市场营销学 第12章 市场营销计划、组织和控制.ppt

1、第十二章 市场营销计划、组织和控制,第十二章 市场营销计划、组织和控制,教学目标： 掌握一项完整市场营销计划的基本内容 理解市场营销组织设计应该遵循的基本原则 了解企业营销部门常见的组织形式及其演变进程 掌握市场营销计划执行与控制的基本方式,教学重点 市场营销计划的基本内容 市场营销组织设计应该遵循的基本原则 企业营销部门常见的组织形式 市场营销计划执行与控制的基本方式 教学难点 市场营销组织、市场营销控制,第十二章 市场营销计划、组织和控制,第一节 市场营销计划,一、市场营销计划的形式和内容 （一）市场营销计划的含义 “凡事预则立，不预则废”，企业营销管理最重要的任务之一就是编制营销计划。市

2、场营销计划（marketing planning）是指根据企业的发展战略、目标及企业内外环境变化，对市场需求状况进行预测，并制定相应营销政策与措施，以保证企业目标顺利实现的过程。,第一节 市场营销计划,（三）营销计划的内容,第一节 市场营销计划,二、市场营销计划的实施 市场营销计划的实施是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成，以实现计划的既定目标。,第一节 市场营销计划,（一）影响有效执行营销计划的因素 1发现和诊断问题的技能 2对公司存在问题的层次做出评估的技能 3执行计划的技能 4评价执行结果的技能,第一节 市场营销计划,（二）市场营销计划实施的步骤 1制定行动方案 2

3、建立组织结构 3设计评估和报酬制度 4开发人力资源 5建设企业文化和管理风格,三、市场营销计划实施中的问题与原因 1、计划脱离实际； 2、长期目标和短期目标相矛盾； 3、因循守旧的惰性； 4、缺乏具体明确的实施方案；,一、市场营销部门的演变过程 阶段1：单纯的推销部门 阶段2：具有辅助性职能的推销部门 阶段3：独立的市场营销部门 阶段4：现代营销部门 阶段5：现代营销企业,第二节 营销组织,第二节 营销组织,（一）单纯的销售部门,第二节 营销组织,（二）具有辅助性职能的推销部门,第二节 营销组织,（三）独立的市场营销部门,第二节 营销组织,（四）现代市场营销部门,第二节 营销组织,二、市场营销

4、部门的职能形式 职能型组织 产品或品牌型组织 地区型组织 市场管理型组织 产品市场型组织 事业部型组织,第二节 营销组织,（一）职能型组织,第二节 营销组织,职能型组织形式的主要优点：（1）贯彻了专业分工的要求，有利于在人力利用上提高效率；（2）职责分明，落实各类人员对各类工作成果的责任； （3）集中管理、统一指挥，有利于维护领导对指挥和控制活动的权利和威信。,第二节 营销组织,（二）产品或品牌型组织,第二节 营销组织,产品或品牌型组织形式的优点： （1）产品经理能够将产品营销组合的各种要素较好的协调起来； （2）能对市场上出现的问题迅速做出反应； （3）较小的品种或品牌由于有专人负责而不至遭

5、忽视；（4）由于涉及企业经营的各个领域，对年轻经理们是经受锻炼的好位置。 产品或品牌型组织形式的缺点： （1）产品经理未能获得足够的权威，以有效履行自己的职责，只有靠劝说的方法取得广告、销售、生产等部门的配合； （2）只能成为本产品的专家，很难成为职能专家； （3）这种管理形式的费用常常高出原先的预料； （4）产品的经理任职期限较短，故使市场营销计划缺乏长期连续性。,第二节 营销组织,（三）地区型组织,第二节 营销组织,地区型组织形式的主要优点： （1）管理幅度与管理层次相对增加，这样便于高层管理者授权，充分调动各级营销部门的积极性； （2）发挥该地区部门熟悉该地区情况的优势，发展特定市场。

6、地区型组织形式的主要缺点： 各地区的营销部门自成体系，容易造成人力资源的浪费，地区销售经理更多的只考虑本地区的利益。,第二节 营销组织,（四）市场管理型组织,第二节 营销组织,市场经理,（五）产品市场型组织,第二节 营销组织,产品市场型组织的优缺点: 产品经理负责产品的销售利润和计划，为产品寻找更广泛的用途；市场经理开发现有和潜在的市场，着眼市场的长期需要，而不只是推销眼前的某种产品。这种组织形式适用于多角化经营的企业，不足之处是费用较大，而且由于权利和责任界限比较模糊，易产生矛盾。,第二节 营销组织,（六）事业部型组织,第二节 营销组织,事业部型组织形式优点： 有利于企业高层领导摆脱行政事务

7、； 有利于把联合化和专业化结合起来； 有利于培养全面的管理人才； 有利于各事业部之间的协作； 各个事业部门权责明确，物质利益和经营状况紧密挂钩。 事业部型组织形式缺点： 人员膨胀，各部门融合度协作性不高，整体利益易受损害。,第二节 营销组织,三、市场营销组织设置的一般原则 （一）整体协调与主导性原则 （二）幅度与层次适当原则 （三）有效性原则,第三节 营销控制,所谓营销计划控制，就是企业营销管理部门为了营销目标的实现，保证营销计划的执行取得最佳效果而对实施过程中各营销要素进行监督、考察、评价和修正。营销计划控制的程序一般包7个步骤，即确定控制对象；设置控制目标；建立衡量尺度；确定控制标准；比较

8、实际效果；分析偏离原因；采取改进措施。,第三节 营销控制,第三节 营销控制,一、年度控制,年度控制包括四个主要步骤： 首先要制定标准，确定本年度各个阶段的目标、任务，作为评价的出发点； 其次进行绩效测量，将实际实施效果与计划预期目标相对比； 再次进行偏差分析，剖析研究发生偏离的原因； 最后采取改进行动，及时采取补救和调整措施，缩小差距，努力使实施效果与计划目标相一致。,第三节 营销控制,通常运用以下绩效实施年度控制： 销售分析 市场占有率分析 市场营销费用率分析 财务分析 顾客态度追踪,N,第三节 营销控制,所谓盈利控制是指企业通过分析和比较其不同的产品、地区、顾客群、销售渠道和订货量的盈利率

9、，并在此基础上决定哪些产品或者营销活动应该扩大、收缩或者取消，从而保持和提高企业盈利能力。,二、盈利控制,第三节 营销控制,第三节 营销控制,盈利能力的考察指标主要有： 1. 销售利润率。 2. 资产收益率。 3. 净资产收益率。 4. 资产管理效率。,三、效率控制,效率控制是指企业使用一系列指标对营销各方面的工作进行日常监督和检查。目的是分析效率，找出高效率的方式，使之更好地管理销售人员、广告、销售促进及分销工作。,第三节 营销控制,（一）销售人员效率控制,每个销售人员平均每天进行销售访问的次数 每次销售人员访问平均所需要的时间 每次销售人员访问的平均收入 每次销售人员访问的平均成本 每次销售人访问的招待费 每一期新的顾客数目 每一期丧失的顾客数目 销售队伍成本占总成本的百分比,（二）广告效率控制,各种媒体类型、媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本。 顾客对每一媒体工作注意、联想和阅读的百分比。 顾客对广告内容和效果的意见。 广告前后顾客对产品态度的比较 受广告刺激而引起的询问次数。,（三）促销效率控制,由于优惠而销售的百分比。 每一销售额的陈列成本。 赠券收回的百分比。 因示范而引起询问的次数,（四）分销效率控制,战略控制是指市场营销管理者通过采取一系列行动，在市场营销活动中通过不断的评审和信息反馈，连续地对战略进行修正与改进，使市场营销的实际工作与原战略规划的目标尽可能