客户关系管理课件（10个PPT）.ppt

1、,客户关系管理,课程体系,上篇 CRM核心理念,中篇 CRM技术系统与管理,下篇 CRM实施与管理,课程任务,学习并建立客户关系管理的理念，了解客户关系管理的重要性及意义。 理解并掌握客户关系管理的概念和内涵 学习客户关系管理的技术系统，理解客户关系管理的实施过程,课程考核,书面考试（70%）,实践应用（10%）,课堂练习、出勤等（20%）,自讲内容,CRM在电信行业的应用,CRM在金融行业的应用,CRM在制造行业的应用,CRM在房地产、零售行业的应用,第一章 CRM的概述,第一节 客户关系管理的概念与内涵,一、客户的概念,（一）从狭义和广义的角度分析 狭义：产品和服务的最终使用者或接受者。

2、广义：结合过程模型来理解，任何一个过程输出的接受者都是客户。（企业内部下一道工序是上一道工序的客户就是指广义的客户。）,（二）从个人和组织的角度分析 个人客户：指消费者，即购买最终产品与服务的零售客户，通常是个人或家庭，构成消费者市场。 组织客户：指将购买企业的产品或服务并附加在自己的产品上一同出售给另外的客户，或者附加到他们企业内部业务上以增加盈利或者服务内容的客户，构成企业市场。,客户关系管理的SCOPE模型,客 户 Customer,伙 伴 Partner,供应商 Supplier,企业主 Owner,员工 Employee,二、关系的概念,（一）定义 关系是指两个或两组人中的一方对另一

3、方的行为方式以及感觉状态。,人或组织,人或组织,行为,感觉,（二）企业与客户的关系要点,1、关于关系的特征 （1）行为特征：顾客对与企业关系程度的行为表现 （2）感觉特征：顾客对于企业关系程度的态度表现。,2、关系的长度客户关系的生命周期,0,时间,高 低,关 系 强 度,认知,扩展,投入,探测,终止,3、关系的投入与产出 4、建立良好关系的因素守信与遵守承诺,三、管理的概念,企业的管理也就是在特定的环境下，企业从环境中获取各种资源，如人力、物力、财力、信息、时间等，通过技术、管理的各种职能（计划、组织、领导与控制）的转换，从而有效与高效地达到企业既定目标的过程。,四、客户关系管理的概念与内涵

4、,（一）业界对客户关系管理的理解： 1、从商业哲学的角度来理解CRM是把客户置于决策出发点的一种商业哲学，它是企业与客户的关系更加紧密。 2、从企业的战略角度来理解CRM是通过企业对客户关系的引导，达到企业最大化盈利的企业战略。 3、从系统开发的角度来理解CRM是帮助企业以一定的组织方式来管理客户的互联网软件系统。,（二）CRM概念,CRM 是企业为发展与客户之间的长期合作关系、提高企业以客户为中心的运营性能而采用的一系列理论、方法、技术、能力和软件的总和。,本课程将CRM的理论体系概括为三个方面：,CRM战略,CRM营销策略,CRM系统,第二节 客户关系管理的误区,仅适用客户关系软件就可以提

5、高绩效,企业只需关注客户关系进展情况,新客户获得和客户关系管理是不相关的过程,认为客户希望与企业建立良好关系,长期客户关系更有利可图,一般来讲满意的客户具有较高忠诚度,企业应该将重点放在盈利能力较强的客户上,客户金字塔是对客户进行细分的好方法,客户生命周期价值是可以估计的,互联网能够最有效地提高客户的忠诚度,第三节 客户关系管理产生与发展的动因,顾客行为的变化,企业内部管理的需求,竞争的压力,信息技术的推动,第四节 客户关系管理的意义与作用,一、客户的重要意义,客户的重要意义主要体现在客户资源对企业的重要性上。 客户资源对企业的价值主要体现在：,成本领先优势和规模优势,品牌价值,客户信息价值,

6、二、客户关系的重要意义,企业管理理念逐渐变化： 单纯关注内部管理 内外兼顾 “ 为中心” “ 为中心”。,三、客户关系管理的重要意义,一）CRM有利于提高企业的盈利能力 1、实施CRM可以降低企业的经营成本 2、实施CRM可以使企业获得更多的收入,二）CRM有利于降低企业的经营风险 三）CRM有利于为企业创造竞争优势 四）企业实施CRM是提高交易效率的重要途径,四、CRM对企业的作用,管理客户资料,增加销售机会,提高客户满意度,降低市场销售成本,提高员工的工作效率,资源共享,第五节 客户关系管理实施现状,一、CRM实施概况,从CRM的推广情况来看,从CRM软件来看,从产品的角度来看,从安装培训

7、来看,从项目定制的开发实施来看,从咨询的角度来看,二、CRM实施误区与分析,技术追星现象,信息孤岛现象,追求时髦,对CRM不现实的期望,自力更生现象,【技能介绍】,技能点1 如何根据企业与客户的关系对客户进行分类 分类依据客户与企业的关系,具体分类： 一般零售消费者客户 企业对企业的商业型客户（b to b型客户） 分销商和代销商 企业自己内部的客户,【实践练习】,对下面一家钢铁企业的客户进行分类 1、一位农民自己购买钢铁来建造住宅。 2、该钢铁集团总公司下面所属的一家汽车制造厂购买高公司的特种钢材。 3、一家房地产开发公司购买该公司的钢铁用来开发商品房。 4、该钢铁公司在另外一座城市的分销商

8、批发该公司的钢材。,【实践练习】,判断一下说法的正确与错误： 1、客户关系管理是销售商与客户之间的关系管理。 2、以客户为中心就是要求企业与所有的客户都建立稳定的关系。 3、客户关系管理就是企业为对企业而言价值最大的客户提供服务。 4、企业进行营销决策的主要依据是每一类客户的行为特征、需求价值取向和成本收益。 5、从客户关系管理的角度讲，当客户要离去时，企业应干脆放弃他们。,技能点2 如何分析客户对企业的价值 1、寻找每一类客户的行为特征、需求价值取向和成本效益，这些是企业进行营销决策的重要依据。 2、寻找能够给企业带来10%20%销售额的客户，这是客户关系管理的首要目标。 3、寻找占企业40

9、%50%销售额的客户，这部分客户是企业进行稳定销售的基础。 4、弄清楚某些客户失去价值的真正原因，对这部分客户只要做最低的维护即可。,【技能介绍】,第二章 顾客满意及其管理,顾客满意的概念,影响顾客满意度的因素,顾客投诉及其管理,顾客流失及其管理,提高顾客满意度的途径,本章重点,第一节 顾客满意相关知识介绍,顾客满意的重要意义,顾客满意的概念,影响顾客满意的因素,一、顾客满意的重要意义,顾客满意度指数（customer satisfaction index,CSI）是目前国内外质量领域和经济领域的一个非常热门而又前沿的话题，顾客满意度成为各国宏观质量指标评价体系中的一项重要指标。,顾客满意指数

10、的意义：,CSI是一项可靠的宏观经济指标,CSI是一个有效的宏观调控指标,CSI是一个有用的企业管理工具,CSI是一个对经济和市场进行研究的新工具,顾客满意度与企业业绩的关系,顾客满意与顾客保留的关系,顾客满意度与顾客保留率成正比,顾客满意与股价,顾客满意对企业股价的影响是通过顾客满意影响顾客忠诚，然后增加市场份额，从而使企业盈利，最终实现企业股价上升。,二、顾客满意的概念,菲利普科特勒：满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。,Barky：顾客满意是指顾客使用前的预期与使用后所感知的效果相比较的结果。而顾客满意度是顾客满意水平的量化。

11、,理查德奥利弗： 满意度是一种影响态度的情感反应。满意是顾客对于自己愿望的兑现程度的一种反应，是一种判断方式。,顾客满意的基础理轮是心理学上的差距理论，即顾客感知价值与顾客预期的差距决定了顾客满意程度。,顾客满意一般包括以下几个方面：,理念满意,行为满意,视听满意,产品满意,服务满意,三、影响顾客满意的因素,顾客满意的双因素模型 这是赫兹伯格的双因素理论在顾客满意上的运用。运用该理论把影响客户满意的因素分为两类： 保健因素（顾客所期望的） 激励因素（雇员提供给顾客的）,顾客满意度坐标方格,一般公司,可上可下,危机公司,可上可下,行业领导者,高 表 现 低,低 表现 高,保 健 因 素,激励因素

12、,差距模型,差距,顾客期望,企业对顾客期望的感知,企业对顾客期望的感知,计划的服务质量水平,计划的服务质量水平,顾客实际体验的服务质量,顾客实际体验的服务质量,对顾客传播的服务承诺,顾客期望,顾客对服务传递的感知,影响服务质量的因素有：,可靠性,反应性,保证性,移情性,有形性,卡诺模型,顾客满意,重要程度,当然质量,迷人质量,期望质量,分析顾客满意的影响因素应该从顾客感受与公司表现两个角度去衡量：,从顾客角度看 顾客期望：顾客期望是指市场上的顾客从各种渠道获得企业及产品、价格、服务等信息后在内心对企业及产品服务等形成一种标准，进而会对企业的行为形成一种企盼。 产品或服务的属性对顾客的重要程度也

13、影响其期望。 顾客期望影响顾客满意，从而影响企业的销量和收入,顾客满意与顾客期望之间的关系,低,高,高,顾 客 满 意,顾客期望,顾客感受水平：由于顾客的经历、背景、需求等方面的差异性，不同的顾客对同一产品和服务的感受水平不一。,从公司角度看,核心产品和服务,服务和系统支持,技术表现,与顾客互动的要素,情感要素,第二节 顾客投诉及其管理,一、顾客投诉对企业的意义,顾客的投诉可以使企业及时发现产品与服务的失误，及时采取措施修正或改进，从而提高企业产品与服务的质量，提高顾客的满意度。 顾客投诉可以使企业从中发现商业机会，故企业的产品创新往往来源于顾客的投诉。 顾客投诉可使企业避免流失顾客，再此获得

14、顾客。,二、不满意顾客的投诉行为分析,投诉,不投诉,三、不满意顾客投诉和不投诉的原因分析,顾客投诉,产品问题、服务问题、虚假广告宣传、售后服务不到位等,三、不满意顾客投诉和不投诉的原因分析,顾客不投诉,投诉成本,没有适当的投诉渠道,投诉无用,心理上的担忧,其他因素,四、顾客投诉心理分析,求尊重,求宣泄,求补偿,五、顾客投诉管理,1、鼓励顾客投诉 2、建立高效的顾客投诉系统 3、设立处理顾客投诉的组织机构 提供顾客投诉解决方案 为客户提供便利的投诉通道 方便顾客投诉 同情心 4、快速回复 5、合适的补偿（包括心理补偿和物质补偿）,第三节 顾客流失及其管理,一、顾客流失对企业的影响,顾客流失不断地

15、损耗企业的人力、物力和财力。 首先，顾客流失率的提高，是顾客受让价值降低的一个标志； 其次，不断攀升的顾客流失率预示了来源于顾客的现金流量的减少。,二、导致顾客流失的原因分析,价格,不方便,核心服务的失误,服务人员的失误,对失误的反应,竞争,伦理道德问题,非自愿的流失,三、挽回顾客流失,1、仔细倾听顾客的诉说 2、满足顾客的要求，就改进的地方与顾客进行沟通，再次表达你的诚意。 3、对待顾客要有耐心、坦诚。 4、与流失顾客保持联系 5、给回归顾客一个台阶下 6、挽回顾客成功之后，继续保持生意往来。,第四节 提高顾客满意度的途径,一、提高顾客满意度的逻辑,管理顾客的期望,增加顾客感知所得,减少顾客

16、感知所失,对顾客期望的管理有如下考虑,提高期望值有利于吸引顾客购买,期望值定的太低，顾客满意度高，但销量小,期望值定的太高，顾客满意度低，顾客重复购买的少,分析顾客满意度应考虑的两个重要因素,顾客对产品或服务的各主要因素的重要程度的评价,对各主要因素的满意度的评价,满意度重要性矩阵,急需改进区,次要改进区,锦上添花区,竞争优势区,高 低,低 高,重 要 性 评 价,满意度评价,卖场如何提高顾客满意度？,对于顾客群体来说，对卖场的满意度通常有以下几个要素组成,价格低廉,交通便利,商品充足,店内特色,购物环境,优质服务,提升顾客对卖场满意度的方法,打造优势价格体系,提供便利的交通设施,提供优质商品

17、,打造卖场特色,提供优质服务,走出顾客满意度的怪圈,1）落入定式的迹象,启动和推广让顾客满意的活动时，却没有一个清晰的说明。 以成本为导向的质量考虑优先于顾客真正的满意度。,2）定向研究的老套,高级管理人员经常关注这些市场调查方法的可靠性和有效性，而对此是否能够正确掌握顾客的需求不予重视。,3）利用信息的盲区,一切对顾客满意度信息的能动性、修正性的利用并不一定包含了顾客的真实想法。 比起判定顾客对质量问题的态度来说，消除产生质量问题的因素更值得关注。,4）转向外部控制,许多公司都有内部顾客满意度控制模式以产品质量为基础的产品定位和以市场调查结果为基础的短期规划。 外部顾客满意度控制模式更注重顾

18、客定位，强调随时间的变化，不断找出新的办法来提高顾客对产品的积极和感性的认识。,第五节 顾客满意度的测评,一、顾客满意度测评的概念和目的,顾客满意度测评： 指利用电话访谈辅助软件和先进的计算机辅助电话调查系统，通过测量顾客对产品或服务的满意程度以及决定满意程度的相关变量和行为趋向，利用数学模型进行多元统计分析得出的顾客对某一特定产品的满意程度。,满意度测评的目的： 确定影响满意度的关键决定因素 测定当前的顾客满意水平 发现提升产品或服务的机会 提升顾客的满意水平 从顾客的意见和建议中寻找解决顾客不 满的办法，为管理者提供建议。,二、顾客满意度测评现状：,顾客满意度分值和排名，成了品牌拥有者的一件华丽外衣，可以通过赞助、委托调查等方式获取到。,为什么会出现这种差别呢 ？,采用的方法论和分析计算手段不一样,采用的调查手段和控制措施不同，造成了误差,委托方提供了经费或者赞助，受委托方可能就难以客观地评价,三、顾客满意度测评模型,瑞典顾客满意度指数（SCSB）模型,感知质量,顾客预期,顾客满意度,顾