啤酒市场现状研究项目计划书.ppt

1、#啤酒市场现状研究项目计划书,呈 交：#啤酒股份有限公司/营销管理总部 联 系 人：# 先生 制 作：赛立信市场研究有限公司 日 期：,内容提要,研究背景 研究目的 研究思路 客户的价值体现 调研方案设计 研究结果提交 研究时间安排 研究费用 项目实施流程及质量监控 项目组成员简介 SMR的相关经验 保密条款,研究背景,#啤酒是中国啤酒第一品牌，是中国啤酒行业唯一一个全国性啤酒品牌，是中国啤酒行业唯一一个世界知名品牌，其强大的品牌影响力在中国无可替代。 #啤酒从1997年8月开始大规模扩张运动，运用兼并重组、破产收购、合资建厂及多种资本运作方法攻城掠地,在华南、华北、华东、东北、西北等全国啤酒

2、消费重点区域控股了38家啤酒生产企业截止到2001年中，全国已有45家企业归入#麾下。 #啤酒品牌的主打品牌是#啤酒，旗下几十个品牌林立,以#啤酒为“中军主将”。目前#啤酒的产销量、销售收入、出口创汇均居同行业前列。 #啤酒原来奉行的是优质优价的策略，其原来的生产线属于中高档产品，经过几年扩张式的发展，产品生产线逐步走向完善，种类也逐步齐全起来，产品逐步包括中低档等大众化产品。 从风味上分， #啤酒分有金质#啤酒、棕色#啤酒、黑色#啤酒、淡味#啤酒等，具体产品包括淡爽型系列酒、优质酒系列、金质酒系列、极品#啤酒、 #王、 # 2000等品种。,研究目的,上海是啤酒的重要区域市场之一。据统计资料

3、显示，2001年上海啤酒销量大约是56万吨。在上海啤酒市场中，中、低档市场有90%的市场份额，三得利占据主导地位，其次是力波和# 。高档啤酒市场有10%的市场份额，百威占据第一、其次是喜力和青岛。 为在上海寻找市场突破口， #啤酒股份有限公司拟在上海展开市场调研活动，期望深入地了解和分析目标城市的市场规模、细分市场、渠道状况、竞争形势及竞争对手情况以及当地消费者的消费行为、消费习惯等信息，从而将#啤酒与其竞争对手进行全方位的比较，为#啤酒在目标区域进行有效的市场运作提供决策依据。 赛立信作为一家资深的专业市场研究公司，有幸接受客户委托，并秉承一贯的公正、严谨、科学、中立和对客户负责的原则，提供

4、本调研项目计划书。 根据客户的要求，本项调研着重了解以下各方面的信息： 市场规模与细分市场 竞争形势与竞争对手分析（包括主要替代品） 渠道研究（包括所有中间商） 消费者行为及消费习惯,研究思路,数据采集,形成结论和策略,赛立信,#啤酒,调研区域,根据客户的要求，本项调研计划在上海展开。,客户的价值体现,客户的价值体现-1,在调研结束后，我们可能会向客户提出有关结论、策略和建议。这些策略和建议主要来源于以下三个思路： 首先来源于消费者的意见和需求。我们通过对消费者的研究，我们可以针对产品、促销、渠道、品牌等方面提出有针对性的策略； 其次来源于对竞争者的分析。我们通过对市场环境、竞争格局、对手优劣

5、势等现状的分析，将提出令客户保持优势、缩小劣势的策略； 再次来源于对渠道的分析和研究。我们通过对现有渠道的现状分析，可以针对渠道经营和建设、促销等方面提出疏通渠道，优化网络的策略和建议。,客户的价值体现-2,在调研结束后，我们可能会就以下方向向客户提出有关结论、策略和建议： (一) 市场总体容量和细分市场容量 通过本次调研，我们将确定上海的市场总体容量和细分市场容量。具体的，我们将通过以下三个途径取得上海市市场容量的数据。 竞争者研究，利用主要竞争者产销量的数据，结合其在本地 区的市场占有率情况，计算出该地区的市场容量。 消费者研究，根据调研得到的消费者啤酒消费量的数据，结 合该地区消费者统计

6、资料，计算出该地区的市场容量。 渠道和二手资料研究，主要是通过渠道，特别是零售终端的 资料，结合相关的二手资料，推算出该地区的市场容量。,对于这三个途径取得的有关市场总体容量和细分市场容量的数据；我们会进行科学的比较和验证,充分保证数据的准确性。,客户的价值体现-2,(二) 市场细分和市场定位策略 1、市场细分策略 首先，根据#啤酒中高档啤酒的品牌定位，我们会根据单价把整个啤酒市场进行细分(中低档，中高档，高档)。然后针对每一细分市场的现状和特点，提出相应的营销策略。 其次，考虑到目前国内啤酒市场的特点，我们还将根据不同的终端类型进行市场细分(商超、餐饮、夜场)。在对各个细分市场全面和深入的分

7、析基础之上，提出有差异化的市场营销策略。 通过市场规模的估算，我们可以了解上海市啤酒市场的潜量和消费力，由此我们可以量化地确定”青啤”的营销资源配置方向是挖掘现有市场的潜力还是巩固现有市场；抑或开发新的细分市场。 通过分析消费群体的特征及其需求，在发现新需求、产品再延伸等方面进行深入挖掘，从而有针对性地提出一整套市场定位策略。,客户的价值体现-3,2、市场定位策略,(三) 产品策略 1、现有产品整顿、挖掘潜力 通过有关专业的研究模型，对#现有的产品进行整顿，通过优胜劣汰的过程，对现有产品线进行重新组合，保留市场占有率高、销售成长快及获利能力强啤酒产品。 新产品推广成功的前提之一是市场定位准确，

8、即向需求强的群体推广、找到真正有需求的群体。所以，研究目前的啤酒品类是否已针对感兴趣的目标群体是有必要的。 2、新产品的开发思路 思路1：新产品推出市场的成功基础是市场需求，不能仅靠推广者的一厢情愿。所以，通过深入研究消费者目前未被满足的需求，能找出开发啤酒新产品的思路。 思路2：来自于分析消费者现有的生活方式、活动规律。 思路3：可研究现有产品的利益，探求产品线延长、重新组合、拆分的可能性。,客户的价值体现-4,（四） 品牌传播策略 思路1：研究啤酒品牌的知名度，可以分析现有产品销售业绩不佳是否因为消费者不知道该牌子。 思路2：某类产品销售业绩不好，可能是消费者目前并不深入了解该品类的特点。

9、建立消费者对某啤酒产品的正确、深入认知，或许能提升其市场表现。 思路3：通过整合现有的#家族品牌，保留强势品牌，淘汰或组合弱势品牌。 （五）渠道策略 全面了解上海市场的渠道现状，重点了解主要经销商的经营管理等情况,为制定有效的渠道运营模式提供数据和策略上的支持。 结合市场上主流品牌成功的渠道经营经验，并结合消费者的购买行为和习惯，找出最合适的渠道模式以及有侧重地分配营销资源。,客户的价值体现-4,（七） 促销策略 通过研究消费者对各种促销方式的响应情况，利用决策树模型，针对不同的促销方式分别找出最有潜力的群体，作为日后市场推广的依据。,客户的价值体现-5,（六） 价格策略： 通过分析消费者目前

10、如何在品牌和价格之间作出权衡选择，针对目标竞争者的品牌来制订最佳的价格体系，令我们的回报最大化。,调研方案设计,第一部份 消费者研究,通过对上海市的消费者进行深入和全面的研究，希望能够达到以下目的： 1、市场容量的推算 从消费者啤酒消费量的角度，统计和推算出当地市场的总体容量 根据各类消费者(如商超/餐饮/夜场)的消费比例，分析各细分市场容量 根据各档次(中低/中档/中高档)啤酒的消费比例，分析各细分市场容量 2、啤酒市场消费现状 市场总体状况和细分市场状况 当地啤酒市场的渗透率、占有率、转换率情况 品牌知名度、品牌偏好度、品牌忠诚度 产品偏好度和产品满意度 了解上海消费者啤酒消费的心理和行为

11、差异 了解上海消费者的媒体习惯和促销偏好 3、啤酒品牌形象和消费心理探讨（定性研究）,调研目的,注：消费者调研只是我们了解市场容量途径之一，其他途径还有竞争对手产销量的分析；渠道和二手资料的研究等。,调研思路-1,研究方法选择,根据赛立信的研究经验，结合本次调研的目的，建议采用定型性究和定量研究相结合的市场调研方法。定性研究可以深入挖掘消费者心理和需求；定量研究重点在于量化研究结果，使最终的结论更加科学和有说服力。两者是互为补充和借鉴的。,定性研究,定量研究,综合多种研究成果 得出研究结论,互为补充和借鉴,调研思路-2,第一部份（1） 消费者定性研究,调研方案设计,研究内容,消费者对啤酒产品属

12、性的认知 消费者对啤酒情感属性的感知 啤酒品牌联想测试 品牌归类 品牌使用者感知和定位 品牌忠实者的生活形态和啤酒的消费形态 饮用场合和动机 产品饮用评价 选择及不选择品牌的原因 产品未被满足的需求,研究方法小组座谈会（定性研究）,小组座谈会是一种探索性的定性研究方法，能够有助于我们正确的理 解消费者心目中的品牌形象，同时也能和定量研究互为参考和补充。 根据本项目调研目的，小组座谈会在了解消费者对啤酒的品牌形象和态度方面是非常必要的；能够深入挖掘消费者的真实想法。 小组座谈会在挖掘消费者的需求、了解消费者的购买和饮用习惯等方 面也是非常有价值的。,研究方法-1,为了深入了解市场信息、挖据消费者

13、的真实想法、达到更好的研究效果，一方面，赛立信将选派具有丰富经验的主持人担纲主持；另一方面，将视具体需要选用一些特定的研究方法配合整个小组座谈会。 1、图片投射法：一种常用的定性研究方法，利用图片进行测试，从而 投射出消费者的真实想法。 2、阶梯法：是一种深入挖掘消费者心理特点的研究方法，通过主持人 对消费者一步步的阶梯式的深入追问而实现。 3、分类法：提供产品道具，由消费者自由 进行分类，从而挖据消费者对市场和产 品的理解。 4、联想法。,研究方法-2,研究方法-3,小组座谈会的注意事项： 所研究的品牌不要太多，尽量只选择一个至两个最具有代表性的竞争对手品牌作为参照物进行对比，从而能够更详明

14、地突出自身品牌与竞争品牌的形象差异。 座谈会参与者的安排非常关键，一般来说，最好要求覆盖三类消费者： 自身品牌的忠实消费者； 竞争品牌的忠实消费者； 其他品牌的忠实消费者。 主持人要有充分的主持经验，因为品牌形象座谈会有时难度非常大，主持人要善于从时刻变化着的讨论中不断地调整方向。,注：更为具体的描述详见“项目流程和质量监控”部分。,研究方法-4,研究对象,研究对象：啤酒的中、重度消费者，满足以下条件 调研城市常住人口； 年龄介乎18-44周岁的男性； 啤酒的饮用者及购买决策者； 过去三个月内平均每个周至少饮用2次啤酒； 饮用场所包括夜场及餐饮场所； 满足一定的品牌配额； 满足市场研究的常规条

15、件。 样本规模及配额如下：共召开三组座谈会（8人/组）。,注：某品牌的忠实者是指最常喝该品牌者。,调研方案设计,第一部份（2） 消费者U&A研究,主要研究指标-1,1、市场总体容量和细分市场容量推算 根据啤酒的消费量，统计和推算出当地市场的总体容量 根据各类消费者(如商超/餐饮/夜场)的消费比例，分析各细分市场容量 根据各档次(中低/中档/中高档)啤酒的消费比例，分析各细分市场容量 2、啤酒品牌的认知情况 品牌的认知（无提示第一提及率、无提示认知、提示认知） 广告的认知（无提示第一提及率、无提示认知、提示认知） 品牌及广告的认知途径,注：研究指标会针对总体市场和各类细分市场分别讨论。,3、啤酒

16、的饮用情况 饮用的品类及品牌（曾经饮用、过去半年内饮用、过去三个月内饮用、最常饮用） 饮用/不饮用某品牌的原因 品牌转换和替代 更换品牌的原因 饮用啤酒的动机 饮用的啤酒价格（档次） 饮用频率和场所（中餐厅、夜场、家庭） 饮用习惯（度数、口感、香味、规格、季节） 啤酒的平均消费量,主要研究指标-2,注：研究指标会针对总体市场和各类细分市场分别讨论。,4、啤酒的购买情况 购买动机和各种影响因素的重要性 购买的品类及品牌（曾经购买、过去半年内购买过、最常购买） 购买或不购买某品牌的原因 购买场所（商场、超市、大卖场、士多）及选择购买地点的原因 购买价格（档次） 购买频率、数量、规格 促销活动（广告

17、、打折、抽奖、买赠）的接触情况 对促销活动的偏好,主要研究指标-3,注：研究指标会针对总体市场和各类细分市场分别讨论。,5、对啤酒品牌的态度 对关键属性的判断（因素重要性等级排序） 饮用满意度 6 、受访者媒体接触情况 媒体接触率 媒体关注度、喜好度 7、目标群体的人口统计特征 全部饮用者的人口统计特征； 重度饮用者的人口统计特征； 目标市场的人口统计特征； 不同品牌最常饮用者的人口统计特征。,主要研究指标-4,注：研究指标会针对总体市场和各类细分市场分别讨论。,主要分析指标和分析模型-1,品牌知名度 广告知名度 品牌渗透率 品牌最常使用率 忠牌忠诚度和转移率 品牌引力和产品引力 品牌形象 品

18、牌的优势和弱点,二维分析： 市场占有率和品牌知名度 品牌引力、产品引力的关系 产品缺陷分析； 品牌SWOT分析。,主要分析指标和分析模型-2,进行市场细分研究的目的就是为客户寻找自己的目标市场，并进行清晰的描述，从而确定针对目标市场的最佳营销策略。 市场细分研究的作用： 使营销目标更加明确。 识别现有市场及潜在市场。 提高营销资源的使用效率。,市场细分研究模型, 人口特征变数；年龄、性别、收入、职业、教育、婚姻、 消费心理特征：生活方式、个性、社会阶层、 消费行为特征：产品/品牌利益、品牌忠诚度 产品结构特征：产品档次、消费场所、 地理特征变数：居住区域、城市规模、经济水平、气候,市场细分的指

19、标,例如，综合社会阶层、年龄和使用率三个变数来细分市场。,可选择的分析方法, 聚类分析 相关分析 回归分析 决策树方法 ,品牌研究模型是由一系列指标体系构成，其中包含品牌知名度、品牌形象、品牌渗透率、品牌购买率、品牌满意度、品牌忠诚度、品牌态势、品牌定位、品牌联想等指标。,主要分析指标和分析模型-3,Graveyard模型：这是一种用于测量不提示提及知名度和提示提及知名度内在关系的指标。一般以不提示提及知名度（记忆度）为X轴，以提示提及知名度（认知度）为Y轴，由此确定每一个品牌的点的位置，并对所有品牌的知名度作出回归线，根据品牌点的位置，可以考察品牌的优势和不足。,主要分析指标和分析模型-4,

20、品牌引力和产品引力的交叉分析，可以反映品牌的市场表现。,主要分析指标和分析模型-5,品牌转换情况,主要分析指标和分析模型-6,主要分析指标和分析模型-7,SWOT分析模型 通过问卷获取用户对产品各项属性的重要性及满意度的评价。 将各项属性指标的位置在下图中标出。 根据上面结果对目前的产品进行SWOT分析。,主要分析指标和分析模型-8,Brand Price Trade off (BPTO)品牌价格关系模型,在啤酒价格变动时，消费者价格和品牌之间如何作出选择？ 该模型可以模拟一个真实的市场变化环境而测量消费者的选择过程，从而帮助生产厂商选择最佳的定价策略 该模型可以测试价格提升的潜力和降价的效果

21、以及有关价格的弹性 该模型可以帮助厂商分析减价或提价战略时的市场份额流向 在本次研究中，我们可以通过 BPTO测试了解当#啤酒及其竞争品牌在价格不断调整的状态下消费者的反应。,主要分析指标和分析模型-9,需求,1%,x%,价格需求弹性 = 价格在上涨/下降时价格与需求间的相对变动比率,价格需求弹性=, 需求 价格,价格,价格需求弹性曲线,BPTO,-15%,-10%,-5%,当前价格,+5%,+10%,+15%,+20%,+25%,+30%,5,10,15,20,25,30,35,40,45,50,需求最大化(在价格下降到一定程度上，需求将会最大化,%,需求,(a%),(b%),核心忠诚（无论

22、价格上涨多少，需求将不会受到影响）,需求弹性（当价格出现变动，需求随之产生变动,确定价格需求弹性,BPTO测试结果模拟,研究对象,数据采集方法抽样方式：定量研究入户访问+定点访问。入户访问样本通过多阶段随机抽样的方式获得；定点访问的样本通过随机抽样的方式获得。 注：U&A研究由于比较关注市场量化指标的推估，譬如市场总量、品牌占有量、渠道比率等，数据采集方法最好是入户访问，抽样方法最好是多阶段随机抽样。 入户访问在于获得有代表性的样本进行总体推断。 定点访问在于获得足够的子群样本（夜场消费者及餐饮场所）进行分组讨论。我们将在调研城市选取2-3个餐饮场所、夜场作为访问点。 调研对象：啤酒消费者，须

23、满足以下条件 调研城市常住人口； 年龄介乎16-49周岁的男性； 啤酒的饮用者及购买决策者； 过去半年内平均每个月至少饮用3次啤酒； 夜场的消费者须满足过去半年内平均每月光顾两次夜场且有啤酒消费； 餐饮消费者须满足过去半年内平均每月光顾两次餐饮场所且有啤酒消费； 满足市场研究的常规条件。,调研地区,根据本次调研目的，以及上海市的人口统计特征，我们建议调研地区集中在市中心的9个区和浦东新区（阴影部分）。客户如要特殊要求，我们再作进一步的调整。,样本规模及选择依据,样本规模及样本配额：建议共选取有效样本700个。 - 样本包含入户样本400个，夜场样本100个，餐饮样本200个。,样本量确定通常须

24、考虑以下因素- - 置信水平及抽样绝对误差 - 保证足够的分组样本进行分析 - 成本效益最大化 在允许的抽样误差范围（通常用E表示）内且设定置信度（用Z表示），估算百分比（用P表示）时，所需样本容量（用N表示）的计算公式如下： Z*ZP(1-P) n=- E2,赛立信会根据实际需要对啤酒品牌的样本配额进行控制，保证各子群有足够的样本量可供分析。,调研方案设计,第二部份 竞争者研究,本项调研主要达到以下目的： 通过对上海市场内重点啤酒企业的战略目标、销售目标、渠道情况、营销策略等方面进行深入调查和分析，为客户系统、全面、及时了解竞争对手情况，分析各细分市场竞争环境，制定相关竞争策略提供切实的依据

25、。,调研目的,调查内容-1,一、产品策略 产品的结构、规格、包装 品牌定位策略、品牌结构及管理 各区域的产品结构 主要优势（赢利）产品及劣势产品的分析 二、产品销售 2002年公司本区域市场的销售量 2003年公司产品本区域市场的实际销售及计划目标 02-03年公司产品在本区域市场的份额 各类零售终端的销售比例 三、根据产销量情况，结合市场占有率，推算出上海市场总体容量和细分市场容量,四、价格策略 1、各品牌产品价格体系分析（出厂价、批发价、零售价） 2、各经销渠道中的价格折扣/返利 3、各品牌主要销售区域的价格管理政策 4、各品牌在主要销售区域的主要经销商（代理商）的名称、地址、电话、联系人

26、等 五、营销管理及人员配备 营销指导思想和理念 营销组织体系及其管理模式（各部门的内部架构详解，各部门职能分工，各部门各岗位分工及人数，各部门之间的沟通及管理模式） 销售机构的组织架构、分布数量、人员配备及分工 销售机构的管理模式 销售人员划分方法、职责、销售能力、薪酬体系、奖惩激励制度,调查内容-2,六、渠道与策略 1、各品牌产品销售渠道介绍及管理模式 2、主要区域市场产品渠道建设及费用投入情况 3、对经销商和代理商的支持及考核 4、经销渠道中的货款结算政策 5、渠道的覆盖面及投入情况 6、各品牌在大卖场、夜场及各种终端渠道的运作流程 7、渠道评价 8、各渠道政策（经销、代理商的激励政策）

27、七、促销与推广 1、主要广告媒体、广告投入(费用支出、地域、媒体选择等） 2、促销活动和广告支持（促销费用、广告费用占销售收入的比例） 3、重点推广区域及策略,调查内容-3,八、综合分析 市场形象评述 产品竞争力分析 营销策略分析 价格策略分析 竞争优/劣势分析 九、白酒、葡萄酒行业状况分析 白酒、葡萄酒各主要品牌的市场占有率； 白酒、葡萄酒行业整体状况分析； 白酒、葡萄酒行业未来的发展态势。,调查内容-4,调查对象,根据本次调研目的和客户需要，此次上海市竞争对手研究的对象有两个：,注：上述品牌在每一区域的公司按一个企业计算。,1、三得利 2、百威,调查方法-1,由于本项调查的特殊性及获取资料

28、的难度，我们将以前面所述的调查内容为目标，从多途径、多渠道收集所需的资料。因此，所采用的调查方法将多种多样，信息来源渠道也将比较广泛。其中主要的方法有 1. 实地调查 (一手资料收集占80%) 2. 深入访问 3. 公司资料库, 二手资料 （占20%） 4. SMR调查网络 5. 专家访谈 6. 专业判断及分析,本项目调查将由赛立信公司富有经验的征信调查员负责实施调查。为保证整项调查的合法性，特别说明如下 1.调查过程以不违反法律法规为原则,调查结果不涉及内部机密； 2.任何时候, 不向被调查公司或其他第三者透露委托公司的任何情况； 3.调查结果经过多方面/途径资料求证。,调查方法-2,质量保

29、证,赛立信公司负责实施执行调查项目，采取有效措施控制调查质量，并向客户提供以下质量保证： 在不违反国家有关法律法规的前提下实施调查，搜集相关资料，保证按调研项目要求如实向委托方提供调查资料及结果。 通过多渠道、多种方法独立开展调查，保证调查结果的真实性和客观性。 在任何情况下，不能将本次调查的结果及资料向第三方提供，同时不对外透露有关委托方本次委托调查的任何信息。 按照本计划书规定的时间、内容、方式等要求提交调查报告。 报告质量或资料完整性如有问题，将根据实际情况进行扣减费用。 跟进服务：若客户对提交的调查报告有异议，将提供免费跟进服务。,调研方案设计,第三部份 渠道研究,渠道调研主要达到以下

30、目的： 通过对上海市分销渠道的综合性调研，了解分销渠道的总体状况，评估主要渠道对市场销售的作用，分析竞争对手渠道的优劣势，探索和创新渠道运营模式。在此基础之上，为客户制定有效的渠道运营模式提供切实的策略建议。,调研目的,调研思路,调查内容-1,1、渠道总体情况 上海经销商数量、规模状况 经销商的分类（如一级/二级、分销/直销等），各类经销商的 比例 主要经销商的名称、联系方式 主要经销商的经营性质、经销方式、资信状况 主要经销商的经营规模、经营和发展情况 主要经销商的营销策略和分销情况 经销商和厂商的合作策略 分析和评估各类销售渠道的贡献 目前各类渠道的优劣势评价 探索创新的渠道运营方式,调查

31、内容-2,2、对重点经销商的渠道研究 市场上主流品牌的销售情况及销售比例 市场上主流品牌的终端建设情况 主流品牌厂家与经销商的合作策略 与厂家合作过程的困难及问题 厂家对经销商的营销指导及支持 主流品牌厂家的营销方针及策略的实施执行情况 主流品牌在渠道建设方面的成功经验 主流品牌在渠道建设方面的不足之处 经销商对主流品牌产品的优劣势评价 经销商对主流品牌企业渠道建设的优劣势评价 经销商对厂家产品和服务的期望,调查内容-3,3、竞争对手渠道的优劣势 各品牌产品销售渠道介绍及管理模式 产品渠道建设及费用投入情况 对经销商和代理商的支持及考核 经销渠道中的货款结算政策 渠道的覆盖面及投入情况 各品牌

32、在大卖场、夜场及各种终端渠道的运作流程 渠道评价 各渠道政策（经销、代理商的激励政策） 市场上主流品牌的销售情况及销售比例,调查方法,由于本项调查的特殊性及获取资料的难度，我们将以前面所述的调查内容为目标，从多途径、多渠道收集所需的资料。因此，所采用的调查方法将多种多样，信息来源渠道也将比较广泛。其中主要的方法有 1. 实地调查 2. 深入访问 3. 公司资料库, 二手资料 4. SMR调查网络 5. 专业判断及分析 6. 其他相关的研究方法,研究结果提交,研究结果提交,在项目完成之后，我们将向客户提交以下结果： 上海市啤酒市场总体分析与咨询建议报告 上海市啤酒市场渠道分析报告 竞争品牌企业深

33、入调查分析报告 上海市啤酒消费行为分析报告 上述报告将以最终报告的彩色打印文本和电子文本提交。 此外，我们还向提交本项目的原始数据、表格、数据统计报告（SPSS输出格式）、现场实施技术报告、深入访问笔录等有关资料。,研究时间,注：以上时间只是初步计划，实际时间将根据具体细节作相应调整。,从客户确认计划书之日起，到提交本次项目之研究报告大约需要8周时间，具体日程安排如下：,调研费用,项目流程和质量监控,研究流程-1,赛立信公司将在与客户充分沟通的基础上进行项目设计，并确保项目在以客户需求为导向前提下进行。,与客户确定最终研究内容 制订详细工作计划 赛立信召开项目准备会 初步确定二手资料来源及渠道

34、 初步确定深入访问名单 赛立信研究人员将在与客户充分沟通的基础上进行问卷和提纲设计，并根据客户的意见进行修改和完善，在正式确定问题和提纲之前还将进行2-3次试访，确保问卷和提纲能完全满足客户和项目的要求。,研究流程-2,入户抽样和访问 研究居民户分布情况 检讨抽样方案并实施抽样 根据抽样名单实施入户访问 企业深入调查（详见P41） 深入访问 寻找、筛选、约定被访者 现场甄别 实施深度访问 二手资料收集 通过预先拟订的渠道进行收集 对不同渠道收集来的资料和数据进行交叉核实,研究流程-3,入户访问流程,抽样方法说明,抽样说明（PPS抽样法）：,将本次研究的范围大致划分为商业区及居民区； 把居民区按

35、照一定的比例划分为若干个小地块 利用乱数表随机抽取出约1/4的地块作为本次的抽样框 ； 指派抽样员到指定的地块抄取所有居民户的地址及行走路线 ； 根据每地块的居民总户数及其所占比例计算分配所需访问的样本数 将样本数量放大若干倍，抽出访问对象 以下附录两页地图块抽样具体执行过程的记录表,深入访问流程,制定深访大纲 培训项目组人员 现场记录 深访结束 培训联络员 发表意见 笔录整理 第一次甄别 问题提出 预约被访者 再次甄别 正式访问,调研问卷的回收和审核。项目督导分阶段回收调研问卷，并对问卷进行一审和二审、电话复核和实地复核，剔除掉其中不合格的问卷。 深入访问笔录的整理。 二手资料整理和核实。

36、数据处理前期工作 编写专门的录入程序 编写数据分析大纲,研究流程-4,数据处理工作将与定量访问工作同步展开，动态进行。 数据处理工作将在项目经理的指导下由专业的数据处理人员完成。 问卷编码 问卷录入 数据分析人员根据数据报告大纲的要求对经审核无误的数据库进行整理和分析。 赛立信研究人员与客户进行沟通，确定研究报告大纲。,研究流程-5,综合二手资料和深入访问笔录的整理结果以及数据统计分析结果，撰写研究分析报告。,研究流程-6,最终的研究报告将根据客户意见进行完善，并报告经研究总监和项目经理审核后提交客户。 我们可以根据客户需要安排报告会；同时对整个项目提供半年的跟踪服务。,研究流程-7,质量监控

37、（1）,本项目的调研监控机制包括内部监控与外部监控两个方面。,内部监控机制 按照赛立信公司的赛立信公司抽样规范及抽样管理系统和赛 立信公司市场研究运作规范及流程构建。本研究项目的实施必须严格 按照有关准则实施和执行，项目负责人定期检查整个调研项目的进行是 否符合社会研究与市场研究国际准则（ESOMAR规则）的运作规范； 及时发现运作和研究中存在的问题，并加以解决。,外部监控机制 按照服务合同及项目计划书严格覆行职责。,质量监控承诺 定量调查的问卷复核错误率控制在0.5%以下。 问卷数据录入的出错率控制在0.1%以下。,质量监控（2）,整体控制,赛立信建立了实地控制系统和实地操作标准，从访问员管

38、理、培训、 试访、实地访问等整个流程都建立了严格的操作程序；,以质量优先原则组织项目管理，项目的成本和进度服从于项目质量；,及时和客户沟通，汇报项目进度。,质量监控（3）,定量研究质量控制措施 1、严格的访问员管理和培训。参加本次项目的访问员必须有同类项目 的执行经验，且必须经过项目培训和试访考核后方能正式上岗。 2、实地的跟访与监控。要求项目督导对所有的访问员都要进行实地的 跟访，及时纠正访问中存在的问题，对不合格者一律清退。 3、问卷的一审，检查问卷填写是否正确，答案是否完整，各种表格的 运用是否正确等。问卷的二审，检查问卷答案合理性、逻辑性等。 4、QC部设计专门的复核问卷，复核督导对每

39、位访问员所完成的问卷随 机抽取20%进行复核，如所复核的问卷中超过30%的问卷存在比较严 重的问题，则将该访问员的问卷复核比例扩大为100%，直至不存在 问题为止。 5、项目经理定期召开项目会议，检讨项目的进度，并且保持与客户的 及时沟通。,1、使用专门为本项目设计的数据录入软件进行数据录入。 2、电脑数据处理系统自动对调研数据进行逻辑性检查。 3、使用SPSS、SAS等统计分析软件进行数据分析。 4、使用相关分析、交叉分析、对应分析、联合分析等统计分析方法和 模型进行深入分析。,质量监控（4）,数据处理和分析,质量监控（5）,1、按照需求研究相关模型对数据进行分析，并编写研究报告； 2、研究

40、报告将根据需要而选择使用相关分析、交叉分析、对应分析、 联合分析等统计分析方法； 3、研究报告由数据图表及文字分析资料组成，涵盖全部研究内容，并 相应进行全面综合的分析，最后提出相关结论和建议。,研究报告,SMR的相关经验-1,SMR在啤酒/饮料行业服务过的客户主要有：,目前SMR是coors啤酒在市场研究方面的长期服务提供商。 SMR在啤酒行业专注研究的项目有： UA&研究 品牌形象研究 啤酒口味测试研究 价格研究 市场活动效果评估 啤酒行业研究 品牌企业营销系统深入研究 ,SMR的相关经验-2,案例介绍,SMR的相关经验-3,案例一,蓝带啤酒新产品测试和消费行为研究,研究目的： - 了解各

41、类型消费者对啤酒的新需求，为产品的再定位提供依据； - 了解消费者对新型啤酒在口味、口感、色泽、香型、泡沫、度数、 包装等方面的评价； - 了解消费者啤酒品牌的选择模式和影响因素； - 消费者行为习惯研究。 研究思路：,研究时间： - 2002年6月15日7月15日 研究成果： 本次“啤酒新产品测试和消费行为”项目，全面的了解了消费者对 新型啤酒产品的评价和态度，同时也深入挖掘了消费者的新需求，为产 品的再定位提供了有价值的资料和数据。 本次调研项目还全面的了解了各地啤酒市场的状况和差异，揭示了 不同类型消费者的消费行为特征、以及对啤酒选择的偏好等。 报告中，我们还针对客户需求提出了完整的策略建议，包括有啤酒 市场总体特征和区域市场策略、各类型终端的消费者特征和营销策略， 以及新型啤酒定位和市场推广策略三个方面。,案例二,康胜银子弹啤酒U&A研究和广告语测试,测试指标： - 品牌知名度、品牌占有率、品牌渗透率 - 品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌引力和产品引力 - 品