市场营销(讲座——格力经销商).ppt

1、市场营销专题 Marketing,吴爱军,荆州市天一职业技能培训中心 长江大学 2014、1,盲？,忙？,茫？,目 录,第一篇 市场营销 基本知识,第三篇、销售管理,第二篇、销售 日常工作,第一篇市场营销基本知识,把营销作为一种思想，你无法停歇！ 把营销作为一种工具，你前进一步！,营销是就做两件事：攻心和洗脑 营销高手在做两件事情，第一件事情是“攻心”，第二件事情是“洗脑”，“攻心”攻到让你的客户爱上你，“洗脑”洗到让你的客户丧失理智。 在讲座现场，王琛问：“有一个产品，德国制造，你们有哪些感觉？”“品质好安全耐用”听众回答道。而对印度制造的产品，大家都称没有感觉。王琛说，他在问问题时隐含了一

2、个最重要的信息，就是只说了一个产品，但是没有说是哪个产品。“你们已经丧失理智了，这是德国企业持续不断地给大家洗脑造成的。印度公司没有给我们洗过脑，所以我们找不到感觉。”德国企业长期的营销定位，让大家形成了惯性思维。 “三流企业做产品，二流企业做品牌，一流企业做标准”，这个标准不是白纸黑字写明的标准，而是人心里面的标准。 “什么样的标准是最难打破的？人心中的标准！这是一杆朝你这边歪的秤。”王琛说。,生活!,国家事务!,从专业期刊、网站上学习 专业期刊能够及时反映专业研究的最新进展，很多新的概念、观点、理念往往是首先在专业期刊上以论文的形式发表。 从事营销活动的经营者必须经常翻阅各种专业期刊，从中

3、寻找专业的发展深度，增加自己的专业理论素养，并从中体味企业界在实际营销过程中的得失、感悟，了解企业、社会开展市场营销的具体手段。,网址： 1、http:/ 2、 、http:/ 4、中国市场营销网 、http:/www.plan-创意村 PLAN-CHINA 、中国营销学社网（www.e-）,中国营销学社网中国营销联盟,一、 市场营销理念,市场营销 核心概念 市场营销理念,引导案例1: 老生常谈卖鞋的故事,一家美国鞋业公司派它的高级财务职员到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一个星期后，这位职员打电报回来说：“这里的人不穿鞋,因而这里没有鞋的市场。” 鞋业公司总经理决定派最好的推

4、销员到这个国家,对此进行仔细调查.一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人没有穿鞋，是一个巨大市场”。,1.这里究竟有没有市场？ 2.构成市场应具备哪些要素？,引导案例2： 把木梳卖给和尚,有一家效益相当好的公司，决定进一步扩大经营规模，高薪招聘营销主管。广告一打出，报名者云集。面对众多应聘者，招聘工作负责人说：“相马不如赛马。为了选拔高素质的营销人员，我们出一道实践性的试题：想办法把木梳尽量多卖给和尚。”问题一出，应聘者深感困难，都相继退缩，最后只剩下四个人：甲、乙 、丙、丁。负责人对四个人说：“以10天为限，届时请各位将销售成果向我汇报。”10天期限到。,如何把木梳卖给和尚？,第一人没卖出

5、一把，他说和尚根本不用梳子；第二人劝说和尚，木梳不仅是梳发用，梳头还能舒经活血，于是卖出数十把；第三人发现香客烧香时，风一吹便将灰吹到他们头发上了，他建议寺庙，若买些木梳放在香炉旁，香客想梳就梳并认为这是寺庙对他们的关爱，以后烧香就更勤了，寺庙的香火也更旺了，结果卖出数百把；第四人告诉方丈，若把庙里的对联和书法刻在木梳上，以纪念品的形式赠给香客，香客定会对寺庙有更多回报，于是他卖出了数千把。 “第四人完全改变了木梳的功能，这就是现代营销，要学会创造市场。”,现代营销创造市场,引导案例3： 一个和尚没水吃 一个和尚没水吃三个和尚水吃不完。 一个庙因为水源太远，一个和尚很难挑回一担水，而三个和尚在

6、路上以接力的形式，将水挑到庙里了；另一个庙规定，谁挑水最多便奖励谁，结果水缸总是满的；还有一个庙发明了“竹竿引水”，结果水源源不断。,企业只要将团队协作、激励机制、技术创新和制度创新结合起来，困难总是可以解决的！,(1)需要(Needs) -是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。 如:人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需要及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需要。市场营销者不能创造这种需要，而只能适应它。 (2)欲望(Wants) -人想得到某些基本需要的具体满足物时的愿望。 (3)需求(Demand) -是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。市场营销者总是通过

7、各种营销手段来影响需求，并据此决定是否进入某一产品（服务）市场。,（一） 市场营销的核心概念,1.需要、欲望和需求,2、产品,产品(product)有广义和狭义之分。 广义产品 (product)是指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东西，包括有形物品和无形物品（即服务）。 狭义产品 (good)是指与服务相对的有形物品。,服务 (service)包括两类：一类是纯服务， 一类是功能性服务。,3、顾客让渡价值：,4.价值、满足和效用,价值：消费者对产品满足各种需要的能力 的评估，而不是指产品本身价值的 大小。 满足：消费者得到自认为价值高的产品时 的感觉。,效用：是消费者对产品满足其

8、需要的整体 能力的评价。,5、市场（Market),1）市场(market)指有某种特定需要和欲望，并且愿意而且能够通过交换来满足需要和欲望的所有潜在顾客和现实顾客。 2）市场的构成要素 市场=人口+购买力+购买欲望,人口,购买力,购买欲望,市场营销(marketing)是指对创意、产品和服务的构思、定价、分销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足个人和组织目标的交换。（美国市场营销协会，1985）,市场营销不同于推销，表现在两个方面： 1）、中心不同。市场营销以购买者为中心，而推销以生产者为中心。（一个是主动吸引，一个是被动推动） 2）、活动范围不同。市场营销贯穿于售前、售中和售后，而推销

9、只着眼于产品的流通环节。,6、市场营销的含义,推销观念和营销观念比较,工 厂,现有产品,推销和促销,以销售量获得利润,目标市场,整合营销,以顾客满意获得利润,顾客需要,出发点,重点,终点,(b) 营 销 观 念,(a) 推 销 观 念,7.营销组合 营销组合(marking mix)：是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具。概括为四类，产品(product)，价格(price)，地点(place)，促销(promotion)。称之为“4P组合”,tjh: 没有产品，一切无从谈起。四张王牌中，产品是首要的。最重要的因素。产品种类趋于多样化。质量可靠。最昂贵的品牌：可口可乐、微软、IB

10、M等，亚洲的最前是丰田。产品种类多样化是趋势（不要把鸡蛋放在一个篮子里）质量：ISO9000。重点是品牌。 价格：重点是报价。 分销：燕京与五星啤酒之战。 促销：重点对概念进行解释。,(二) 市场营销理念,一、营销导向观念的四大支柱,1、确立目标市场 由于企业的人力、物力、财力和信息资源有限，而且顾客不仅人数太多，分布太广，购买要求差异也很大，所以，企业都会意识到它通常无法为该市场的所有顾客服务。 从策略上讲现代营销的核心可称之为STP营销，即： 细分市场(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)、产品定位(Positioning)三步曲。,2、了解顾客需求 从顾客观点出发，

11、顾客的需要通常分四个层次：期望型、表述型、未表述型和兴奋型需求。 有时提供令顾客兴奋的特性也很容易，并不需要花太多的钱，也不是什么高新技术，关键是厂商有没有想到顾客，一切为顾客着想。 80年代，美国汽车制造商进行市场调查顾客为什么喜欢日本的汽车，喜欢日本车的哪些特性时，车内的茶杯固定器被列在所有特性的首位。,3、协调营销工作 其一是，营销部门各职能推销人员、广告、市场研究等等必须从顾客观点出发彼此协调（外部市场营销）； 其二是，营销部门必须与企业的其他部门很好协调（内部市场营销）。 需要协调好以下几方面的工作： 企业的最高领导的直接参与是建立一个现代营销概念必不可少的关键。 加大营销工作的投入

12、。这些费用主要用于市场调研、产品设计、促销活动和分销渠道上。 调整企业的组织结构，实行从职能式管理向过程式管理的转变。,4、通过满足顾客需求实现企业利润 建立一种全新的倒金字塔结构： 广 大 顾 客 一 线 人 员 中层管理人员 高级管理人员,市场营销的理论框架,目标市场,产品,促销,渠道,价格,人口、经济环境,社会、文化环境,技术、自然环境,政治、法律环境,竞争者,营销中介,公众,供应商,uncontrolled environment,Controlled environment,二、消费者市场与消费者行为分析,消费者市场 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策过程,（一）、 消 费 者

13、 市 场,消费者市场：是指个人或家庭为满足生活需求而购买产品和 服务的市场。消费者市场也称为最终产品市场。 消费者市场有以下特点： 消费者市场的购买对象：,营销刺激,外部刺激,购买者的特征,购买者的决策过程,购买者的反应,产品 价格 分销 促销,经济的 技术的 政治的 文化的,文化 社会 个人 心理,认识问题 收集信息 评估方案 购买决策 购后行为,产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量,消费者购买行为刺激反应模式,（二）、 影响消费者购买行为的因素,心理因素 文化因素 社会因素 个人因素,消费者购买决策过程的主要步骤：,认识需要：确认自己的需要是什么？内在刺激和外在刺激 收集信息

14、：经验来源、个人来源、公共来源、商业来 源 判断评估：涉及：产品属性、品牌信念、效用要求 购买决策：影响因素：他人态度、意外因素 决 策：产品种类、产品属性、产品品牌、 时间、经销商、数量、付款方式决策 购后感受与评价：预期满意理论、认识差距理论,消费者不满意时采取的方式,三、 竞争分析及竞争策略,竞争者分析 市场竞争策略 竞争的基本战略,（一）、竞争者分析,对手的经营战略和目标 目标客户群和竞争优势 下一步的行动方案,产品/服务、价格 渠道、广告促销,产品的差异性、整体产品 价格政策、成本结构 销售模式、主要卖点,你能看到的现象,你能分析的结论,你想知道的核心内容,竞争分析的层次和目标,案

15、例： 2003年，美国彩电行业唯一对中国彩电提起反倾销申诉的是彩电生产商五河电子公司。这个名不见经传的小公司其实是一家为其它国际彩电生产商组装彩电的工厂，美国真正的大彩电公司一家都没有来。 这样一家小公司是不可能有能量针对全体中国彩电企业提出如此重大的反倾销案的，但是，可悲的是，中国企业不知道五河电子公司背后的真正对手是谁？也不知道从哪里入手进行应诉？北京时间4月13日23时左右，美国商务部公布了对中国彩电的倾销幅度终裁结果，其中长虹为24.48%、TCL为22.36%、康佳为11.36%、厦华为4.35%，海尔、海信、苏州飞利浦、创维、上广电集团、星辉国际控股公司及其另三家全资附属公司共九家

16、企业的税率为21.49，未应诉中国企业的税率为78.45。中国彩电出口美国的利润率仅5%，这样，除厦华外，其它企业的对美出口基本上无利可言。,2004年5月27日，美国国际贸易委员会将就中国彩电倾销案做出最终裁决。 背景材料： 根据美商务部发布的数据，2003年初裁涉及的国内彩电企业的税率中，长虹被指最高，达到45.87%，TCL为31.35%，康佳为27.94%，厦华为31.70%。其他未接受单独调查的被起诉企业海尔、创维、海信、飞利浦则被统一定为40.84%。据悉，尽管此次税率有高有低，但全都比企业当初的预计高得多，当初企业的设想税率仅是10%左右。因此有企业表示，这些税率无论高低，在商业

17、上的实质结果都是一致的，那就是可能直接阻止中国彩电企业对美出口。 据统计，2003年我国彩电出口2000多万台，销到美国市场已经超过400万台，如果征收高额关税，中国彩电将只剩下本土、东南亚、中东、南美等局部市场，我国彩电超过1500万台的生产能力将被闲置。仅此次被单独调查的长虹、TCL、康佳、厦华四家企业的出口份额就占到了90%以上。 如果未来美国贸易委员会的裁决结果依然是肯定的，那么今后五年内，美国进口中国彩电的税率将提高30%以上。中国商务部高级研究员马宇比喻说，这相当于使中国企业至少倒退到两年前。,长期以来，我国的家电出口形成了“三强三弱”的市场格局。我国企业对亚洲、北美洲和欧洲这“三

18、强”的出口额为96.97亿美元，占全国家用电器商品总额的93.47，对南美洲、大洋洲和非洲“三弱”的出口额只有6.77亿美元，所占份额不足7。目前，“三强”市场对国内产品的出口价格已经相当敏感，比如我国彩电已经在欧盟和美国市场遭遇封锁就是在这些敏感市场上发生的。 附 录：中国彩电企业的海外基地 企 业 海外基地 康佳集团 印度、墨西哥、印尼 长虹集团 俄罗斯、墨西哥、印尼 TCL集团 印度、越南、墨西哥 创维集团 墨西哥、土耳其 厦华电子 南非,这个案例告诉我们，在市场竞争环境下，必须了解和认识谁是竞争对手，他的优势是什么？目的是什么？应该怎样应对他的挑战？如果连对手是谁都不清楚，那么必将处于被动挨打的境地！,（二）、市场竞争策略,迈克尔.波特竞争力理论：,（三）、竞争的基本战略：,总成本领先,标新立异,成本集聚,特色集聚,战略优势,战略目标,行业 范围,细分 市场,成本优势,特色优势,目标市场集聚,四、 市场细分 目标市场选择,市场细分最经典的案例是：美国