房地产客户分析研究方法——如何解我们的客户.ppt

1、如何了解我们的客户,PULTE HOMES的客户细分,开发最广泛的客户源： 1、在已有的市场上实现客户增长 2、适应宏观环境的变化，与客户群的需求保持最大限度的一致 3、财务管理提升 确定哪些是低服务价值的客户细分市场？ 在我们最了解的市场上去实现业务的增长 更加细分产品、更有效的住房设计实现全方位的标准化 提高土地的使用 真正贯彻公司的价值观客户为中心,一、PULTE客户细分的目的,传统上认为：如果你建了房屋，就一定有人来买 更高级的建筑商用3大步骤来分类他的购房者 1）按照购买者类型：首次置业、二次置业、三次置业 2）按照产品类型 3）按照零售价格区间 这些方法的优势就是能够简单化的处理问

2、题，但它们不是消费者细分市场的模式,传统客户细分方法,二、PULTE 早期采用的细分方法,更为精细的细分方法：生命周期需求+支付能力,二、PULTE 采用的细分方法,支付能力,生命周期,低,中,高,常年工作流动人士,首次置业单身,丁克家庭1,有婴儿的夫妇,单亲家庭,富足成熟家庭,空巢家庭,活跃老年人住宅,成熟家庭,丁克家庭2,大龄单身贵族,TCG5 退休人群,TCG4 活跃长者,TCG1 首次置业的年轻家庭,TCG2 二次置业的成熟家庭,TCG3 成功家庭。商人/专业人士等,优点：1.便于找到目标消费者2.产品定位更明晰：理解每个细分市场的核心人群，做出最符合他们需求的产品。,丁克家庭,老年夫

3、妇,有婴儿的家庭,单身未婚人士,成年人家庭,二、PULTE 采用的细分方法,理解消费者群体，确定细分指标 两个有力的指标：需求（愿望）与能力 前者是随着人生命的不同阶段而变化。住房需求对一个学生和一个成年人或者一个家庭而言是大不相同的。 后者就是收入能力。人们总是希望能买他们能够负担得起的任何住房。在任何情况下，人们也不可能去买他们无能力购买的房子。,不同细分群体的需求研究及市场定位 根据客户群的不同特征，结合其具体的生活和行为、感情需要，为消费者设计不同的定位的产品。 针对每一个市场展开综合的需求分析：发现供需之间最大的差距是什么 在同一个社区中建设面向不同客户群的住房，更大限度地发挥社区的

4、有效空间。 将客户细分过程融入精细化生产过程中，保证客户需求的满足。,细分指标的详细划分确定主要的生命阶段： 单身未婚 丁克家庭 有婴儿的夫妇 至少有一个12岁以下儿童的家庭 成年人家庭（最小的孩子已经超过12岁） 单亲家庭 大龄单身人士 常年工作流动人士 大龄夫妇,第一步,第二步,第三步,二、PULTE 采用的细分方法,营业额、利润,时间,1:首次置业房 2:老年人住宅,1:首次置业房 2:二次置业、老年人住宅（收购） 3:投资国外房地产,1:首、二次置业 2:老年人住房 3:国际房地产市场,1: 首、二、三次置业房 2:老年人住房（收购） 3:国际房地产市场,1995,1996,1998,

5、2000,2002,在Pulte Homes公司的发展历史上，主要以消费者为市场细分的标准。Pulte Homes公司是房地产经纪人起家，比较关注消费者的需求。,新的客户细分方法,三、客户细分与公司业务链的密切结合,持续地贯彻目标客户群模型，加强对既有市场的渗透 不强调全面覆盖，逐步进入新的细分市场,中国企业过去的客户定位,一、描述已成交的客户,我们的客户定位很模糊： 25-45岁，受过良好教育的城市白领、公务员、企事业管理人员和私营企业主,婚否？ 孩否？,他们对产品的需求相同吗？是一类客户吗？,二、我们的产品组合？,统地谈白领或中产阶级并不足够帮助我们真正理解并创造客户价值,区域,购房动机,

6、客户年龄,教育水平,收入水平（平均家庭月收入）,工作职业,综上目标客户群可描述为： 第一类：中等收入水平的工薪阶层及中青年白领。 第二类：考虑换屋，需求改善居住生活水平的客源。 第三类：考虑货币保值的全市及外地投资客源。,三、描述目标客户项目定位报告一,客户的标准长相,范例结论 综合以上分析，可以判断，项目目标客户群主要为来自莞城、东城、南城、寮步，年龄在26-45岁之间，家庭月收入在6000-10000元左右，事业有成，重视家庭生活，追求生活品质，有一定的品位与情调，以中高管理技术人员为主，私营企业主为辅的中高阶层群体。,三、描述目标客户项目定位报告二,评价： 对群体的总体描述相对全面和清晰

7、。可以支持项目定位。 但是没有细分群体的差异研究，难以支持更深入的产品设计。,中国企业过去的客户定位小结：,我们找不到客户和产品之间的联系,公司内部对于客户描述的方法、深度差别很大，我们需要统一、并且精细,我们希望发挥规模效益，但由于对客户描述得太含糊，无法聚焦。,我们有评价单项目收益的方法，但是我们没有产品组合的判断原则。,重新认识产品和客户,非金融工具的“投资品”：房屋尽管不是金融产品，但其投资内涵已被普遍接受。这表明消费者在购买房屋的时候不知注重其使用功能，而且会考虑其保值、升值潜力等未来的一些因素。 地域性强：与气候、风俗等都有一定的联系，导致消费决策中更大范围因素的进入 “文化”的附

8、加：因为牵涉到以后生活的方方面面，很多消费者对所购买房屋的楼盘赋予了自己的一些文化符号，或者接受了开发商赋予的一些符号。这些符号反过来强化了他们购房时的感情投入 产品的复杂性 产品的私用性和公共性 （产品）空间的唯一性：消费的压力由此产生，“过了这村，没有这个店” 非经常购买品，消费经验缺乏 非标准化产品，缺乏足够的标准参数支持决策；购买前的信息支持对购买决策的影响力相对其他产品要小一些 产品体积大：有些信息必须借助微缩载体来体现，中间的信息丢失是必然的 较多时候购买的是半成品：虚拟、设想的空间还是比较大的 质量、材料的“黑箱”化：很多实质性的东西在购买的时候很难明确化,一、我们卖的产品是什么

9、？,土地,房子,房屋本身 住宅类型 居室数量 采光和通风 风水 房屋质量,小区环境、配套和服务 小区内环境 人口密度 小区内居民素质 物业收费水平 物业服务质量 开发商品牌 会所和健身设施 社区活动,周边环境 医院 学校 购物场所 交通 自然风景和环境质量,区域和位置 在城市中的方向 城市中的位置,房屋需求层次,房屋价值层次,栖身居所,人生价值层次,生活品质提高,享受和成就,投资保值工具,自我,家庭,事业,一、我们卖的产品是什么？,行政区、市场片区 年龄、性别、婚姻、受教育程度、职业、收入等,地理指标 人口统计指标 心理指标 社会/文化指标 消费者使用经验指标 产品类别指标？,消费者价值观、动

10、机、认知、购买参与度、态度 文化、宗教、社会阶级、家庭生命周期等 使用频率、认知程度、品牌忠诚程度等,两房、三房、五房？ 别墅、townhouse、多层、小高层？ 四季花城系列、金色家园系列？,我们是否清楚我们的产品会卖给谁，消费者需要的是什么？ 我们是否清楚什么对消费者来说是重要的、什么是不重要的；什么东西他们已经认为被满足，什么东西他们认为还远远不够；什么对他们来说是增值的，什么来说是无所谓的； 当然我们还想知道那些重要的东西是如何排序的？ 这一切的前提是了解客户，了解市场。,二、怎样区分我们的客户？,细分维度可以有很多，但是必须通过深入的消费者洞察（Consumer Insights）找

11、到不同层次的消费者需求层次，并不断尝试才能够找到理想的细分方案。,三、客户细分的研究方法,家庭结构、生命周期、家庭收入,家庭价值、生活方式,消费行为,消费动机,价值观/价值取向,社会生存状态,房屋价值认同、 购房动机,房屋特 征需求,市场细分 按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。,三、客户细分的研究方法,标准一：合理的细分指标，全面精细的描述指标,四、我们提倡的客户描述方式,注重家庭的望子成龙家庭 18.0%,彰显地位的成功家庭 9.6%,关心健康的老龄化家庭 22.5%,注重自我享受的社会新锐 26.9%,四、我们

12、提倡的客户描述方式,标准二：清晰的核心人群形象,五、我们提倡的产品需求描述方式,科技追星族,经济实用型,时尚一族,商务时间型,六、范例,我们以商务时间型客户为例，对这类客户的特征和消费行为进行详细解剖： 1、时间型产品的客户价值（Takeaway） 让你在短时间内做更多的事情 产品和产品配件让你变得条理整洁 随着功能的变化做与时俱进的设计 2、时间型产品的目标客户群活跃的经理人,3、时间型产品的价值定位 “在我有限的生命中得到更多” 非常繁忙的人，有太多的事情需要完成 天才地设计多功能的产品 在生产效率和随时更新的潮流达到平衡 个性特征：精明、足智多谋、灵活、富想象力、时髦 功能价值：值得信赖的智能产品让你的生活更具效率 情感价值：一种“一切尽在掌握”的感觉，即使你外出，依赖你的朋友也能够联系到你。,六、范例,4、时间型品牌的市场沟通 生活的各个方面总是忙碌和奔波 把事情解决时关键，目标导向将会有效率并且完成工作 该细分客户群明显的有辛勤工作的特征 通信工具被描绘成必需品。多功能的产品能够让生活更加条理 产品设计和相关功能都非常重要 5、时间型品牌的媒体策略信息导向型媒体 电视TV：周末新闻，公共电视，自然/野生频道，档案型节目，儿童节目 收音机Radio：常听众新闻，老式音乐，摇滚音乐 印刷品：钓鱼、野营、郊游、圣经阅读、美食厨艺 户外活动：路牌、户外广告 6、时间型品