掌握消费者真正的需求consumerinsight-final

1、掌握消费者真正的需求,提报：联广营 讲师：胡立影,了解消费者的真实需求并非易事,1.Illution消费者并非真的明白自己想要什么 通过包装效果判断洗涤精的功效 2.disingenuouely 即使消费者真的了解自己的需求和好恶，也不见得会对你吐露真情 啤酒调查结果和销售结果的反差 3. illogical irrational消费者的行为往往是不合逻辑和非理性的 早上刷牙,什么是消费者洞察,在每个目标消费者跟品牌/产品间 找到观点或洞察透视, 是创意简报发展的核心. Insights是大胆且具说服力的 跟从数据或一般观察得到的假设不同. 找Insights是激发Ideas的途径之一，本身沒

2、有目的性 要找到Insights,首先要有一个好问的心智,消费者洞察(Consumer Insight),从消费者的观点来看待产品，而不是由厂商的观点 与产品定位相关，所以也与消费者需求或产品利益相关 用一种真实、新奇的表现方式，来表达消费者的品牌经验,厂商观点v.s消费者观点,与消费者需求或产品利益相关,強生的”溫和”定位 面霸“120”“拉面”定位的转型 Volvo“安全”定位 天价楼盘 不买最好，只买最贵 永不打折的产品 Apple产品 乡村爱情故事的貂皮大衣 超过新闻联播收视率的乡村爱情故事 成功效应的延伸地板广告大脚，你快来吧,用一种真实、新奇的表现方式， 来表达消费者的品牌经验,真

3、实的经验能传达消费者的心声，不论是自己或别人发 生过，要能赢取共鸣。,用一种真实、新奇的表现方式， 来表达消费者的品牌经验,用一种真实、新奇的表现方式， 来表达消费者的品牌经验,“Just do it!” 呼吁运动之最根本精神 Anytime, Anywhere随时随地随物,用一种真实、新奇的表现方式， 来表达消费者的品牌经验,adidas 一起2008,用一种真实、新奇的表现方式， 来表达消费者的品牌经验,味丹饮用水“多喝水没事 没事多喝水” Insight:喝水没那么复杂，多喝就健康,用一种真实、新奇的表现方式， 来表达消费者的品牌经验,“手机”手机背景环境设定功能 Insight:女人之

4、间天生的嫉妒心理 耍心机,用一种真实、新奇的表现方式， 来表达消费者的品牌经验,SK-II 你可以离我再近一点（经得起细看） Insight:有皱纹的女人最怕和人近距离接触,用一种真实、新奇的表现方式， 来表达消费者的品牌经验,洗衣粉广告(发现生活中的真实感动） Insight:当身上的泥点是因为”爱”产生的,用一种真实、新奇的表现方式， 来表达消费者的品牌经验,良性借贷渠道的银行广告(发现生活中的真实感动）,用一种真实、新奇的表现方式， 来表达消费者的品牌经验,“梦龙” 七宗罪系列（嫉妒，骄傲，贪婪） Insight:女生对甜食又爱又恨的情结,用一种真实、新奇的表现方式， 来表达消费者的品牌

5、经验,Fancl 无添加 不含防腐剂 护肤更有效 Insight:化妆品中不断检验出有害化学元素的心理恐怖,用一种真实、新奇的表现方式， 来表达消费者的品牌经验,美白产品 女人不能靠粉过日子 Insight: 左一层，又一层，遮瑕笔，粉底霜，去斑液既麻烦又浪费钱 擦粉只能掩饰脸上的问题，不能真正解决问题 粉太厚，都不敢大笑，怕脸上堆渣,用一种真实、新奇的表现方式， 来表达消费者的品牌经验,悦己杂志 一点点赘肉别紧张，杨贵妃照样迷死唐明皇 女人的命运自己决定，算得好天注定，算不好是迷信 我没有背景，我就是我自己最好的背景 男人付帐值得炫耀，但自己买单那叫骄傲 不要怕大龄晚婚，很多人婚后照样装单身

6、 用快乐美容，绝无副作用 魅力见仁见智，拼不过姿势拼知识,用一种真实、新奇的表现方式， 来表达消费者的品牌经验,好工作等着你（),如何寻找Consumer Insights,消費者洞察(insights),Insights,问题/需求 利益 支持点,Insight是消费者真实、新奇的方式， 来说明消费者对产品需求、利益或支持点的体验,例：需求Insight,农夫山泉 主张：健康的水天然的弱碱性水 Insight：广告里的水，说的一个比一个好，矿物元素也很多，可我根本也分辨不出来。 从酸性碱性的角度告诉我健康水的标准，最简单的健康道理，让人信服。,例：利益Insight,SK-II 主张：你可以

7、靠得更近 Insight：没有皱纹，自信倍增，在朋友聚会，社交场合，那里是美丽的竞技场。 再也不怕和别人近距离靠近。越靠近，越自信,例：支持点Insight,evian(依云）矿泉水 主张：天然 纯净 健康 Insight：阿尔卑斯小镇的传奇故事,例：支持点Insight,SK-II 神仙水 主张：神奇去皱元素 Insight：品牌故事：数十年前，一个科学家参观一个酿酒工厂时的偶然发现，刷瓶子的阿婆拥有少女般的柔嫩双手。发现了神奇的物质PITERA,例：支持点Insight,ABB 开关插座 主张：品质保证 Insight：他们参与了那么多重要项目（三峡大坝），这样的专业和技术，肯定信得过。,

8、Insights dimension,已经存在不是在创造全新的东西 在受众中会得到赞同 经验认同是啊，那天我也觉得肌肤特別好 突显个人我同意，我也会这样说 参与感对啊对啊，然后我们 有趣、新奇我是没这样想过，但听你这么一说，我也觉得,如何寻找Consumer Insights,方法： 与消费者直接对谈 提出的问题及方式至关重要 问题要避免提问人把自己的主观思想强加给消费者 换位思考，避免让回答问题的人产生尴尬，不好意思，隐私（家庭收入多少？你会选1000元以上的内衣么？） 心理学家参与的趋势 观察消费者行为 市场调查 第三者或专家意見,与消费者直接对谈,质化调查（探索/深度/感觉） 一对一 焦

9、点团体 产品使用讨论/小组 讨论/朋友群体 到府訪談 日常观察/体验 店头/朋友/家人/自己,量化调查（事实与数据） 个人访谈/自填写 户对户/街头/店头/电访/邮寄 观察日记 使用调查、追踪调查等等,从焦点团体取得有趣的资料,画图 选择杂志图片 如果这个品牌是个人(车、国家、名人)，会是怎样的人？(性別、年龄、穿着.) 你怎么向朋友推销这个品牌？(思考泡泡*) 当你听到这个品牌名称时，第一件出现在你心里的事是什么？ 如果沒有这个品牌，世界会变成怎样？ 你感觉如何？最想念什么？会用什么来替代？,画图：妈妈眼中理想的小孩,洞察妈妈的心理：理想的小孩,Healthier,Smarter,待人接物、

10、举一反三,选择杂志图片,来自瑞士、大牌子,照顾全家人,成熟稳重的男性,天然(但没有大草原的联想),专业国际化、值得信赖,雀巢 国际性专业大品牌,大草原(有水、较湿润的)、新鲜的,18岁的小姑娘,年轻妈妈,照顾全家人，温馨亲切,选奶专家、喝奶专家(TVC),营养的、帮助成长,伊利 时尚女生 温馨亲切的年轻妈妈,来自大草原、少污染 绿色的包装,20岁的阳光小伙子,有活力、不断前进,30岁男性、强壮成熟、事业有成,营养的，有助成长的,妈妈的关爱 小孩的健康,蒙牛 充满活力的大草原营养,品牌投射,品牌形象比较,Nokia ?,Motorola ?,Sony ?,品牌投射如果_ 是成一个人, 他会是一个

11、什么样的人？,Young male Sharp suit, no tie Easy going, well rounded Entrepreneurial Trendy, Stylish Plugged-in Playful Open-minded,Wealthy Male Established but cool Celebrity executive Stylish, slick-but hes got the goods Risk-taker Aggressive Arrogant (non-Asia) Good at everything,Older male, gray hair G

12、ray suit Successful Conservative, uptight, serious Engineer type “A bit of a bore” Not socially skilled Techno-speak,Nokia,Motorola,Sony,品牌投射他们会参加_类型的舞会？,Hip, fashion industry party People showingup late Young guests Sleek crowd Modern dcor,A party to be at Lots of cool people would be there Cocktai

13、ls & celebrities,Guests are 40s and 50s Everyone is on time More formal Men are in tuxedos Nice party, but dull,Nokia,Motorola,Sony,如何寻找Consumer Insights,可运用的技巧來取得线索: 对话泡泡 阶梯推演法 闲话家常（随时随地） 到街上问人 Taxi 观察自己家人 询问朋友 需要长时间和陌生人相处时（做火车，）,思考泡泡,我说我会买它是因为,我真的去买了，因为.,我想再看看，因为.,思考泡泡,阶梯推演法,源自需求层级，不断寻味自己So what?

14、例1：洗衣粉 洗得更白(So what?) 衣服会更干净(So what?) 衣服看起来比较好(So what?) 让我的孩子看起来干净、聪明(So what?) 所以大家会觉得我是个好妈妈 利益insight,消费者语言中隐藏的insight,口红是我最重要的化妆品，我出门从来不会忘记带口红 手机卡打话费，自己觉得实惠，哪才叫真实惠 不买流行款，只买限量版 辣椒就像毒品，让人上瘾 吃面吃出稀里呼噜的声音，才叫过瘾！ 喜欢排队结帐时别人看我的眼光 买超市进口货,观察消费者行为,泡市场： （在消费者不知情的情况下，观察他们最自然，最无掩饰的行为） 逛超市的消费者买某种产品的行为特点，他们会询问促

15、销人员关于产品的哪些问题？ 结伴去的2人，听他们对某个牌子/产品的对话 假装成消费者，和他们对话,如何判断insight 好坏,适用于个人 突显个人的性格 有参与感 有趣 触动心弦,例子去皱产品,没有皱纹，光彩照人 皱纹不见了，老公看我的眼神都变了 皱纹走了，自信回来了，喜欢和别人打成一片，靠得再近，我 都不怕,了解消费者真正需求的步骤Review,先找对你的消费群 找到他们的生活形态及心理层面描述 在他们真实的生活环境中挖掘Insight 3种Insight分类,确定哪种Insight最有效 （需求Insight,利益Insight,支持点Insight) 挖Insight方法选择 一对一访

16、谈，观察消费者行为，市调，第三者或专家意见 判断Insight好环,中国消费族群与趋势分享,从人口统计学及社会财富构成看（量化） “葫芦型”社会,中国葫芦型社会财富结构,富豪阶层,中富阶层,中产阶层,准中产阶层,小康阶层,中下产阶层,底层,葫芦型社会人群构成和品牌消费特点,从生活形态看（质化）,葫芦型社会人群生活状态扫描,像猫一样生活 关键词：蜗居，敏感，慵懒 道具：抱枕，睡衣 生活状态： 他对工作和生活的品质有要求，但这要求并不构成困扰，他懂得及时行乐，安排好自己。对自己做什么事都不强迫。他不是有太强欲望和太高目标的人，享受总是触手可及且随时随地，婚姻，成就，金钱，名声与他完全是水到渠成的事

17、。 他在哪里？ 在以SOHO的名义工作的人中间 在最容易相处最常在家的那种朋友中间 在大街上漫不经心闲逛的人中间 他是他生活里最安逸的部分，世界对他而言是一张温床,葫芦型社会人群生活状态扫描,像苦行僧一样生活 关键词：禁欲，牺牲，信仰 道具：日记，知己 生活状态： 面对外界的诱惑，他选择禁欲；没有外在的压力，他服从于内心的信仰；不存在损人利己，他牺牲的是自己。他过的是与常人不同的享受最小化和付出最大化的生活。他沉迷于超越自我的生活而不能自拔，他是最不被世俗理解的一种人，但最终可能造福于众的正从这种人中间产生 他在哪里？ 在长年累月默默于书斋生涯的人中间 在热心于公益事业的人中间 在身体力行捍卫

18、社会正义与公平的人中间,葫芦型社会人群生活状态扫描,像猪一样生活 关键词：拒绝思考，知足常乐，得过且过 道具：快餐，麦兜，家庭 生活状态： 他爱自己，但不自恋；他追求幸福，但不刻意；他按部就班，享受今天 他吃得饱睡得香，不想出人头地，只求现世安稳，在职业和物欲上都满足于目前的所得。他不用反抗什么，哪怕生活就是一个烂泥沼也就此把它当作现世的天堂 他在哪里？ 在他自己的一亩三分地里 在他虽不浪漫而真实的家庭幸福里 在他的上班打卡下班回家的规律生活里 在他的得之虽喜失之亦欣然里,葫芦型社会人群生活状态扫描,像钟摆一样生活 关键词：效率，规律，单调，缺乏激情 道具：闹钟，班车 生活状态： 人生上了发条

19、，停不下来，在直线上有规律的起舞，像钟摆一样生活，二点一线或三点一线或永远在职业与生活的固定轨道上航行 到点起床，到点吃饭，到点上班，到点交活，到点开会，到点下班，到点坐车，到点睡觉；效率在规律中形成，虽然单调又缺乏激情，但生活不至于狼狈不堪。他很安然，长着一张属于自己年纪的脸，生属于自己年纪的病，看属于自己年纪的新闻，负担属于自己年纪的家。 前途在未来某处恰如其分地等着 他在哪里？ 在上亿兢兢业业地上班族和公务员队伍中 在相敬如宾的丈夫和妻子中 在交通高峰期公交车上拥挤人流中 在幼儿园门口等着接小孩的家长中,葫芦型社会人群生活状态扫描,像蚂蚁一样生活 关键词：集体主义，奉献，任劳任怨 道具：

20、制服 生活状态： 蚂蚁布满了世界，每个角落，每种职业，维持着世界的运转，但其个体的自身价值却显得微不足道。他就是那些勤于做事，懒于发言的芸芸众生 他极具合作精神，他的选择总是服从，他的工作尽管十分必要，但不具创造性。想象力基本上与他无缘，他有永远不能实现最终被埋葬的梦想，他有与人为善的心态，在制服里他更有安全感。他需要一种职业，一个单位，一份固定的薪水作为依靠，尽管这看似无趣，但在相当程度上令他满足。 他在哪里？ 在生产线上的一个环节一道工序里 在集体活动的一分子里 在被领导与被调动被裁员的人群里,葫芦型社会人群生活状态扫描,像日韩剧一样生活 关键词：浪漫，幻想 道具：星座，烟花，玻璃樽 生活

21、状态： 浪漫的爱情是生命的原动力和活着的理由。 白马王子或白雪公主，命中注定的那个人何时何地出现？在现实中可望不可及的梦中情人，会在那一次旅途中邂逅？为了那份甜蜜而忧伤的感觉，他宁愿永远活在梦幻里。 贪婪地追看日剧，韩剧，男的自比木村拓哉，元斌，张东建，女的自比菜菜子，金喜善。穿明星的服饰，摆明星的POSE，他满怀憧憬，热爱现实之上的生活，对自己的恋人也有鲜花，巧克力，烟花，海边，誓言，信物，黑色风衣，长白围巾之类的渴求 他是他生活里的半成品，幻想生活终能将一份像样的成品授予他 他在哪里？ 在心中有青春偶像的中学生大学生中间 在夜夜追看日韩剧的电视族中间 在渴望完美爱情的人中间,葫芦型社会人群

22、生活状态扫描,像鸟一样生活 关键词：自由 道具：法拉利跑车，吉普，极限运动 生活状态： 他是飘一代，在不同的城市和职业中跳来跳去的人，以自由的名义选择冒险和动荡不安的生活。 他对自由的渴盼使他无法忍受平庸的日常生活，无法忍受生活断绝了可能性和想象力；他对脚踏实地的生活深恶痛绝，对爱情和婚姻不能从一而终，对幸福不屑一顾，对挑战趋之若鹜，对充满未知的生活迷恋不已，哪怕制造困难和麻烦，他也要让生活一定充满戏剧性 他在哪里？ 在不同职业角色转换的萍踪鸟影里 在不同城市不同房间，在坏孩子和不安份的人中间 在对跑车与极限运动的追逐里,葫芦型社会人群生活状态扫描,像狼一样生活 关键词：孤独，边缘，叛逆 道具

23、：哈雷，皮衣，重金属 生活状态： 他孤独无依，疏离人群。不是没有依靠，而是不想依靠。他厌恶人群的喧哗与盲从，重视内心世界的品质。 他在流行音乐时代唱自己的摇滚，在畅销书时代写自己的诗，在大众流行之外做自己的前卫艺术，在寻欢作乐的世俗中坚持锻炼身体。 他走在理想的刀锋上，也走在现实的边缘上。从事什么职业并不妨碍他选择这种生活，在时尚绞杀个性的年代他的孤独也算是一种思想。他强调自己的个性，格调和加值取向。 他在哪里？ 在舞会的寂寞角落里 在夜晚街道奔驰咆哮的哈雷车里 在皮衣的包裹里，在重金属的装饰里，在独自一个人的创作里,葫芦型社会人群生活状态扫描,像老鼠一样生活 关键词：胆小自卑，患得患失 道具：雨伞，电话 生活状态： 他缺乏自信，性格中含有自卑的成分，觉得人群过于强大。他不担当任何领域的先头部队，也不举手抢着发言，或者提出什么颠覆性的建议与意见，他更乐意执行既定的程序。过于激烈和过于变化的生活都