PE瓶酸上市计划书.ppt

1、PE瓶酸上市计划书,2007年6月,一、产品计划初衷,在液态奶市场竞争激烈的今天，如何稳定现有市场基础、蚕食竞争对手市场、抢占空白市场，成为每个乳品厂家不得不面对的问题； 现有品牌同质化高，如何从繁多的竞争品牌中脱颖而出，是通过价格竞争？创造新概念？包装差异化？还是通过其它方式； 首先各品牌之间长时间的价格战，导致消费者对产品的心理默认价格越来越低，一般的价格折扣无法形成较好的市场反映；同时，较低的价格折扣也在吞噬产品的利润空间；较其它竞品而言，*的促销优惠力度大于竞品，但市场反映一般； 再者，本品暂时还不具备创造新概念，开发、培养、维护新概念产品的能力； 结合本品的自身条件，采取跟随策略，寻

2、找大品牌较新的、已有一定市场基础的、有市场发展空间的产品概念进行跟进，同时通过包装、渠道、口味、价格等与竞品形成差异化，从而确立自己的市场地位； 综上，成为PE瓶酸系列新品开发上市的初衷。,计划摘要,在产品内容物已研发成形的基础上，对目标市场（消费者、竞品）进行研究分析，已确定本品的产品策略，通过渠道策略开动市场，铺货率到达预定指标后，进行全方位的推广策略来拉动市场，最终确立本品的市场地位。,二、目标市场分析：目标消费群分析与定位、竞争态势分析； 三、产品策略：产品分析、产品定位、价格定位等； 四、渠道策略：渠道结构、坎级指标、关键点控制、阶段进度； 五、推广策略：地面推广计划、空中媒体支持、

3、公关活动； 六、时间进度：上市计划时间进度表； 七、销售目标：阶段性销售目标、区域销售目标； 八、利润分析：各通路产品利润分析； 九、费用预算：渠道费用、广促费用；,二、目标市场分析（目标消费群分析）,分析各年龄层次消费者消费习惯（侧重点排序）： 15岁以下：注重价格、口味、包装 1535岁：注重口味、包装、品牌、时尚 35岁以上：注重品牌、价格、营养 结合本品产品特点，把主要目标市场定位为1535岁消费者； 在4月份开展的产品概念调查（下图）也验证了这一主要目标市场,是否愿意购买PE瓶酸：除36岁以上的被访者外，其它年龄段被访者表示非常愿意购买；,1、市面上不含果粒的PE瓶装乳饮料品牌及产品

4、都较多； 2、其中娃哈哈的营养快线、多喝的牛奶果盘铺货及销售状况相对较好； 3、伊利的优酸乳、蒙牛的酸酸乳铺货率较高，但销售状况一般； 4、达利园的优先乳刚进入市场，推广尚未全面展开； 5、市面上的果粒乳饮料尚仅有蒙牛的真果粒，采用利乐砖包装，定位在高端产品，但铺货及推广尚未全面展开，销售状况一般。,二、目标市场分析（竞争态势分析）,娃哈哈营养快线目前市场价格体系为： 目前牛奶果盘市场价格体系为：,与主要竞品的产品比较优势,主要竞品的销售政策,营养快线:1、在部分位置较好的终端售点做有奖陈列,费用不定; 2、依托其强大的电视广告投放来拉动销售； 3、其主要依靠娃哈哈的销售网络和品牌影响力销售产

5、品。 牛奶果盘:1、在部分位置较好的终端售点做有奖陈列； 2、在做“购买刮奖中大奖”的促销推广活动； 3、依托沃尔玛系统在其店外大规模加强口味推广； 4、在*晚报（整版）、电台上做广告在宣传产品的同时发布 相关促销活动信息。 伊利优酸乳、蒙牛酸酸乳+真果粒：除了在央视投放广告外,没有大的市场推广活动，自然销售（正常的货架陈列和导购）。,三、产品策略,有其它同类产品的市场操作经验可循； 两类产品组合上市，产品USP清晰,消费选择更多；,品牌力不如竞品； 市场推广费用有限； 对新品的铺货能力差；,有针对性的对细分市场进行推广；消费者的个性化需求明显； 果粒乳饮料的竞品仅有蒙牛真果粒，且不属同类包装

6、；,不属于主流产品，市场容量有限，市场前景较难预测；,PE瓶酸：产品SWOT分析,优势,威胁,劣势,机会,关键成功要素： 1、能充分发挥经销商网络效率和有效地启动二批分销商，并提高终端覆盖率和生动化率并确保对消费者的拉动效率； 2、产品特色与USP对消费者的有效、清晰的告之； 3、终端渠道的互补性和对特通的开发与对目标人群进行针对性的推广；,PE瓶酸系列产品DNA,三、产品策略,呈现状态 天然纯奶状,“*”有什么独特之处呢？,沟通诉求方向：益菌因子复合维生素群，健康牛奶好滋味！ 演绎：含多种对身体有益的营养素，享受美味的同时全方位保护您的身体健康！,产品特点 特别添加益菌因子 添加复合维生素群

7、,产品利益点 益菌因子促进肠胃 消化能力 复合维生素群，全面保护身体健康,零售价：,呈现状态 果粒悬浮于牛奶中时隐时现,“*”有什么独特之处呢？,产品特点 含有丰富 天然果粒 特别添加 膳食纤维,产品利益点 牛奶果粒 好口感 膳食纤维 调理肠胃 更健康,零售价：,沟通诉求方向：牛奶水果，嚼着喝，感觉妙！ 演绎：含天然果粒的牛奶，在早晨、饭后饮用，边嚼边喝，美味又健康！,价格体系,*,*,渠道策略,整合渠道：用集中型组合方式满足重要顾客的要求、追求利润目标；适时采用选择组合方式，化解渠道冲突。充分考虑到公司产品的性质和市场特点，为充分发挥各渠道的优势： *：市场规模大、渠道宽、渠道线长。 KA-

8、A、B、C渠道消费者（昆明商超部） 公司经销商二批商终端消费者（适用各级市场） 终端消费者（适用于昆明市场） *：产品价值高、渠道窄、渠道线短。 联合促销消费者（特通） 公司经销商终端消费者（适用于各级市场） KA-A、B、C渠道消费者（昆明商超部）,渠道推进,渠道推进策略是由表及里、由浅入深、由点到面、从突破转向系统组成，共四步： 第一步：整合宣传造势与利益诉求吸引分销渠道成员加盟。由表及里（建立经销商） 开始产品的经营和品牌平台建立 第二步：市场成功的突破企业销售队伍对分销渠道进行有力的终端辅助推广、有效的终端活动拉动消费。由浅到深（渠道促销铺货率，消费者促销消费者认知度） 第三步：分销渠

9、道跟进加强、健全网络建设，巩固销量、信息反馈售后服务、深度拜访、物流配送、终端理货、生动化管理等。由点到面（生动率、周转率，销量） 第四步：渠道的系统管理与维护渠道结构、流程的合理性，调整偏差，调解渠道成员矛盾，做好终端长期的规范管理和维护工作。（网络维护拜访率、生动化率、销量）,渠道结构,铺货率目标,渠道覆盖,生动化陈列上架总体要求,（1）同种产品集中摆放，排面越多，销售机会越多，销售和排面成正比，每个品种的陈列面不低于6个。产品排面一定要大于主竞品的排面，同时不可缺货。 （2）优先陈列推广的产品； （3）同一种包装规格的产品在同一层货架上水平陈列； （4）同一品牌的产品按不同规格在货架上垂

10、直陈列； （5）坚持先进先出，避免产品被长期日晒，及时清洁产品，移走不良品，保证前线（货架）充足度，促进后线（超市店堂的临时仓库）空仓； （6）所有产品商标朝外； （7）明码标价是最好的广告，标价不要张冠李戴，同一卖场同种产品价格一致； （8）陈列产品与展示工具应充分配合，新展示工具应用于样品上； （9）任何时候都应该保持产品及陈列货架的清洁，防止灰尘及污渍，避免影响销售； （10）摆在畅销品旁边，不要和异类放在一起； （11）与店方人员保持良好客情关系，力求显著的产品陈列位置。 （12）尽可能多地利用客情关系，帮助店方营业员亲自上货，以增加排面， （13）在推广期间，要保证新品占1/3陈列空

11、间，一定要让消费者看到新产品。,生动化陈列KA要求,（1）与目标消费者视线尽量等高的货架； （2）人流量最大的通道，尤其是人流通道的左边货架位置，因为人有先左视后右视的习惯； （3）每个品项不低于6个排面(尽可能大于竟品)、产品最小规格上架陈列于肩与臀之间(1.1米1.6米之间)； （4）货架两端或靠墙货架的转角处 （5）靠近大品牌、名品牌的位置 （6）改横向陈列为纵向陈列，因为人的纵向视野大于横向视野 （7）所推新品都要做落地陈列:1.5以上的堆头，如果有冰柜陈列，冰柜的第三层全部陈列新品，尽可能多的用上售点广告（POP、价目牌等）,渠道推进-经销商,主导思想：由于PE瓶系列(运动活力奶、悬

12、浮果粒奶)上市时间相对晚一步，在行销资源有限的情下，单纯依照公司的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行由厂方让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下： 活动前奏经销商联谊会 此活动属于心理攻坚活动，名义是总结上一季度各经销商销售业绩，按销售业绩进行颁奖，实际上是利用联谊会来进行新产品发布活动.鼓舞士气，精心布置现场，在颁奖活动现场，有新产品的堆箱造型、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，各区域经理发表极具鼓舞性的演说词，向经销商描述一幅幅蓝图，各经销商的进货积极性也会随之会慢慢地调动起来，甚至有的经销商会在与会现场签单。,渠道推进-经销

13、商,阶段性快速行销策略坎级促销 饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常重要，稳定市场价为进行各项活动的前提，而坎级促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润返点.推出坎级促销的意义就是利用经销商对利润追逐的强烈企图心，借助于经销商庞大的销售网络，快速地将产品推广至终端消费者。无论是对厂商还是对经销商来讲，推新品即意味着新的赢利点的出现，在产品生命周期中，是风险与利益并存的阶段，所以从经销商的基本之道追逐利润这点来讲，经销商在执行坎级促销时，为赚取最大利益，有可能就会严格按照

14、厂商规的经销商出货政策（价格）来推广，而只要有这个可能，那么公司就有可能通过坎级促销的这个点，充分利用布建好的市场，将PE瓶系列(运动活力奶、悬浮果粒奶)推向市场，7月底已经进入饮品销售旺季的后期，在市场先机已丧失的情况下，公司必须通过坎级促销，一举占领市场。,坎级标准,坎级第一阶段：2007年8月1日至8月31日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为07元箱、1元箱及15元箱，该阶段考虑到坎级自身必有的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城区。 坎级第二阶

15、段：2007年9月1日至9月30日，其坎级分别1000箱、2000箱、3000箱，依坎级不同奖励为1元箱、15元箱及2元箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放弃其他品牌的销售专做*才能顺利达到所想要的返利。在推出该阶段促销政策的同时，推出一份各级经销商出货价格单，明确告诉经销商，如有违反价格政策，立即停止供货，这项措施稳定了市场的价盘，也消除了各级经销商对价盘不稳的担心。 第三阶段区域销售竞赛：2007年10月1日至11月30日，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客

16、户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金；11月份对饮品来说已是旺季的尾声，随着淡季的到来，所以通过此活动，在淡季到来之际，利用客户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的圆满进行，为本次上市计划画上精彩的句号。,渠道推进-分销渠道,主导思想：尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度，具体如下： 于2007年8月1日至8月31日针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个箱皮可折返现金2元，此项举措为饮品常见之促销政策，推出前一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对新产品的接受度直线上升，预计到8月下旬，在零售店铺货率达到70。 于2007年9月至11月推出终端陈列奖

17、励活动，即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列3瓶指定产品即送新产品系列一瓶，此项促销政策一经推出须将会受到零售店的一致认同，终端陈列活动连续执行3个月，铺货率得到极大提升。终端陈列奖励活动其目的在于增加零售店内产品的陈列面、增加产品的曝光度和铺货率，因为对饮品这类随机购买类产品，消费者在口渴的情况下会去最近的零售点买水喝，至于买哪种产品全凭其在零售点所看到的有限的产品，即使他有打算购买的某种产品，如果零售点没有他想要的产品，他会迅速地找出替代产品来完成购买行为，所以方便地使顾客购买到产品或者说提升零售点的铺货率对这种随机购买型产品至关重要，终端陈列奖励活动也正是在这种概念的情况下出台，是有意

18、识的引导零售店增加产品陈列排面，吸引眼球。,渠道推进-二批商,主导思想：扩大声势，提升批市产品的铺货率及曝光度，具体如下： 批市造势活动，选择当地主要批市进行造势活动，主要是使用横幅、DM单及现场“幸运转转转”活动来带动声势. 批市有奖陈列：即每个批市摊床每陈列15箱PE365，陈列期为一个月，经检查、抽查合格，即奖励其PE365两箱，此项举措也是旨在提升产品在批市的铺货率，吸引有进货需求的人关注。,免费品尝:1、目的：通过最初的尝试带动连续购买； 2、地点：具影响力的片区售点、大型商超； 3、方式：由促销员提供免费品尝产品介绍；,五、推广策略,地面推广策略（针对消费者的促销活动）,免费品尝,

19、赠品促销,赠品促销:1、目的：刺激成交、提高销售额； 2、地点：具影响力的片区售点、大型商超； 3、方式：购买2瓶赠送精美小药盒1个； 购买整件或购买金额达40元的赠送精美套杯1套；,针对经销商:1、目的：通过批量搭赠促销政策调动经销商对新品推广的积极性和保障在进行终端铺货时货源的稳定提供； 2、对象：公司的各级经销商； 3、方式：初期政策（上市一周内）： 中期政策（一周后，一个月内）： 后期政策（一月后，两个月内）：；,地面推广策略（针对通路的促销活动）搭赠,针对分销商:1、目的：通过批量搭赠促销政策调动分销商对新品推广的积极性和发挥二批商的网络推销能力以达到快速提高终端覆盖率的目的； 2、对象：二级分销商； 3、方式：初期政策（上市一周内）： 中期政策（一周后，一个月内）： 后期政策（一月后，两个月内）：；,地面推广策略（针对终端的铺货促销活动）搭赠,针对终端铺货:1、目的：通过搭赠促销政策调动终端对新品推销的积极性和获得终端对铺货新品在陈列上的支持； 2、对象：各类零售终端； 3、方式：初期政策（上市一周内）： 中期政策（一周后，一个月内）： 后期政策（一月后，两个月内）：；,针对经销商:1、目的：通过生动化促销政策（也可和铺货政策配合使用）零售终端对新品推广在店内进行生动化陈列的支持； 2、对象：各类零售终端； 3、方式：初期政策（上市一周内）： 中期政策（一周后，