立销售总公司，由销售总公司统 对外、统一策划。(2) 营销组合定价。公司定价主要是根据市场及成本定价。其中老产品由财务部核价，如为 占领市场降价需请示公司主管副总经理批准，新产品则由销售总公司根据市场定价报 公司主管副总经理批准。产品产品主要以符合市场为主

40、要目标。产品线也是根据市场需求及时调整。 产品组合主要是依托技术优势以及传统产品的市场及声誉进行同心圆式扩張。其中，冶金产品线有矿山开采（提升机等)、选矿(球磨机等)、球团烧结(球团窗、 高压棍磨机、混合机、制粒机等)、活性石灰（交钥匙工程)、炼钢(转炉、混铁炉等)、 车L钢设备（棒线赫乾机、扳材轧机、管材轧机等）等。在活性石灰、炼钢、棒线材轧 机方面可实现总包交铝匙工程-渠道。公司产品主要依靠直接的渠道，即直接销售，一般不通过第三方渠道。促销。主要依靠人员进行促销，进入目标公司进行宣传，通过讲解、介绍获得 订货。3J冶金设备市场的宏观分析33.1法观经济因素(1) 国民经济平稳快速增长我国经

41、济连续多年高速发展，过去三年，我国经济增长率分别为10.0%、10.1%和 9.9%.今年前半年GDP增长超过10%,经济增长势头较好。由于我国人均GDP超过 1000美元，消费结构产生一些变化，住房、汽车消费增加，人均消费钢铁会逐渐提升。 在欧美等发达的工业大国，在工业化快速发展的过程中，人均消费钢铁大约为20 吨，如果根据此数据进行计算，我国在经济快速增较的阶段，总共需要260亿吨钢铁， 而我国目前累计生产钢铁仅有20多亿吨，远没达到这一要求。因此我国对钢铁的需求 还将保持长期和高增长的状况。但是不能忽略国家宏观调控措施的实行，宏观调控对于经济生活、投资、融资、 消费和资本支出影响很大。国

42、家最近提出促进装备产业发展的政策，一方面可能给予政策上的扶植；另一方 面也可能使潜在的竞争者加速进入装备产业。(2) 钢铁生产发展较快经过“十五”期间的发展，我国钢铁产能迅速增长。2005年粗钢产量创历史新高， 国家统计局公布2005年粗钢产量34936,15万吨，比上年增加6887.6万吨，是十五” 我国增量最多的一年，增长24.56%,也是“十五增幅最高的一年生铁产量33040.47 万吨，比上年增加7265.08万吨，增长28.19%,钢材产量(含重复材，下同)37117.02 万吨，比上年增加7214.42万吨，增长24.13%o其中年产量突破1000万吨的有宝钢、武钢、鞍钢、首钢、沙

43、钢、莱钢、济钢、唐 钢等8家企it。此补，500-1000万吨韵企业有10家，300-500万吨的企业有13家 2006年上半年我国粗钢产量15000多万吨，基本保持了 2005年的同期水平。近年我国钢铁生产每年基本都保持20%以上的增幅，虽然在20052006年遭遇宏 观调控和市场的双重打击，钢材市场价格在波动，国内外钢铁业仿处在经济效益较好 的时期。中国的“城市化“给中国的钢铁业带来巨大的市场机遇，同时对一些企业的发 展带来制约，对于钢铁产业提高产业集中度、规范市场有一定好处。国家为了提高钢铁产业的集中度，提高了行业准入条件，对新建一定规模以下的 钢铁厂不再批准，并促进钢铁企处的联合，这在一定程度上影响冶金设备产业的发展。(3) 冶金设备市场活跃冶金工业作为国民经济最重要的基確产业之一，经过多年来的建设，已形成了包 括由矿山、烧结、焦化、炼铁、炼钢、乳钢以及相应的铁合金、耐火材料、碳素制品 和地质勘探、工程设计、建筑施工、科学研究等部门构成的完整工业体系，随着我国 现代化建设的不断深入，冶金工业在历经了以数量扩张为主的发展W期后，已经进入 了加速结构调整、提高竞争力为主的阶段。近年来，我国冶金设备制造业在钢铁工业快速发展的拉动下，得到较大的发展， 年增长速度均在30%-45%左右，是前所未有的2005年，