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文档简介

1、广告文案,吉林大学珠海学院中文系 王春蕾,第六章 电视广告文案写作,电视广告概述,1,电视广告文案的写作,2,电视广告脚本和故事版,3,第一节 电视广告概述,一、电视的优势 1.电视广告具有很强的信赖感 2.电视广告具有很强的感染力 3.电视广告容易产生话题效果,二、电视广告的构成要素,视觉要素,演员、场景、道具、图形、字幕,听觉要素,人声、音效、 音乐,三、文案对电视媒介特性的配合 1. 视听符号：注重综合的视听效果 电视是视听合一的媒介，应综合使用动态视觉符号（运动画面）、静态视觉符号（字幕）和多种听觉符号（人声、音乐、音效）。,2. 非持久性媒介：追求即时效果 电视广告文案要与画面配合，

2、集中于重要信息，突出品牌和主要利益点，将信息一次传达到位，不能期待观众反复回味广告内容。,3. 告知性媒介：简单信息和简明解释 电视信息持久性差的特点也决定了电视媒介传达复杂的解释性信息、做深度诉求的能力弱于报纸和杂志，是一种告知性媒介。,4. 应对观众的抵触 因为同时占用视觉和听觉，观众看电视时处于比较专注的状态，广告突然出现，观众具有较强的抗拒心理。,5. 配合观众休息及娱乐需求 与报刊相比，电视也是一种偏重娱乐的媒介。,第二节 电视广告文案写作,一、文案在电视广告中的表现形式 文案在电视广告中主要有画外音、人物语言、字幕、广告歌四种表现形式。,画外音指在画面场景中看不到声源的声音，常用来

3、表现广告中人物的内心独白和不出自广告中人物之口的客观陈述。 人物语言包括电视广告中人物的对话和人物面向观众的发言。 字幕指电视画面上叠印的文字。 广告歌是一种特殊的形式，可以用画外音，也可以出自片中人物之口。,二、文案与画面的配合 与画面的互补 以文案传达最重要的信息 文案与画面进程一致 文案尽量少而精,三、电视广告的表现形式 1.故事式 2.问题解决式 3.动画式 4.生活片段式,5.代言人式 6.主持人式 7.产品演示式 8.歌曲式 9.生活方式展现式,第三节 电视广告脚本和故事版,一、脚本 电视广告的脚本内容包括： （1）创意脚本主题 （2）广告长度 （3）人物、情节、环境 （4）自述、对话、旁白、音乐、音效 （5）广告词及广告商品的出现时间、方式 （6）拍摄镜头类型,二、故事版 故事版（板）（storyboard）是指广告画面和文案顺序的一个个分镜头草图。,作业：凡客诚品视频广告 1.主题：人字拖 or 凡客VT女生版,2.先写文案（脚本or故事版），再进行拍摄，同时提交word+视频文件 3.广告时长不超过2分钟 4.视频文件格式 flv 5

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