会展宣传与广告策略.ppt

1、第六章 会展宣传与广告策略,学习目标,学习目标 明确展会宣传推广工作的目的 了解展会宣传推广工作所包含的基本内容 掌握基本的展会宣传与推广手段 对广告宣传中的媒体选择策略有较深入的把握 基本概念 展会知名度难关 品质认知度 品牌联想 品牌忠诚度 展会活动 新闻稿 展会广告 展会公关 广告受众 电波媒体 户外媒体,第一节 展会宣传与推广的目的,一、提升展会的知名度,1、何谓知名度? 知名度是表示一个组织被公众知道、了解的程度，社会影 响的广度和深度，即是评价名气大小的客观尺度。,2、展会知名度的层次,无知名度,提示知名度,无提示知名度,第一知名度,品牌识别,品牌回想,第一提及,二、扩大展会的品质

2、认知度,1、品质认知度是指目标参展商和观众对展会的整体品质或优 越性的感知程度。 2、品质认知度对于展会发展的意义 1）为参展商和观众提供一个参加展地的充足理由； 2）使展会定位和展会品牌获得目标参展商和观众的认同； 3）有助于展会的销售代理展开招展和招商工作； 4）扩大展会的“性价比”，创造竞争优势，促进展会发展。,三、努力创造积极的展会品牌联想,展会品牌联想是指在目标参展商和观众的记忆中与该展会 相关的各种联想，包括他们对展会的类别、展会的品质、展会 的服务、展会的价值和顾客在展会中的利益等的判断和想法。 展会的品牌经营任务之一，即通过营销等各种手段，努力 促使目标参展商和观众对展会产生积

3、极的品牌联想，避免使他 们对展会产生消极的品牌联想。,四、不断提升目标参展商和观众对展会品牌的忠诚度,1、何谓品牌忠诚度 品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个 品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应。它是一种行为过程，也 是一种心理(决策和评估)过程。,2、品牌忠诚度的五个层次 1）无品牌忠诚度 2）习惯参加某展会（习惯购买者） 3）对该展会满意（满意购买者） 4）情感参加者（情感购买者） 5）忠贞参加者（忠诚购买者）,3、品牌忠诚度的价值 1）降低行销成本，增加利润 2）易于吸引新顾客 3）提高销售渠道拓展力 4）面对竞争有较大弹性 4、提高品牌忠诚度的策略 1）人性化地满足消

4、费者需求 2）产品不断创新 3）提供物超所值的附加产品 4）有效沟通,5、品牌忠诚度的衡量 1）顾客重复购买次数 2）顾客购物时间的长短 3）顾客对价格的敏感程度 4）顾客对竞争产品的态度 5）顾客对产品质量问题的态度,第二节 展会宣传与推广的内容,一、展会基础资讯的宣传与推广,二、展会相关活动的宣传与推广,活动的类型： 1）正式活动 2）主题活动 3）交流活动 4）一般活动 5）市民参加活动,三、展会品牌的宣传与推广,第三节 展会宣传与推广的手段,一、广告,1、何谓广告： 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非

5、经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。,2、广告的特点 广告不同于一般大众传播和宣传活动，主要表现在： 1）广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品 的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者； 2）做广告需要付费； 3）广告进行的传播活动是带有说服性的； 4）广告是有目的、有计划，是连

6、续的； 5）广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使 用户和消费者得到有用的信息。,3、广告的要素 1）广告主 2）广告公司 3）广告媒体 4）广告信息 5）广告思想和技巧 6）广告受众 7）广告费用及广告效果,4、广告的分类 由于分类的标准不同，看待问题的角度各异，导致广告的种类很多。 其中，以传播媒介为标准，可将广告划分为： 报纸广告；杂志广告；电视广告；电影广告；网络广告； 包装广告；广播广告；招贴广告；交通广告；户外广告； POP广告(购买点广告point of purchase advertising )； 直邮广告；门票广告；餐盒广告； 随着新媒介的不断增加，依媒介划分

7、的广告种类也会越来越多。,交通广告在火车、飞机、轮船、公共汽车等交通工具及旅客候车、 候机、候船等地点进行广告宣传。 交通广告包含以下三个部分： 第一、设置于公共汽车站、电车站及地铁站等公共场所的固定型交 通广告； 第二，以车辆作为载体的流动型交通广告； 第三、安置于公共交通工具内部的交通广告。,具体载体包括： 1.交通工具体外部媒介：如公共汽车和地铁的车身。 2.交通工具内部媒介：如车载电视、内部车体、电子显示牌、拉手、椅背等。 3.交通工具站点媒介：如候车亭、车站墙体、灯箱、电视墙、座椅等。 4.交通工具车票媒介：如火车票、公车票、地铁车票、飞机票等。 5.交通路线媒介：如高速公路旁的大型

8、路牌、铁路沿线的墙体，以及最近在北京出现的地铁隧道动画效果广告等。,户外广告实例,凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于pop广告。,POP广告实例,DM直邮广告是指具有个人资讯（ Personal Information ） 的功能，通过 DM 的媒体进行寄递，创造顾客的一种方式。 简单理解， DM 就是一种广告宣传的手段。 DM的种类：传单型、本册型、卡片型 DM的派发方式：邮寄、夹报、上门投递、街头派发、店内派发。,5、展会广告应遵循的原则： 1）市场导向原则 2）目标性原则 3）系统性原则 4）针对性原则 5）诚信原则,二、新闻宣传,新

9、闻就是对新近或者正在发生发现的、对公众有知悉意义的事实的报道 。 狭义言之，新闻就是消息。就其广义而言，除了发表于报刊、广播、电视上的评论与专文外的常用文本都属于新闻之列，包括消息、通讯、特写、速写（有的将速写纳入特写之列）等等。,三、公关活动,公共关系（Public Relations，P.R.，简称“公关”）是由英文“Public Relations”翻译而来的，中文可译为“公共关系”或“公众关系”，一般指一个社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。 公关的主体是社会组织，公关的客体是公众，公关的中介是传播。 公关活动是指公关活动策划与实施。展会单位通常可以采用集资-回馈的方式吸引社会捐助和商业赞助等。,第四节 展会广告策略,一、广告策略的步