竣丰南翔提报-商业住宅 完整版.ppt

1、目 录,1.市场研判 2.产品分析 3.销售代理 4.营销推广,骏丰国际广场商业部分报告,1.市场研判,2007年商铺面积区域分布,资料来源：上海中原研究咨询部,07年1-11月新增商业项目248例，其中部分项目分期在各月内开盘，建筑面积175.31万平米。预计07年总新增开盘商业共270例左右，商铺供应量达到200万平米。金山、奉贤、南汇区域供应位列三甲。,1.1 宏观商办市场分析商业部分,郊区商业成为供应大户,郊区商圈成主力供应（见表一） 郊区商圈07年1-11月新增供应量达到145.19万平米，面市项目160例，预计加上12月新开盘面积总量可超过150万平米。由于黄浦、卢湾、静安区域极少

2、项目面市，市区商圈整体年供应2万平米，仅占总量的1到2个百分点。 郊区商圈面积百分比高出个数百分比18.56个百分点，其新增项目平均面积为9074平米，市区商圈、区级商圈、居民区商圈项目平均面积则分别为3200.47平米、3965.26平米、2655.12平米。 在供应结构上，郊区以大体量的集中型物业为主，市区则主要是小批量的住宅或者写字楼配套商铺。,1.1 宏观商办市场分析商业部分,2007年新增商业所属商圈面积分布,1.1 宏观商办市场分析商业部分,资料来源：上海中原研究咨询部,表一,商业形态类型（见表二） 07年1-11月新增住宅配套商铺71.89万平米，占供应总量的42%。 其次为专业

3、市场，1-11月供应面积为53.32万平米，占总供应量30%，分布于金山、奉贤、浦东、青浦、嘉定，多位于外郊环和郊环外，单体放量较大，平均项目面积为5.92万平米。 大型购物中心类物业占24%，原因之一是由于部分大体量项目并非全部纳入网上销售，而是由开发商采用租售结合，自己经营部分商业。 写字楼裙房仅占5%，一方面近来写字楼放量紧张，另一方面沪上一些写字楼并未配置裙房商铺或被纳入购物中心。,1.1 宏观商办市场分析商业部分,2007年新增商业物业类型结构,资料来源：上海中原研究咨询部,1.1 宏观商办市场分析商业部分,表二,具体区域分布（见表三） 中心区域如静安、黄浦、徐汇以及崇明郊县等几乎均

4、为住宅配套商铺 宝山、松江、奉贤的购物中心体量区内过半 金山主要为专业市场，青浦放量结构中也以专业市场占据多数 写字楼裙房总体体量偏小，杨浦区内怡富商务广场、海上财智商务中心两例超过2.20万平米的放量使得其区内写字楼裙房份额较多，而由于产品特点，郊区区域仅少量写字楼裙房商铺面市,1.1 宏观商办市场分析商业部分,2007年各区域内供应商铺类型结构,资料来源：上海中原研究咨询部,1.1 宏观商办市场分析商业部分,表三,2007年商业物业供求状况,资料来源：上海中原研究咨询部,1.1 宏观商办市场分析商业部分,成交结构以郊区为主（见表四） 07年1-11月市区商圈、区级商圈、居民区商圈、郊区商圈

5、分别去化5.87万平米、30.80万平米、22.06万平米、140.46万平米。郊区商圈虽然面积成交比例与供应比例下降12个百分点，但是套数则上升20个百分点。这表明，07年由于大量集中型物业的分期面市以及其低总价、低风险的特性，使得郊区成交结构以单套面积的专业市场或者购物中心类偏多。 市级、区级、居住区由于07年本身面市商用物业较少，区内物业升值前景看好。与供应结构来看，成交面积百分比高出供应分别为2、4、6个百分点，而套数百分比却低了1、11、8个百分点，表明区内去化了部分存量大面积商铺。,1.1 宏观商办市场分析商业部分,2007年商业去化商圈面积分布,资料来源：上海中原研究咨询部,1.

6、1 宏观商办市场分析商业部分,表四,代表特色商圈租金（见表五） 属于市区商圈的南京东路商圈、淮海中路商圈、四川北路商圈价格预计12月底可分别达到37元/平米.天、39.5元/平米.天、18.3元/平米.天，涨幅分别为11.4%、12.9%、7.2%，由于此类商圈鲜有商铺面市，虽然淮海路07年有无限度等项目招商，属于改建商场，租金大力拉升。 田林路租金下降了28%，则是由于其9月份大型项目越界10万平米放量招商中，稀释了该商圈租金，却扩大了整体竞争力，未来竞争力可观 年关将至七浦路商圈等散户较多商圈易铺者心理价位将有所下调，故预计12月租金略有下滑至16.5元/平米.天。,1.1 宏观商办市场分

7、析商业部分,2007年代表特色商圈二手商铺租金,资料来源：上海中原研究咨询部,1.1 宏观商办市场分析商业部分,表五,2007年商业市场总结 新增项目200万平米左右，从商圈来看以郊区商圈上市量占83%，物业类型社区配套为主，但是专业市场由于单体数量较大，供应量也占30%。 年去化量达220万平米，消化存量约20万平米。中心区域商圈以住宅配套商铺成交比例偏大，而郊区则以专业市场和部分可售型购物中心为主。 07年房产政策频出， 不过由于商业本身的投资特性，总体来说对商业市场影响较小。不过行业壁垒的提高导致了整个行业的整合。,1.1 宏观商办市场分析商业部分,1.1 宏观商办市场分析商业部分,20

8、08年商业市场展望 05、06年大量进入开发阶段的商业地块陆续入市，预计08年面市商用物业250-300万平米左右，股市部分资金抽离加上住宅市场的不明朗，使得销售量有相应增长，预计去化量在250万左右，即去化量将持平或者略低于上市量。 中心商圈租金增长率保持在-%，郊区商圈租金可能存在一部分分流，一些人气较旺或者随地铁通车带来人流的商铺租金有小副上调，而另外一部分由于整体空置率过高、人口导入颇慢，租金提升困难。,1.1 宏观商办市场分析办公楼部分,上海2006年写字楼租金上涨了17%，2007年截至11月份为止上涨了13%。,2007年10月上海写字楼市场空置率较9月份有小幅下降。目前中央商务

9、区的空置率持续下降，达到了3.8%左右。长远来看，预计中央商务区的空置率将一直保持低位。,需求旺盛 供应有限,2007年10月，写字楼市场均价达到18008元/平方米，较之9月上升了了16。,售 价,租 金,空置率,1.1 宏观商办市场分析办公楼部分,南京西路区域甲级写字楼平均租金在1.25美元/平方米天左右，乙级写字楼平均租金则保持在0.68美元/平方米天左右。,乙级写字楼有20个。目前区内可使用办公面积为134.87万平方米，入住率为90左右。,目前南京西路区域在售写字楼的售价都在32,000元/平方米以上，均价为27,000元/平方米左右。,售 价,租 金,南京西路,供给状况,1.1 宏

10、观商办市场分析办公楼部分,陆家嘴写字楼整体租金略高于全市平均水平，其中甲级写字楼平均租金在1.39美元/平方米天左右。,目前区内租赁办公面积为187.24万平方米，入住率约为98。,甲级写字楼物业的销售价格一般在33,000-48000之间元/平方米左右，比全市平均水平高出将近15,000元。乙级在13500-26000元/平方米之间。,售 价,租 金,供给状况,陆家嘴,1.1 宏观商办市场分析办公楼部分,甲级写字楼平均租金在1.07美元/平方米天左右，乙级写字楼平均租金则保持在0.62美元/平方米天左右。,乙级写字楼有8个。目前区内可使用办公面积为60.54万平方米，入住率为91左右。,在售

11、写字楼物业的售价都在24,000元/平方米以上，平均价格为23,500元/平方米，比全市平均水平高出接近12,000元。,售 价,租 金,供给状况,徐家汇,1.1 宏观商办市场分析办公楼部分,中山公园 近一个月内成交均价为22,066元/平方米，租金在4-5元/平方米天，与南京西路等核心CBD相比有很大上升空间。,售 价 甲级写字楼均价在19,000元/平方米，乙级均价为14,000元/平方米。,租 金 目前平均租金不超过3.0元/平方米天，上升空间很大。,供给状况 目前五角场办公面积约为32万平方米，尚无纯高档写字楼，今后2-3年时间内商务面积将建成90万平方米，发展空间很大。,五角场,1.

12、1 宏观商办市场分析办公楼部分,小结： 2007年上海写字楼市场整体处于供不应求的局面，租金和售价一路上涨，空置率跌至历史最低点 中央商务区已经趋近饱和，次级中央商务区逐渐受到市场追捧，一些非传统的办公商圈焕发活力 国际资本对写字楼市场投资热情依然高涨，2006年整年总计国际资本在上海房地产市场上的投资超过美金25亿，其中约有40%投向写字楼市场 对优质写字楼的强劲需求使得办公楼预租的情况愈演愈烈，市场上很难找到出售的项目，很多新项目都达到了理想的预租水平,1.2 嘉定区域市场分析商业部分,南翔镇 南翔古名槎溪，梁天监四年（公元505年）在此建白鹤南翔寺，因寺成镇，距今有1500多年历史和悠久

13、的文化底蕴。明代园林古漪园、五代砖塔、古刹云翔寺等一批旅游景点及东方巴黎高尔夫乡村俱乐部等现代休闲娱乐场所均汇集于南翔。 南翔镇以工业、旅游带动整体发展的城镇商业发展已较为成熟，南翔镇的商业以解放街为核心向两边扩散，综合商场以银华商厦和百华商厦为主，并有以旅游商业衍生的购物广场，主要在留云禅寺以及双塔的周围。,解放街是南翔镇商业的中轴线，民主街和德华路的商铺建筑风格古色古香，主要是配合留云禅寺的整体风格，目前该商业街已开业的店铺比例不高，很多的铺面在进行装修，部分店面在招租。,1.2 嘉定区域市场分析商业部分,嘉定镇 嘉定镇的客运中心相当繁华，此外城中路、清河路、塔城路、梅园路和博乐路也是主要

14、的商业街，构成了整个城区内的购物中心。嘉定城区拥有多家大型卖场和连锁超市，购物十分方便。大卖场和商场有乐购、国美电器、正汉电脑广场、赛博数码广场、新嘉商场等；专业商店有亚一金店、新华书店等；此外还有安亭汽车市场、轻纺市场、上海东方汽配城等各类专业批发市场。休闲设施有保龄球馆，一家博物馆，两家电影院，多块公园还有一处儿童游乐园。,1.2 嘉定区域市场分析商业部分,城中路以“嘉定一条街”闻名，街上商业包括有乐购、联华、高扬商厦、肯德基、新亚大包等。租金在8-15元/平方米/天左右。清河路是嘉定镇的商业街，有麦当劳、肯德基、嘉定商城、“迎园饭店”、新亚大包、亚一金店、老庙黄金、茂昌眼镜等著名的企业聚

15、集在这里，人流量非常大。清河路商业街由于品牌专卖店的集聚，人气越来越旺，租金持续递增。,1.2 嘉定区域市场分析商业部分,马陆镇 马陆镇总人口7万，以世纪广场为中心2公里范围内的商铺（仅统计四大商业业态）总数共334家，总计经营面积达58580平方米，人均商业面积还不足1平方米/人，且商业经营档次处于中等偏下。在商业业态分布上，百货无疑在数量上占了绝对优势，占到了总量的86%。,1.2 嘉定区域市场分析商业部分,马陆镇商业主要以超市、餐饮、休闲娱乐和百货四大业态为主，整体档次不高，租金水平普遍偏低，基本在1.0元/天/平米左右。,1.2 嘉定区域市场分析商业部分,嘉定镇泰宸汇金商务楼,开发商：

16、上海鸿顺置业发展有限公司 物业管理公司：上海磊成物业管理有限公司 项目区位：东临博乐路，南至金沙路，位于嘉定主城区板块 项目概况：由2栋（1栋4层和1栋9层）商务楼组成，分别采用一字型走廊式布局和中庭格局，宽景中庭设计配备多样小品，使光线和鲜氧直接透入办公区域，裙房及一侧商务楼均采用屋顶生态绿化设计 交通状况：沪嘉高速公路嘉定出口，嘉定海关斜对面。沪嘉专线、沪钱专线、新嘉线、沪唐线、旅游6号线,1.2 嘉定区域市场分析办公楼部分,泰宸汇金商务楼,1.2 嘉定区域市场分析办公楼部分,马陆镇天林商业广场,开发商：上海天林房地产开发发展有限公司 项目区位：马陆镇，嘉定新城的中心商业区域，北至彭封路，

17、南近双单路，西至沪宜公路（城中南路），东至横沥河 项目总旨：根据嘉定新城相关规划，该地区将建成集主题购物、特色专卖、餐饮、休闲、娱乐、酒店、办公为一体的中高档次综合性商业广场，是未来嘉定新城中心区域商业的标志性项目,1.2 嘉定区域市场分析办公楼部分,天林商业广场,1.2 嘉定区域市场分析办公楼部分,安亭镇嘉正国际大厦,开发商：上海嘉正置业有限公司 项目区位：嘉正国际大厦位于上海国际汽车城的核心地段，地处墨玉路金融街和曹安路“十字”路口，正对建设中轻轨11号线终点站，是国际汽车城俱乐部街区首个启动项目 项目概况：内设1000平米的星级大堂以及10000平米的商务广场。办公空间可自由分割，1-4

18、层为商务空间，也可自由分割 交通情况：陆安专线、旅游6号线等近10条公交线路，临近11号线墨玉路站,1.2 嘉定区域市场分析办公楼部分,嘉正国际大厦,1.2 嘉定区域市场分析办公楼部分,1.3 价格走势分析商业部分,2007年商铺价格走势（见表六） 07年商铺总成交均价为9172元/平米，观察月度成交均价在11000元/平米左右震荡，具体则根据月成交结构调整。9月由于当月黄埔、浦东两区域价格劲涨拉升当月均价至13328元/平米，至全年最高位。而11月则由于9、10月份金山、奉贤区域专业市场的大量去化，成交均价被拉低为7629元/平米。,2007年商业销售价格走势,资料来源：上海中原研究咨询部,

19、1.3 价格走势分析商业部分,表六,2007年商铺租金走势（见表七） 市级商圈1月租金均价为23.3元/平米.天，12月预计为24.7元/平米.天，年增长率为-6% 区级年末超过10%，因为07年区内如中山公园商圈等价格劲涨拉动所至 居住区代表商圈单价上升1元左右，达到8.3元/平米.天 郊区商圈与年初4.2元/平米.天相比，价格基本持平，年底将至，预计价格将小幅下降,1.3 价格走势分析商业部分,2007年各级商圈商铺租金,资料来源：上海中原研究咨询部,1.3 价格走势分析商业部分,表七,价格走势分析小结,1.3 价格走势分析小结,2007年上海商业物业均价大多在10000-13000元/平

20、方米之间，10月之后均价跌至10000元/平方米以下，11月中最低曾达到点8000元/平方米以下，市场受宏观调控影响显现疲软。 以天林商业广场和罗宾森购物广场为代表，嘉定区商业物业的销售均价呈现一定的下滑趋势，实际成交价远远小于网上参考价 以泰宸汇金商务楼和嘉正国际大厦为代表，嘉定区办公物业的销售均价也呈下降趋势，实际成交价同样低于网上参考价,总体布局建议,2.1地块布局,D4地块 借助绿地景观 开阔展示面 引入内街，广场连接 产品间的景观组织 D3地块 北侧为与工厂区隔设置绿化景观带，住宅位于地块中南部，底商设置于南部（1层），商业面积以D4为主。 两地块间有景观道路贯通，并由中心广场联结，

21、使商场与酒店、住宅、办公楼三大部分互相借势。,2.1地块布局,地块东侧立面示意图,2.1地块布局,2.1地块布局,2.产品配比,集中型商业,住宅,底商,办公,酒店,2.3 产品建议,酒店产品 开阔的，简洁的，具有中国古典园林气质的现代建筑。 人们开始主动寻找曾经被我们遗弃的“中国”，中国文化的独特气质吸引着越来越多的中国人和外国人。 切合嘉定的整体形象。 借古猗园之势，使这座江南名园成为本案之视觉延伸。 易获得政府支持。,2.3 产品建议,商业产品,裙楼商业,内街商业,大型商业,2.3 产品建议,办公楼产品,LOFT空间意味着可获得双倍弹性空间，层高5.5米复合式的构造，营造高效的办公空间，挑

22、高尺度，尊贵大气，更注重现代企业形象力的塑造。因此，对于成长型的企业而言，LOFT办公诱惑力是多方面的。主力面积建议控制在55100平方米，小面积对于成长型企业来说也不容易造成资金压力，更易被其接受。销售上来说，面积小总价也相对不高，作为投资型产品来说也有较大的市场。,2.3 产品建议,空中花园,屋顶绿化简单来说是在屋顶上有植物绿化，包括蓄排水系统，阻根系统，过滤系统和生长介质等 政府已经重视并支持该模式的发展，可以得到政府部门的大力支持。 减少城市热岛效应 节约能源（可以在夏天吸收95%的热量，在冬天减少26%的热量损失） 延长屋顶使用寿命 合理利用有限的城市空间（合理设计的绿色屋顶可作为休

23、闲运动之用）,3.销售代理,3.1 商铺定价 南翔镇商业价格调查,云翔寺周边商铺（楼沿街） 解放街、民主街、南华路等路周边，单层面积100平米，共3层，每套300平米，2004年下半年开始销售，销售均价在10000-11000元/平方米之间，目前二手价格在1200013000平方米。,德华路商铺（楼沿街） 1-2F沿街商铺，单层面积80平方米左右，每套面积在160平米，2005年销售时成交均价6500元/平方米，2005年销售情况良好，去化迅速，目前二手价格在12000平方米。,3.1 商铺定价,嘉定镇商业价格调查,菊园沿街商铺（1-2楼沿街） 菊园为新建的住宅区，目前主要街道租金在1.3元/

24、平方米天左右，销售单价在9000-11000元/平方米左右（1-2F联售），单套面积在100-150平米之间。,罗宾森购物广场（1-2楼沿街） 体量较大的商业项目，位于城中路西侧，地理位置优越，招商为主，部分沿街商铺均价20000元/平方米，单套面积在100平方米以上。,3.1 商铺定价,马陆镇商业价格调查,育英街商铺（1-3楼沿街） 育英公园大门南侧，项目南侧与马陆育才联中隔河相望，项目沿育英路呈狭长形，共三层，墙面主要为透明玻璃，通透、可视性好，该项目整体转让，成交价格低于10000元/平方米。,上海嘉定汽配科技城 位于马陆镇西部，商业街形态，共3F，底层用于门面经营，2-3F用于自住，单

25、套面积在147平米左右，总价在35-60万元/套，1-3F联售均价在4000元/平米左右。,3.1 商铺定价,安亭镇商业价格调查,安亭上品 项目位于昌吉路，为住宅底商，总体量较小，1-2F联售，单层面积200平方米，单套面积400平方米左右，目前1-2F联售均价为12000元/平方米。,3.1 商铺定价（一）,租金还原法,南翔镇商业租金价格基本在1.5元/平方米/天左右。在假定年投资回报率8%、投资回报期控制在20年、空置期10%的情况下，计算如下： 本项目商铺单价=1.5365天20年0. 9=6160元/平方米,3.1 商铺定价（二）,市场比较法 参照对象主要选取南翔镇的云翔寺商铺、嘉定镇

26、的罗宾森购物广场和马陆镇的育英街商铺。,3.1 商铺定价,由于本项目规划要好于现状，如果仅按目前市场的租金价格还原，售价显然偏低，所以我们以市场比较法作为主要定价依据，本项目一楼商铺均价为11500元/平方米 ，如果按商业50%销售（、楼销售；、楼租赁），那么楼连楼的销售均价约为10000元/平方米 。,注：由于是集中型商业，产品的形态、面积、营销方式是最终价格的重要因素。,3.2 办公楼定价（一）,租金还原法 由于南翔镇目前还没有集中的办公商业，因此木项目只能参照周边地区的传统办公商业的租金作为计算依据。 在项目周边，目前比较有代表性的办公商业有嘉定镇的泰宸汇金商务楼、马陆镇的天林商业广场和

27、安亭镇的嘉正国际大厦，租金基本在2元/平方米/天左右。 在假定年投资回报率8%（税前）、投资回报期控制在12.5年、空置期20%的情况下，计算如下： 本项目办公楼单价=2365天12.5年0.8=7300元/平方米,市场比较法 由于南翔镇没有集中办公物业，因此参照对象主要选取嘉定镇的泰宸汇金商务楼、马陆镇的天林商业广场和安亭镇的嘉正国际大厦。,3.2 办公楼定价（二）,由于本项目规划要好于现状，如果仅按目前市场的租金价格还原，售价显然偏低，所以我们以市场比较法作为主要定价依据，本项目办公楼均价为9100元/平方米,3.2 办公楼定价,注：产品的特色、面积是最终价格的重要因素。,3.3 总销收入

28、,按照之前的计算结果，商业和办公的销售价格分别定为10000元/平方米和9100元/平方米。,3.4 销售计划,商业部分（按50面积销售，即：33000平方米，2009年起推）,3.4 销售计划,办公部分（20000平方米，在商业部分销售后，分2期销售，每期10000平方米）,3.4 销售计划,阶段性时间安排（先推商业，后推办公） 本项目于2008年12月31日开始预售，首先利用1-3月的销售淡季蓄水、积累客户；在4-6月强势推出；7、8月份为传统销售淡季，通过维持一定的广告投放率，为之后的尾盘冲刺做准备。,骏丰国际广场住宅部分报告,户型配比建议,产品价格定位,08-09年房地产 宏观市场分析

29、,客户情况分析,客户需求分析,项目市场环境分析,户型配比建议,产品价格定位,08-09年房地产 宏观市场分析,客户情况分析,客户需求分析,项目市场环境分析,上海市国民经济保持平稳增长，全年实现上海市生产总值（GDP）10296.97亿元，比上年增长12%，已连续第15年保持两位数增长。,1997-2006年上半年上海GDP和GDP增长率 单位：亿元人民币,08-09年房地产 宏观市场分析,08-09年房地产 宏观市场分析,政策现状： （1）土地使用税上调及清算房地产开发企业土地增值税。 （2）土地清查，打击“屯地”、“屯房”。 （3）对二手房市场征收非普通公寓的土地增值税。 （4）保障型住房体

30、制改革政策出台。 （5）加息。今年以来目前为止已经加息5次 。,08-09年房地产 宏观市场分析,2008-2009年政策走势 继续加息。基于CPI持续上涨、投资旺盛，流动性过剩的因素，偏紧的货币政策。 评论：持续升息加剧了银行的信贷风险，但需求方面并非会得到有效的抑制，因为目前市场中，能买得起房的并不缺钱，而低收入者本来就买不起房，另外在目前恐慌性购房严重的情况下，除非单次加息幅度很大（实际上不可能，因为会导致宏观经济的硬着陆），或存款利率持续上调到较高的水平如6-7%，使实际利率从目前的负利率变为正利率，否则哪怕明年继续加息3-4次（也就提高了1个百分点左右），也很难抑制旺盛的房市需求。,

31、08-09年房地产 宏观市场分析,税收方面：物业税出台问题及控置税问题。 评论：税收方面会加快物业税等相关政策的研究，明年是否出台还要看全国房地产市场的情况，另外在技术上实施对象（多大面积户型和第几套房）、力度（税率）等存在很大的争议，所以即使出台也不会全国一刀切，相信地方政府有一定的政策执行弹性，将会是相对温和的。 关于征收空置税的问题，方法虽好但我们认为在国内实施的可能性不大。因为在国内是否空置很难界定，同时如何监管和征收也是一个大问题。,08-09年房地产 宏观市场分析,2008-2009年市场走势预判：购房重点将在外郊环间 一是中心城区可供开发的土地非常之少，价格之高迫使部分需求者不得

32、不将目标外移。 二是轨道交通的开通，方便了郊区与市区的沟通。 三是随着卫星镇的实施和建设，配套的逐步跟进将使该区域更加适合居住。,户型配比建议,产品价格定位,08-09年房地产 宏观市场分析,客户情况分析,客户需求分析,项目市场环境分析,项目市场环境分析,嘉定全境地势平坦，东北略高，西南稍低，平均海拔3.9米. 全区区域总面积463.9平方公里，占上海市总面积的7.3%。,项目市场环境分析,南翔镇离人民广场25公里。 距虹桥国际机场、上海火车站在20公里左右。 主要公路有沪宁高速公路(A11)、沪嘉浏高速公路（A12）、沪宜公路（属204国道）、曹安公路（属312国道）和宝安公路和嘉松北路等。

33、,南翔站,轨道交通11号线（R3线） 整条线路将上海市规划建设的嘉定新城、临港新城与中心城紧密地联系在一起。 该线将分南北两段进行建设，规划09年贯通北段，途经过嘉定区、普陀区、长宁区、徐汇区和浦东新区5个行政区,项目市场环境分析,轨道交通对房地产市场的影响 （四个方面）,项目市场环境分析,对其延伸区域的房地产和站点周边房地产的价值具有提升作用 因噪音等不利因素会对临近房地产价值产生负面影响 轨道交通对房地产价值随时间而减弱 轨道交通对房地产价值的影响随区位条件不同而不同,对其延伸区域的房地产和站点周边房地产的价值具有提升作用： 轨道交通的建设产生了“一线带活一片”的效应，使得沿线区域的房地产

34、升值。 轨道交通对房地产价值的影响范围一般只限于一定的区域内，国外研究也表明，这个范围一般为距车站1/4-1/2英里(1英里=1609米)的合理步行区内，超过这个范围，轨道交通对房地产价值的影响很小。 如果合理步行区到车站的可达性低，则会降低轨道交通所提高的可达性，从而影响合理步行区内房地产升值效应。 一般来说，在轨道交通沿线，随着到市中心距离的增加，房地产价值呈递减趋势；但在实际中，这种趋势会因为区位条件差异等因素发生异变。,项目市场环境分析,项目市场环境分析,因噪音等不利因素会对临近房地产价值产生负面影响： 轨道交通对房地产价值的影响会随着轨道交通方式的不同而不同，如地铁等地下方式对房地产

35、价值的影响基本上是正面的，而轻轨等其它地面方式对邻近的房地产价值则产生两种不同的影响。 一方面，可达性的提高能提升邻近轨道交通车站的房地产价值；另一方面，地面方式的轨道交通常常产生噪声污染、空气污染和视觉污染，这些不良因素将降低邻近地面方式轨道交通的房地产价值。,项目市场环境分析,轨道交通对房地产价值随时间而减弱： 随着交通设施在城市众多区域中的陆续投入，可达性将在城市交通网络中普及，造成可达性的相对价值降低。 另一方面，轨道交通对沿线房地产价值的影响具有超前性和当期性。靠近城市轨道交通的地段中，往往是车未通楼就先热卖起来。房价上升在该线路开通营业前即已经出现。轨道交通建成以后房地产升值则主要

36、依赖于区域房地产的整体提升。,项目市场环境分析,轨道交通对房地产价值的影响随区位条件不同而不同： 轨道交通对房地产价值的影响程度除了受地域空间、时间等因素的影响，还受土地开发程度、区位条件、交通条件等的影响。一般是在土地未开发的地方，轨道交通的影响力最大。所以，区域现有可达性水平和区位成熟度越低，轨道交通建设对房地产价值的影响也就越大。 城市中心区域的轨道交通对房地产价格的影响也不明显。,户型配比建议,产品价格定位,08-09年房地产 宏观市场分析,客户情况分析,客户需求分析,项目市场环境分析,客户情况分析,目标客户群 来源 ： 嘉定本地市场 上海北部区域市场 轨道交通沿线市场,目标客户群 属

37、性： 中产阶层 （middle class）,目标客户群 特点 拥有一份 稳定且薪资 丰厚的工作,客户情况分析,客户主要来源于普陀、南翔、嘉定、虹口、杨浦、闸北等区域。主要集中在上海的北部各个区域。,根据对轨道交通7号线沿线楼盘的成交客户分析，客户导入的主要渠道为： 产业渠道：通勤时间30分钟以内 交通渠道：通勤尺度在2小时以内 价值渠道：产品功能对认同者的诉求 营销渠道：通过营销诉求和传播形成的影响圈,客户情况分析,户型配比建议,产品价格定位,08-09年房地产 宏观市场分析,客户情况分析,客户需求分析,项目市场环境分析,客户需求分析,公寓产品类型比例中，主要以高层住宅为主，占到50%的比例

38、 其次为小高层产品，占到28%的比例 最后为多层住宅，占到总需求的22%。,客户需求分析,客户需求中，主要以二房和三房的需求为主，占到总需求的88%。 其中三房占到47%，二房占到41%。 二房的面积区间在：96-103平方米 三房的面积区间在：125-138平方米,客户购房目的： 一房青年人首次置业；老年人晚年居住 两房自住改善；结婚自住；中线投资；动迁 三房改善型需求,客户需求分析,户型配比建议,产品价格定位,08-09年房地产 宏观市场分析,客户情况分析,客户需求分析,项目市场环境分析,户型配比建议,公寓类产品 两房、三房为主，其中三房可占交大比重，具体数据如下：,说明：其中主要以二房和

39、三房为主，占到总户型比例的45%，三房分为拼接和不拼接两种，在7490的政策下，将大户型的需求发挥到极限。,一房客户定位：A.首次置业的未婚青年人。该类人群由于总价承受度有限，在乎出行时间（如轨道交通、高速公路），对于房型要求不高，大部分活动时间并不在家中；B退休老年人。该类人群主要以养老为主，在意社区的配套（购物、医疗、社区环境），并有可能与小辈同住一个社区。 两房客户定位：A.婚龄人群。由于结婚而需要购房的青年人，注重点在社区品质、交通便捷、配套成熟、户型经济。 三房客户定位：购买力较强的中年人群。由于三房部分为“纯拼接户型”，考虑到政策因素，设置其中一套仅35m2的户型主要是考虑到客户能

40、一次性付清该套房款，从而在贷款方面享受到较为优惠的利率政策。,户型配比建议,产品定位,产品价格定位,08-09年房地产 宏观市场分析,客户情况分析,客户需求分析,项目市场环境分析,产品价格定位,产品价格定位,按区位,产品价格定位,按产品,产品价格定位,公寓价格：区位占30%；产品占70% 综合均价：8051元/平方米,产品价格定位,上海市房价均价最高值为10641元/平方米，最大增幅为8.39%。,产品价格定位,根据07年上海公寓市场价格增幅，我们建立数据模型： y = 0.001x6 - 0.0784x5 + 2.4044x4 - 34.707x3 + 230.92x2 - 465.04x

41、+ 9189.6,产品价格定位,根据数据模型可以得到月均增幅为0.99%，预计2008年12月时有大量“7090” 项目面世，竞争较为激烈，建议公寓开盘价格8900元/平方米为宜,营销推广计划,项目命名,骏丰国际广场,项目LOGO,项目总精神,一个中心，一切生活,四线一体整合推广策略,一线形象大使,二线幕后解说,三线后勤支援,四线制造事端,硬广告，因为稿面的冲击度强，但叙述性文字弱， 故在本案推广中扮演形象大使的角色，即主打形象。,软广告，纯粹的文字性描述，可更多的解析产品 的内涵要义，故与硬广告组合发布。,户外广告和网络广告是可以持续性的吸引来人来电最好的工具，可以起到信息传播和拦截的作用,

42、SP活动结合推广主题进行深入开展，运用公关、新闻、促销、展会等方式聚焦受众目光,2009年1-3月,2009年4-6月,2009年7-9月,2009年10-12月,长效媒体 户外看板 车身广告,媒体选择,电视媒体 第一地产 网络媒体：搜房网等 户外广告选择 车身广告,报纸媒体 主推报纸 新民晚报 新闻晨报 辅助报纸 解放日报 房地产时报 租售情报 时代报,项目合作建议书,我司对有机会参与贵司之“嘉定区南翔镇永翔村15号地块项目”的前期工作洽谈，深感荣幸。之前我司与贵司已经过初步沟通，在通过对本项目的市场环境与项目地块性质的研究，以及对该项目现状进行分析之后，我司对操作本项目十分有信心和诚意。现

43、根据贵司项目的实际情况和工作节点，中原提供以下合作模式，以供贵司参考：,一、合作模式建议： 1、住宅合作模式建议：全程独家营销代理 1.1 服务内容包括：市场调研工作、营销策划工作、广告企划工作、销售执行、售后服务等。（详见住宅服务内容纲要第一至第五部分） 1.2 合作期限建议：由销售条件具备之日起至销售完毕止。（合约有效期自签订之日至销售完毕止） 1.3 费用收取标准、构成及收取方式建议： 代理期内，甲方须按所有售出单位成交价的百分之壹点贰（1.2%）支付乙方销售代理费； 乙双方协商制定销售均价，溢价部分甲、乙双方按70：30分成。 2商业合作模式建议：全程独家营销代理 2.1 服务内容包括

44、：市场调研工作、营销策划工作、广告企划工作、销售执行、售后服务等。（详见商业服务内容纲要第一至第五部分） 2.2 合作期限建议：由销售条件具备之日起至销售完毕止。（合约有效期自签订之日至销售完毕止） 2.3 费用收取标准、构成及收取方式建议： 代理期内，甲方须按所有售出单位成交价的百分之壹点捌（1.8%）支付乙方销售代理费； 乙双方协商制定销售均价，溢价部分甲、乙双方按70：30分成。,第一部分 市场调研提纲 一、城市房地产投资环境分析1、宏观经济发展状况2、政策面对房地产业的影响 二、城市房地产市场概况1、城市房地产市场的需求状况2、城市房地产市场的供应状况3、市场竞争活动调研4、城市房地产

45、市场热点演变预测 三、区域概况 1、整体发展情况综述2、配套设施研究 四、区域市场研究 1、区域房地产市场沿革；2、区域房地产市场现状（供需、板块、价格、房型、面积配比、客户等）；3、典型个案研究；4、区域市场发展前景预测；,住宅服务内容纲要一览表,五、项目竞争分析1、项目周边竞争分析；2、项目同类物业竞争分析（从同等体量、同等物业类型、同等价位）；3、竞争分析的预测； 六、目标客户分析1、客源分析2、客户描述3、客户需求 七、项目SWOT分析1、SWOT分析2、对策 八、定位分析1、市场形象定位2、建议开发形态定位3、产品定位及描述 九、目标客户细分,第二部分 项目营销策划提纲 产品卖点提炼

46、及包装建议 项目客户定位(通过竞争策略选择分析) 项目形象定位（通过差异化分析） 营销总体思路贯穿销售过程的方针 销售策略 推盘策略 价格策略 销售计划 第三部分 项目广告企划提纲 一、 广告企划部分 确定广告的战略目标 广告目的 广告诉求点支持 广告企划定位报告 广告总精神、广告精神标语Slogan 广告媒体整合推广策略及组合手段 媒体执行计划与预算 /阶段推广节点,二、广告设计部分 1、视觉识别系统核心 项目标志 中英文标准字体、组合方式 色彩系统：标准色、辅助色 辅助图形 基本运用 2、施工现场视觉包装 户外广告牌设计 横幅、楼幅设计 指示牌指引 其他视觉形象宣传幅 3、视觉包装 导视系

47、统设计（包括：Logo墙、看板、海报等） 推广事务用具（包括：名片、胸卡、信封信纸等） DM单页、户型设计- 4、制作类项目发包（指导监督制作公司制作） 5、报纸、杂志等平面广告创意设计稿,第四部分 销售执行 一、销售准备阶段工作 售楼处选址及外部布置建议 售楼处功能布置的建议 样板房的选址 引导动线的建议 二、销售执行阶段工作 日常报告 策略报告 统计分析报告 SP/PR活动的建议 培训,三、案场销售工作 市调 资料准备 参加 电话接听 客户接待 物业介绍 深度交谈 客户跟踪 价格谈判 物业认识 签订合同 第五部分 售后服务。 配合发展商完成销售之后相关事宜。,商业阶段服务内容纲要,第一部分

48、 商业市场调研 1城市发展状况研究 宏观经济发展状况； 整体发展情况综述（人口、收入等）； 市政、交通规划动态等方面调查分析； 2城市商业房地产市场发展概况 城市各级商圈分析及辐射范围； 城市商业供需现状分析；（包括业态、售价、租金、面积、经营模式等） 城市商业业态的分类研究；（包括购物中心、大型超市、专业性市场等） 商业新业态的市场现状； 消费者研究 居民消费结构与特征分析； 居民消费动机调研； 居民消费行为调研；（包括逛商场的频率，偏好等） 消费者对商圈的评价分析；（包括商业环境、商品结构、商品价格等） 分业态人流状况研究；（包括人流类型、停留时间、消费金额、消费需求等）,4区域商业物业市

49、场研究 区域商业市场的沿革； 区域商业物业现状分析；（包括业态、售价、租金、面积、 经营模式等）； 区域现有人群消费结构与消费力分析； 区域地块规划对项商业目的影响；（包括业态分布、人口导入、实施时间等） 5.市场竞争分析 项目周边竞争分析； 项目同类物业竞争分析；（从同等体量、同等业态、同等价位）； 竞争对手调研；（资金实力、性质、开发模式、经营方式等） 竞争个案研究；（包括地段、面积、特色、经营范围、主要客户、辐射范围） 竞争分析的预测 未来竞争情况的估计 各级商业中心对项目分流之竞争分析；,6商业经营性商家分析 经营性商家的经营范围；（分业态，如需要）； 经营性商家的战略布局；（包括投资

50、类型、承受租金范围等）； 经营性商家的商业经营状况；（包括经营时间、营业时段、 经营业绩等）； 经营性商家的产品特征与配套偏好； 7.投资型客户分析 客源来源分析； 客户描述；（家庭结构、年龄、收入） 客户的投资动向分析；（包括投资区域、业态、回报模式、经营方式等） 8项目资源整合研究 目标消费者、客户群的细分与导入；（客户来源和通路的研究） 项目功能定位的把握； 开发模式的初步探讨； 9项目成本核算及收益分析 项目成本核算； 项目市场价格预计； 静现值分析/内部收益率分析；,第二部分 项目产品策划 1项目地块研究 地块状况分析；（包括用地范围、现状、交通、周边情况等） 地块现有资源之整合构想

51、； SWOT分析及对策； 2.项目的总体定位 项目功能定位； 项目商业物业类型的选择与比例；（考虑与不同定位模式的 利润与风险评估相结合） 项目经营特色定位； 项目市场形象定位； 项目目标市场定位（客户群、消费者等分类说明）,3项目业态组合与经营方式定位 业态构想及论证； 项目业态组合与分布； 最佳商品结构组合与目标商家组合 经营方式的定位 4项目规划方案建议 项目总体规划建议；（把主力商家地需求纳入其中） 分区域楼层功能设计建议；（含业态分布、组合、动静设计） 内部空间与交通组织设计建议；（含垂直、水平的三维设计） 商铺布局与人流动线建议； 5项目产品深化建议 商铺单元分割建议；（包括不同业

52、态的商业尺度与面积） 项目室内装饰设计要点建议；（包括风格、色彩搭配、装饰、 照明等） 建筑外观设计建议； 项目建材标准与公共部位装修建议； 配套设施建议；（含广场、绿化、车位等）,6项目盈利模式的探讨 项目开发原则的确定； 项目开发时机与开发次序的评估； 项目投资收益分析； 项目敏感性分析 项目投资价值分析； 项目各种有效资源的整合;(包括政府资源、合作伙伴资源、 内在资源等) 7商业物业经营管理模式建议 项目经营方式的探讨； 项目未来经营方向的确定； 项目经营盈利模式的建议 项目管理模式的建议；,第三部分 项目招商执行,1商业经营市场分析报告 主力业态商家战略布局与投资动向；（根据项目总体定位） 主力业态商家可比租金分析；（根据地段、产品、周边环境等的不同分析） 其它业态商家可比租金分析； 项目业态定位与组合的调整； 2招商整体思路的确定 整体招商组合原则； 分业态经营商家定位； 招商策略的确定；（含组团设计、推盘次序、