Gucci 案例分析

1、汇报人：*,Gucci 案例分析,.,分析框架,7,未来行动,一、未来目标,总目标：提升Gucci的品牌形象 1、未来三年，预计Gucci在中国的年销售额增长率为10 %，3年后预计达到 7.13亿欧元，即2017年年销售额相比于2014年，增长33.1 %. 预计未来的第4年、第5年，年销售额达到16%，2019年预计达到9.59亿。 2、进一步开拓中国市场，重点在东部沿海的一线、二线城市，未来前三年以重整现有门店为主，后两年预计每年的新增门店在2-3家； 每个门店的目标：年平均销售额提高10%（2014年已有59家） 3、针对中国消费者，争取开通点对点的直接线上购物渠道。 （截止2014年

2、，已在28个国家开通电子商务，浏览者突破一个亿） 4、提升客户的服务质量，尤其是员工的专业性及售后服务。 员工自身不仅了解品牌的历史和内涵，更能向顾客传递价值。 在维系68%的高收入群体的同时，争取18%的中层收入群体。,1.1目标依据,结论：2011年中国销售额增长30%，2012年增长21%，2013年下滑2.3% 预测：2014年，销售额535.9百万欧元，按16%的增长率， 2017年在中国的销售额=535.9 （1+10%）=713.28百万欧元,1.3目标依据 EBusiness,亚洲市场相较于欧洲市场，网点较少； 大陆市场相较于港澳台，线上平台较少。,图来自2014年Kering

3、年报,二、存在问题,总问题：GUcci在中国的成长遇到多重挑战，如何提升品牌形象？ 子问题： 1、中国市场变化迅速，Gucci以何种形象应对？ 例如政府反腐、打击官商往来 2较低层级的城市顾客，缺乏一定的品牌认知。 如何提升客户的品牌认知，维系现有顾客，增强品牌忠实度？ 3、Gucci如何在中国市场吸引高端客户，提升服务质量，减少海外购？ 4、如何去除仿制品、伪造品的威胁？ 5、已开设的部分店铺倒闭，门店年平均销售额直线下降。 考虑如何提高店铺环境，提升购买服务的质量？,三、宏观环境分析PEST分析,（一）政治因素,三、宏观环境分析,（二）经济因素,三、宏观环境分析,（三）社会 & 文化因素,

4、三、宏观环境分析,（四）技术因素,三、宏观环境分析,（五）人口因素,四、竞争对手分析,主要竞争对手：Hermes、Dior、LV、Prada、 Burberry、Chanel、Fendi、,四、竞争对手分析,主要竞争对手未来战略分析,四、竞争对手分析,从竞争对手身上，Gucci 需要： 一、善于发现市场契机，尊重市场而且绝不依赖市场，最终成为市场的引导者。因为年轻人的追求个性心理，Gucci不是跟随时尚而是创造时尚。 二、重视设计人才的培养和引进。一个品牌的成功往往是由于一个有才华的设计师，甚至有的消费是钟情设计师而非品牌，所以一定要对人才重视。 三、打造符合品牌理念的终端，对店址的选择，装修

5、的品质都要符合品牌形象。 四、对渠道的选择能力也很重要，奢侈品在各个环节均需要高额的利润以支付它们为了品质与形象所带来的高额成本。而且渠道的选择也不能损害整体价值。,四、竞争对手分析,五、市场分析依据产品类别,珠宝市场：占古驰整个市场很大的比重。 手表市场：男性，特别是一些成功男士是该市场的主要消费者。 服装市场：一线、二线城市的女性，包括白领、时尚狂热分子、奢侈品买家，富裕家庭等都是服装市场的主要消费者。 手袋市场：平行市场中，增加了很多入门级别的帆布产品，导致产品缺乏稀有性，在中国消费者心中品牌信誉和品牌形象受损，人们的购买欲望下降。 化妆品市场：一线、二线城市的女性，尤其是白领和一些奢侈

6、品买家是该市场的主要消费者。,五、市场分析依据城市层别,一线城市 数量最少，城市人口也相对较少，但是奢侈品消费比例占总消费比重的9%左右。平均年支出与三线城市差不多，奢侈品的消费总额也最多。因此，一线城市是古驰的主要销售城市之一。 二线城市 数量是一线城市数量的6倍，人口是一线城市的2.5倍，奢侈品消费比例与一线城市差不多，平均年支出最多。 因此，二线城市将会是古驰的重点销售城市。 三线城市 数量远比二线城市多，城市人口最多，奢侈品的消费比例比一线、二线下降了一半，奢侈品的消费总额是二线城市的一半。 因此，三线城市可作为古驰的次要销售市场。 四线城市 数量最多，人口数量却没有与城市数量成正比，

7、奢侈品的消费比例较少，平均年支出也是最少的。 因此，四线城市目前不适宜作为古驰的销售市场。,六、顾客分析,中国消费者眼中的奢侈品： 1、奢侈品牌能让人感觉到它的独一无二，具有较高的品牌认知度和感知质量。只有极少数的人才能消费得起，所以拥有奢侈品牌展现了个人的社会地位、非凡品味。 2、奢侈品也分为三个不同的等级： 入门级奢侈品、常用级奢侈品、顶级奢侈品。 入门级奢侈品以日用消费品为主，例如香水、衣服；价格是同功效一般产品的10100倍。 常用级奢侈品，例如高档珠宝、汽车、名表等，价位在80万200万之间。 顶级奢侈品，例如豪宅别墅、游艇、飞机、太空游，价位在千万左右。 3、中国消费者认为奢侈品具

8、有高质量、独特性，能展现甚至炫耀自己的社会地位。只要在自身条件允许的条件下，非常享受奢侈品带来的体验。,六、顾客分析,Gucci在中国市场拥有的顾客具有如下特点：,六、顾客分析,总结：1、从一线、二线城市顾客每年的消费额可看出，其明显高于三 线、四线城市。所以在顾客细分时，应以一线、二线城市为主。 2、从各级别城市追求奢侈品的顾客人数可以看出，二线、三线城市存在很大的潜在顾客群体。,七、未来行动,总体行动： 1、增强对Gucci员工专业性知识的培训，尤其是对Gucci历史文化、价值理念的感知，并将其列入考核测试指标。 2、对于现有门店，从环境设计、室内陈列、员工筛选、服务标准化等角度，提升Gucci的品牌形象； 对于未来新开的门店，重点考虑选址、环境设计。 3、利用新媒体，通过新渠道掌握顾客信息；开通点对点线上推广渠道，保持信息流动的畅通。,重点在提升客户服务质量（门店消费体验、售后服务等），推出的产品以常用级、顶级奢侈品为主；可在5年内实现30%的一线城市门店提供定制服务。,推出入门级、常用级奢侈品，以杂志、广告形式的传播方式为主，可在5年内实现15