第五章公共关系传播模式与媒介.ppt

1、第五章 公共关系传播模式与媒介,要求掌握：本章为重点章节 1、五种传播模式的概念 2、媒介发展的阶段 3、非语言传播的特性 4、传播媒介选择的原则 5、媒介组合的具体策略,第一节 公共关系传播模式与媒介,一、拉斯韦尔的5W模式 1948年，拉斯韦尔发表了社会传播的结构与功能一文，使得拉斯韦尔成为传播学的创始者之一。,在这篇论文里，拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴的经典模式5W模式。说明传播行为的一个简便的方法是回答下列五个问题： （1）谁传播（Who）； （2）传播什么（Says What）； （3）通过什么渠道（Which Channel）； （4）向谁传播（to Whom）； （5）传播的效

2、果怎样（What Effects）。,二、把关人理论,（一）把关人的概念 “把关人”又称“守门人”（Gate Keeper），它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。 这个概念源出于德国著名社会心理学家库尔特.卢因在1947年所写的群体生活的渠道一文。,（二）把关人的传播行为 一般地说，把关人（媒介的编辑和记者）的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。,三、两极传播模式,“两极传播模式”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。这是一种大众传播的强效果论

3、观点，即认为大众媒介对受众具有一击中的的“魔弹”效果或类似药到病除的“皮下注射”的效应。 信息的传播，是按照“媒介-意见领袖-受众”这种两极传播模式进行的。,意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息的人，即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知识与经验的“权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。 在公关传播中，人们已十分注重“意见领袖”的作用。,四、受众选择“3S”论,经过长期的观察和研究，传播学者发现受传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就受众心理上的自我选择过程。这个选择过程表现为三种现象，简称为“3S”：选择性注意；选择性理

4、解；选择性记忆。,（一）选择性注意 注意是指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。而选择性注意就是指在信息接受过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不可能对所有的信息的刺激一一作出反应，只能是有选择的加以注意的心理状态。 从选择性注意的角度看，如何提高信息的竞争能力，有以下几个因素值得关注： （1）对比（2）强度（3）位置（4）重复（5）变化,（二）选择性理解 选择性理解，是指不同的人对于同一信息作出不同的意义解释和理解。 影响受传者的选择性理解的心理因素包括需要、态度和情绪三个方面。 （1）需要。 信息受传者对于一条信息的理解往往是为了满足自己的某种需要。 （2）态度。 态度

5、表现为对事物的肯定或否定、赞美或批评、爱好或厌恶等心理倾向。 （3）情绪。 情绪指那种与人的需要是否获得满足相联系的内心体验。,（三）选择性记忆 记忆是一定时期内神经联系的形成和巩固。记忆上的取舍，叫选择性记忆。选择性记忆，可以分为三个阶段： （1）输入 （2）储存 （3）输出 记忆的输出有两种方式：辨认和回想。,五、议题设置论,议题设置是指大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传者中受重视的程度构成强烈的正比关系。也就是说，大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报道某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题。,议题设置的理论基于以下两个观点： 首先，各种传播媒介对传播信息的“过滤作用

6、”。 其次，面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从。 在公关传播活动中，通过大众传播媒介在社会中形成一个热门话题，让这个话题直接或间接地与组织及其产品挂上钩，从而达到良好的传播效果。,第二节 媒介发展与演进,一、媒介的含义 传播意义上的媒介，是指传播过程中得以实现的中介，是承载、复制并传递信息的物理形式。媒介作为一种中介因素，存在于一切事物的运动过程中。,二、传播媒介的发展与演变,传播媒介大体经历了四个阶段： （一）口语媒介阶段 口语传播的优点和弱点 优点（1）不需要辅助手段，应用简便，易于控制 （2）双向交流，可做到“有的放矢” （3）能释放人的情绪能量，起某种心理平衡作用 弱点（1）

7、传播距离短，覆盖范围窄 （2）口头语言消失迅速，难以直接保存 （3）口头语言信息容易失真,（二）手抄媒介阶段 麦克卢汉“媒介是人体的延伸” 优点（1）传播距离延长、范围大。 （2）信息可以保存，不再迅速消逝 （3）信息传递的确切可靠性 缺点（1）传播速度慢，信息容量小，规模小且成本高 （2）文字信息传递的局限性,（三）印刷媒介阶段 （四）电子媒介阶段,第三节 公共关系的传播媒介,一、印刷媒介：报纸与杂志 （一）报纸传播信息的优势和弱点（简述） 1.优势： （1）可充分处理论题 （2）选择性强 （3）易于保存，易于检索 （4）专业性强 （5）经济性,2.弱点 （1）时效性差 （2）读者的受局限性

8、 （3）报纸的现场感，形象感较差,（二）杂志传播信息的优势和弱点 1、优势 （1）信息的覆盖与更替周期长 （2）针对性强 （3）印刷精美，表现力强，更具保存价值,2.弱点 （1）缺乏灵活性与时效性 （2）阅读范围的局限性 （3）感染力较差,二、电子媒介：广播与电视,电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录像、光碟等等。,（一）广播在传播信息中的优势和弱点（问答题）在我国，广播是最为大众化的传播媒介。 1.广播的优势 （1）迅速及时，时效性强 （2）超远覆盖，渗透性强 （3）声情并茂，感染力强 （4）雅俗皆宜，群众性强,2.广播的弱点

9、（1）稍纵即逝，过耳不留 （2）顺序收听，选择性差 （3）形象感不强,（二）电视在传播信息中的优势和弱点（简述） 1.电视传播的优势 （1）视听兼备，声画并茂 （2）现场感强，可信度高 （3）近距离观赏，亲切自由 （4）传播内容的兼容性、开放性,2.电视传播的弱点 （1）反映信息的表面性 （2）反映的不可再现性 （3）费用较高,三、Internet：因特网,（一）Internet的发展简史 Internet开始于1969年，它的前身是美国国防部（Department of Defense）的ARPAnet。 Internet是指全球最大的、开放的、由众多网络互联而成的主要采用TCL/IP协议的

10、计算机网络，以及这个网络所包含的全世界范围内的巨大信息资源。 TCP/IP协议即传输控制协议与网际协议,（二）Internet的基本特征 优点1、兼容性 2、互动性 3、全球性 4、存储与检索 5、即时性 6、针对性强 缺点1、缺乏严谨性 2、缺乏深度与原创 3、缺乏权威性 4、缺乏规矩,（三）Internet的公共关系传播意义 1它将改变人类传播意识，传播行为与方式，因此也必将给组织公关传播带来革命性的影响。2。它功能齐全，几乎综合了各种公关传媒的优点，因而也必将成为一种公关传播的主导性媒体。3。其空前开放和互动性特征，也最符合现代公关传播的发展趋势。,四、非语言传播符号,（一）非语言传播

11、人类交流信息，相互沟通，除了使用语言符号以外，还要使用非语言符号来进行交流，在面对面的人际传播中，大约65%的“社会含义”是通过非语言符号表达的。,（二）非语言传播的类别 卢斯契和基斯将非语言传播方式分为三大类 1、标记语言 标记语言即用手势、代号等代替文字语言的特殊标记系统。 2、行动语言 3、物体语言,（三）非语言传播的特性（简答）,1、传播性 2、情境性 3、可信性 4、组合型 5、隐喻性,第四节 公共关系的媒介运作,一、传播媒介的选择原则（论述或简答） 合理地选择公共关系媒介，应充分考虑目标受众、传播媒介的特性、所传递信息的特性及相关媒体的选择及传播经费等因素,（一）根据目标受众的特点

12、选择传播媒介 受众是传播的目标和对象，是信息的最终归宿。 （二）根据特性及影响力选择传播媒介 （三）根据信息的特点选择传播媒介 （四）根据竞争对手的媒介运用状况选择传播媒介 （五）根据讲求经济效益的原则选择传播媒介,二、媒体组合,（一）媒体组合的目标 1、媒体组合应满足：（1）、要有利于实现组织信息在内如何表现形式方面的系列化；（2）、要有利于组织树立良好的产品或服务形象；（3）、要有利于信息有针对性地达到目标受众、影响目标受众；（4）、要有利于组织针对竞争对待后的信息传播开展有利进攻或实施有效的防御；（5）、要有利于信息传播的时机性要求；（6）、媒体组合本身要实现多样性。,2、媒体组合的优点

13、： （1）、它实现了信息的多层次化。 （2）、它能使信息集中传播。 （3）、它可带来冲击力的乘积效果。（4）、它可以实现最大的到达效率与到达次数。,（二）媒体组合的两种方式 1、集中型媒体组合 集中型媒体组合就是采取把有限的广告费用集中投入到某一特定媒体的方法 2、分散型媒体组合 分散型媒体组合就是组织利用不同的媒体，将有关信息传递给不同的人群,（三）媒体组合的具体策略 1、各种媒体间组合 2、媒体内部组合 3、媒体中广告内容的组合,注：文本框可根据需求改变颜色、移动位置；文字可编辑,POWERPOINT模板 适用于简约清新及相关类别演示,1,2,3,4,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文

14、本,点击添加文本,目录,点击添加标题,点击添加标题,点击添加标题,点击添加标题,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加